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美妝圈正在“起死回生”?

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美妝圈正在“起死回生”?

出圈的機會,還有多少?

圖片來源:界面新聞 匡達

文|消費最前線 羅弋

今年以來,美妝市場大有復(fù)蘇跡象。

單從融資角度來看,KEY iN、觀夏、聞獻和方里等國貨美妝品牌接連宣布完成新一輪融資,奧創(chuàng)光年、觀辰生物和百葵銳等化妝品上下游企業(yè)也被資本發(fā)現(xiàn)。

不完全統(tǒng)計顯示,2024年開年以來,美妝領(lǐng)域至少發(fā)生了42起投資,累計金額高達110億元。這個市場也算是歷經(jīng)大風(fēng)大浪,從一開始的新消費浪潮里名副其實的主角,到前兩年的安靜落寞,時至今日,美妝圈又要起死回生了嗎?

事實上,從去年開始,國貨美妝市場就頻傳捷報。

2023年,國貨美妝銷售額同比增長了21.2%。其中市場份額達到50.4%,首次超過了外資品牌?!吨袊缞y行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,中國美妝市場的整體規(guī)模由2014年的2759億元升至2023年的7972億元,年均復(fù)合增長率達到7.32%。

但與此同時,化妝品消費不再如從前那般熱情也是不爭的事實。營銷、研發(fā)、產(chǎn)品、原料……忽略任意一點,都有可能為品牌招來滅頂之災(zāi)。有四十家上市美妝相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示,去年總營收為1021.43億元,同比下滑了2.3%。

美妝產(chǎn)業(yè)想要卷土重來,似乎沒那么簡單。

出圈的機會,還有多少?

曾幾何時,美妝是最容易誕生頂流品牌的一個賽道。完美日記、花西子的神話尚歷歷在目,在那個時候,市場公認一條爆款定律:上進頂流直播間,下找無數(shù)網(wǎng)紅安利,只要舍得燒錢,出圈不過一眨眼的事。

時至今日,美妝新品牌再想成功,靠這一套邏輯還管用嗎?或許,即使這套流量法則還沒完全祛魅,所剩的威力也寥寥無幾了。

首先,經(jīng)過漫長的市場錘煉,國貨美妝格局基本形成。第一梯隊有珀萊雅、上海家化、巨子生物、貝泰妮,后面還有福瑞達、上美股份、水羊股份、逸仙電商。這些企業(yè)用“大單品+多品類”的戰(zhàn)略,幾乎占據(jù)市場的每個角落。

去年,國貨美妝第一的位置輪到了珀萊雅,全年營收89.05億,一舉超過了上海家化。走到今天這個位置,珀萊雅實屬不易,2023年,其銷售費用再攀新高,達到39.72億元,同比去年增長42.59%。

這也就意味著,在重重包圍且頭部品牌還不斷努力的背景下,很難再有新品牌能打破既成的格局。即使新品牌背后吸引來無數(shù)出手闊綽的資本,能在短時間里砸錢一戰(zhàn),也不得不面臨一個更現(xiàn)實的問題:美妝圈正在失去頂流“帶貨者”。

去年5月份,千萬粉絲的頭部美妝博主“程十安”停止更新。今年2月份,美妝一哥“駱王宇”又被質(zhì)疑所安利的產(chǎn)品涉假。這個市場依賴已久的種草鏈路,逐漸在從源頭上崩塌。

至于帶貨圈,當(dāng)前主播陣營里,無論是董宇輝,還是小楊哥,他們的調(diào)性基本都與美妝市場產(chǎn)生過分歧。前有小楊哥旗下的主播低俗帶一款大牌氣墊翻車,后有董宇輝直男與文青雙重人設(shè)疊滿,在面對女性產(chǎn)品時一度詞窮。

總之,在直播帶貨這一行,也唯有一個李佳琦是全體美妝品牌的“希望”。

但花西子事件后,李佳琦的口碑毀譽參半。今年618預(yù)售期間,原本憑借美妝起家的李佳琦也力不從心。數(shù)據(jù)顯示,5月19日,天貓李佳琦美妝專場直播開始預(yù)售,美妝類目實現(xiàn)GMV約27億元,較去年同期的近50億元下滑46%。

主要品牌中,珀萊雅雖然奪得GMV第一,但該數(shù)據(jù)同比也下滑約31%。

從前品牌只要在頂流直播間露臉,就能收獲好成績的快樂日子,一去不返。一些資深國貨品牌或許早就意識到了這一點,線上的宣傳方式也逐漸發(fā)現(xiàn)改變。例如,珀萊雅出走頭部直播間,啟用素人帶貨。

數(shù)據(jù)顯示,珀萊雅僅在抖音上的帶貨主播就有1943位。韓束在尋找不到美妝大網(wǎng)紅后,也把短劇當(dāng)成了關(guān)鍵種草渠道。據(jù)悉,韓束定制的短劇高達40部。然而,這種營銷方式未必適合新品牌。

一方面,素人帶貨對產(chǎn)品的影響力有極高的要求。像珀萊雅誕生了20年,旗下明星單品“雙抗系列”早在2017年就已發(fā)售,市場知名度基本形成。另外一方面,短劇的營銷成本巨大,韓束銷售費用由2022年的8.5億元漲至2023年的17.46億元。

更值得一提的是,美妝品牌出圈機會渺茫也不全是爆款邏輯幻滅的原因,根本緣由還是出在消費市場上。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2024年4月化妝品類零售總額為278億元,同比下滑2.7%。1-4月份,化妝品類零售總額為1357億元,同比僅增長2.1%。

2023年,倒下的美妝品牌數(shù)不勝數(shù)。不完全統(tǒng)計,去年至少有10家本土知名化妝品企業(yè)破產(chǎn)。顯而易見,僅是資本的重新到來,遠遠拯救不了美妝圈,這個領(lǐng)域早已沒從前想象得那么簡單。

2024年,美妝迎來“線下時代”

相較于往年,今年的美妝圈不得不提一點:曾經(jīng)鏖戰(zhàn)線上的品牌不約而同,將目光轉(zhuǎn)移到了線下。這是資本與新品牌入局,必須要重視的一次時代變革。

美妝市場重啟線下渠道,甚至從去年就已經(jīng)開始了。據(jù)悉,韓束在2024年1月推出專供CS渠道產(chǎn)品,招募100名代理商,補全線下CS代理渠道的空缺;貝泰妮2023年上半年線下營收6.15億元,同比增速高達48.64%,并且新開線下直營店35家。

珀萊雅、丸美、歐詩漫、蔬果園、巨子生物也在緊跟線下步伐。福瑞達在線下市場不斷擴張和深耕,去年新增了29個百強連鎖系統(tǒng),并新開拓了5000多家終端店。品牌為什么突然如此關(guān)注線下?原因也很簡單。

首當(dāng)其沖的就是線上市場已增無可增?!?023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示,隨著抖音、快手等平臺的高速發(fā)展,2023年線上渠道市場規(guī)模超4000億元。在如此龐大的體量里,各大平臺的美妝銷量不增反降。

魔鏡洞察統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,三大電商平臺的美妝品類在2022年總銷售額同比僅微增0.55%;2023年總成交額同比增長5.3%。雖看似有增長,但仍遠低于2020年、2021年超10%的同比增長率。

青眼情報數(shù)據(jù)顯示,4月抖音護膚與彩妝總GMV達141.72億元,同比增長32.66%,可環(huán)比下滑8.87%,天貓美妝總銷售額更是同比下滑10.35%。線上失利,可絕大部分品牌對線上的依賴過重,2023年珀萊雅的線上銷售比例提升到了92%。

無可奈何,只能將市場未來的潛力寄托在線下。

不可否認,線下消費在這兩年的確存在一定的爆發(fā)力。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2023年,限額以上零售業(yè)單位中百貨店零售額比上年增長8.8%,便利店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額比上年分別增長7.5%、4.9%、4.5%。

另外,一直以來,國貨美妝品牌都逃不開低端、代工、貼牌、線上營銷瘋魔的標(biāo)簽。時至今日,無數(shù)品牌一心想要撕掉過往形象,重塑品牌價值與市場認知。如此一來,線下渠道缺一不可。

線下渠道在升級用戶體驗、品牌塑造方面有絕對的優(yōu)勢,目前的品牌在線下集中布局也基本圍繞這兩點??梢源_定的一點是,國貨美妝遲遲沒從廉價的消費刻板印象里抽離出來?!痘瘖y品觀察》的不完全統(tǒng)計,2022年,全國共計超42萬件化妝品因不符合新規(guī)要求被取消備案。

只不過,國貨美妝到了線下,勢必要與一些外資大牌狹路相逢。畢竟在幾十年前,海外品牌進駐國內(nèi)市場,首先占領(lǐng)的就是各大線下商場。盡管這幾年,不斷有海外品牌退出中國市場,但不少仍舊保留線下賣點。

例如關(guān)閉天貓官方旗艦店的高絲、貝玲妃都保有絲芙蘭渠道。新入駐中國市場的醉象、FentyBeauty都是經(jīng)由線下渠道進入中國內(nèi)地市場。歐舒丹、資生堂等美妝品牌也在加速下沉市場布局。

它們甚至在下沉,走進五環(huán)外市場。以歐舒丹為例,其在我國擁有超過250家門店,其中不乏麗水、諸暨、臨沂、新鄉(xiāng)這樣的低線城市。

更有意思的是,美妝線下消費,與旅游零售有很大關(guān)系。而旅游零售推動的基本是國際大牌,以雅詩蘭黛為例,2024財年第三季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,雅詩蘭黛集團在EMEA地區(qū)和中國香港的凈銷售額均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長,主要依賴的就是免稅消費。

國貨在線上大殺四方,到了線下,未必能保持這份勁頭。

外來品牌的“熱情”,還在繼續(xù)?

國貨美妝大有一雪前恥的征兆,資本繼續(xù)加注,大概也是看中了這一點。可隨著海外品牌持續(xù)落敗退出,中國市場,對于絕大部分外來美妝的誘惑力,依舊只增不減。在退出的同時,大量新玩家,再次一擁而入。

去年上半年,超2000家海外品牌選定天貓國際開出中國首店。從法國高端護膚品牌Cible Skin,英國新銳科技潮牌nothing,到德國百年母嬰品牌freiol,泰國護膚品牌SMOOTH E……2024年第一季度,這種熱情達到了頂峰。

天貓國際數(shù)據(jù)顯示,海外品牌入駐數(shù)量比去年同期增長55%。

當(dāng)國內(nèi)美妝市場繁衍生息,新品牌層出不窮,資本樂此不疲的時候,海外美妝領(lǐng)域也在加速擴大。據(jù)悉,今年第一季度,歐洲跟韓國成為國際美妝品牌數(shù)量增長最快的兩個區(qū)域,歐洲美妝品牌數(shù)量比去年同期增長150%,韓國比去年增長56%。

全球美妝品牌,再度盯上中國市場,不是沒有理由。

一方面,相比全球在縮減的消費力度,國內(nèi)美妝需求還算旺盛。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年全年的化妝品零售總額為4142億元,比去年增加5.1%。2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169億元,同比增長6.4%,2025年有望增至5791億元。

另外一方面,國內(nèi)電商氛圍能在短時間內(nèi)托起一個新品牌。探店、直播、短視頻種草……國貨產(chǎn)品玩過的套路,已然出現(xiàn)在海外品牌上。特別是一些電商平臺所搭建的產(chǎn)業(yè)鏈,更讓外來品牌看到了在國內(nèi)爆紅的苗頭。

為了平安留在中國,不至于被日漸強盛的國貨“排擠”出去,海外品牌開始在國內(nèi)加大投資、研發(fā)、下沉……兩廂抗衡,就此開始。

最明顯的就是,那些曾被詬病多年不創(chuàng)新,只躺在專利功德簿上的國際一線品牌在悄然覺醒。

例如,雅詩蘭黛集團鋪開新技術(shù)生態(tài),推出新一代白金黑鉆面霜。歐萊雅集團旗下的蘭蔻推出黑金肌源因子新品。資生堂集團則發(fā)布了全新成分新肌酮,將應(yīng)用于資生堂旗下多個品牌的產(chǎn)品。

歐萊雅集團還在國內(nèi)成立了首個法國本土以外的區(qū)域市場風(fēng)險投資公司,依次投資了國內(nèi)兩家國貨香氛品牌。還在蘇州建立了智能運營中心,為巴黎歐萊雅、適樂膚、卡詩等10個品牌提供支持。

外來品牌的態(tài)度不無強悍,在面對國貨的追趕,守住國內(nèi)市場的決心似乎激發(fā)了它們的斗志。這對才站穩(wěn)腳跟的國貨美妝而言,不是一個好兆頭。國貨美妝品牌的生命力初現(xiàn),是否頑強到能長期與海外品牌一戰(zhàn),還有待商榷。

畢竟光研發(fā)這一點,就是國內(nèi)諸多品牌的短板。

此前,花西子被吐槽旗下多項專利都是包裝,又有網(wǎng)友爆出,萬花鏡、酵色、UHUE、GIRL CULT等多個國產(chǎn)品牌的口紅,來自同一家代工廠。幸好眼見海外品牌的動作越來越強,國貨美妝品牌也在跟進。

去年,國內(nèi)十大美妝品牌的研發(fā)投資基本都有提升。以貝泰妮為例,其在2023年一季度研發(fā)費用0.3億元,同比增長9.54%。前三季度研發(fā)費用達到1.82億元,同比增長43.88%。

還有就是高端化。

國貨美妝突然出圈,與降級的消費大環(huán)境不無關(guān)系。想持續(xù)守住我方市場,高端化勢在必行。然而,就目前來看,國貨高端進程緩慢,即便是在推進,也多是通過收購方式來完成。不完全統(tǒng)計,近10年來本土企業(yè)針對海外品牌發(fā)起的收購案中,高端品牌占比近7成。

種種極限顯示,國貨美妝任重道遠,短暫的超越只是開始,畢竟歐萊雅們不會那么輕易后退。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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文|消費最前線 羅弋

今年以來,美妝市場大有復(fù)蘇跡象。

單從融資角度來看,KEY iN、觀夏、聞獻和方里等國貨美妝品牌接連宣布完成新一輪融資,奧創(chuàng)光年、觀辰生物和百葵銳等化妝品上下游企業(yè)也被資本發(fā)現(xiàn)。

不完全統(tǒng)計顯示,2024年開年以來,美妝領(lǐng)域至少發(fā)生了42起投資,累計金額高達110億元。這個市場也算是歷經(jīng)大風(fēng)大浪,從一開始的新消費浪潮里名副其實的主角,到前兩年的安靜落寞,時至今日,美妝圈又要起死回生了嗎?

事實上,從去年開始,國貨美妝市場就頻傳捷報。

2023年,國貨美妝銷售額同比增長了21.2%。其中市場份額達到50.4%,首次超過了外資品牌。《中國美妝行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,中國美妝市場的整體規(guī)模由2014年的2759億元升至2023年的7972億元,年均復(fù)合增長率達到7.32%。

但與此同時,化妝品消費不再如從前那般熱情也是不爭的事實。營銷、研發(fā)、產(chǎn)品、原料……忽略任意一點,都有可能為品牌招來滅頂之災(zāi)。有四十家上市美妝相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示,去年總營收為1021.43億元,同比下滑了2.3%。

美妝產(chǎn)業(yè)想要卷土重來,似乎沒那么簡單。

出圈的機會,還有多少?

曾幾何時,美妝是最容易誕生頂流品牌的一個賽道。完美日記、花西子的神話尚歷歷在目,在那個時候,市場公認一條爆款定律:上進頂流直播間,下找無數(shù)網(wǎng)紅安利,只要舍得燒錢,出圈不過一眨眼的事。

時至今日,美妝新品牌再想成功,靠這一套邏輯還管用嗎?或許,即使這套流量法則還沒完全祛魅,所剩的威力也寥寥無幾了。

首先,經(jīng)過漫長的市場錘煉,國貨美妝格局基本形成。第一梯隊有珀萊雅、上海家化、巨子生物、貝泰妮,后面還有福瑞達、上美股份、水羊股份、逸仙電商。這些企業(yè)用“大單品+多品類”的戰(zhàn)略,幾乎占據(jù)市場的每個角落。

去年,國貨美妝第一的位置輪到了珀萊雅,全年營收89.05億,一舉超過了上海家化。走到今天這個位置,珀萊雅實屬不易,2023年,其銷售費用再攀新高,達到39.72億元,同比去年增長42.59%。

這也就意味著,在重重包圍且頭部品牌還不斷努力的背景下,很難再有新品牌能打破既成的格局。即使新品牌背后吸引來無數(shù)出手闊綽的資本,能在短時間里砸錢一戰(zhàn),也不得不面臨一個更現(xiàn)實的問題:美妝圈正在失去頂流“帶貨者”。

去年5月份,千萬粉絲的頭部美妝博主“程十安”停止更新。今年2月份,美妝一哥“駱王宇”又被質(zhì)疑所安利的產(chǎn)品涉假。這個市場依賴已久的種草鏈路,逐漸在從源頭上崩塌。

至于帶貨圈,當(dāng)前主播陣營里,無論是董宇輝,還是小楊哥,他們的調(diào)性基本都與美妝市場產(chǎn)生過分歧。前有小楊哥旗下的主播低俗帶一款大牌氣墊翻車,后有董宇輝直男與文青雙重人設(shè)疊滿,在面對女性產(chǎn)品時一度詞窮。

總之,在直播帶貨這一行,也唯有一個李佳琦是全體美妝品牌的“希望”。

但花西子事件后,李佳琦的口碑毀譽參半。今年618預(yù)售期間,原本憑借美妝起家的李佳琦也力不從心。數(shù)據(jù)顯示,5月19日,天貓李佳琦美妝專場直播開始預(yù)售,美妝類目實現(xiàn)GMV約27億元,較去年同期的近50億元下滑46%。

主要品牌中,珀萊雅雖然奪得GMV第一,但該數(shù)據(jù)同比也下滑約31%。

從前品牌只要在頂流直播間露臉,就能收獲好成績的快樂日子,一去不返。一些資深國貨品牌或許早就意識到了這一點,線上的宣傳方式也逐漸發(fā)現(xiàn)改變。例如,珀萊雅出走頭部直播間,啟用素人帶貨。

數(shù)據(jù)顯示,珀萊雅僅在抖音上的帶貨主播就有1943位。韓束在尋找不到美妝大網(wǎng)紅后,也把短劇當(dāng)成了關(guān)鍵種草渠道。據(jù)悉,韓束定制的短劇高達40部。然而,這種營銷方式未必適合新品牌。

一方面,素人帶貨對產(chǎn)品的影響力有極高的要求。像珀萊雅誕生了20年,旗下明星單品“雙抗系列”早在2017年就已發(fā)售,市場知名度基本形成。另外一方面,短劇的營銷成本巨大,韓束銷售費用由2022年的8.5億元漲至2023年的17.46億元。

更值得一提的是,美妝品牌出圈機會渺茫也不全是爆款邏輯幻滅的原因,根本緣由還是出在消費市場上。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2024年4月化妝品類零售總額為278億元,同比下滑2.7%。1-4月份,化妝品類零售總額為1357億元,同比僅增長2.1%。

2023年,倒下的美妝品牌數(shù)不勝數(shù)。不完全統(tǒng)計,去年至少有10家本土知名化妝品企業(yè)破產(chǎn)。顯而易見,僅是資本的重新到來,遠遠拯救不了美妝圈,這個領(lǐng)域早已沒從前想象得那么簡單。

2024年,美妝迎來“線下時代”

相較于往年,今年的美妝圈不得不提一點:曾經(jīng)鏖戰(zhàn)線上的品牌不約而同,將目光轉(zhuǎn)移到了線下。這是資本與新品牌入局,必須要重視的一次時代變革。

美妝市場重啟線下渠道,甚至從去年就已經(jīng)開始了。據(jù)悉,韓束在2024年1月推出專供CS渠道產(chǎn)品,招募100名代理商,補全線下CS代理渠道的空缺;貝泰妮2023年上半年線下營收6.15億元,同比增速高達48.64%,并且新開線下直營店35家。

珀萊雅、丸美、歐詩漫、蔬果園、巨子生物也在緊跟線下步伐。福瑞達在線下市場不斷擴張和深耕,去年新增了29個百強連鎖系統(tǒng),并新開拓了5000多家終端店。品牌為什么突然如此關(guān)注線下?原因也很簡單。

首當(dāng)其沖的就是線上市場已增無可增?!?023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示,隨著抖音、快手等平臺的高速發(fā)展,2023年線上渠道市場規(guī)模超4000億元。在如此龐大的體量里,各大平臺的美妝銷量不增反降。

魔鏡洞察統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,三大電商平臺的美妝品類在2022年總銷售額同比僅微增0.55%;2023年總成交額同比增長5.3%。雖看似有增長,但仍遠低于2020年、2021年超10%的同比增長率。

青眼情報數(shù)據(jù)顯示,4月抖音護膚與彩妝總GMV達141.72億元,同比增長32.66%,可環(huán)比下滑8.87%,天貓美妝總銷售額更是同比下滑10.35%。線上失利,可絕大部分品牌對線上的依賴過重,2023年珀萊雅的線上銷售比例提升到了92%。

無可奈何,只能將市場未來的潛力寄托在線下。

不可否認,線下消費在這兩年的確存在一定的爆發(fā)力。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2023年,限額以上零售業(yè)單位中百貨店零售額比上年增長8.8%,便利店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額比上年分別增長7.5%、4.9%、4.5%。

另外,一直以來,國貨美妝品牌都逃不開低端、代工、貼牌、線上營銷瘋魔的標(biāo)簽。時至今日,無數(shù)品牌一心想要撕掉過往形象,重塑品牌價值與市場認知。如此一來,線下渠道缺一不可。

線下渠道在升級用戶體驗、品牌塑造方面有絕對的優(yōu)勢,目前的品牌在線下集中布局也基本圍繞這兩點??梢源_定的一點是,國貨美妝遲遲沒從廉價的消費刻板印象里抽離出來?!痘瘖y品觀察》的不完全統(tǒng)計,2022年,全國共計超42萬件化妝品因不符合新規(guī)要求被取消備案。

只不過,國貨美妝到了線下,勢必要與一些外資大牌狹路相逢。畢竟在幾十年前,海外品牌進駐國內(nèi)市場,首先占領(lǐng)的就是各大線下商場。盡管這幾年,不斷有海外品牌退出中國市場,但不少仍舊保留線下賣點。

例如關(guān)閉天貓官方旗艦店的高絲、貝玲妃都保有絲芙蘭渠道。新入駐中國市場的醉象、FentyBeauty都是經(jīng)由線下渠道進入中國內(nèi)地市場。歐舒丹、資生堂等美妝品牌也在加速下沉市場布局。

它們甚至在下沉,走進五環(huán)外市場。以歐舒丹為例,其在我國擁有超過250家門店,其中不乏麗水、諸暨、臨沂、新鄉(xiāng)這樣的低線城市。

更有意思的是,美妝線下消費,與旅游零售有很大關(guān)系。而旅游零售推動的基本是國際大牌,以雅詩蘭黛為例,2024財年第三季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,雅詩蘭黛集團在EMEA地區(qū)和中國香港的凈銷售額均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長,主要依賴的就是免稅消費。

國貨在線上大殺四方,到了線下,未必能保持這份勁頭。

外來品牌的“熱情”,還在繼續(xù)?

國貨美妝大有一雪前恥的征兆,資本繼續(xù)加注,大概也是看中了這一點??呻S著海外品牌持續(xù)落敗退出,中國市場,對于絕大部分外來美妝的誘惑力,依舊只增不減。在退出的同時,大量新玩家,再次一擁而入。

去年上半年,超2000家海外品牌選定天貓國際開出中國首店。從法國高端護膚品牌Cible Skin,英國新銳科技潮牌nothing,到德國百年母嬰品牌freiol,泰國護膚品牌SMOOTH E……2024年第一季度,這種熱情達到了頂峰。

天貓國際數(shù)據(jù)顯示,海外品牌入駐數(shù)量比去年同期增長55%。

當(dāng)國內(nèi)美妝市場繁衍生息,新品牌層出不窮,資本樂此不疲的時候,海外美妝領(lǐng)域也在加速擴大。據(jù)悉,今年第一季度,歐洲跟韓國成為國際美妝品牌數(shù)量增長最快的兩個區(qū)域,歐洲美妝品牌數(shù)量比去年同期增長150%,韓國比去年增長56%。

全球美妝品牌,再度盯上中國市場,不是沒有理由。

一方面,相比全球在縮減的消費力度,國內(nèi)美妝需求還算旺盛。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年全年的化妝品零售總額為4142億元,比去年增加5.1%。2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169億元,同比增長6.4%,2025年有望增至5791億元。

另外一方面,國內(nèi)電商氛圍能在短時間內(nèi)托起一個新品牌。探店、直播、短視頻種草……國貨產(chǎn)品玩過的套路,已然出現(xiàn)在海外品牌上。特別是一些電商平臺所搭建的產(chǎn)業(yè)鏈,更讓外來品牌看到了在國內(nèi)爆紅的苗頭。

為了平安留在中國,不至于被日漸強盛的國貨“排擠”出去,海外品牌開始在國內(nèi)加大投資、研發(fā)、下沉……兩廂抗衡,就此開始。

最明顯的就是,那些曾被詬病多年不創(chuàng)新,只躺在專利功德簿上的國際一線品牌在悄然覺醒。

例如,雅詩蘭黛集團鋪開新技術(shù)生態(tài),推出新一代白金黑鉆面霜。歐萊雅集團旗下的蘭蔻推出黑金肌源因子新品。資生堂集團則發(fā)布了全新成分新肌酮,將應(yīng)用于資生堂旗下多個品牌的產(chǎn)品。

歐萊雅集團還在國內(nèi)成立了首個法國本土以外的區(qū)域市場風(fēng)險投資公司,依次投資了國內(nèi)兩家國貨香氛品牌。還在蘇州建立了智能運營中心,為巴黎歐萊雅、適樂膚、卡詩等10個品牌提供支持。

外來品牌的態(tài)度不無強悍,在面對國貨的追趕,守住國內(nèi)市場的決心似乎激發(fā)了它們的斗志。這對才站穩(wěn)腳跟的國貨美妝而言,不是一個好兆頭。國貨美妝品牌的生命力初現(xiàn),是否頑強到能長期與海外品牌一戰(zhàn),還有待商榷。

畢竟光研發(fā)這一點,就是國內(nèi)諸多品牌的短板。

此前,花西子被吐槽旗下多項專利都是包裝,又有網(wǎng)友爆出,萬花鏡、酵色、UHUE、GIRL CULT等多個國產(chǎn)品牌的口紅,來自同一家代工廠。幸好眼見海外品牌的動作越來越強,國貨美妝品牌也在跟進。

去年,國內(nèi)十大美妝品牌的研發(fā)投資基本都有提升。以貝泰妮為例,其在2023年一季度研發(fā)費用0.3億元,同比增長9.54%。前三季度研發(fā)費用達到1.82億元,同比增長43.88%。

還有就是高端化。

國貨美妝突然出圈,與降級的消費大環(huán)境不無關(guān)系。想持續(xù)守住我方市場,高端化勢在必行。然而,就目前來看,國貨高端進程緩慢,即便是在推進,也多是通過收購方式來完成。不完全統(tǒng)計,近10年來本土企業(yè)針對海外品牌發(fā)起的收購案中,高端品牌占比近7成。

種種極限顯示,國貨美妝任重道遠,短暫的超越只是開始,畢竟歐萊雅們不會那么輕易后退。

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