文｜增長(zhǎng)會(huì) 許梔
本土酒店集團(tuán)的出海嘗試，似乎從未停歇。
近日有消息稱，華住集團(tuán)計(jì)劃拓展中東市場(chǎng)，并將首站選在沙特和阿聯(lián)酋。旗下品牌全季酒店計(jì)劃率先在沙特開(kāi)設(shè)酒店，并在未來(lái)三年內(nèi)達(dá)成至少10家的目標(biāo)。同時(shí)，華住也在阿聯(lián)酋積極尋求合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)多家酒店項(xiàng)目。
在此之前，華住的出海動(dòng)作也不小，包括與泰國(guó)Tanyakitt有限公司簽署協(xié)議，將在曼谷開(kāi)設(shè)首家施柏閣酒店，并計(jì)劃在埃及拓展業(yè)務(wù)等。
隨著國(guó)際旅游住宿市場(chǎng)的進(jìn)一步回暖，本土酒店集團(tuán)的出海之行也在不斷升溫，而作為重要的本土頭部酒店集團(tuán)，華住能夠稱得上出海的排頭兵？
華住的出海路
在2018年出版的《創(chuàng)始人手記》一書(shū)里，季琦曾寫(xiě)道，“除中國(guó)地盤(pán)外，華住要有更大的地盤(pán)，那就是全球化?！笨梢?jiàn)，華住對(duì)于國(guó)際業(yè)務(wù)的野心，雖沒(méi)趕上本土酒店出海的第一波，卻也由來(lái)已久。
很快，在2019年的10月，華住開(kāi)啟了自己的海外布局，其旗下第一家海外酒店全季新加坡烏節(jié)路酒店正式開(kāi)業(yè)，這也是華住首家“出?！钡闹睜I(yíng)酒店。
一個(gè)月后，華住又對(duì)外宣布，其在新加坡的全資子公司China Lodging Holding Singapore完成了對(duì)Deutsche Hospitality德意志酒店集團(tuán)100%股權(quán)收購(gòu)協(xié)議的簽署，德意志酒店旗下五大品牌還同步上線華住官方中文預(yù)訂網(wǎng)站。
2020年，華住對(duì)于架構(gòu)的一系列調(diào)整，更是直指“國(guó)際化”。華住設(shè)立了華住集團(tuán)和華住中國(guó)兩個(gè)管理架構(gòu)，并任命金輝為集團(tuán)總裁兼華住中國(guó)CEO。彼時(shí)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是華住加碼國(guó)際化步伐的前兆，這一波操作，金輝更像是幫助季琦守業(yè)，而未來(lái)季琦則更加專注海外市場(chǎng)的拓展。
近幾年，國(guó)際業(yè)務(wù)顯然被華住視作新的增長(zhǎng)引擎，正如金輝所言，“2024年華住集團(tuán)將繼續(xù)推進(jìn)海外的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，探索亞太及中東地區(qū)的增量機(jī)會(huì)?！?/p>
今年2月，德意志酒店集團(tuán)更名為華住國(guó)際，以此推動(dòng)華住集團(tuán)在中國(guó)以外市場(chǎng)的增長(zhǎng)?；诖?，華住國(guó)際的業(yè)務(wù)遍布?xì)W洲、中東、印非以及亞太地區(qū)。
而根據(jù)華住2023年財(cái)報(bào)顯示，新的一年，華住集團(tuán)將繼續(xù)推進(jìn)海外的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，持續(xù)專注降本增效，通過(guò)華住會(huì)全球會(huì)員權(quán)益體系加強(qiáng)直銷，探索亞太及中東地區(qū)的增量機(jī)會(huì)。
本土酒店，又到出海的好時(shí)候了？
除了華住之外，不少國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)，也再度開(kāi)啟了自己的出海歷程。
比如在今年4月，德朧集團(tuán)就攜手鷗翎Ocean Link，共同宣布完成對(duì)日本精品連鎖酒店品牌hotel MONday的投資。此次投資，意味著德朧開(kāi)始拓展日本乃至亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)。
此外，雷迪森酒店集團(tuán)也在2023年底，為與日本森源株式會(huì)社合作的穗高城雷迪森莊園正式舉行授牌儀式。這是雷迪森酒店集團(tuán)首家已開(kāi)業(yè)的海外店，也被視作雷迪森酒店品牌首次進(jìn)入日本的標(biāo)志。
種種跡象似乎表明，新的潮汛來(lái)臨，正是新一輪出海好時(shí)節(jié)。
本土酒店的出海，可追溯到2009年，彼時(shí)錦江聯(lián)合美國(guó)德?tīng)柤瘓F(tuán)收購(gòu)美國(guó)州際酒店集團(tuán)，收購(gòu)時(shí)期，州際集團(tuán)管理著232家酒店物業(yè)，客房總數(shù)超過(guò)46000間。
2011年，錦江又與菲律賓上好佳國(guó)際正式簽約，通過(guò)授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)的方式，代理錦江之星獨(dú)立發(fā)展直營(yíng)店或加盟店。同年，東呈旗下的城市便捷酒店，也開(kāi)到了馬來(lái)西亞。
這一時(shí)期的酒店出海，僅僅是淺淺試水，而到了2014年至2016年，得益于中國(guó)投資者的海外投資審批過(guò)程的加速，房地產(chǎn)商作為海外投資的主力軍，大都采用 “收購(gòu)+合作方式”，收購(gòu)海外酒店項(xiàng)目。不過(guò)，隨著2016年底中國(guó)政府開(kāi)始收緊海外投資，海外房地產(chǎn)直接投資大幅下降。
不同于地產(chǎn)商的激進(jìn)，本土頭部酒店集團(tuán)自2015年開(kāi)始通過(guò)品牌收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)境外擴(kuò)張，錦江收購(gòu)盧浮、麗笙，華住收購(gòu)德意志等，均屬于這一時(shí)期。
如今，則進(jìn)入了一個(gè)新的周期——從出海試水、海外投資、品牌收購(gòu)之后，迎來(lái)了本土品牌的輸出時(shí)刻。
這一周期，具備了時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)。
一方面，是國(guó)內(nèi)酒店競(jìng)爭(zhēng)滿溢。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，無(wú)論是頭部酒店集團(tuán)，還是中小酒管，都在不斷跑馬圈地。華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱認(rèn)為，近年來(lái)由于國(guó)內(nèi)酒店玩家數(shù)量的增多，規(guī)模也持續(xù)擴(kuò)大，在此情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈，像中低端酒店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)步入了下降通道，如此也給了這些連鎖酒店比較大的經(jīng)營(yíng)壓力。這使得本土酒店集團(tuán)品牌，需要向外尋求新的機(jī)會(huì)，正如趙煥焱針對(duì)華住的國(guó)際化野心曾指出“華住之所以如此，與當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化有很大關(guān)系?！?/p>
此外，目前中檔酒店市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)，都是備受關(guān)注的。我們?cè)凇吨袡n的風(fēng)，國(guó)際酒店集團(tuán)要怎么吹？》一文中提到，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，中檔酒店市場(chǎng)都在成為突圍的新路徑。這使得國(guó)內(nèi)本就極為內(nèi)卷的中端及中高端酒店品牌，必須將目光放得更遠(yuǎn)。
另一方面，是出入境游市場(chǎng)的火熱。近兩年，中國(guó)的免簽“朋友圈”持續(xù)擴(kuò)容，且在諸多政策層面利好的助力下，出境游和入境游熱度持續(xù)走高。世界旅游聯(lián)盟發(fā)布的《2024年上半年中國(guó)出境旅游市場(chǎng)景氣報(bào)告》和《2024年上半年中國(guó)入境旅游市場(chǎng)景氣報(bào)告》預(yù)測(cè)，今年將是出境游市場(chǎng)從恢復(fù)性增長(zhǎng)邁向持續(xù)性繁榮的重要一年，入境游市場(chǎng)正在持續(xù)回暖并處于加速恢復(fù)中。
隨著更多國(guó)人出境，更多國(guó)外旅客進(jìn)入，可以最大化地提升國(guó)內(nèi)品牌知名度，也為國(guó)內(nèi)酒店品牌在國(guó)外落地提供了可能。尤其是一些熱門國(guó)外旅游市場(chǎng)，如日韓、東南亞等，本身就擁有相對(duì)成熟的交通、餐飲，以及休閑娛樂(lè)等配套資源，且過(guò)去已有不少酒店集團(tuán)在此積累了經(jīng)驗(yàn)，更能在新一輪周期中，助力本土酒店出海。
華住射出的箭，能扎在世界地圖上嗎？
事實(shí)上，過(guò)去幾年，華住的全球化進(jìn)程并算不上順利，2023年財(cái)報(bào)中顯示，Legacy-DH分部的凈虧損約為3億元。這意味著華住集團(tuán)的國(guó)際業(yè)務(wù)還沒(méi)完全走上正軌，并在一定程度上拖累了業(yè)績(jī)。
收購(gòu)來(lái)的品牌，雖然在國(guó)際市場(chǎng)是有一定規(guī)模，但與萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等國(guó)際酒店集團(tuán)旗下品牌相比，在國(guó)際影響力和品牌國(guó)際知名度方面上，仍有不少差距。
而對(duì)于以華住為代表的本土酒店集團(tuán)出海而言，做收購(gòu)來(lái)的品牌背后的實(shí)控者或許并不夠，自有品牌的輸出，才算真正的海外扎根。而要做到這一點(diǎn)，仍道阻且長(zhǎng)，但我們已可看到不少積極的嘗試。
文化差異
VS尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?/p>
無(wú)論哪個(gè)酒店品牌，在拓展海外市場(chǎng)的時(shí)候，都需考慮到文化差異與適應(yīng)性問(wèn)題。進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，就需要面對(duì)截然不同的消費(fèi)者需求、消費(fèi)習(xí)慣和文化背景等情況。
針對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“首先，國(guó)內(nèi)外法律法規(guī)、政策不一樣，這就需要看是否要聘請(qǐng)外籍的管理人士，此外，一些國(guó)外市場(chǎng)人力成本較高，因此在雇傭當(dāng)?shù)貑T工時(shí)就需要核算成本”。華住高管也曾在談到海外計(jì)劃時(shí)甚至坦言，“華住很多員工沒(méi)有海外工作的背景，語(yǔ)言技能稍顯弱勢(shì)，所以華住希望找到海外當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?，共同協(xié)作進(jìn)入海外市場(chǎng)”。以華住落于新加坡的首家海外全季為例，就是其將委托管理權(quán)交給了雅詩(shī)閣。
與當(dāng)?shù)鼗锇楹献鳎彩菄?guó)際酒店集團(tuán)海外擴(kuò)張的常規(guī)操作，萬(wàn)豪、洲際、希爾頓、凱悅等頭部酒店集團(tuán)，將新品牌引入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也常常與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，比如希爾頓惠庭與鳳悅酒店及度假村的合作，明宇商旅與凱悅集團(tuán)的合作等。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
VS 核心品牌的市場(chǎng)切入
當(dāng)下國(guó)際酒店市場(chǎng)，隨著國(guó)際酒店巨頭的持續(xù)擴(kuò)張，整體競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的整體市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)體系和知名度等方面，放在國(guó)際市場(chǎng)中，是處于劣勢(shì)的。
因此，需要用核心品牌去切入，加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。今年，華住將德意志酒店集團(tuán)正式更名為華住國(guó)際，旗下品牌包括施柏閣大觀酒店、施柏閣保時(shí)捷設(shè)計(jì)酒店、施柏閣度假酒店、Jaz in The City、House of Beats、城際酒店、美侖美奐酒店和Zleep酒店。全季酒店則作為華住集團(tuán)在中國(guó)增長(zhǎng)最快的中檔酒店品牌，成為國(guó)際品牌家族的新成員。其品牌價(jià)值也已得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，與錦江、漢庭共同位列2023全球酒店品牌價(jià)值50強(qiáng)。
在國(guó)際中檔酒店市場(chǎng)正火熱的當(dāng)下，出境的旅客會(huì)更傾向于選擇熟悉的品牌，在此時(shí)，已具備一定品牌知名度與品牌價(jià)值基礎(chǔ)的酒店品牌，或許迎來(lái)了自己的扎根時(shí)刻。
2020年，華住調(diào)整組織架構(gòu)之時(shí)，季琦曾表示，華住的業(yè)務(wù)重心仍然在中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)是華住的根本和主體，而關(guān)于國(guó)際化和全球化還是要進(jìn)行探索和嘗試。
如今四年過(guò)去，在邁向海外市場(chǎng)的過(guò)程中，本土酒店集團(tuán)正越戰(zhàn)越勇，我們期待會(huì)有越來(lái)越多的本土酒店品牌在國(guó)際市場(chǎng)版圖出現(xiàn)，也期待它們不管走到哪里，都帶著自己的“根本”。