文|DT財經 史悠綺
編輯|張晨陽
最近，“9.9的風終于還是卷到了星巴克”話題登上了微博熱搜，不少星巴克用戶發(fā)現(xiàn)，在咖啡9.9元定價的價格戰(zhàn)廝殺中，走高端路線的星巴克也開始通過發(fā)放優(yōu)惠券，在美團、餓了么等平臺推出優(yōu)惠套餐等形式變相降價。
盡管今年3月下旬，年逾70的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨剛剛在親臨上海的行業(yè)媒體交流會中發(fā)言表示：
“很多競爭對手正以更低的價格售賣咖啡，這是多年來星巴克在很多國家和地區(qū)（包括美國市場）都面臨的問題和挑戰(zhàn)。星巴克不畏懼競爭?！?/p>
“我們不是在進行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)。我們的業(yè)務是基于社區(qū)，用高質量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結，并創(chuàng)造一種體驗?！?/p>
根據(jù)星巴克2024年第二季度財報，截至2024年3月31日，星巴克中國市場門店數(shù)從去年同期的6243家增長至7093家，但收入卻從7.638億美元下降至7.058億美元。
對“價格戰(zhàn)”不感興趣的星巴克，正在如何參與降價？星巴克又是從什么時候開始迂回加入價格戰(zhàn)的？變相降價，能成為星巴克中國的解藥嗎？
迂回加入價格戰(zhàn)，星巴克具體怎么做？
星巴克并沒有直接降低單品的價格，但星巴克正以各種形式在“迂回”加入價格戰(zhàn)。
《DT商業(yè)觀察》結合星巴克中國在各平臺推出的優(yōu)惠活動將目前的變相降價活動分為以下幾類：
在星巴克APP內，面向會員發(fā)放好禮優(yōu)惠券
根據(jù)社交媒體的討論，2024年以來，星巴克發(fā)放優(yōu)惠卷的頻率更高了。
有網友提到：“特別是一段時間不喝（星巴克）后，優(yōu)惠券的發(fā)放頻率以及優(yōu)惠力度都會更高?！?/p>
這些優(yōu)惠券的形式很多，有單杯、多杯折扣券，也有滿減券。單杯券后價格基本還是在20元以上，比原價劃算。
在美團、餓了么、抖音等本地生活線上平臺參與團購活動
以抖音為例，在直播間中，星巴克推出“多次卡”（例如19種產品任選的233元10次卡），和“多杯優(yōu)惠價”（比如大杯拿鐵雙杯46.1元）。
部分產品的單杯優(yōu)惠價格甚至被“打”到了20元以內，比如13.9元的中杯星冰樂、19.9元的中杯生咖等。
優(yōu)惠的價格吸引到了不少顧客。在稿件發(fā)布前的2024年5月23日，星巴克中國的抖音直播間位居抖音團購帶貨飲品類榜首。
限時活動，免費喝
星巴克還會在特殊時間節(jié)點做限時活動，讓大家“薅”羊毛。
在4月22日世界地球日，星巴克舉辦了“自帶杯免費得一杯美式咖啡（中杯）”“前30名免費升級燕麥拿鐵（中杯）”的活動。
不過，參與活動時，需要出示星巴克會員碼，當天注冊會員也可以。
總的來說，星巴克的一系列降價措施有兩個關鍵點：
1. 借助美團、餓了么、抖音等平臺，擴大星巴克的受眾；
2. 通過變相降價，提高會員的購買頻次，同時讓更多人成為星巴克會員。
那么，星巴克迂回加入價格戰(zhàn)，是從什么時候開始的？變相降價背后，星巴克在中國的處境又發(fā)生了哪些變化？
星巴克“變相降價”史
低價風吹向星巴克的時間，或許比大家想象中來得要更早一些。
早在2021年，星巴克就開始嘗試在不同三方生活類平臺推出優(yōu)惠年益卡。
以下圖一個本地生活類公眾號于2021年初售賣的的星巴克折扣年卡為例，售價9.9元的星巴克折扣年卡，購買后用戶就可享受全年星巴克中杯產品25.9元的福利。
到了2022年，星巴克變相降價的動作更加頻繁。
2022年1月，用戶可以在美團上領取星巴克會員卡，新用戶有8折優(yōu)惠券與9元配送費減免券。美團菜單欄上還有一個專屬的折扣頁，不同產品優(yōu)惠力度在4-8折不等。
2022年4月，星巴克開始給會員送券。當時微博話題#星巴克bug#登上熱搜，但所謂的“bug”就是不少星巴克會員發(fā)現(xiàn)賬戶內多了很多包括生日邀請券、周年慶邀請券等。
當年年底，星巴克“買一贈一”的薅羊毛攻略，也一度在小紅書等社交媒體上瘋狂傳播。在用戶曬單中：星巴克燕麥絲絨拿鐵疊加外賣平臺滿減券和代金券后，兩大杯到手二十三，平均單杯價格11.5元。
值得說明的是，在星巴克嘗試推出變相降價措施的2021年、2022年，走出財務造假風波的瑞幸，2021年自營門店利潤首次扭虧為盈。
瑞幸不僅等來了首個單月銷售額超1000萬杯的爆款單品生椰拿鐵，并在當年年底實現(xiàn)了對星巴克門店數(shù)的反超。
更重要的是，瘋狂擴張的瑞幸，幾乎是以一己之力改變了中國人對咖啡價格的認知。
過去：一杯咖啡=星巴克=30元左右，瑞幸來了之后：咖啡和奶茶差不多，一杯十幾塊。
而在過去的2023年，星巴克不僅保留了上述變相降價手段，同時也把優(yōu)惠價格打得更“低”了。
比如2023年10月21日，餓了么“周二豆豆節(jié)”限時搶兌的星巴克太妃榛果燕麥拿鐵，用戶在11點、13點兩個時段進入活動專區(qū)，即可花9.9元換一杯外賣到家的大杯星巴克咖啡；若疊加6元或8元會員無門檻優(yōu)惠券，折算下來單杯價格甚至比9塊9的瑞幸更低。
這一時期大家都很熟悉：2023年現(xiàn)制咖啡價格戰(zhàn)進入白熱化，從十幾塊直接降到了9塊9。
先是庫迪于當年2月發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，打響咖啡“9.9元”第一槍，隨后瑞幸6月上線“萬店同慶，每周9.9元活動”。隨著瑞幸和庫迪兩大咖啡品牌也在抖音、美團等線上平臺發(fā)起團購，“8.8元、9.9元”團購咖啡成為常態(tài)，并延續(xù)至今。
而以上變相降價行為，在星巴克的財報上同樣有跡可循。
在星巴克的2021財年第二季度，星巴克中國的同店客單價出現(xiàn)了2019年以來的首次下滑。這和星巴克推出折扣卡是在同一時期（星巴克2021財年Q2，指的是2021.1.1-3.31）。
變相降價的星巴克：門店越開越多，但增長有限
當快速崛起的瑞幸們讓人們有了更便宜的咖啡選擇，星巴克在中國市場最直觀的焦慮就是：門店越開越多了，但收入卻增長有限。
從2019財年第四季度到2023財年第四季度，星巴克在中國的門店數(shù)量增加了65%，但是收入只增加了10.5%。
雖然面向市場不同，一個不具有完全參考性的對比是：在同一時期內，星巴克在美國門店數(shù)從15049家上升至16352家，門店數(shù)增加了9.9%，但收入增長卻超過50%。
星巴克中國營收增長跟不上門店數(shù)量增長，問題主要還是出在“不給力”的單店銷售額上。
從2019財年-2023財年，星巴克中國可比同店銷售額變化除2021財年外，基本處于微增或下滑中。
特別是2022財年，星巴克中國單店銷售額下降幅度甚至達到了24%，結合時間來看，這其中有受到疫情的影響，但2023財年的同店銷售額漲幅同樣有限。
從2023財年第二季度開始（對應時間為：2023年1月1日至3月31日），星巴克可比同店交易量和同店銷售額連續(xù)四個季度實現(xiàn)同比增長。
當然，這部分增長，很大程度上是因為去年同期的大幅下滑。因此我們對比了2023財年第二、三、四季度和2019年同期（疫情前）的同店銷售額，結果顯示，2023財年Q2、Q3、Q4星巴克中國的同店銷售額，分別恢復至2019年同期的75.7%、78.8%和79.6%。
寫在最后
從1999年，星巴克在北京國貿開出首家門店，憑借著“第三空間”的社交屬性，星巴克成為不少中國消費者首次接觸咖啡并喜歡上咖啡的“領路人”。
然而，當喝咖啡真正開始落入普通打工人的生活日常，咖啡消費滲透率提升和咖啡成癮性釋放作為推動力，卻將消費者推向了更“便宜大碗”“快速回血”的平價咖啡品牌面前。
最新的財報數(shù)據(jù)顯示，2024財年第二季度，星巴克同店客單價與交易量雙雙下滑。
在“量”與“價”的困局中，不知道星巴克變相降價的藥效，還能發(fā)揮多久。