界面新聞記者 | 牙韓翔

界面新聞編輯 | 許悅

當(dāng)你來到一座熱門網(wǎng)紅城市旅行，想要找一處別出心裁的打卡地時，不妨考慮去樂高門店逛逛。

這個玩具品牌正在將城市元素與文化，通過積木拼搭的表達(dá)方式“搬進(jìn)”門店里。譬如從5月25日起，在頗具流量的網(wǎng)紅城市福州，穿過濃縮了當(dāng)?shù)亟ㄖL(fēng)潮與思想文化交融的三坊七巷，打卡過地標(biāo)性的心形榕樹，你便可以到達(dá)一家全新的樂高品牌標(biāo)桿店。

這家店里以福州半山半海的地貌特征為靈感，設(shè)計(jì)了一座“山海畫廊”并陳列了以福建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為靈感而設(shè)計(jì)的3D樂高人仔模型佛跳墻仔、蟳蜅女孩與板凳龍仔——這些并不是簡單的拼接，而是最大程度地通過樂高積木還原當(dāng)?shù)夭煌I(lǐng)域文化的細(xì)節(jié)。

這個將近1.5米的佛跳墻仔就是用了48795顆樂高積木，用時140個小時拼搭而成。你能夠在人仔的裝飾元素之中，找到福建名菜佛跳墻里的扇貝、海參和鮑魚等等。而另一尊蟳蜅女孩的形象之中，設(shè)計(jì)師也用樂高顆粒為她拼接而成了當(dāng)?shù)靥厣念^飾簪花。

福州樂高品牌標(biāo)桿店已經(jīng)是樂高集團(tuán)在中國市場開出的第四家品牌標(biāo)桿店，其余三家分別位于北京、西安和長沙——這些城市也已經(jīng)成為了線下流量的入口，是中國網(wǎng)紅城市形象塑造的代表。而隨著樂高門店不斷在中國不同層級的城市滲透，這個品牌也正在采用更具在地文化與地域特色的體驗(yàn)，吸引更多的消費(fèi)者。

在西安的樂高品牌標(biāo)桿店，你從店鋪門口就能夠看到一直延伸到店內(nèi)的“大唐盛世”主題長廊，它重現(xiàn)了古都西安的前世今生，還有以唐朝公主、文官武將、西安面食為設(shè)計(jì)靈感的3D樂高人仔模型。而在長沙，這些3D樂高人仔模型則被設(shè)計(jì)師融入了人們所熱衷的奶茶和小龍蝦的元素；此外，該店還有一副“市井長巷”為主題的巨型主題墻，還原了這座網(wǎng)紅城市的煙火氣。

事實(shí)上，將當(dāng)?shù)爻鞘形幕谌胱约旱拈T店之中，是消費(fèi)零售品牌常用的一種設(shè)計(jì)語言。

講求藝術(shù)設(shè)計(jì)、突出生活方式與調(diào)性的品牌們，都會在門店設(shè)計(jì)中采用當(dāng)?shù)氐慕ㄖ牧?，來與周圍社區(qū)及當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行連接。

在這一維度上，樂高集團(tuán)則需有更自然的呈現(xiàn)方式。因?yàn)檫@個以創(chuàng)意靈感和玩樂體驗(yàn)為亮點(diǎn)的品牌，可以用自己的產(chǎn)品將城市元素直接拼搭出來。

而這樣一種設(shè)計(jì)呈現(xiàn)則需要全球團(tuán)隊(duì)與本土隊(duì)伍的緊密配合。因?yàn)闃犯呒瘓F(tuán)的設(shè)計(jì)師基本上都在丹麥總部工作，這些中國門店的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)與元素，則需要由本土團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研、對當(dāng)?shù)貧v史與人文有一定了解和洞察之后，再與設(shè)計(jì)師不斷溝通協(xié)作。值得一提的是，上述提到的3D樂高人仔模型都是通過樂高集團(tuán)位于嘉興的工廠制作并拼搭的。

如果說產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者建立連結(jié)和溝通的最佳渠道，那么樂高門店里的這些帶著本土元素的積木模型與零售場景，則更為直接地將品牌核心——創(chuàng)意、本土供應(yīng)鏈實(shí)力以及門店體驗(yàn)——系統(tǒng)地向消費(fèi)呈現(xiàn)出來。同時，它也在向消費(fèi)者傳遞出一種信息，樂高積木可以呈現(xiàn)出無數(shù)想法，從簡單的拼搭到極為復(fù)雜的兵馬俑。

“這是我們樂高集團(tuán)的一個核心競爭力?！睒犯呒瘓F(tuán)高級副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理黃國強(qiáng)說，“我們在店鋪的整體設(shè)計(jì)方面，會有全球總部和各地市場的結(jié)合，會對細(xì)節(jié)做很多設(shè)計(jì)和考慮，讓消費(fèi)者一進(jìn)入門店，就有身臨其境的感覺，同時一進(jìn)店就知道這是哪個城市的店鋪?！?/span>

時至今日，無論是全球還是中國市場，增強(qiáng)線下零售的體驗(yàn)感與話題度對品牌來說格外重要，尤其是樂高集團(tuán)這樣以創(chuàng)意和體驗(yàn)為核心的積木公司。

“2023年是十五年來玩具行業(yè)最艱難的一年，”樂高集團(tuán)首席執(zhí)行官倪志偉（Niels B. Christiansen）在該集團(tuán)發(fā)布2023年財(cái)報(bào)之后表示，“但我們對取得的業(yè)績尤為滿意。”3月12日，樂高集團(tuán)發(fā)布2023全年財(cái)務(wù)報(bào)告，集團(tuán)全年收入達(dá)659億丹麥克朗（約692.6億人民幣），同比增長2%，較2022年646億丹麥克朗。樂高表示公司營收符合預(yù)期，超過玩具行業(yè)的發(fā)展并且它的市場份額有所提升。

除了持續(xù)更新產(chǎn)品組合之外，樂高集團(tuán)的增長動力還來自于開店。

2023年樂高集團(tuán)新開了147家樂高品牌零售店，全球品牌零售店鋪總數(shù)達(dá)到1031家。在中國市場，目前已經(jīng)開出了500家樂高品牌零售店，覆蓋了全國120多座城市，其中包括8家樂高品牌旗艦店和4家樂高品牌標(biāo)桿店。

至少目前來看，這樣將在地文化與樂高體驗(yàn)結(jié)合的門店體驗(yàn)被消費(fèi)者所歡迎。樂高集團(tuán)中國區(qū)副總裁、品牌零售線下事業(yè)部總經(jīng)理徐婕透露，樂高品牌標(biāo)桿店不僅在當(dāng)?shù)爻鞘杏泻軓?qiáng)的影響力，還對周邊城市、特別是有很強(qiáng)旅游輻射影響力的城市產(chǎn)生影響。

當(dāng)然，這也考驗(yàn)著品牌對于細(xì)節(jié)的把控能力。

例如如何將本地特色與自己的品牌與產(chǎn)品進(jìn)行更好的地融合，并且能夠帶來更多的互動，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者以及游客除了打卡拍照之外，還能夠融入其中。

樂高集團(tuán)或許也意識到了這一點(diǎn)。它在自己品牌標(biāo)桿店的設(shè)置之中，都配備了樂高小人仔工廠，這個服務(wù)可以個性化設(shè)計(jì)樂高小人仔。在福州這家門店，你可以將不遠(yuǎn)處的心形榕樹打印在自己設(shè)計(jì)的小人仔上——對于不少人來說，這或許又將是一個與眾不同的旅行紀(jì)念品。