文|每日人物社 鄭思芳
編輯|辛野
運(yùn)營|虎鯨
曾經(jīng)被當(dāng)作“時(shí)尚毒瘤”的洞洞鞋，在近兩年大有翻紅的勢(shì)頭，成了很多年輕人追捧的“鈕祜祿·洞洞鞋”。還有不少人把自己腳上的洞洞鞋調(diào)侃為“鞋界蟑螂”，完成了一場“物種入侵”——無論是工位、地鐵、商場還是公園，總能看到它們的身影；自從穿上以后，無論嚴(yán)寒還是酷暑，別的鞋再無重見天日的可能。
拜入“洞門”的年輕人
雖然知道購物筐里的東西并不便宜，但結(jié)賬的時(shí)候，蹦出來的數(shù)字還是讓?shí)箥箛樍艘惶獢?shù)一數(shù)，21個(gè)“鞋花”，一共花了1086元。
這些鞋花，只是裝點(diǎn)一雙洞洞鞋鞋面的配件。洞洞鞋本鞋，才花了430元。雖然在不少人看來，花大幾百塊買一雙“涼鞋”也是一件令人費(fèi)解的事，但在鞋花的襯托下，鞋子本身的價(jià)格顯得平易近人了起來。
作為洞洞鞋“鼻祖”，美國品牌Crocs生產(chǎn)的洞洞鞋，價(jià)格一向不怎么接地氣，經(jīng)典常規(guī)款售價(jià)一般在300至400元之間，而云朵、泡芙和光輪等熱門款式， 在官方小程序分別標(biāo)價(jià)499元、599元和719元。
而裝飾鞋面洞洞的鞋花，單個(gè)價(jià)格也在38至58元不等。按照一雙鞋26個(gè)洞洞來算，用最便宜的鞋花填滿整個(gè)鞋面，光鞋花就得花費(fèi)988元，遠(yuǎn)超洞洞鞋本身。
嵐嵐花了1086元買的兩套鞋花，主打甜酷金屬風(fēng)和多巴胺甜心風(fēng)。圖 / 受訪者提供
但就是這樣一款鞋，被年輕人買爆了。
時(shí)間回到五月初，嵐嵐逛街時(shí)恰巧走進(jìn)了一家Crocs門店，這是她第一次進(jìn)洞洞鞋專賣店。
原本，她只是抱著試一試的心態(tài)穿穿看，沒想到站起來的那個(gè)瞬間，被洞洞鞋柔軟、包裹的舒適感擊中，“關(guān)鍵還能增高”。店里花里胡哨能自己DIY的鞋花，也引起了她的注意。正要下單，店員卻指著她腳上的洞洞鞋告訴她：“這款比較火爆，斷碼了，618才會(huì)補(bǔ)貨?！?/p>
走出門店，嵐嵐立即全網(wǎng)搜羅同款，最終在得物上下單了一雙39碼的白色光輪款洞洞鞋，四百多元的價(jià)格比門店價(jià)還要便宜不少。
嵐嵐出生于2002年，還在上大學(xué)。對(duì)她來說，擁有一雙洞洞鞋，像是同年齡段人群共同追逐的一種“時(shí)尚正確”。每次上課掃一眼，班上幾乎三分之一的同學(xué)都穿著一雙洞洞鞋，各種顏色、各種樣式都有。
而在另一群消費(fèi)者看來，洞洞鞋成了某些場景的剛需。
入職傳媒公司兩周后，熬夜連軸轉(zhuǎn)的剪輯工作，讓90后林芷的腳發(fā)腫發(fā)脹。工作時(shí)長早十晚三（凌晨三點(diǎn)的“三”），在工位上穿普通的運(yùn)動(dòng)鞋，對(duì)她來說無異于酷刑，一雙舒適的、解放雙腳的鞋成為剛需。
在林芷的記憶里，洞洞鞋十年前就火過，但那時(shí)它是毫無爭議的“丑鞋”。如今，“啥丑不丑的，好穿就行”。她放下成見，入手了一雙“Crocs平替”，“從此打開了新世界的大門”，表面看著“人模狗樣在那里辦公”，實(shí)際在工位底下悄悄脫掉了鞋子，暗爽的同時(shí)又忍不住心虛，祈禱別有同事來找她。
26歲的何漾，在一次緊急事故后也成了洞洞鞋的擁躉。跳舞的時(shí)候，她不小心傷到了腳踝，腫成饅頭的腳塞不進(jìn)任何一只鞋。腳崴了也不能耽誤工作，何漾只能咬咬牙穿了幾周的洞洞鞋。鞋子固定住前腳掌和腳趾的同時(shí)，又能裝下纏滿繃帶的腳踝。當(dāng)事人感慨說：“洞洞鞋保住了我受傷后為數(shù)不多的體面。”
多年前，何漾剛來北京時(shí)，曾經(jīng)被人均穿洞洞鞋的場景嚇到。在她看來，這種鞋子不僅土得掉渣，還散發(fā)著一種肉眼可見的“味道”?，F(xiàn)在，她完全改觀，直呼“真香?！?/p>
曾經(jīng)被當(dāng)作“時(shí)尚毒瘤”的洞洞鞋，在近兩年大有翻紅的勢(shì)頭，成了很多年輕人追捧的“鈕祜祿·洞洞鞋”。還有不少人把自己腳上的洞洞鞋調(diào)侃為“鞋界蟑螂”，完成了一場“物種入侵”——無論是工位、地鐵、商場還是公園，總能看到它們的身影；自從穿上以后，無論嚴(yán)寒還是酷暑，別的鞋再無重見天日的可能。
年輕人對(duì)洞洞鞋的追捧，在Crocs母公司的財(cái)報(bào)中得到體現(xiàn)。
2024年第一季度，Crocs的營收同比增長6.2%至9.39億美元（約合人民幣68億元）。其中，中國市場的表現(xiàn)尤其突出。今年第一季度，Crocs在中國市場的營收實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長。這比前一個(gè)季度的表現(xiàn)還要好，2023年第四季度，Crocs在中國的營收增幅超過80%——這意味著哪怕是在秋冬季節(jié)，洞洞鞋傳統(tǒng)意義上的淡季，也有不少消費(fèi)者激情買單。
舒適實(shí)用，是粉絲口中，洞洞鞋最大的美德。拜入“洞門”的信徒，發(fā)明出了一套“洞門文學(xué)”——“一旦穿過洞洞鞋，你這輩子就定型了”“穿洞洞鞋，只有0次和無數(shù)次”。
很多新“洞門人”發(fā)現(xiàn)，除了洞洞鞋，他們?cè)僖舱也怀龅诙p集休閑、運(yùn)動(dòng)和打工場景為一體的鞋子了。無論是逛街、遛彎、上班還是下樓倒垃圾，腳一蹬就可以出門。
廣東人大黃，“洞齡”14年，至今為自己買過四雙洞洞鞋，一直秉持著鞋底不磨穿就不換的宗旨。2010年，大黃第一次走進(jìn)洞洞鞋門店，試穿后感到無比舒適和方便，當(dāng)場“垂直入坑”——雖然那雙貝雅平板款洞洞鞋，也正是洞洞鞋被詬病“丑”的起源之一。在大黃的印象中，彼時(shí)大學(xué)校園中就有不少男生穿著這款洞洞鞋打籃球了。
近兩年洞洞鞋的爆火，也讓大黃開始思考：但凡Crocs洞洞鞋再便宜一點(diǎn)，是不是都能成為廣東人的省鞋了。
大黃常穿的Crocs貝雅平板款。圖 / 受訪者提供
洞洞鞋火爆，山寨狂歡
雖然“洞學(xué)”火爆，但具體來看，拜入“洞門”的代價(jià)豐儉由人。
在這個(gè)平替風(fēng)行、消費(fèi)欲望大減的時(shí)代，林芷和何漾只愿意花幾十塊錢購買舒適，“正版太貴了”。而嵐嵐買下高價(jià)洞洞鞋，是因?yàn)槌赃^平替的苦頭，踩上腳出門轉(zhuǎn)幾圈，硬傷就出現(xiàn)了——
打著“平替”稱號(hào)的山寨款洞洞鞋，不像Crocs那樣一體成型，鞋墊采用分體設(shè)計(jì)，這就導(dǎo)致雨天穿出門后，嵐嵐會(huì)獲得一雙滿是積水的“小船”。如果鞋墊沒有拆出來單獨(dú)曬太陽，鞋墊下小坑里的積水，也會(huì)在她下回穿鞋時(shí)給足“驚喜”，濕答答的一股味兒。
此外，嵐嵐拿不準(zhǔn)那雙鞋是什么材質(zhì)做出來的，一股橡膠味總是若隱若現(xiàn)。更糟心的是，買洞洞鞋穿就是為了舒適，但“平替款”穿起來卻有些違背人性，鞋底為了防滑設(shè)計(jì)的小凸點(diǎn)，每個(gè)都很硬，如果不穿襪子，腳就硌得慌。
和圖中的正版不同，山寨版圈出來的部分是密密麻麻的凸起，頗為硌腳。圖 / 受訪者提供
至于裝飾的鞋花，嵐嵐不是沒有考慮過平替，優(yōu)點(diǎn)也是便宜，但一沾水顏色就稀里嘩啦地掉，她擔(dān)心金屬鞋花的銹跡會(huì)直接印到洞洞鞋上，好歹也是幾百塊的正版，有點(diǎn)心疼。
回顧C(jī)rocs的發(fā)跡史，也是和山寨洞洞鞋的搏斗史。
在官方的宣傳中，Crocs洞洞鞋由一種名為Croslite的特殊樹脂材料制成，它防水、輕便，不同于塑料及橡膠，可以抑制細(xì)菌和真菌滋生，還能隨著體溫變得更加柔軟，更加貼合腳部輪廓，穿起來異常舒適。這是正版和山寨鞋最大的區(qū)別，也為Crocs鋪墊出一條經(jīng)典營銷思路：貴有貴的道理。
但一直信奉沒有什么價(jià)格打不下來的山寨黨，早在十幾年前就盯上了這雙“丑鞋”。
2008年，山寨洞洞鞋橫行，Crocs正版的洞洞鞋在中國市場出現(xiàn)滯銷。大量庫存積壓下，公司決定“雪藏洞洞鞋”，把他們引以為傲的洞洞鞋放到了貨架的最內(nèi)側(cè)，提高其他產(chǎn)品的曝光率。
這一舉動(dòng)，直接讓Crocs的拳頭產(chǎn)品走過了被埋沒的7年，直到2015年，洞洞鞋才重新被放在了首要位置。Crocs方面后知后覺地反省道：“洞洞鞋是一筆大生意，但這些年卻被我們忽視了?！?/p>
這家公司沒有停止對(duì)山寨鞋的維權(quán)。2021年，因?yàn)槲譅柆數(shù)榷嗉夜臼圪u盜版洞洞鞋，Crocs還曾將它們告上法院，最終贏下了官司，共計(jì)獲賠605.5萬美元（約4000萬元人民幣）。
但和山寨洞洞鞋占領(lǐng)的廣袤市場相比，這些賠償并不算多。有人統(tǒng)計(jì)過，山寨洞洞鞋和Crocs的市場占有度比例大約是10:1，也就是說穿正版洞洞鞋的人，在廣大“洞門人”中算是稀客。
除了洞洞鞋本身，如今鞋花也成了山寨重災(zāi)區(qū)。這種被Crocs官方稱為“智必星”的產(chǎn)品，同樣在電商平臺(tái)擁有各種各樣的“平替”。只要搜索“洞洞鞋鞋花”，那些質(zhì)感和設(shè)計(jì)看起來和官方差不多的鞋花，會(huì)出現(xiàn)在各大平臺(tái)的首頁。
“洞洞鞋鞋花”搜索頁面。圖 / 淘寶截圖
價(jià)格是山寨鞋花最大的優(yōu)勢(shì)。一套配齊了，20至100元之間不等，排名靠前的店鋪月銷數(shù)量，幾乎都達(dá)到兩三千單。嵐嵐在專柜選中的那兩套，網(wǎng)上一套只要45元，配兩套消費(fèi)都不過百。而同樣的配置到了店里，兩套鞋花加起來花了上千塊，差了十倍。
就連手工DIY鞋花的鞋扣配件也成了一門火爆的生意，不到10元就能買到一袋混裝著10顆背扣的膠水和零件套裝。在小紅書等社交平臺(tái)，也充斥著不少鞋花搭配分享，字里行間都是商機(jī)：那些既想彰顯個(gè)性、跟別人不一樣，又不想動(dòng)腦筋搭配的“洞門人”，可以跳進(jìn)商品鏈接，一鍵“抄作業(yè)”。
山寨貨固然讓Crocs急得牙癢癢，但他們似乎也無能為力。就連店里的銷售人員，都學(xué)會(huì)了察言觀色、洞悉消費(fèi)者心理——為了能夠增加洞洞鞋的成單幾率，在你挑選鞋花面露難色時(shí)，他們會(huì)適時(shí)建議：“親愛的可以先帶上咱家的鞋，這些鞋花，回頭上某寶和某多多，更便宜，選擇也更多哦?！?/p>
丑鞋復(fù)興
Crocs的誕生，源于23年前，三個(gè)美國男人的一趟旅行。
其中一個(gè)男人，接連遭遇了失業(yè)、離異、母親去世、失去房子等至暗時(shí)刻，他的兩個(gè)好友為了鼓勵(lì)他，帶他去加勒比海劃船、泡溫泉。在旅途中，三人發(fā)現(xiàn)可以推出一款適合劃船的鞋，于是2002年底，布滿洞洞的Crocs應(yīng)運(yùn)而生，取了鱷魚（Crocodile）的昵稱。
短短一年，這雙鞋就賣出了120萬美元的銷售額，深受海員、廚師、運(yùn)動(dòng)員以及醫(yī)護(hù)人員等職業(yè)從業(yè)者們的喜愛。在那之后，隨著影響力的破圈，洞洞鞋很快突破了次元壁，出現(xiàn)在各行各業(yè)追逐舒適穿搭的人腳上。
但馳騁鞋界這么多年，“丑”，一直是圍繞著洞洞鞋的最大話題——有多少人愛極了它，就有多少人嫌棄它，不愿多看一眼。
早在2006年，《華盛頓郵報(bào)》的一篇文章就將Crocs的洞洞鞋比作“害蟲”，覺得后者十分“丑陋”。到了2010年，《時(shí)代》雜志將洞洞鞋列為有史以來“最糟糕的50項(xiàng)發(fā)明”之一。而在花旗集團(tuán)2015年發(fā)給香港員工們的一份著裝指南中，“什么是任何時(shí)候都不應(yīng)該穿的”一欄，Crocs洞洞鞋赫然在列。
嫌惡者和愛好者的情緒激烈對(duì)抗著。一個(gè)名為“我不在乎Crocs有多舒服，但你看起來像個(gè)笨蛋”的Facebook頁面，一度積累了驚人的120萬粉絲；還有人揚(yáng)言要燒掉所有Crocs。而粉絲聽說Crocs關(guān)閉工廠的第一時(shí)間，發(fā)起了“SAVE OUR CROCS（拯救我們的Crocs）”的呼吁，生怕自己的摯愛退出市場。
洞洞鞋的丑，Crocs心知肚明，十多年前，這家公司就打出了“Ugly is Beautiful（丑即是美）”的宣傳slogan。而自從2017年開始，他們更是大膽玩起了跨界聯(lián)名，將“丑美”進(jìn)行到底。
2017年10月的巴黎時(shí)裝周，奢侈品牌巴黎世家掏出了和Crocs合作的10厘米松糕洞洞鞋，一度讓時(shí)尚圈內(nèi)外集體撓頭——從關(guān)注度來看，無疑是一場成功的話題營銷，但還是有相當(dāng)一部分人坦誠發(fā)問：這，是不是丑了點(diǎn)？
流量的甜美，嘗過一次永不后悔。到了2021年，還是巴黎世家，又和Crocs推出了一款“丑絕人寰”的聯(lián)名款洞洞鞋，不斷在大眾審美的雷區(qū)反復(fù)蹦跶。如果把它看作是一款高跟鞋，它卻長著一張洞洞鞋的臉；如果它是一雙洞洞鞋，鞋跟那么高，和舒適完全不沾邊。
但和它的外貌一樣令人瞠目結(jié)舌的，還有潮人們對(duì)它的喜愛度——發(fā)售當(dāng)天，這款標(biāo)價(jià)1000美元的“丑鞋”迅速售罄。
雖然網(wǎng)上罵聲一片，但潮人明星們紛紛成了洞洞鞋擁躉：加拿大歌手Justin Bieber 穿著Hard Crocs系列出席格萊美頒獎(jiǎng)典禮，美國音樂人Kanye West在私服中穿了厚底高幫洞洞靴，貝嫂維多利亞直接發(fā)出帶有洞洞鞋背景的日常動(dòng)態(tài)……洞洞鞋徹底撕掉了土氣標(biāo)簽，哪怕還是有相當(dāng)一部分人覺得它丑，但他們也開始默默接受，那或許就是一種看不懂的時(shí)尚。
眼下洞洞鞋的翻紅，也趕上了一股“丑鞋復(fù)興”的東風(fēng)。
從去年開始，“丑鞋三雄”開始占領(lǐng)夏日街頭——除了洞洞鞋，還有勃肯鞋和里斯本涼鞋，她們?nèi)〈烁吒托“仔?，成了中產(chǎn)彰顯“松弛感”的穿搭利器。
雖然被冠以“丑鞋”名號(hào)，勃肯鞋背后的品牌Birkenstock卻有著百年歷史。和它的“丑搭子”洞洞鞋一樣，勃肯鞋雖然丑，但價(jià)格并不便宜，動(dòng)輒上千塊的售價(jià)令普通消費(fèi)者望而卻步的同時(shí)，讓中產(chǎn)低調(diào)炫出品位。
勃肯鞋的賺錢能力，也絲毫不遜于洞洞鞋。2023財(cái)年，Birkenstock全年銷售額同比增長20%至14.9億歐元，該公司驕傲地表示，2023年是品牌近250年歷史上銷售最成功的一年。
如此傲人的成績，多少得益于去年電影《芭比》的熱映。片中，芭比放棄了過去出門必穿的高跟鞋，換上了一雙經(jīng)典的棕色勃肯鞋，走向了芭比樂園之外的“真實(shí)世界”。而回到現(xiàn)實(shí)，外媒統(tǒng)計(jì)，勃肯鞋的銷量在電影上映后一度暴漲340%。
電影《芭比》中的勃肯鞋。圖 / 劇照
同為“丑鞋三雄”的還有里斯本涼鞋，看上去則是上世紀(jì)末，離退休老干部穿的涼鞋，學(xué)術(shù)名稱也透露出一股土氣——里斯本漁夫涼鞋。
但就是這雙讓腳趾“猶抱琵琶半遮面”的涼拖，卻在2023年被《Vouge》雜志評(píng)為季度最潮鞋款，跟2022年同期相比，銷量漲幅甚至比當(dāng)時(shí)爆火的勃肯鞋還高出三倍多。
相比之下，適合高跟鞋出現(xiàn)的場合越來越少，年輕人拋棄高跟鞋也成了大勢(shì)所趨。尤其是消費(fèi)降級(jí)后，“擺爛穿搭”和“惡心穿搭”反而成了年輕人在職場的保護(hù)色——穿上一款造型奇特的丑鞋不僅舒服，還能用來自嘲，調(diào)節(jié)心情。而無論是高跟鞋還是輕奢包，都成了舊日美夢(mèng)的泡影，蒙塵落灰就是它們當(dāng)下的歸宿。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名。）
參考資料：
[1］丁香生活研究所《夏天別亂穿洞洞鞋，小心變得不幸！》
[2］金錯(cuò)刀《正版敗給了山寨？洞洞鞋之父，揮刀自宮！》
[3］有品研究所《一雙800塊！美國人造的這雙丑到爆的洞洞鞋，在中國殺瘋？》
[4］DT財(cái)經(jīng)《從嫌棄“真香”，年輕人為啥對(duì)洞洞鞋如此上頭？》
[5］虎嗅《穿上丑陋洞洞鞋，踩爛精致舊世界》