界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在第28屆中國美容博覽會上，上海家化旗下功效護膚品牌玉澤上新了兩款械字號新品，正式宣布進入醫(yī)美術(shù)后修復(fù)賽道。
玉澤推出的兩款新品分別是玉澤重組膠原蛋白修護貼敷料和玉澤醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修護液。兩款單品皆以專利醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白為核心成分，主要針對術(shù)后創(chuàng)面、屏障損傷以及繼發(fā)性敏感問題等等。
目前玉澤重組膠原蛋白修護貼敷料已經(jīng)在品牌天貓官方旗艦店上架，該產(chǎn)品定價每盒5片129元，與玉澤日常單品200元以內(nèi)的價格帶保持一致。
玉澤是上海家化于2009年就開始布局的一個老品牌。該品牌定位于皮膚屏障自修護，致力于從根源上解決皮膚屏障受損引起的干燥、粗糙、皴裂、粉刺、刺痛、泛紅等多種肌膚問題。
如同其他功效護膚品牌有醫(yī)學(xué)專家和學(xué)者為功效背書，玉澤主打的品牌特點也在于醫(yī)研共創(chuàng)。該品牌從創(chuàng)立之初就是由上海家化匯聚上海交大附屬瑞金醫(yī)院等各大醫(yī)院皮膚科權(quán)威專家聯(lián)合研制。
如今，玉澤已經(jīng)成為主品牌佰草集之外，上海家化旗下最為重要的護膚品牌之一。玉澤曾經(jīng)和淘寶頭部主播李佳琦的合作使其一躍成為同類護膚品牌中不可小覷的佼佼者。但成也蕭何，敗也蕭何，經(jīng)歷了超頭缺失的玉澤也一度陷入銷量下滑的窘境。上海家化曾在2022財年業(yè)績財報會上表示，玉澤受超頭停播影響，營收下滑三成。
為了挽回損失，玉澤加大了代言人合作等其他營銷手段，并進一步挖掘細分領(lǐng)域優(yōu)勢，推出問題肌膚分型護理。比如，2023年4月上市的專為油敏肌研制的油敏霜快速成為爆品，全年開票突破1億，快速成為品牌貢獻第二名的產(chǎn)品，并擴展了油敏肌人群。
上海家化2023年報披露，玉澤天貓和抖音渠道的總客戶數(shù)量級在250萬人以上，而佰草集天貓、抖音和百貨渠道加起來的總客戶數(shù)量級才在不到150萬人。但從復(fù)購率的角度來看，佰草集連續(xù)兩年保持了43%左右的復(fù)購率，而玉澤的復(fù)購率卻從2022年的43.13%下滑至2023年的40.96%。
老客復(fù)購下滑意味著拉新的壓力將變大，因而，玉澤進軍醫(yī)美術(shù)后修復(fù)賽道不失為一條增長路徑。至少在醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的賽道，僅有敷爾佳、可復(fù)美等品牌靠械字號面膜打出了一條通路。這比起敏感肌賽道相對輕松，在械字號的加持下，也更容易體現(xiàn)專業(yè)性。
何況重組膠原蛋白已經(jīng)在多個國貨品牌的賣力宣傳下，已經(jīng)成為大眾消費者不陌生的一個成分。
比如，丸美股份自2022年10月開始發(fā)布了從面霜、面膜到眼霜、眼膜等一系列以重組膠原蛋白為核心成分的“大單品”，并牽頭制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《重組可溶性膠原》。鴻星爾克品牌創(chuàng)始人、鴻星爾克投資公司董事長吳榮光也跨界化妝品，控股多映（廈門）生物科技有限公司，該公司旗下品牌官宣的核心專利成分恰恰也是重組Ⅲ型膠原蛋白。
另一方面，以重組膠原蛋白為特色的原料商正在不斷受到外界關(guān)注，比如巨子生物、錦波生物、創(chuàng)健醫(yī)療等等。巴黎歐萊雅將重組膠原蛋白成分引入巴黎歐萊雅護膚系列也在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)關(guān)注。
但業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)對界面時尚表示，重組膠原蛋白的成功很大程度上是來源于名字中的“膠原蛋白”。從科學(xué)角度來看，重組膠原蛋白并非可以直接與人體內(nèi)原生的膠原蛋白劃等號。而且，作為新興成分，重組膠原蛋白從護膚品的安全、穩(wěn)定、有效這三個層面出發(fā)的應(yīng)用研究并未十分透徹。
近期，美妝自媒體“大嘴博士”、前歐萊雅科學(xué)傳播負責(zé)人郝宇亦發(fā)文表示，膠原蛋白在人體中僅僅是基礎(chǔ)支架的作用，并非科研領(lǐng)域的核心研究方向，也不具備顛覆性突破的未來前景。目前，國內(nèi)外皮膚學(xué)專家的主流研究方向集中于干細胞、信號機制、靶點干預(yù)等真正影響生命信號機制的關(guān)鍵點。
重組膠原蛋白的市場火熱能持續(xù)多久并不明確，但對于品牌而言，能有讓消費者記住的新品已經(jīng)實屬不易。
玉澤并不缺乏實力背書。品牌成立時間更短但總客戶數(shù)超過老品牌佰草集，且復(fù)購率達四成已經(jīng)說明在消費者端有不錯的反饋。
但上海家化在線上營銷能力的欠缺或是品牌失利的重要原因。根據(jù)開源證券報告援引久謙咨詢的數(shù)據(jù)，2024年4月，玉澤和佰草集兩個品牌的天貓加上抖音渠道銷售額分別同比下滑22%和持平；1月到4月，二者在雙渠道銷售額分別同比增長6%和13%。
前不久，上海家化再次更換董事長兼首席執(zhí)行官。前任掌舵人潘秋生離任前，在2023年第四季度和2024年第一季度剛剛進行過內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的重大調(diào)整，設(shè)立事業(yè)部為決策主體，并對業(yè)績結(jié)果負責(zé)。這對旗下各品牌能融合管理渠道，以提振整體業(yè)績有著積極的信號。
但在新任領(lǐng)導(dǎo)人林小海上位后，這一內(nèi)部改革能否延續(xù)初衷將再次被打上問號。