文|來咖智庫 金刀
編輯|G3007
上一個喊出擊敗星巴克的是瑞幸。
當(dāng)初瑞幸打著“東方星巴克”的概念成功登陸美股。
在當(dāng)時的報道里，我們還可以看到這樣的表述：“從成立到上市，星巴克花了 21 年，它的中國挑戰(zhàn)者瑞幸只花了18個月?！?/p>
但之后的故事大家應(yīng)該還記得。
瑞幸被做空機(jī)構(gòu)爆出大量財務(wù)數(shù)據(jù)造假，詳實(shí)的數(shù)據(jù)和調(diào)研直接引發(fā)全體中概股在美股資本市場的信任危機(jī)。在之后的一段時間，也讓許多做空機(jī)構(gòu)頻頻對中概股“下手”。眾多國內(nèi)的上市公司，成為了做空機(jī)構(gòu)“圍獵”的目標(biāo)，股價損失慘重，瑞幸最終也以美股退市告終。
最開始質(zhì)疑瑞幸的人很多，認(rèn)為中國人喝茶不喝咖啡，所以瑞幸無法擊敗星巴克。但是按照最新的銷售數(shù)據(jù)。在中國市場，瑞幸咖啡于2023年首次在年銷售額上超過了此前的“老大”星巴克。整個2023年，瑞幸咖啡在中國市場的總銷售額為248.6億元(約合34.5億美元)，超過了星巴克的31.6億美元。
最近，新茶飲品牌霸王茶姬也喊出了同樣的口號，情況又是如何？
01
霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰日前在其舉辦的“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上放話，公司2024年的目標(biāo)是“中國銷售額超過星巴克中國”。
這家立志超越星巴克中國的品牌于2017年在云南昆明成立，起初主要在云南及西南地區(qū)發(fā)展。其創(chuàng)始人張俊杰憑借多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對市場的深刻理解，將霸王茶姬定位于“原葉鮮奶茶”這一細(xì)分市場，通過標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，迅速擴(kuò)大市場份額。
霸王茶姬的發(fā)展策略之一是通過標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化的生產(chǎn)模式，確保產(chǎn)品質(zhì)量和口感的一致性。其核心產(chǎn)品“伯牙絕弦”作為暢銷單品，占據(jù)了全年銷售額的34%以上，深受廣大消費(fèi)者喜愛。
2019年，霸王茶姬走出云南，開始在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張。隨著市場需求的不斷提高和品牌影響力的提升，霸王茶姬在2023年迎來了爆發(fā)式增長，僅一年內(nèi)新增了2300多家門店，使得全球門店總數(shù)達(dá)到4092家。通過高效的擴(kuò)張策略和強(qiáng)大的品牌建設(shè)，霸王茶姬迅速成為茶飲市場的一枚新星。
那么跟星巴克中國相比較，情況又如何？
盡管過去幾年取得了顯著成績，霸王茶姬在門店數(shù)量和營業(yè)收入上與星巴克中國仍有差距。截至2023年底，星巴克中國的門店數(shù)量已超過7000家，年銷售額約為31.6億美元，約合人民幣228億元。相比之下，霸王茶姬2023年的銷售額為108億元，門店數(shù)量為4500家。根據(jù)張俊杰在活動上分享的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度霸王茶姬總銷售超58億元，預(yù)計2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。
此外，霸王茶姬的選址策略也具有獨(dú)特性。與其他茶飲品牌不同，霸王茶姬在一線城市的門店占比較低，更多布局在新一線和二線城市。這種選址策略使其避開與競爭對手的直接競爭，通過在購物中心等高人流量場所開設(shè)門店，提升品牌曝光率和實(shí)際銷售。
02
霸王茶姬的快速發(fā)展離不開資本的支持。
公開資料顯示，2021年，霸王茶姬完成了A輪和B輪融資，募集資金超過3億元，投資方包括復(fù)星集團(tuán)、XVC、青島秋實(shí)和琮碧秋實(shí)。這些資金不僅為霸王茶姬提供了擴(kuò)展門店和提升生產(chǎn)設(shè)備的支持，也為其品牌國際化布局奠定了基礎(chǔ)。
2023年，霸王茶姬首次傳出赴美上市的消息，預(yù)計籌集2-3億美元資金。今年四月，霸王茶姬再次曝出赴美上市消息。據(jù)路透社旗下IFR報道，新茶飲品牌霸王茶姬最快將于今年年中赴美上市，預(yù)計籌集2-3億美元（約合人民幣14.5-21.7億元），將由花旗銀行及摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜。雖然上市的具體時間和細(xì)節(jié)尚未確定，但這一舉措表明霸王茶姬正在積極尋求國際資本市場的認(rèn)可和支持。新茶飲賽道今年以來已經(jīng)有蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗等尋求或者已經(jīng)成功登陸港股，霸王茶姬選擇避開同行赴美上市，也許有自己獨(dú)特的考量。
霸王茶姬的國際化布局也在逐步推進(jìn)。截至目前，霸王茶姬在海外擁有超過100家門店，并在全球范圍內(nèi)建立了30多個辦公室，海外事業(yè)部的外籍員工數(shù)已超過1000人。這一全球化戰(zhàn)略不僅提升了霸王茶姬的國際影響力，也為其未來的發(fā)展提供了新的增長空間。如果赴美上市落實(shí)，將會為霸王茶姬出海道路添磚加瓦。
03
根據(jù)安永茶飲行業(yè)調(diào)研統(tǒng)計顯示，經(jīng)歷了三年疫情，2022年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)到2939億元人民幣，同2021年2796億元人民幣相比漲幅僅為5.1% ，行業(yè)市場規(guī)模的變化與社會消費(fèi)品零售總額變化幅度保持了較大程度的一致。但隨著疫情的結(jié)束和市場的放開，2022年12月在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，相比2020年年底的37.8萬家，增長超過28% ，中國新茶飲市場快速恢復(fù)展現(xiàn)了其無與倫比的吸引力和生命力。2023年有83.7%的中國新茶飲消費(fèi)者表示未來消費(fèi)頻率將維持現(xiàn)狀或變高，消費(fèi)頻率減少的消費(fèi)者僅占10.6%，消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲 。
雖然新茶飲市場的整體集中度不高，2022年行業(yè)CR10（市場占有率排名前10家的公司的市場占有率之和）占比不足50%，但在客單價超過20元人民幣的高端市場與客單價低于10元的下沉市場里，集中度已經(jīng)有了明顯的提高趨勢。換言之，賽道非常卷了。
我們在之前的報道中曾經(jīng)對蜜雪冰城、茶百道、古茗等進(jìn)行過一系列跟蹤分析，發(fā)現(xiàn)霸王茶姬要實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)，首先必須從一眾國產(chǎn)品牌中脫穎而出。
首先是“雪王”蜜雪冰城，憑借著僅次于麥當(dāng)勞的全球門店數(shù)量第三雄踞新茶飲榜首，被譽(yù)為“下沉之王”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股后遭遇熱情對待，根據(jù)之前一級市場人士透露，市場給出了估值PE到了25-30倍（參見《“下沉之王”蜜雪冰城，港股被熱捧》）。根據(jù)此前招股書的數(shù)據(jù)顯示，2023Q1至Q3歸母凈利潤為24.01億元，同比增速為49%，且蜜雪冰城牢牢掌握供應(yīng)鏈，可以在價格上形成優(yōu)勢，可謂護(hù)城河深厚。
霸王茶姬目前沒有上市，也沒有提交招股書，只有網(wǎng)絡(luò)流傳的部分財務(wù)數(shù)據(jù)：2023 年營收突破 40 億元，凈利潤在8 億—10 億元。2022 年，它的營收約為5億元，虧損約 4800 萬元，也就是說2023年霸王茶姬才剛扭虧為盈。單純從門店數(shù)量（4500家），營收狀況（40億元）、利潤狀況（8-10億元）角度來看，霸王茶姬不僅與星巴克中國差距明顯，和蜜雪冰城、茶百道、古茗等一眾新茶飲也有不小的差距。
在整個行業(yè)都在通過尋求上市融資、出海、開拓下沉市場等方式來破解行業(yè)內(nèi)卷時，霸王茶姬目前的“IPO+出海+下沉”的三件套，只剛剛完成了兩樣，盡管霸王茶姬擁有超越星巴克中國的雄心壯志，但仍需面對行業(yè)內(nèi)競爭激烈的挑戰(zhàn)。
不過有一點(diǎn)可以確定的是，隨著新茶飲市場的迅速崛起和競爭加劇，未來行業(yè)的業(yè)態(tài)會越來越卷。