文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
618，對于電商第二梯隊的小紅書和視頻號來說不再是新鮮事。今年是小紅書的第二次，視頻號的第三次。
當(dāng)下的電商格局中，小紅書和視頻號最大的共性就是入局晚、體量尚小、亟待打造標(biāo)桿，對于二者來說，「立」是關(guān)鍵；但對于阿里、京東等老牌電商來說，「破」才是關(guān)鍵，所以取消預(yù)售機制，主打「現(xiàn)貨開賣」成了后者的最大變量。而且今年 618 的戰(zhàn)線格外長，老牌電商紛紛把第一撥大促提前到 5 月 20 日。
小紅書和視頻號最大的區(qū)別，莫過于入局姿態(tài)的早晚?！笓屌堋沟男〖t書要在電商市場中「搶肉」吃，5 月 21 日就率先發(fā)布了戰(zhàn)報——首日直播 GMV 為去年同期的 6 倍；視頻號依然「晚點」，選擇在 5 月 31 日才開始「618 好物節(jié)」。
低價，永遠(yuǎn)是 618 大促的核心。平臺間的分野是，阿里、京東和抖音要的是深耕用戶防止分流，而小紅書和視頻號這樣的內(nèi)容電商，要的是爭奪用戶培育習(xí)慣、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。兩邊用戶的重合度越來越高，所以他們選擇哪一方下單，可能是 618 大促節(jié)點的主要看點。
比如，對于國內(nèi)很多新銳的家居設(shè)計品牌來說，一手天貓一手小紅書，已經(jīng)成為他們線上渠道的標(biāo)配，穿梭于兩個平臺的直播間也是 618 大促期間的常態(tài)。而從視頻號近期的推廣案例也不難看出，昔日在抖音電商中取得輝煌戰(zhàn)績的家紡商家，已經(jīng)開始在視頻號撬動了更大的增量，手心手背都是肉。
為有源頭活水來，當(dāng)下精準(zhǔn)分散的消費市場中，視頻號是抖音商家的增量，小紅書則是天貓商家的活水。
01 小紅書，新人的首次大考
「直播電商是一個苦活?！苟辔恍〖t書商家告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，今年整個電商大環(huán)境的壓力很大，預(yù)計今年 618 會是一個精準(zhǔn)分散消費的市場，也就是用戶的消費決策會在多個平臺和商家之間選擇比較，綜合需求和價格等多個維度考量，而不是對某一個平臺和品牌保持專一。
或許正是這樣的壓力，相比去年在電商市場的高歌猛進(jìn)，今年小紅書在電商市場「搶肉」的動作更進(jìn)了一步。
決心和野心最先表現(xiàn)在人身上。去年年底，曾傳出小紅書將在今年下半年啟動香港 IPO，小紅書方面隨即否認(rèn)了這一傳聞；但此后小紅書人事變動頻繁，先是引入原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞，加強電商和商業(yè)化力量，后來原快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒擔(dān)任電商C端產(chǎn)品 1 號位。
今年是小紅書第二次參與 618，但是是電商新團(tuán)隊的首次大考。懂電商的人到位了，真金白銀的資源投入了，買手電商能不能行就看今年的 618了。
國內(nèi)家居設(shè)計品牌吱音的創(chuàng)始人Lily，最近每天晚上都穿梭于天貓和小紅書的直播間，直播往往持續(xù)到深夜 12 點，吱音的小紅書直播間經(jīng)常出現(xiàn)在品牌榜第一名的位置。
吱音品牌創(chuàng)立 11 年，最早從淘寶開始做線上渠道。為了突破圈層觸達(dá)更精準(zhǔn)的人群，吱音從 2021 年持續(xù)在小紅書發(fā)布筆記，2023 年小紅書開始押注「買手電商，」吱音才正式通過直播帶貨在小紅書上發(fā)力，很快收獲了單場直播破百萬的成績。
吱音在小紅書的618活動主頁
從數(shù)百元的椅子到上萬元的真皮沙發(fā)，吱音的家居產(chǎn)品價格天然符合小紅書人群消費的特性——小眾化、高客單價、中高端品牌為主。同時，吱音也在抖音和視頻號做了布局，但只是內(nèi)容的簡單分發(fā)，因為「精力有限，只能先聚焦一件一件事情慢慢來?！?/p>
而今年的 618，天貓和小紅書的區(qū)別是什么？最直觀的答案往往就是價格。
以吱音的爆款產(chǎn)品莫比烏斯椅子為例，在全渠道的價格是統(tǒng)一的，但用戶在各自手機中看到的價格卻不同，因為平臺會做各自的優(yōu)惠機制，比如天貓的 88vip 會員、小紅書補貼的 40 元新人優(yōu)惠券等。所以，對非天貓 88vip 會員來說，小紅書上買一款莫比烏斯椅子要便宜 40 元左右，扶持力度可見一斑。
「不論是天貓還是小紅書，吱音都是當(dāng)作和用戶溝通設(shè)計理念的平臺。」Lily 認(rèn)為，「作為一個設(shè)計品牌，尤其是創(chuàng)新驅(qū)動的設(shè)計品牌，我們更應(yīng)該專注做好自己擅長的產(chǎn)品和事情。」
過去一年，家居賽道成為小紅書上快速增長的熱門領(lǐng)域。
最典型的案例莫過于素人博主@一顆 KK，去年小紅書首次參與 618，作為家居買手的@一顆 KK 單場直播取得 2000 萬的 GMV；隨后的雙十一期間，她聯(lián)合了眾多國貨家居設(shè)計品牌參與，GMV 突破了 1 億，很多品牌也有了過百萬甚至超 500 萬的銷量，吱音就是其中之一。
Lily 就是在@一顆 KK的鼓勵下，才從一個內(nèi)心沉靜的 i 人轉(zhuǎn)變成了 e 氣風(fēng)發(fā)的主播，單場直播破百萬，吱音也入選了小紅書電商年度 rise100。她總結(jié)說，「要耐得住初期對著空氣說話的寂寞，堅強度過顆粒無收的種草期（尤其是家具這類低頻消費品），最終才能迎來銷售轉(zhuǎn)化。」
一手小紅書，一手天貓店，如今已經(jīng)成為很多 618 商家的標(biāo)配。
小紅書的高客單價特性無疑吸引了向往淘金的商家們，小紅書的用戶愿意為高品質(zhì)、獨特審美的產(chǎn)品買單，一位電商從業(yè)者對「藍(lán)洞商業(yè)」透露，其公司產(chǎn)品在小紅書直播客單價平均為 1000+，而同期在抖音上的客單價往往在 400+ 左右。
「現(xiàn)在小紅書的流量分配格局很明顯，直播間已經(jīng)成為電商成交的主戰(zhàn)場，品牌方需要確定性的收益，而做了買手直播電商和沒有做的，營收差距往往有七八倍?！挂晃谎啃〖t書博主對「藍(lán)洞商業(yè)」透露。
去年雙十一大促，小紅書也是最先搶跑，拿出買手章小蕙直播銷售額破億的成績單；今年 618，小紅書求快的姿態(tài)依然明顯，最先曬出戰(zhàn)報：618首日直播訂單數(shù)為去年同期的 8.2 倍，首日直播成交 GMV 為去年同期的 6 倍，直播間購買用戶數(shù)為去年同期的 7.4 倍。
但光鮮的數(shù)字掩飾不了背后的焦慮，尤其是在 618 這樣流量昂貴的大促期間，誰會是小紅書上下一個像@一顆 KK 一樣成長起來的腰部買手？
小紅書的內(nèi)容產(chǎn)品特性，注定其買手電商要走一條區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺和短視頻平臺模式的路，而且這注定是一條無可復(fù)制的商業(yè)化之路。
02 視頻號，佛系依舊？
打造標(biāo)桿樣本，是每一個直播電商初期的重中之重。從微信公開課 5 月份推廣的一個視頻號直播電商案例，就可以窺見其與抖音在帶貨能力上的差距。
《視頻號「自播+達(dá)播」真香！水星家紡半年爆賣 8000 萬》，微信公開課這篇內(nèi)容明確傳達(dá)出的信息只有兩個，一個是方法——「自播+達(dá)播」；另一個是結(jié)果——去年下半年，水星家紡銷售了 8000 萬，平均客單價達(dá)到 200 元以上，成為了視頻號中家紡類目的 TOP 商家。
水星家紡這家公司，被視頻號看作平臺上第一批「吃螃蟹」的商家，這個案例對當(dāng)下的視頻號來說是一種成績，但放在行業(yè)維度上，可能還不如 2022 年抖音的帶貨能力，水星家紡早在抖音上「吃螃蟹」了。
2022 年 618 前夕，水星家紡在抖音超級品牌日上，通過與明星達(dá)人直播間合作，活動期間創(chuàng)下了 5900 萬的銷售總額，登頂抖音電商消費電子家居行業(yè)單品牌銷售額第一的位置，店鋪新客率達(dá) 93.3%，品牌相關(guān)詞搜索 UV 環(huán)比增長 485%。
從方法上看，水星家紡在抖音和視頻號上都是自播+達(dá)播，但結(jié)果差距明顯。也就是說，2023 年下半年銷售額 8000 萬，與 2022 年一個月活動銷售額 5900萬，可以看作是兩家在帶貨能力上最直觀的對比。
水星家紡的視頻號直播界面
更本質(zhì)上反映的是，水星家紡這家公司的前瞻性，先擁抱抖音，再入局視頻號。其 2020 年就開始入駐抖音，在抖音上培育兩年多之后才有了活動期間 5900 萬的 GMV。如今，抖音和視頻號都是其電商獲客的渠道之一，整個 2023 年，水星家紡營業(yè)收入 42.1 億，其中電商渠道收入同比增長了 11.7%。
今年的 618，是視頻號第三次入局購物節(jié)， 但相比淘寶、京東和小紅書等平臺，都晚了一些。視頻號團(tuán)隊不可能不知道，2023 年 618 各大電商平臺預(yù)售期開始的日子，都提前到了 5 月 23 日左右。
在各家已經(jīng)開戰(zhàn)的第二天，也就是 5 月 21 日上午，騰訊才發(fā)布了今年視頻號 618 大促計劃，活動持續(xù) 19 天 ，從 5 月 31 日到 6 月 18 日，官方獎勵包括技術(shù)服務(wù)費率減至 1%、發(fā)電商成長卡激勵、GMV 目標(biāo)任務(wù)激勵等等，參與的對象包括視頻號小店和達(dá)人號。
而此時，小紅書已經(jīng)拿出了開門紅戰(zhàn)報；天貓已經(jīng)在前一天晚上開始了第一撥現(xiàn)貨售賣期；三天后，抖音商城的 618 好物節(jié)也將全面啟動，電商平臺們一心求變，紛紛把大促的戰(zhàn)線拉長，而視頻號卻保持著過往的慢姿態(tài)。
在各大電商 618 造勢的喧囂聲中，視頻號不急嗎？答案顯然是否定的。
在視頻號 618 大促計劃發(fā)布一周之前，騰訊廣告官方就官宣了招商計劃。今年 6月 18 日，明星鐘麗緹將做客視頻號，打造 618 直播盛宴，「直播總時長不低于 10 小時」，試圖通過明星達(dá)人帶動品牌的銷售購買和種草，騰訊廣告此舉是為了招攬服飾、運動、美妝、食品等多行業(yè)的商家占領(lǐng)坑位。
更重要的是，視頻號之于騰訊的重要性已經(jīng)不言而喻，「養(yǎng)家」的任務(wù)已經(jīng)重?fù)?dān)在肩。
去年年末，「晚點Latepost」曾披露，微信視頻號電商的 GMV（總成交額）在 1000 億元左右，騰訊還將進(jìn)一步擴大視頻號電商業(yè)務(wù)的隊伍：除了負(fù)責(zé)前端產(chǎn)品的視頻號直播團(tuán)隊外，微信支付團(tuán)隊也將加入視頻號電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運營，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。
視頻號的商業(yè)化真實數(shù)據(jù)正在揭開面紗，2022 年，騰訊業(yè)績連續(xù)三個季度下滑，騰訊首次在財報在提到視頻號的收入，這成為財報中為數(shù)不多的亮點之一。當(dāng)時視頻號直播服務(wù)收入成為騰訊增值業(yè)務(wù)增長的核心因素之一，貢獻(xiàn)了 291 億的收入。
去年第二季度，騰訊財報中首次公布了視頻號的廣告收入——超過 30 億。隨著微信用戶不斷養(yǎng)成在視頻號購物的習(xí)慣，電商無疑是拉動視頻號廣告收入的重要原因之一。但此后騰訊沒有單獨披露過視頻號的商業(yè)化數(shù)據(jù)，視頻號與小程序、公眾號等一道，為今年一季度的騰訊貢獻(xiàn)了 265 億的廣告收入。
今年 618，已經(jīng)是視頻號的第三次出征。
作為騰訊內(nèi)部增長最快的業(yè)務(wù)之一，視頻號能夠取得什么樣的成績，顯然是衡量其電商能力的關(guān)鍵大考。此前有騰訊內(nèi)部人士透露，視頻號直播今年的目標(biāo)增速是 100%，在電商追逐低價的一片紅海市場中，視頻號電商的私域?qū)傩裕瞧平怆y題的關(guān)鍵之一。
但只有騰訊選擇公布視頻號電商的 GMV 時，才是視頻號真正的成年之時。