文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
今年618非同以往。
頭號變化是全面取消玩了12年的預(yù)售，淘、京、抖、快等電商巨頭皆是直接開賣現(xiàn)貨。玩法之變給超級主播帶來壓力，李佳琦今年最出圈話題竟是回應(yīng)公眾“參加《披哥》是為了賺錢給粉絲發(fā)紅包”，昭示了當(dāng)下電商主播的發(fā)展瓶頸。
更大的變化，這是短劇全面參戰(zhàn)的一屆618。前有大主播跨界短劇，瘋狂小楊哥最近只醉心于「三只羊短劇」，辛巴的辛選與歐詩漫合推了定制劇《她似珍珠璀璨》；后有電商平臺攜短劇參戰(zhàn)618，淘寶最近上線了巴黎歐萊雅冠名的《奶爸聯(lián)盟》等多部品牌劇，抖音達(dá)人姜十七則又牽手韓束定制了新劇《讓愛束手就擒》，而他們的播放頁左下角都赫然掛著618促銷的商品鏈接。
其實把“短劇”與“618”兩件事放一起，怎么看都有點抽象?！皟?nèi)容產(chǎn)品”短劇究竟能在電商大促節(jié)點發(fā)揮什么神奇作用？請隨犀牛君繼續(xù)看下去。
大主播也來卷短??？
超級主播的滑落，是今年618討論熱點。李佳琦抱怨今年618太難，董宇輝忙著做文旅直播和跑活動，小楊哥自打迷上短劇現(xiàn)身直播間的頻次越來越少……
年中最重要的618大促來臨，超級主播們卻在集體摸魚，這里頭的原因并不難猜。其實就是直播帶貨行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸，開辟新業(yè)務(wù)才是當(dāng)下大主播們的要緊事。
主播“退場”，短劇“入場”，是今年618舊貌換新顏的最突出現(xiàn)象。不過，超級主播們卷進(jìn)短劇界的方式卻是五花八門。
“抖音一哥”小楊哥是最早也是最深度進(jìn)軍短劇界的主播。4月16日，「三只羊劇場」官抖號開通并放出了《傅爺，你的替婚新娘是大佬》開機(jī)現(xiàn)場的若干物料，僅六天后的4月22日，該號就發(fā)布了首部短劇殺青的消息，短劇生產(chǎn)的高效率被展現(xiàn)得淋漓盡致。
在所有帶貨主播里，小楊哥是最鐵了心要搞短劇的。制作方面，小楊哥公司去年就控股了一家名叫「合肥聚百星傳媒科技」的制作公司（持股65%），據(jù)相關(guān)資料顯示，該公司法人辛文海是曾發(fā)行過電影《推拿》、網(wǎng)大《這個保安有點彪》的科班電影人，專業(yè)人士的托底給小楊哥玩短劇上了層質(zhì)量保險。
目前來看，小楊哥轉(zhuǎn)型拍短劇不像是玩票。想當(dāng)年小楊哥在抖音白手起家靠的就是拍搞笑劇情段子，年初他赴港拜訪周星馳也透露了想做喜劇演員的夢想。以短劇為跳板，小楊哥今后沒準(zhǔn)真能向娛樂圈轉(zhuǎn)型發(fā)展。
就目前《傅爺，你的替婚新娘是大佬》等三只羊短劇透露的信息看，小楊哥短劇采取的商業(yè)文化模式還是未知數(shù)，暫時也沒看到這些短劇與任何品牌方接洽的跡象，走免費(fèi)短劇還是付費(fèi)短劇路線都有可能。
除了小楊哥，618的另一個話題主播則是“卡點”道歉剛解封了賬號的辛巴，而不知道是否只是巧合，最近辛巴也趕在618期間制作了一部品牌定制短劇。
這部于近期上線快手的短劇《她似珍珠璀璨》，由辛巴公司「辛選」與護(hù)膚品牌「歐詩漫」合作定制，擔(dān)綱女主的徐婕正是辛選簽約帶貨主播，劇中女主談判大case前夜拿起了「歐詩漫安心水濕敷」大敷特敷，劇集植入也延續(xù)了濃厚的直播帶貨基因。
除了帶貨主播轉(zhuǎn)型拍短劇，還有一個完全與之相反的跨界路徑——短劇達(dá)人轉(zhuǎn)型帶貨。這方面最典型代表，就是前后與韓束合作了海量品牌定制短劇的「姜十七」。
就在618前夕的5月10日，姜十七在官抖號發(fā)布了講述與霸道總裁同居的短劇《讓愛束手就擒》（目前更新至11集），“十七同款”紅蠻腰、小藍(lán)瓶等本屆618韓束主推商品都被掛載在了該劇播放頁，單集最高29萬點贊、3萬收藏的該劇可謂最近618短劇里的一個小爆款。
值得注意的是，短劇達(dá)人在個人賬號直播帶貨的案例有很多，但像姜十七這種主要深耕在短劇表演的達(dá)人，其帶貨還是交由品牌直播間打理。比如憑短劇大獲成功的韓束直播間，618期間是邀到賈乃亮幫忙帶貨，但諸多選品都有意打上了「姜十七同款」的標(biāo)識，可見由姜十七短劇引流而來的用戶，成了該直播間主力消費(fèi)群體之一。
短劇如何賦能618營銷？
講了這么多案例，但這似乎還不足以說明白短劇對618的營銷賦能。那么，我們究竟要如何理解短劇在618發(fā)揮的促銷作用？
此前犀牛君在分析電商短劇時，曾提出“短劇是一種廣告”的觀點。事實上，短劇在品牌商家們眼里無非是一種“帶劇情的短視頻”，本質(zhì)上它是一種基于短視頻生態(tài)、可承載多元營銷玩法的高級投流廣告。
而對于618大促而言，目前短劇界各類制作方推出的短劇，很容易在短視頻平臺迅速聚攏流量，而在被全平臺關(guān)注的短劇劇情里植入「618商品信息」或在播放頁掛載「618商品鏈接」，是當(dāng)下參與618大促品牌最高效的投流方式之一。
在淘寶618大促期間，此類品牌定制短劇可謂是層出不窮。5月24日剛上線淘寶逛逛「劇場」頻道的《反轉(zhuǎn)人生的我們》，就是平臺與美的聯(lián)手定制的品牌短劇，而該劇「TA提到的寶貝」掛載的正是今夏熱賣的美的某款變頻空調(diào)。把618限定商品與最火的短劇打包促銷，淘寶在內(nèi)容營銷這塊真是走在了行業(yè)最前列。
可以看到，在今年618大促前后，淘寶推出獨(dú)家定制品牌短劇的出品腳步明顯加快了：
稍早之前的5月1日，淘寶「劇場」上線的短劇就有《奶爸聯(lián)盟》，劇中「TA提到的商品」反復(fù)種草的「歐萊雅復(fù)顏水乳套裝」、「歐萊雅小蜜罐」，皆是精致女孩們618搶購的熱門單品。
到了5月23日，由「淘寶短劇」出品、知名喜劇演員宋木子主演的《請叫我霸總》上線淘寶，該劇不僅成功找到「阿里健康大藥房」擔(dān)當(dāng)聯(lián)合出品，還吸引到「云南白藥」進(jìn)行行業(yè)贊助，「阿里健康卡」、「江中乳酸菌素片」等618大促商品也在劇中被“家庭煮夫”宋木子巧妙cue到。由此來看，從植入方式、贊助體量、內(nèi)容創(chuàng)意和演員咖位等方面來綜合評判，如今某些品牌短劇的質(zhì)量已到達(dá)很高的高度。
當(dāng)然，品牌定制短劇也存在一些先天劣勢，由于此類產(chǎn)品的核心目的是為了品牌促銷，它的劇情往往鋪排得較為簡單，而太多商品植入帶給用戶的強(qiáng)打擾，也會經(jīng)常勸退討厭廣告的觀眾。
所以說，在618這種年度重大營銷節(jié)點，「短劇」當(dāng)然可作為品牌投流的選項之一，但品牌在合作相關(guān)項目時也得注意尊重內(nèi)容創(chuàng)作，切記不要因為太著急植入而過度干預(yù)內(nèi)容制作，否則營銷效果必定會大打折扣。
犀牛君這里給到的建議是，請多參考“行業(yè)先行者”韓束創(chuàng)制品牌短劇的做法，學(xué)習(xí)他們在平衡短劇劇情與商業(yè)要素方面的經(jīng)驗與心得。坦白說，只要用心制作，其實如今市面上很多品牌短劇的質(zhì)量絲毫不遜色于劇情短劇。