文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
在最近兩個(gè)月里，蒙牛乳業(yè)接連換帥，意圖已經(jīng)越來(lái)越清晰。
公司業(yè)績(jī)由放緩到負(fù)增長(zhǎng)，把超期“服役”的總裁盧敏放換下，扶老蒙牛人高飛上馬。
3月末，在香港舉行的2023年度業(yè)績(jī)會(huì)上，身材魁梧的高飛和盧敏放一同出現(xiàn)，兩個(gè)男人親密握手，馬上成為外界焦點(diǎn)。
調(diào)整的不只有總裁。上周，現(xiàn)任中糧集團(tuán)副總兼中國(guó)食品董事長(zhǎng)慶立軍，獲任蒙牛乳業(yè)董事長(zhǎng)，對(duì)中小投資者來(lái)說(shuō)，更是某種鼓舞。
銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型的兩人，一同執(zhí)掌這家中國(guó)第二大乳企，很可能會(huì)改寫(xiě)盧敏放時(shí)代蒙牛的治理方式。
2016年，盧敏放臨危受命執(zhí)掌蒙牛乳業(yè)，通過(guò)一系列舉措，帶領(lǐng)公司走出泥潭。他在2017年提出3年實(shí)現(xiàn)雙千億目標(biāo)，后又提出在2025年再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛。最終，他在任職期間，只讓公司短暫實(shí)現(xiàn)過(guò)市值破千億。
經(jīng)過(guò)牛根生等歷屆掌門(mén)人的努力，蒙牛已構(gòu)建從上游牧場(chǎng)、液態(tài)奶到奶粉及奶酪等乳業(yè)全業(yè)務(wù)生態(tài)。
前任留下的遺憾和豪言壯語(yǔ)，在乳業(yè)極致內(nèi)卷的當(dāng)下，高、慶兩人又將如何找到新的突破點(diǎn)？
換帥背后
對(duì)比伊利股份（600887.SH），蒙牛乳業(yè)近年來(lái)的表現(xiàn)，很難讓人滿(mǎn)意。
牛根生時(shí)代，蒙牛在規(guī)模上還曾蓋過(guò)伊利一頭。不過(guò)，隨著老牛的離開(kāi)，即被反超。伊利股份連續(xù)多年穩(wěn)健增長(zhǎng)，在乳業(yè)縱深拓展細(xì)分品類(lèi)，產(chǎn)品覆蓋全生命周期，規(guī)模已遙遙領(lǐng)先。
蒙牛乳業(yè)曾寄望于通過(guò)投資拉動(dòng)增長(zhǎng)，可收購(gòu)的幾家企業(yè)意外地表現(xiàn)拉胯，就連盧敏放的老本行奶粉，也沒(méi)成為第二曲線(xiàn)。曾經(jīng)控股的子公司的君樂(lè)寶，成了自己勁敵，雅士利國(guó)際去年已退市。
盧敏放2016年9月出任總裁，7年多時(shí)間里，帶領(lǐng)公司奮力從500多億營(yíng)收向千億躍進(jìn)，可愿望終未達(dá)成。
兩個(gè)月前，在香港，他與高飛的握手交棒時(shí)仍面帶微笑，辭任總裁后，升任公司副董事長(zhǎng)。
過(guò)往多年，盧敏放一副溫雅的眼鏡、常年西裝，對(duì)外釋放了太多溫和的一面。在他身上，很難看到牛根生時(shí)期，蒙牛狼性的基因。對(duì)于蒙牛的掉隊(duì)，甚至有投資者將其歸咎于盧敏放的“溫柔”。
按照公司慣例，總裁最多連任兩屆，盧敏放本該在2022年9月結(jié)束任期。超期服務(wù)的一年多時(shí)間，是沒(méi)有合適的接班人，抑或公司對(duì)他還是有更大的期待？很難說(shuō)。
接任者高飛，1999年入職蒙牛，是如今公司為數(shù)不多的老蒙牛人。他的職業(yè)生涯，主抓銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)功底厚實(shí)，是年銷(xiāo)售規(guī)模300億級(jí)大單品特侖蘇的操盤(pán)者。
剛剛就任董事長(zhǎng)的慶立軍同樣是銷(xiāo)售出身，是否意味著今后蒙牛乳業(yè)的風(fēng)格會(huì)有所改變？
老二的煩惱
看近幾年蒙牛乳業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，應(yīng)該不難理解，這次公司人事?lián)Q防的良苦用心。
風(fēng)總是起于青萍之末。在去年3月日30舉行的2022年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，盧敏放表示出對(duì)當(dāng)年整體業(yè)績(jī)的滿(mǎn)意。
2022年，公司營(yíng)收925.9億元、歸母凈利潤(rùn)53.03億元，同比分別增長(zhǎng)5.05%和5.52%，確為盧任期內(nèi)最好的一次。但相比2021年?duì)I收增速15.92%、歸母凈利潤(rùn)增速42.57%，則遜色的多。
2023年，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，上游原奶過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在這種背景之下，蒙牛乳業(yè)增速繼續(xù)整體放緩營(yíng)收增長(zhǎng)6.51%；歸母凈利潤(rùn)更是下降9.31%。為維持規(guī)模增長(zhǎng)，當(dāng)年，公司付出銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用251.92億元，較上年增長(zhǎng)12.7%，直接導(dǎo)致毛利率增加1.85個(gè)百分點(diǎn)的情況下，凈利率減少0.64個(gè)百分點(diǎn)。
液態(tài)奶是公司的基本盤(pán)，2021年至2023年分別實(shí)現(xiàn)收入765.14億元、782.69億元和820.71億元，同比分別增長(zhǎng)12.93%、2.29%和4.86%。規(guī)模持續(xù)總體增長(zhǎng)，增速卻在放緩。
盧敏放上任之初，外界曾對(duì)他帶領(lǐng)蒙牛，做大奶粉業(yè)務(wù)有所期待，畢竟，他曾任雅士利的一把手。可是，奶粉始終是蒙牛的短板，2023年實(shí)現(xiàn)收入38.02億元，僅為公司總收入的3.9%。
蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)是牛根生、孫伊萍時(shí)代一點(diǎn)一點(diǎn)積攢起來(lái)的。2010年，公司收購(gòu)君樂(lè)寶；孫伊萍2013年主導(dǎo)收購(gòu)雅士利國(guó)際、2015年收購(gòu)多美滋中國(guó)，構(gòu)建起奶粉業(yè)務(wù)板塊。
2018年，君樂(lè)寶的營(yíng)收規(guī)模就達(dá)到130億元，其中奶粉收入50億元以上，但2019年7月，蒙牛乳業(yè)卻將這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)出售。其后遠(yuǎn)赴澳洲溢價(jià)收購(gòu)嬰配粉廠(chǎng)商貝拉米，作為與雅士利一起重點(diǎn)培育的兩大嬰配粉品牌。誰(shuí)能料到，貝拉米后來(lái)竟未能通過(guò)國(guó)內(nèi)嬰配粉配方注冊(cè)。
公司隨即轉(zhuǎn)向奶酪行業(yè)，2020年斥巨資收購(gòu)奶酪巨頭妙可藍(lán)多（600882.SH）。妙可藍(lán)多去年收入同比下降16.16%，歸母凈利潤(rùn)同比大降53.90%，出現(xiàn)自2016年借殼上市以來(lái)首次收入、凈利雙降局面。日前，又陷入反式脂肪酸的爭(zhēng)議之中。
如何破局？
蒙牛乳業(yè)（02319.HK）的千億目標(biāo)，已喊了近7年，直至2023年，仍差臨門(mén)一腳。
多元化并購(gòu)、復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，乃至人事頻繁變動(dòng)，都可能影響實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
而另一邊，曾經(jīng)的小老弟伊利股份，早在2021年，就已率先邁過(guò)千億門(mén)檻，且保持持續(xù)增長(zhǎng)。
牛根生時(shí)代，蒙牛乳業(yè)的營(yíng)收規(guī)模，曾在2007年到2010年超過(guò)伊利股份。伊利在2011年再超蒙牛，穩(wěn)定坐上頭把交椅。至此之后，兩家乳企的差距越來(lái)越大。
新任總裁高飛，先后陪伴了牛根生、楊文俊、孫伊萍及盧敏放等4任總裁，他上任后將如何擺布蒙牛這盤(pán)大棋，已被多方關(guān)注。
高飛出自蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)條線(xiàn)，外界普遍認(rèn)為，他會(huì)將業(yè)務(wù)重心放回液態(tài)奶，穩(wěn)住基本盤(pán)后，再尋求利潤(rùn)的提升。
這和他在2023年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上的表態(tài)幾乎一樣：公司發(fā)展戰(zhàn)略不會(huì)變，且會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，同時(shí)注重利潤(rùn)率的提升。
如果是這樣，意味著，中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的內(nèi)卷還將進(jìn)一步加劇。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，乳制品全渠道收入同比增長(zhǎng)7.90%、-6.5%和-2.4%。存量時(shí)代，廝殺將更加殘酷。