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為了400塊的洞洞鞋,我買了1000塊的配件

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為了400塊的洞洞鞋,我買了1000塊的配件

洞洞鞋翻紅,為什么年輕人偏愛“丑鞋”?

圖片來(lái)源:界面新聞 匡達(dá)

文|每日人物社 鄭思芳

編輯|辛野

運(yùn)營(yíng)|虎鯨

曾經(jīng)被當(dāng)作“時(shí)尚毒瘤”的洞洞鞋,在近兩年大有翻紅的勢(shì)頭,成了很多年輕人追捧的“鈕祜祿·洞洞鞋”。還有不少人把自己腳上的洞洞鞋調(diào)侃為“鞋界蟑螂”,完成了一場(chǎng)“物種入侵”——無(wú)論是工位、地鐵、商場(chǎng)還是公園,總能看到它們的身影;自從穿上以后,無(wú)論嚴(yán)寒還是酷暑,別的鞋再無(wú)重見天日的可能。

拜入“洞門”的年輕人

雖然知道購(gòu)物筐里的東西并不便宜,但結(jié)賬的時(shí)候,蹦出來(lái)的數(shù)字還是讓?shí)箥箛樍艘惶獢?shù)一數(shù),21個(gè)“鞋花”,一共花了1086元。

這些鞋花,只是裝點(diǎn)一雙洞洞鞋鞋面的配件。洞洞鞋本鞋,才花了430元。雖然在不少人看來(lái),花大幾百塊買一雙“涼鞋”也是一件令人費(fèi)解的事,但在鞋花的襯托下,鞋子本身的價(jià)格顯得平易近人了起來(lái)。

作為洞洞鞋“鼻祖”,美國(guó)品牌Crocs生產(chǎn)的洞洞鞋,價(jià)格一向不怎么接地氣,經(jīng)典常規(guī)款售價(jià)一般在300至400元之間,而云朵、泡芙和光輪等熱門款式, 在官方小程序分別標(biāo)價(jià)499元、599元和719元。

而裝飾鞋面洞洞的鞋花,單個(gè)價(jià)格也在38至58元不等。按照一雙鞋26個(gè)洞洞來(lái)算,用最便宜的鞋花填滿整個(gè)鞋面,光鞋花就得花費(fèi)988元,遠(yuǎn)超洞洞鞋本身。

嵐嵐花了1086元買的兩套鞋花,主打甜酷金屬風(fēng)和多巴胺甜心風(fēng)。圖 / 受訪者提供

但就是這樣一款鞋,被年輕人買爆了。

時(shí)間回到五月初,嵐嵐逛街時(shí)恰巧走進(jìn)了一家Crocs門店,這是她第一次進(jìn)洞洞鞋專賣店。

原本,她只是抱著試一試的心態(tài)穿穿看,沒(méi)想到站起來(lái)的那個(gè)瞬間,被洞洞鞋柔軟、包裹的舒適感擊中,“關(guān)鍵還能增高”。店里花里胡哨能自己DIY的鞋花,也引起了她的注意。正要下單,店員卻指著她腳上的洞洞鞋告訴她:“這款比較火爆,斷碼了,618才會(huì)補(bǔ)貨?!?/p>

走出門店,嵐嵐立即全網(wǎng)搜羅同款,最終在得物上下單了一雙39碼的白色光輪款洞洞鞋,四百多元的價(jià)格比門店價(jià)還要便宜不少。

嵐嵐出生于2002年,還在上大學(xué)。對(duì)她來(lái)說(shuō),擁有一雙洞洞鞋,像是同年齡段人群共同追逐的一種“時(shí)尚正確”。每次上課掃一眼,班上幾乎三分之一的同學(xué)都穿著一雙洞洞鞋,各種顏色、各種樣式都有。

而在另一群消費(fèi)者看來(lái),洞洞鞋成了某些場(chǎng)景的剛需。

入職傳媒公司兩周后,熬夜連軸轉(zhuǎn)的剪輯工作,讓90后林芷的腳發(fā)腫發(fā)脹。工作時(shí)長(zhǎng)早十晚三(凌晨三點(diǎn)的“三”),在工位上穿普通的運(yùn)動(dòng)鞋,對(duì)她來(lái)說(shuō)無(wú)異于酷刑,一雙舒適的、解放雙腳的鞋成為剛需。

在林芷的記憶里,洞洞鞋十年前就火過(guò),但那時(shí)它是毫無(wú)爭(zhēng)議的“丑鞋”。如今,“啥丑不丑的,好穿就行”。她放下成見,入手了一雙“Crocs平替”,“從此打開了新世界的大門”,表面看著“人模狗樣在那里辦公”,實(shí)際在工位底下悄悄脫掉了鞋子,暗爽的同時(shí)又忍不住心虛,祈禱別有同事來(lái)找她。

26歲的何漾,在一次緊急事故后也成了洞洞鞋的擁躉。跳舞的時(shí)候,她不小心傷到了腳踝,腫成饅頭的腳塞不進(jìn)任何一只鞋。腳崴了也不能耽誤工作,何漾只能咬咬牙穿了幾周的洞洞鞋。鞋子固定住前腳掌和腳趾的同時(shí),又能裝下纏滿繃帶的腳踝。當(dāng)事人感慨說(shuō):“洞洞鞋保住了我受傷后為數(shù)不多的體面?!?/p>

多年前,何漾剛來(lái)北京時(shí),曾經(jīng)被人均穿洞洞鞋的場(chǎng)景嚇到。在她看來(lái),這種鞋子不僅土得掉渣,還散發(fā)著一種肉眼可見的“味道”?,F(xiàn)在,她完全改觀,直呼“真香?!?/p>

曾經(jīng)被當(dāng)作“時(shí)尚毒瘤”的洞洞鞋,在近兩年大有翻紅的勢(shì)頭,成了很多年輕人追捧的“鈕祜祿·洞洞鞋”。還有不少人把自己腳上的洞洞鞋調(diào)侃為“鞋界蟑螂”,完成了一場(chǎng)“物種入侵”——無(wú)論是工位、地鐵、商場(chǎng)還是公園,總能看到它們的身影;自從穿上以后,無(wú)論嚴(yán)寒還是酷暑,別的鞋再無(wú)重見天日的可能。

年輕人對(duì)洞洞鞋的追捧,在Crocs母公司的財(cái)報(bào)中得到體現(xiàn)。

2024年第一季度,Crocs的營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.2%至9.39億美元(約合人民幣68億元)。其中,中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其突出。今年第一季度,Crocs在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)。這比前一個(gè)季度的表現(xiàn)還要好,2023年第四季度,Crocs在中國(guó)的營(yíng)收增幅超過(guò)80%——這意味著哪怕是在秋冬季節(jié),洞洞鞋傳統(tǒng)意義上的淡季,也有不少消費(fèi)者激情買單。

舒適實(shí)用,是粉絲口中,洞洞鞋最大的美德。拜入“洞門”的信徒,發(fā)明出了一套“洞門文學(xué)”——“一旦穿過(guò)洞洞鞋,你這輩子就定型了”“穿洞洞鞋,只有0次和無(wú)數(shù)次”。

很多新“洞門人”發(fā)現(xiàn),除了洞洞鞋,他們?cè)僖舱也怀龅诙p集休閑、運(yùn)動(dòng)和打工場(chǎng)景為一體的鞋子了。無(wú)論是逛街、遛彎、上班還是下樓倒垃圾,腳一蹬就可以出門。

廣東人大黃,“洞齡”14年,至今為自己買過(guò)四雙洞洞鞋,一直秉持著鞋底不磨穿就不換的宗旨。2010年,大黃第一次走進(jìn)洞洞鞋門店,試穿后感到無(wú)比舒適和方便,當(dāng)場(chǎng)“垂直入坑”——雖然那雙貝雅平板款洞洞鞋,也正是洞洞鞋被詬病“丑”的起源之一。在大黃的印象中,彼時(shí)大學(xué)校園中就有不少男生穿著這款洞洞鞋打籃球了。

近兩年洞洞鞋的爆火,也讓大黃開始思考:但凡Crocs洞洞鞋再便宜一點(diǎn),是不是都能成為廣東人的省鞋了。

大黃常穿的Crocs貝雅平板款。圖 / 受訪者提供

洞洞鞋火爆,山寨狂歡

雖然“洞學(xué)”火爆,但具體來(lái)看,拜入“洞門”的代價(jià)豐儉由人。

在這個(gè)平替風(fēng)行、消費(fèi)欲望大減的時(shí)代,林芷和何漾只愿意花幾十塊錢購(gòu)買舒適,“正版太貴了”。而嵐嵐買下高價(jià)洞洞鞋,是因?yàn)槌赃^(guò)平替的苦頭,踩上腳出門轉(zhuǎn)幾圈,硬傷就出現(xiàn)了——

打著“平替”稱號(hào)的山寨款洞洞鞋,不像Crocs那樣一體成型,鞋墊采用分體設(shè)計(jì),這就導(dǎo)致雨天穿出門后,嵐嵐會(huì)獲得一雙滿是積水的“小船”。如果鞋墊沒(méi)有拆出來(lái)單獨(dú)曬太陽(yáng),鞋墊下小坑里的積水,也會(huì)在她下回穿鞋時(shí)給足“驚喜”,濕答答的一股味兒。

此外,嵐嵐拿不準(zhǔn)那雙鞋是什么材質(zhì)做出來(lái)的,一股橡膠味總是若隱若現(xiàn)。更糟心的是,買洞洞鞋穿就是為了舒適,但“平替款”穿起來(lái)卻有些違背人性,鞋底為了防滑設(shè)計(jì)的小凸點(diǎn),每個(gè)都很硬,如果不穿襪子,腳就硌得慌。

和圖中的正版不同,山寨版圈出來(lái)的部分是密密麻麻的凸起,頗為硌腳。圖 / 受訪者提供

至于裝飾的鞋花,嵐嵐不是沒(méi)有考慮過(guò)平替,優(yōu)點(diǎn)也是便宜,但一沾水顏色就稀里嘩啦地掉,她擔(dān)心金屬鞋花的銹跡會(huì)直接印到洞洞鞋上,好歹也是幾百塊的正版,有點(diǎn)心疼。

回顧C(jī)rocs的發(fā)跡史,也是和山寨洞洞鞋的搏斗史。

在官方的宣傳中,Crocs洞洞鞋由一種名為Croslite的特殊樹脂材料制成,它防水、輕便,不同于塑料及橡膠,可以抑制細(xì)菌和真菌滋生,還能隨著體溫變得更加柔軟,更加貼合腳部輪廓,穿起來(lái)異常舒適。這是正版和山寨鞋最大的區(qū)別,也為Crocs鋪墊出一條經(jīng)典營(yíng)銷思路:貴有貴的道理。

但一直信奉沒(méi)有什么價(jià)格打不下來(lái)的山寨黨,早在十幾年前就盯上了這雙“丑鞋”。

2008年,山寨洞洞鞋橫行,Crocs正版的洞洞鞋在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)滯銷。大量庫(kù)存積壓下,公司決定“雪藏洞洞鞋”,把他們引以為傲的洞洞鞋放到了貨架的最內(nèi)側(cè),提高其他產(chǎn)品的曝光率。

這一舉動(dòng),直接讓Crocs的拳頭產(chǎn)品走過(guò)了被埋沒(méi)的7年,直到2015年,洞洞鞋才重新被放在了首要位置。Crocs方面后知后覺地反省道:“洞洞鞋是一筆大生意,但這些年卻被我們忽視了?!?/p>

這家公司沒(méi)有停止對(duì)山寨鞋的維權(quán)。2021年,因?yàn)槲譅柆數(shù)榷嗉夜臼圪u盜版洞洞鞋,Crocs還曾將它們告上法院,最終贏下了官司,共計(jì)獲賠605.5萬(wàn)美元(約4000萬(wàn)元人民幣)。

但和山寨洞洞鞋占領(lǐng)的廣袤市場(chǎng)相比,這些賠償并不算多。有人統(tǒng)計(jì)過(guò),山寨洞洞鞋和Crocs的市場(chǎng)占有度比例大約是10:1,也就是說(shuō)穿正版洞洞鞋的人,在廣大“洞門人”中算是稀客。

除了洞洞鞋本身,如今鞋花也成了山寨重災(zāi)區(qū)。這種被Crocs官方稱為“智必星”的產(chǎn)品,同樣在電商平臺(tái)擁有各種各樣的“平替”。只要搜索“洞洞鞋鞋花”,那些質(zhì)感和設(shè)計(jì)看起來(lái)和官方差不多的鞋花,會(huì)出現(xiàn)在各大平臺(tái)的首頁(yè)。

“洞洞鞋鞋花”搜索頁(yè)面。圖 / 淘寶截圖

價(jià)格是山寨鞋花最大的優(yōu)勢(shì)。一套配齊了,20至100元之間不等,排名靠前的店鋪月銷數(shù)量,幾乎都達(dá)到兩三千單。嵐嵐在專柜選中的那兩套,網(wǎng)上一套只要45元,配兩套消費(fèi)都不過(guò)百。而同樣的配置到了店里,兩套鞋花加起來(lái)花了上千塊,差了十倍。

就連手工DIY鞋花的鞋扣配件也成了一門火爆的生意,不到10元就能買到一袋混裝著10顆背扣的膠水和零件套裝。在小紅書等社交平臺(tái),也充斥著不少鞋花搭配分享,字里行間都是商機(jī):那些既想彰顯個(gè)性、跟別人不一樣,又不想動(dòng)腦筋搭配的“洞門人”,可以跳進(jìn)商品鏈接,一鍵“抄作業(yè)”。

山寨貨固然讓Crocs急得牙癢癢,但他們似乎也無(wú)能為力。就連店里的銷售人員,都學(xué)會(huì)了察言觀色、洞悉消費(fèi)者心理——為了能夠增加洞洞鞋的成單幾率,在你挑選鞋花面露難色時(shí),他們會(huì)適時(shí)建議:“親愛的可以先帶上咱家的鞋,這些鞋花,回頭上某寶和某多多,更便宜,選擇也更多哦?!?/p>

丑鞋復(fù)興

Crocs的誕生,源于23年前,三個(gè)美國(guó)男人的一趟旅行。

其中一個(gè)男人,接連遭遇了失業(yè)、離異、母親去世、失去房子等至暗時(shí)刻,他的兩個(gè)好友為了鼓勵(lì)他,帶他去加勒比海劃船、泡溫泉。在旅途中,三人發(fā)現(xiàn)可以推出一款適合劃船的鞋,于是2002年底,布滿洞洞的Crocs應(yīng)運(yùn)而生,取了鱷魚(Crocodile)的昵稱。

短短一年,這雙鞋就賣出了120萬(wàn)美元的銷售額,深受海員、廚師、運(yùn)動(dòng)員以及醫(yī)護(hù)人員等職業(yè)從業(yè)者們的喜愛。在那之后,隨著影響力的破圈,洞洞鞋很快突破了次元壁,出現(xiàn)在各行各業(yè)追逐舒適穿搭的人腳上。

但馳騁鞋界這么多年,“丑”,一直是圍繞著洞洞鞋的最大話題——有多少人愛極了它,就有多少人嫌棄它,不愿多看一眼。

早在2006年,《華盛頓郵報(bào)》的一篇文章就將Crocs的洞洞鞋比作“害蟲”,覺得后者十分“丑陋”。到了2010年,《時(shí)代》雜志將洞洞鞋列為有史以來(lái)“最糟糕的50項(xiàng)發(fā)明”之一。而在花旗集團(tuán)2015年發(fā)給香港員工們的一份著裝指南中,“什么是任何時(shí)候都不應(yīng)該穿的”一欄,Crocs洞洞鞋赫然在列。

嫌惡者和愛好者的情緒激烈對(duì)抗著。一個(gè)名為“我不在乎Crocs有多舒服,但你看起來(lái)像個(gè)笨蛋”的Facebook頁(yè)面,一度積累了驚人的120萬(wàn)粉絲;還有人揚(yáng)言要燒掉所有Crocs。而粉絲聽說(shuō)Crocs關(guān)閉工廠的第一時(shí)間,發(fā)起了“SAVE OUR CROCS(拯救我們的Crocs)”的呼吁,生怕自己的摯愛退出市場(chǎng)。

洞洞鞋的丑,Crocs心知肚明,十多年前,這家公司就打出了“Ugly is Beautiful(丑即是美)”的宣傳slogan。而自從2017年開始,他們更是大膽玩起了跨界聯(lián)名,將“丑美”進(jìn)行到底。

2017年10月的巴黎時(shí)裝周,奢侈品牌巴黎世家掏出了和Crocs合作的10厘米松糕洞洞鞋,一度讓時(shí)尚圈內(nèi)外集體撓頭——從關(guān)注度來(lái)看,無(wú)疑是一場(chǎng)成功的話題營(yíng)銷,但還是有相當(dāng)一部分人坦誠(chéng)發(fā)問(wèn):這,是不是丑了點(diǎn)?

流量的甜美,嘗過(guò)一次永不后悔。到了2021年,還是巴黎世家,又和Crocs推出了一款“丑絕人寰”的聯(lián)名款洞洞鞋,不斷在大眾審美的雷區(qū)反復(fù)蹦跶。如果把它看作是一款高跟鞋,它卻長(zhǎng)著一張洞洞鞋的臉;如果它是一雙洞洞鞋,鞋跟那么高,和舒適完全不沾邊。

但和它的外貌一樣令人瞠目結(jié)舌的,還有潮人們對(duì)它的喜愛度——發(fā)售當(dāng)天,這款標(biāo)價(jià)1000美元的“丑鞋”迅速售罄。

雖然網(wǎng)上罵聲一片,但潮人明星們紛紛成了洞洞鞋擁躉:加拿大歌手Justin Bieber 穿著Hard Crocs系列出席格萊美頒獎(jiǎng)典禮,美國(guó)音樂(lè)人Kanye West在私服中穿了厚底高幫洞洞靴,貝嫂維多利亞直接發(fā)出帶有洞洞鞋背景的日常動(dòng)態(tài)……洞洞鞋徹底撕掉了土氣標(biāo)簽,哪怕還是有相當(dāng)一部分人覺得它丑,但他們也開始默默接受,那或許就是一種看不懂的時(shí)尚。

眼下洞洞鞋的翻紅,也趕上了一股“丑鞋復(fù)興”的東風(fēng)。

從去年開始,“丑鞋三雄”開始占領(lǐng)夏日街頭——除了洞洞鞋,還有勃肯鞋和里斯本涼鞋,她們?nèi)〈烁吒托“仔闪酥挟a(chǎn)彰顯“松弛感”的穿搭利器。

雖然被冠以“丑鞋”名號(hào),勃肯鞋背后的品牌Birkenstock卻有著百年歷史。和它的“丑搭子”洞洞鞋一樣,勃肯鞋雖然丑,但價(jià)格并不便宜,動(dòng)輒上千塊的售價(jià)令普通消費(fèi)者望而卻步的同時(shí),讓中產(chǎn)低調(diào)炫出品位。

勃肯鞋的賺錢能力,也絲毫不遜于洞洞鞋。2023財(cái)年,Birkenstock全年銷售額同比增長(zhǎng)20%至14.9億歐元,該公司驕傲地表示,2023年是品牌近250年歷史上銷售最成功的一年。

如此傲人的成績(jī),多少得益于去年電影《芭比》的熱映。片中,芭比放棄了過(guò)去出門必穿的高跟鞋,換上了一雙經(jīng)典的棕色勃肯鞋,走向了芭比樂(lè)園之外的“真實(shí)世界”。而回到現(xiàn)實(shí),外媒統(tǒng)計(jì),勃肯鞋的銷量在電影上映后一度暴漲340%。

電影《芭比》中的勃肯鞋。圖 / 劇照

同為“丑鞋三雄”的還有里斯本涼鞋,看上去則是上世紀(jì)末,離退休老干部穿的涼鞋,學(xué)術(shù)名稱也透露出一股土氣——里斯本漁夫涼鞋。

但就是這雙讓腳趾“猶抱琵琶半遮面”的涼拖,卻在2023年被《Vouge》雜志評(píng)為季度最潮鞋款,跟2022年同期相比,銷量漲幅甚至比當(dāng)時(shí)爆火的勃肯鞋還高出三倍多。

相比之下,適合高跟鞋出現(xiàn)的場(chǎng)合越來(lái)越少,年輕人拋棄高跟鞋也成了大勢(shì)所趨。尤其是消費(fèi)降級(jí)后,“擺爛穿搭”和“惡心穿搭”反而成了年輕人在職場(chǎng)的保護(hù)色——穿上一款造型奇特的丑鞋不僅舒服,還能用來(lái)自嘲,調(diào)節(jié)心情。而無(wú)論是高跟鞋還是輕奢包,都成了舊日美夢(mèng)的泡影,蒙塵落灰就是它們當(dāng)下的歸宿。

(應(yīng)受訪者要求,文中人物為化名。)

參考資料:

[1]丁香生活研究所《夏天別亂穿洞洞鞋,小心變得不幸!》

[2]金錯(cuò)刀《正版敗給了山寨?洞洞鞋之父,揮刀自宮!》

[3]有品研究所《一雙800塊!美國(guó)人造的這雙丑到爆的洞洞鞋,在中國(guó)殺瘋?》

[4]DT財(cái)經(jīng)《從嫌棄“真香”,年輕人為啥對(duì)洞洞鞋如此上頭?》

[5]虎嗅《穿上丑陋洞洞鞋,踩爛精致舊世界》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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為了400塊的洞洞鞋,我買了1000塊的配件

洞洞鞋翻紅,為什么年輕人偏愛“丑鞋”?

圖片來(lái)源:界面新聞 匡達(dá)

文|每日人物社 鄭思芳

編輯|辛野

運(yùn)營(yíng)|虎鯨

曾經(jīng)被當(dāng)作“時(shí)尚毒瘤”的洞洞鞋,在近兩年大有翻紅的勢(shì)頭,成了很多年輕人追捧的“鈕祜祿·洞洞鞋”。還有不少人把自己腳上的洞洞鞋調(diào)侃為“鞋界蟑螂”,完成了一場(chǎng)“物種入侵”——無(wú)論是工位、地鐵、商場(chǎng)還是公園,總能看到它們的身影;自從穿上以后,無(wú)論嚴(yán)寒還是酷暑,別的鞋再無(wú)重見天日的可能。

拜入“洞門”的年輕人

雖然知道購(gòu)物筐里的東西并不便宜,但結(jié)賬的時(shí)候,蹦出來(lái)的數(shù)字還是讓?shí)箥箛樍艘惶獢?shù)一數(shù),21個(gè)“鞋花”,一共花了1086元。

這些鞋花,只是裝點(diǎn)一雙洞洞鞋鞋面的配件。洞洞鞋本鞋,才花了430元。雖然在不少人看來(lái),花大幾百塊買一雙“涼鞋”也是一件令人費(fèi)解的事,但在鞋花的襯托下,鞋子本身的價(jià)格顯得平易近人了起來(lái)。

作為洞洞鞋“鼻祖”,美國(guó)品牌Crocs生產(chǎn)的洞洞鞋,價(jià)格一向不怎么接地氣,經(jīng)典常規(guī)款售價(jià)一般在300至400元之間,而云朵、泡芙和光輪等熱門款式, 在官方小程序分別標(biāo)價(jià)499元、599元和719元。

而裝飾鞋面洞洞的鞋花,單個(gè)價(jià)格也在38至58元不等。按照一雙鞋26個(gè)洞洞來(lái)算,用最便宜的鞋花填滿整個(gè)鞋面,光鞋花就得花費(fèi)988元,遠(yuǎn)超洞洞鞋本身。

嵐嵐花了1086元買的兩套鞋花,主打甜酷金屬風(fēng)和多巴胺甜心風(fēng)。圖 / 受訪者提供

但就是這樣一款鞋,被年輕人買爆了。

時(shí)間回到五月初,嵐嵐逛街時(shí)恰巧走進(jìn)了一家Crocs門店,這是她第一次進(jìn)洞洞鞋專賣店。

原本,她只是抱著試一試的心態(tài)穿穿看,沒(méi)想到站起來(lái)的那個(gè)瞬間,被洞洞鞋柔軟、包裹的舒適感擊中,“關(guān)鍵還能增高”。店里花里胡哨能自己DIY的鞋花,也引起了她的注意。正要下單,店員卻指著她腳上的洞洞鞋告訴她:“這款比較火爆,斷碼了,618才會(huì)補(bǔ)貨?!?/p>

走出門店,嵐嵐立即全網(wǎng)搜羅同款,最終在得物上下單了一雙39碼的白色光輪款洞洞鞋,四百多元的價(jià)格比門店價(jià)還要便宜不少。

嵐嵐出生于2002年,還在上大學(xué)。對(duì)她來(lái)說(shuō),擁有一雙洞洞鞋,像是同年齡段人群共同追逐的一種“時(shí)尚正確”。每次上課掃一眼,班上幾乎三分之一的同學(xué)都穿著一雙洞洞鞋,各種顏色、各種樣式都有。

而在另一群消費(fèi)者看來(lái),洞洞鞋成了某些場(chǎng)景的剛需。

入職傳媒公司兩周后,熬夜連軸轉(zhuǎn)的剪輯工作,讓90后林芷的腳發(fā)腫發(fā)脹。工作時(shí)長(zhǎng)早十晚三(凌晨三點(diǎn)的“三”),在工位上穿普通的運(yùn)動(dòng)鞋,對(duì)她來(lái)說(shuō)無(wú)異于酷刑,一雙舒適的、解放雙腳的鞋成為剛需。

在林芷的記憶里,洞洞鞋十年前就火過(guò),但那時(shí)它是毫無(wú)爭(zhēng)議的“丑鞋”。如今,“啥丑不丑的,好穿就行”。她放下成見,入手了一雙“Crocs平替”,“從此打開了新世界的大門”,表面看著“人模狗樣在那里辦公”,實(shí)際在工位底下悄悄脫掉了鞋子,暗爽的同時(shí)又忍不住心虛,祈禱別有同事來(lái)找她。

26歲的何漾,在一次緊急事故后也成了洞洞鞋的擁躉。跳舞的時(shí)候,她不小心傷到了腳踝,腫成饅頭的腳塞不進(jìn)任何一只鞋。腳崴了也不能耽誤工作,何漾只能咬咬牙穿了幾周的洞洞鞋。鞋子固定住前腳掌和腳趾的同時(shí),又能裝下纏滿繃帶的腳踝。當(dāng)事人感慨說(shuō):“洞洞鞋保住了我受傷后為數(shù)不多的體面?!?/p>

多年前,何漾剛來(lái)北京時(shí),曾經(jīng)被人均穿洞洞鞋的場(chǎng)景嚇到。在她看來(lái),這種鞋子不僅土得掉渣,還散發(fā)著一種肉眼可見的“味道”?,F(xiàn)在,她完全改觀,直呼“真香?!?/p>

曾經(jīng)被當(dāng)作“時(shí)尚毒瘤”的洞洞鞋,在近兩年大有翻紅的勢(shì)頭,成了很多年輕人追捧的“鈕祜祿·洞洞鞋”。還有不少人把自己腳上的洞洞鞋調(diào)侃為“鞋界蟑螂”,完成了一場(chǎng)“物種入侵”——無(wú)論是工位、地鐵、商場(chǎng)還是公園,總能看到它們的身影;自從穿上以后,無(wú)論嚴(yán)寒還是酷暑,別的鞋再無(wú)重見天日的可能。

年輕人對(duì)洞洞鞋的追捧,在Crocs母公司的財(cái)報(bào)中得到體現(xiàn)。

2024年第一季度,Crocs的營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.2%至9.39億美元(約合人民幣68億元)。其中,中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其突出。今年第一季度,Crocs在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)。這比前一個(gè)季度的表現(xiàn)還要好,2023年第四季度,Crocs在中國(guó)的營(yíng)收增幅超過(guò)80%——這意味著哪怕是在秋冬季節(jié),洞洞鞋傳統(tǒng)意義上的淡季,也有不少消費(fèi)者激情買單。

舒適實(shí)用,是粉絲口中,洞洞鞋最大的美德。拜入“洞門”的信徒,發(fā)明出了一套“洞門文學(xué)”——“一旦穿過(guò)洞洞鞋,你這輩子就定型了”“穿洞洞鞋,只有0次和無(wú)數(shù)次”。

很多新“洞門人”發(fā)現(xiàn),除了洞洞鞋,他們?cè)僖舱也怀龅诙p集休閑、運(yùn)動(dòng)和打工場(chǎng)景為一體的鞋子了。無(wú)論是逛街、遛彎、上班還是下樓倒垃圾,腳一蹬就可以出門。

廣東人大黃,“洞齡”14年,至今為自己買過(guò)四雙洞洞鞋,一直秉持著鞋底不磨穿就不換的宗旨。2010年,大黃第一次走進(jìn)洞洞鞋門店,試穿后感到無(wú)比舒適和方便,當(dāng)場(chǎng)“垂直入坑”——雖然那雙貝雅平板款洞洞鞋,也正是洞洞鞋被詬病“丑”的起源之一。在大黃的印象中,彼時(shí)大學(xué)校園中就有不少男生穿著這款洞洞鞋打籃球了。

近兩年洞洞鞋的爆火,也讓大黃開始思考:但凡Crocs洞洞鞋再便宜一點(diǎn),是不是都能成為廣東人的省鞋了。

大黃常穿的Crocs貝雅平板款。圖 / 受訪者提供

洞洞鞋火爆,山寨狂歡

雖然“洞學(xué)”火爆,但具體來(lái)看,拜入“洞門”的代價(jià)豐儉由人。

在這個(gè)平替風(fēng)行、消費(fèi)欲望大減的時(shí)代,林芷和何漾只愿意花幾十塊錢購(gòu)買舒適,“正版太貴了”。而嵐嵐買下高價(jià)洞洞鞋,是因?yàn)槌赃^(guò)平替的苦頭,踩上腳出門轉(zhuǎn)幾圈,硬傷就出現(xiàn)了——

打著“平替”稱號(hào)的山寨款洞洞鞋,不像Crocs那樣一體成型,鞋墊采用分體設(shè)計(jì),這就導(dǎo)致雨天穿出門后,嵐嵐會(huì)獲得一雙滿是積水的“小船”。如果鞋墊沒(méi)有拆出來(lái)單獨(dú)曬太陽(yáng),鞋墊下小坑里的積水,也會(huì)在她下回穿鞋時(shí)給足“驚喜”,濕答答的一股味兒。

此外,嵐嵐拿不準(zhǔn)那雙鞋是什么材質(zhì)做出來(lái)的,一股橡膠味總是若隱若現(xiàn)。更糟心的是,買洞洞鞋穿就是為了舒適,但“平替款”穿起來(lái)卻有些違背人性,鞋底為了防滑設(shè)計(jì)的小凸點(diǎn),每個(gè)都很硬,如果不穿襪子,腳就硌得慌。

和圖中的正版不同,山寨版圈出來(lái)的部分是密密麻麻的凸起,頗為硌腳。圖 / 受訪者提供

至于裝飾的鞋花,嵐嵐不是沒(méi)有考慮過(guò)平替,優(yōu)點(diǎn)也是便宜,但一沾水顏色就稀里嘩啦地掉,她擔(dān)心金屬鞋花的銹跡會(huì)直接印到洞洞鞋上,好歹也是幾百塊的正版,有點(diǎn)心疼。

回顧C(jī)rocs的發(fā)跡史,也是和山寨洞洞鞋的搏斗史。

在官方的宣傳中,Crocs洞洞鞋由一種名為Croslite的特殊樹脂材料制成,它防水、輕便,不同于塑料及橡膠,可以抑制細(xì)菌和真菌滋生,還能隨著體溫變得更加柔軟,更加貼合腳部輪廓,穿起來(lái)異常舒適。這是正版和山寨鞋最大的區(qū)別,也為Crocs鋪墊出一條經(jīng)典營(yíng)銷思路:貴有貴的道理。

但一直信奉沒(méi)有什么價(jià)格打不下來(lái)的山寨黨,早在十幾年前就盯上了這雙“丑鞋”。

2008年,山寨洞洞鞋橫行,Crocs正版的洞洞鞋在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)滯銷。大量庫(kù)存積壓下,公司決定“雪藏洞洞鞋”,把他們引以為傲的洞洞鞋放到了貨架的最內(nèi)側(cè),提高其他產(chǎn)品的曝光率。

這一舉動(dòng),直接讓Crocs的拳頭產(chǎn)品走過(guò)了被埋沒(méi)的7年,直到2015年,洞洞鞋才重新被放在了首要位置。Crocs方面后知后覺地反省道:“洞洞鞋是一筆大生意,但這些年卻被我們忽視了?!?/p>

這家公司沒(méi)有停止對(duì)山寨鞋的維權(quán)。2021年,因?yàn)槲譅柆數(shù)榷嗉夜臼圪u盜版洞洞鞋,Crocs還曾將它們告上法院,最終贏下了官司,共計(jì)獲賠605.5萬(wàn)美元(約4000萬(wàn)元人民幣)。

但和山寨洞洞鞋占領(lǐng)的廣袤市場(chǎng)相比,這些賠償并不算多。有人統(tǒng)計(jì)過(guò),山寨洞洞鞋和Crocs的市場(chǎng)占有度比例大約是10:1,也就是說(shuō)穿正版洞洞鞋的人,在廣大“洞門人”中算是稀客。

除了洞洞鞋本身,如今鞋花也成了山寨重災(zāi)區(qū)。這種被Crocs官方稱為“智必星”的產(chǎn)品,同樣在電商平臺(tái)擁有各種各樣的“平替”。只要搜索“洞洞鞋鞋花”,那些質(zhì)感和設(shè)計(jì)看起來(lái)和官方差不多的鞋花,會(huì)出現(xiàn)在各大平臺(tái)的首頁(yè)。

“洞洞鞋鞋花”搜索頁(yè)面。圖 / 淘寶截圖

價(jià)格是山寨鞋花最大的優(yōu)勢(shì)。一套配齊了,20至100元之間不等,排名靠前的店鋪月銷數(shù)量,幾乎都達(dá)到兩三千單。嵐嵐在專柜選中的那兩套,網(wǎng)上一套只要45元,配兩套消費(fèi)都不過(guò)百。而同樣的配置到了店里,兩套鞋花加起來(lái)花了上千塊,差了十倍。

就連手工DIY鞋花的鞋扣配件也成了一門火爆的生意,不到10元就能買到一袋混裝著10顆背扣的膠水和零件套裝。在小紅書等社交平臺(tái),也充斥著不少鞋花搭配分享,字里行間都是商機(jī):那些既想彰顯個(gè)性、跟別人不一樣,又不想動(dòng)腦筋搭配的“洞門人”,可以跳進(jìn)商品鏈接,一鍵“抄作業(yè)”。

山寨貨固然讓Crocs急得牙癢癢,但他們似乎也無(wú)能為力。就連店里的銷售人員,都學(xué)會(huì)了察言觀色、洞悉消費(fèi)者心理——為了能夠增加洞洞鞋的成單幾率,在你挑選鞋花面露難色時(shí),他們會(huì)適時(shí)建議:“親愛的可以先帶上咱家的鞋,這些鞋花,回頭上某寶和某多多,更便宜,選擇也更多哦?!?/p>

丑鞋復(fù)興

Crocs的誕生,源于23年前,三個(gè)美國(guó)男人的一趟旅行。

其中一個(gè)男人,接連遭遇了失業(yè)、離異、母親去世、失去房子等至暗時(shí)刻,他的兩個(gè)好友為了鼓勵(lì)他,帶他去加勒比海劃船、泡溫泉。在旅途中,三人發(fā)現(xiàn)可以推出一款適合劃船的鞋,于是2002年底,布滿洞洞的Crocs應(yīng)運(yùn)而生,取了鱷魚(Crocodile)的昵稱。

短短一年,這雙鞋就賣出了120萬(wàn)美元的銷售額,深受海員、廚師、運(yùn)動(dòng)員以及醫(yī)護(hù)人員等職業(yè)從業(yè)者們的喜愛。在那之后,隨著影響力的破圈,洞洞鞋很快突破了次元壁,出現(xiàn)在各行各業(yè)追逐舒適穿搭的人腳上。

但馳騁鞋界這么多年,“丑”,一直是圍繞著洞洞鞋的最大話題——有多少人愛極了它,就有多少人嫌棄它,不愿多看一眼。

早在2006年,《華盛頓郵報(bào)》的一篇文章就將Crocs的洞洞鞋比作“害蟲”,覺得后者十分“丑陋”。到了2010年,《時(shí)代》雜志將洞洞鞋列為有史以來(lái)“最糟糕的50項(xiàng)發(fā)明”之一。而在花旗集團(tuán)2015年發(fā)給香港員工們的一份著裝指南中,“什么是任何時(shí)候都不應(yīng)該穿的”一欄,Crocs洞洞鞋赫然在列。

嫌惡者和愛好者的情緒激烈對(duì)抗著。一個(gè)名為“我不在乎Crocs有多舒服,但你看起來(lái)像個(gè)笨蛋”的Facebook頁(yè)面,一度積累了驚人的120萬(wàn)粉絲;還有人揚(yáng)言要燒掉所有Crocs。而粉絲聽說(shuō)Crocs關(guān)閉工廠的第一時(shí)間,發(fā)起了“SAVE OUR CROCS(拯救我們的Crocs)”的呼吁,生怕自己的摯愛退出市場(chǎng)。

洞洞鞋的丑,Crocs心知肚明,十多年前,這家公司就打出了“Ugly is Beautiful(丑即是美)”的宣傳slogan。而自從2017年開始,他們更是大膽玩起了跨界聯(lián)名,將“丑美”進(jìn)行到底。

2017年10月的巴黎時(shí)裝周,奢侈品牌巴黎世家掏出了和Crocs合作的10厘米松糕洞洞鞋,一度讓時(shí)尚圈內(nèi)外集體撓頭——從關(guān)注度來(lái)看,無(wú)疑是一場(chǎng)成功的話題營(yíng)銷,但還是有相當(dāng)一部分人坦誠(chéng)發(fā)問(wèn):這,是不是丑了點(diǎn)?

流量的甜美,嘗過(guò)一次永不后悔。到了2021年,還是巴黎世家,又和Crocs推出了一款“丑絕人寰”的聯(lián)名款洞洞鞋,不斷在大眾審美的雷區(qū)反復(fù)蹦跶。如果把它看作是一款高跟鞋,它卻長(zhǎng)著一張洞洞鞋的臉;如果它是一雙洞洞鞋,鞋跟那么高,和舒適完全不沾邊。

但和它的外貌一樣令人瞠目結(jié)舌的,還有潮人們對(duì)它的喜愛度——發(fā)售當(dāng)天,這款標(biāo)價(jià)1000美元的“丑鞋”迅速售罄。

雖然網(wǎng)上罵聲一片,但潮人明星們紛紛成了洞洞鞋擁躉:加拿大歌手Justin Bieber 穿著Hard Crocs系列出席格萊美頒獎(jiǎng)典禮,美國(guó)音樂(lè)人Kanye West在私服中穿了厚底高幫洞洞靴,貝嫂維多利亞直接發(fā)出帶有洞洞鞋背景的日常動(dòng)態(tài)……洞洞鞋徹底撕掉了土氣標(biāo)簽,哪怕還是有相當(dāng)一部分人覺得它丑,但他們也開始默默接受,那或許就是一種看不懂的時(shí)尚。

眼下洞洞鞋的翻紅,也趕上了一股“丑鞋復(fù)興”的東風(fēng)。

從去年開始,“丑鞋三雄”開始占領(lǐng)夏日街頭——除了洞洞鞋,還有勃肯鞋和里斯本涼鞋,她們?nèi)〈烁吒托“仔?,成了中產(chǎn)彰顯“松弛感”的穿搭利器。

雖然被冠以“丑鞋”名號(hào),勃肯鞋背后的品牌Birkenstock卻有著百年歷史。和它的“丑搭子”洞洞鞋一樣,勃肯鞋雖然丑,但價(jià)格并不便宜,動(dòng)輒上千塊的售價(jià)令普通消費(fèi)者望而卻步的同時(shí),讓中產(chǎn)低調(diào)炫出品位。

勃肯鞋的賺錢能力,也絲毫不遜于洞洞鞋。2023財(cái)年,Birkenstock全年銷售額同比增長(zhǎng)20%至14.9億歐元,該公司驕傲地表示,2023年是品牌近250年歷史上銷售最成功的一年。

如此傲人的成績(jī),多少得益于去年電影《芭比》的熱映。片中,芭比放棄了過(guò)去出門必穿的高跟鞋,換上了一雙經(jīng)典的棕色勃肯鞋,走向了芭比樂(lè)園之外的“真實(shí)世界”。而回到現(xiàn)實(shí),外媒統(tǒng)計(jì),勃肯鞋的銷量在電影上映后一度暴漲340%。

電影《芭比》中的勃肯鞋。圖 / 劇照

同為“丑鞋三雄”的還有里斯本涼鞋,看上去則是上世紀(jì)末,離退休老干部穿的涼鞋,學(xué)術(shù)名稱也透露出一股土氣——里斯本漁夫涼鞋。

但就是這雙讓腳趾“猶抱琵琶半遮面”的涼拖,卻在2023年被《Vouge》雜志評(píng)為季度最潮鞋款,跟2022年同期相比,銷量漲幅甚至比當(dāng)時(shí)爆火的勃肯鞋還高出三倍多。

相比之下,適合高跟鞋出現(xiàn)的場(chǎng)合越來(lái)越少,年輕人拋棄高跟鞋也成了大勢(shì)所趨。尤其是消費(fèi)降級(jí)后,“擺爛穿搭”和“惡心穿搭”反而成了年輕人在職場(chǎng)的保護(hù)色——穿上一款造型奇特的丑鞋不僅舒服,還能用來(lái)自嘲,調(diào)節(jié)心情。而無(wú)論是高跟鞋還是輕奢包,都成了舊日美夢(mèng)的泡影,蒙塵落灰就是它們當(dāng)下的歸宿。

(應(yīng)受訪者要求,文中人物為化名。)

參考資料:

[1]丁香生活研究所《夏天別亂穿洞洞鞋,小心變得不幸!》

[2]金錯(cuò)刀《正版敗給了山寨?洞洞鞋之父,揮刀自宮!》

[3]有品研究所《一雙800塊!美國(guó)人造的這雙丑到爆的洞洞鞋,在中國(guó)殺瘋?》

[4]DT財(cái)經(jīng)《從嫌棄“真香”,年輕人為啥對(duì)洞洞鞋如此上頭?》

[5]虎嗅《穿上丑陋洞洞鞋,踩爛精致舊世界》

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