界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，歐萊雅集團(tuán)旗下大眾美妝品牌NYXPROMAKEUP（以下簡(jiǎn)稱“NYX”）官方海外旗艦店在天貓平臺(tái)上發(fā)布公告稱，將于6月21日結(jié)束運(yùn)營(yíng)，且將不再接受新訂單。

與此同時(shí)，NYX的官方微信公眾號(hào)、微博也已注銷，其小紅書賬號(hào)以及抖音賬號(hào)自2024年1月末起已停止更新，其抖音商品櫥窗也已清空。種種跡象表明，才開(kāi)店四年的NYX品牌要揮別中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)此，歐萊雅中國(guó)對(duì)界面時(shí)尚回應(yīng)稱，由于戰(zhàn)略調(diào)整，逆色品牌將于2024年6月21日關(guān)閉天貓平臺(tái)NYXPROMAKEUP官方海外旗艦店，感謝大家對(duì)逆色品牌給予的關(guān)注與支持。

作為美國(guó)平價(jià)彩妝品牌，NYX進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但也曾經(jīng)因?yàn)楸饐纹范谥袊?guó)紅極一時(shí)。NYX六盤遮瑕一度在中國(guó)成為人手必備的遮瑕單品，也會(huì)有美妝博主孜孜不倦地發(fā)布視頻和圖文內(nèi)容進(jìn)行科普教學(xué)，比如哪個(gè)顏色應(yīng)該用在哪塊區(qū)域，用怎樣的手法才能達(dá)到最完美的遮瑕效果等等。

但隨著NYX遮瑕盤高光時(shí)刻的落幕，NYX品牌本身也在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后長(zhǎng)期處于無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)。

2019年第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)時(shí)，歐萊雅集團(tuán)首次將Urban Decay和NYX兩個(gè)彩妝品牌正式登臺(tái)亮相。次年，兩個(gè)品牌都在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)了官方海外旗艦店。

但如今，Urban Decay在跨境之余，都已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)了第二個(gè)官方旗艦店，而且還在深圳、上海等多地開(kāi)設(shè)快閃店，NYX卻遺憾退場(chǎng)，不免讓人唏噓。

定價(jià)上，NYX要比Urban Decay更為實(shí)惠親民。NYX16色眼影盤的價(jià)格為158元，Urban Decay的6色眼影盤都要近300元。此外，Urban Decay爆火的一款牛郎單色眼影售價(jià)近200元。

或許令NYX都意想不到的是，“大而全”、“物美價(jià)廉”在中國(guó)彩妝市場(chǎng)不再是優(yōu)勢(shì)。在大眾彩妝的極致內(nèi)卷之下，有限的利潤(rùn)空間反而成為品牌的“催命符”。

與NYX在中國(guó)市場(chǎng)的落寞不同，歐萊雅集團(tuán)倒是在2023年實(shí)現(xiàn)大眾美妝近30年來(lái)的增長(zhǎng)高峰。2023年財(cái)報(bào)披露，歐萊雅大眾化妝品部門期內(nèi)同比增長(zhǎng)12.6%，成為集團(tuán)營(yíng)收占比第一的部門。其中，彩妝對(duì)大眾化妝品部門的貢獻(xiàn)最大。NYX也是其中被點(diǎn)名取得不俗增長(zhǎng)成績(jī)的品牌之一。

這說(shuō)明NYX品牌并非淪為歐萊雅集團(tuán)的棄子，只是在中國(guó)市場(chǎng)水土不服而已。

NYX繼六色遮瑕盤后，始終缺乏新的爆款經(jīng)營(yíng)，不像Urban Decay始終在社交媒體和線上商城一直將大部分流量推給定妝噴霧和單色眼影，靠爆品鞏固品牌記憶點(diǎn)。

在NYX所處的200元以下的大眾價(jià)位帶，已經(jīng)有太多的國(guó)貨美妝可以進(jìn)行替代。而且，NYX因?yàn)椤氨阋舜笸搿边€經(jīng)常被詬病“新手不友好”，因?yàn)橥粋€(gè)盤中的顏色選擇太多，消費(fèi)者反而很難掌握使用技巧。

可以觀察到的趨勢(shì)是，現(xiàn)在大多數(shù)美妝品牌都在力求精簡(jiǎn)，給消費(fèi)者多個(gè)風(fēng)格的SKU進(jìn)行選擇。這也有利于品牌快速更新迭代跟上潮流，提高復(fù)購(gòu)率。

NYX也并不是歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)按下暫停鍵的第一個(gè)大眾彩妝品牌。美寶蓮從線下渠道的大范圍撤退已經(jīng)是歐萊雅從平價(jià)彩妝市場(chǎng)抽身的一個(gè)信號(hào)。

值得注意的是，歐萊雅集團(tuán)也并非孤例。LVMH集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)放棄貝玲妃Benefit，將資源轉(zhuǎn)投給Fenty Beauty，也說(shuō)明國(guó)際品牌已經(jīng)在中國(guó)大眾彩妝市場(chǎng)卷不動(dòng)了。

相對(duì)應(yīng)的是，這些頭部美妝集團(tuán)都在強(qiáng)調(diào)高端品牌的重要性，因?yàn)楦叨似放频囊鐑r(jià)能力主要來(lái)源于品牌價(jià)值的塑造。這是國(guó)際品牌最擅長(zhǎng)的舒適區(qū)，也是國(guó)貨品牌還欠缺火候的領(lǐng)域。

NYX在中國(guó)市場(chǎng)的匆匆四年與疫情肯定脫不了干系，但疫情對(duì)美妝市場(chǎng)帶來(lái)的打擊也是一次洗牌的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在還能在牌桌上留下的大眾彩妝品牌將有更多塑造長(zhǎng)期價(jià)值的機(jī)會(huì)。