文 | 娛樂資本論 郭吉安
“播放量改播放時長，一年了沒落地，B站這波確實很迷?！盉站UP主阿TEST一條吐糟B站產(chǎn)品向的視頻，直接炸出了B站的官方回應(yīng)。
5月21日，B站知名UP主@阿TEST正經(jīng)比比發(fā)布《B站說改播放時長，1年了還沒改出來？》視頻，吐槽這一重大策略的落地難和其他產(chǎn)品槽點。5月22日，B站社區(qū)與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人方方在評論區(qū)回應(yīng)，表示“我們已經(jīng)決定取消播放時長指標(biāo)外顯的改版”。
這一改版策略于去年6.26日B站十四周年慶活動上，由B站董事長陳睿親自提出，原計劃于去年7月內(nèi)落地，可此后卻一拖再拖，始終未見上線。昨日官方的這份回應(yīng)，直接宣告著產(chǎn)品“流產(chǎn)”。
值得注意的事，今日，B站發(fā)布一季度財報，其廣告收入繼續(xù)飛奔，一季度達到16.7億元，同比增長31%，其中效果廣告收入同比增幅超過50%。
猶記得去“播放時長取代播放量”計劃提出時，一度被行業(yè)視為B站鼓勵中長視頻創(chuàng)作，維護優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍的表態(tài)，引發(fā)廣泛關(guān)注。為何一年來，播放時長指標(biāo)外顯始終未能落地？取消的背后，是B站為了確保商業(yè)化的妥協(xié)？還是另有苦衷？
“B站為什么要改播放時長？其實就是想鼓勵中長內(nèi)容。”阿TEST的吐槽視頻中，一上來便點出了B站一年前官宣此舉的核心目的。也正是因此，無數(shù)創(chuàng)作者曾對于這次改版動作翹首以待。
現(xiàn)在在B站依然可以搜索到當(dāng)時B站董事長陳睿的演講視頻，當(dāng)他在臺上宣布“播放次數(shù)替換為播放分鐘數(shù)這一產(chǎn)品改動將在未來幾周落地更新”后，收獲了現(xiàn)場一片叫好和掌聲。
彼時B站正處于商業(yè)化探索的艱難期，放開的信息流廣告接口、品牌合作和試水中的電商均在推進，但輿情場中卻接連遭遇“UP主收益下滑”、“創(chuàng)作者變現(xiàn)難”等多重危機。尤其是自2021年開始推進的豎屏視頻和極大提升的短視頻內(nèi)容推薦優(yōu)先級，更是讓這家依靠優(yōu)質(zhì)橫屏中長視頻起家的內(nèi)容社區(qū)在此前兩年多次陷入“長短之爭”。
正因此，這次的改版更像是B站官方對于社區(qū)核心創(chuàng)作者和用戶的一次回應(yīng)：播放時長取代播放次數(shù)功能，可以給優(yōu)質(zhì)中長內(nèi)容更多展示機會，在播放量一致的前提下，“平均播放時長”更高的視頻播放分鐘數(shù)更高，不僅擁有流量傾斜，也會讓優(yōu)質(zhì)UP主在商業(yè)化變現(xiàn)上具備更強優(yōu)勢。
正如陳睿在演講中所說：“無論是流行的熱門內(nèi)容還是垂直內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要你質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能比播放次數(shù)更能體現(xiàn)視頻質(zhì)量。而那些質(zhì)量不夠好的內(nèi)容，通過夸張的標(biāo)題、誘導(dǎo)性的封面吸引用戶去點擊的，這類內(nèi)容的播放分鐘數(shù)就會是一個遠(yuǎn)比播放次數(shù)小的數(shù)字?！?/p>
某種程度上，這樣的改變試圖構(gòu)建一個全新的標(biāo)準(zhǔn)：借助平均觀看時長，更高概率篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而一切的導(dǎo)向只有一個，便是維護B站最獨特也是最重要的存在——社區(qū)。
猶記得2016年陳睿的發(fā)言：“B站或許會倒閉，但絕不會變質(zhì)”。2021年時，陳睿也表示，“B站不是一個工具，而是一個社區(qū)，相比規(guī)模的增長，我們更重視B站社區(qū)的健康度?！比ツ暝谛歼@一新規(guī)后，陳睿在演講末尾再次強調(diào)：“這是B站在過去14年走的路，也是以后唯一要走的路——讓你愿意大聲的把B站推薦給你的朋友，讓你覺得你在B站上花的時間是值得的?！?/p>
顯然，播放分鐘數(shù)的存在，像是一個為了社區(qū)氛圍編織的理想主義籬笆，內(nèi)里，B站與中長內(nèi)容創(chuàng)作者緊緊站在一邊，以對抗行業(yè)不可逆的短視頻浪潮。
“它從根源上是想鼓勵中長視頻，但它正好涉及的是最難的口徑問題?！卑EST視頻中的總結(jié)，也正是這項新規(guī)未能如期在“幾周內(nèi)”落地，反而一拖再拖的原因。
從數(shù)據(jù)能力來看，盡管平均觀看時長相比播放量的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)更為復(fù)雜，但早在去年6.26日前，B站便已啟動灰度測試，去年下半年，不少UP主也能夠在后臺看到內(nèi)容的播放時長，顯然在數(shù)據(jù)替換維度B站已經(jīng)具備能力。
阻礙這一數(shù)值上線的恰恰是來自品牌側(cè)的不同聲音。
“B站之前一直采用的視頻推薦邏輯是根據(jù)前臺播放量計算權(quán)重。播放量越高越能上熱門。這一數(shù)據(jù)變化后，B站的社區(qū)生態(tài)會有很大變化，從選擇合作賬號的角度來說也意味著全新的規(guī)則和挑戰(zhàn)?！蹦矪站花火服務(wù)商阿星告訴剁椒。
“而且這種追求中長內(nèi)容的引導(dǎo)，也并不符合很多品牌對B站的需求。短視頻的趨勢是不可逆的，甚至我服務(wù)的不少品牌都把B站看做是更年輕的短視頻平臺。很多品牌在投放中腰部UP主時，甚至?xí)鞔_傾向投放5分鐘以下，節(jié)奏更快，輸出更直給的內(nèi)容?！卑⑿潜硎?。
同時，由于時長這一衡量維度的“首創(chuàng)性”，不少品牌其實也處于謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。一直以來，盡管抖快等短視頻平臺前臺也隱去了播放量，只顯示點贊數(shù)，但品牌投流邏輯依然與播放數(shù)、點擊量強相關(guān)。
但據(jù)剁椒了解，B站去年提出播放時長替代播放量時，也計劃應(yīng)用于商業(yè)產(chǎn)品中，即不止前臺取消播放量，投流產(chǎn)品也將從按點擊計價更改為按播放時長計價?；ɑ鹨矊押饬縐P主指標(biāo)的播放量中位數(shù)替換為播放時長中位數(shù)，在商業(yè)化邏輯上完成一次非常徹底的變革。
某與B站合作頗為緊密的3C品牌營銷總監(jiān)JOY便曾在采訪中明確告訴剁椒不看好這種改革，“YOUTUBE都沒搞過的指標(biāo)，憑什么B站能搞成？而且用播放時長取代播放次數(shù)，本質(zhì)上是拿掉了我們最關(guān)注的匯報指標(biāo)，是違背廣告學(xué)邏輯的。”
據(jù)剁椒了解，當(dāng)下，品牌商業(yè)化團隊投放內(nèi)容時無法獲取播放量信息，只能拿到前臺顯示數(shù)值的只有長視頻平臺，但由于其B+C的商業(yè)模式，品牌與長內(nèi)容的合作具備強前置性、強班底押寶性，且重視品牌而非效果的邏輯，與B站被劃歸的短視頻達人種草及效果廣告存在天然差異。
“說白了，我拿著播放量匯報，可以清楚讓老板知道曝光量，這個指標(biāo)和觸達人次之間關(guān)聯(lián)度更高。但如果替換成播放時長，相當(dāng)于離覆蓋人群又遠(yuǎn)了一級。而且對于我們來說，播放時長長也并不意味著觸達效果就更好?！盝OY說。
剁椒也從多處了解到，這一改版遲遲沒有落地的原因，也正是因為來自商業(yè)化側(cè)的反饋不及預(yù)期。正如方方在回應(yīng)中所說，“公布后，才發(fā)現(xiàn)各個方面的反饋很不樂觀，很多人看不懂這個指標(biāo)?！?/p>
面對這次的回應(yīng)，不少UP主紛紛表示不解：“為什么不能兩者兼顧？”即在上線播放時長數(shù)據(jù)的同時保留播放量，以并存而非取代的方式進行產(chǎn)品改革。同時在商業(yè)化側(cè)，取消過于激進的替代式更改，而是加入新指標(biāo)，但仍允許品牌按照播放量進行投放。
某接近B站知情人士告訴剁椒，這一方案也曾被團隊討論過，但最終因為過于雞肋而沒有通過?！俺碎L線的社區(qū)氛圍和鼓勵優(yōu)質(zhì)中長內(nèi)容，商業(yè)化層面的數(shù)據(jù)指標(biāo)變革其實是為了提升品牌對B站的信心。盡管此前不乏一些垂類品牌在B站打爆的案例，但是從泛廣告層面，不少品牌一直認(rèn)為B站投放的ROI低，從播放量和曝光角度性價比遠(yuǎn)低于抖音。這也是中長視頻內(nèi)容制作成本和平臺用戶量所決定的。從播放量計價改為播放時長計價，也有突出平臺差異化優(yōu)勢的考量?！?/p>
但在推進過程中，B站的這一指標(biāo)卻并未能如愿獲得品牌的認(rèn)可。“孤例難證，一項新指標(biāo)不能只應(yīng)用于單一平臺。其他家都是CPM、CPC邏輯，而B站更換指標(biāo)顯示播放時長，品牌并不接受。那如果保留原本的播放量計價，品牌還是會選擇用老方法。這時候新指標(biāo)反而可能會產(chǎn)生混淆，因為播放量和播放時長的倒掛影響品牌選擇。”該知情人士表示。
同時，正處于商業(yè)化關(guān)鍵進程的B站，也難以承受前臺推薦邏輯徹底更改可能引發(fā)的UP主大地震。“不論從B站發(fā)展節(jié)點，還是從整個互聯(lián)網(wǎng)情況，當(dāng)下都并非激進改革期，而是深化平臺社區(qū)優(yōu)勢，更強調(diào)品牌服務(wù)的階段。”
過去兩年，B站高舉商業(yè)化大旗，在廣告、電商側(cè)動作頻頻，人力架構(gòu)的調(diào)整及商業(yè)化入口的全面放開都彰顯出平臺“扭虧”決心。尤其廣告端更是其核心發(fā)力方向。據(jù)其2023年財報顯示，B站廣告業(yè)務(wù)收入同比增長27%，達到64億元，在四大核心業(yè)務(wù)中增速最快。據(jù)B站今日剛剛發(fā)布的一季度財報，B站廣告收入繼續(xù)飛奔，一季度達到16.7億元，同比增長達到31%，其中效果廣告收入同比增幅超過50%。
這樣的高速增長，也與其在廣告產(chǎn)品和智能化投放上的持續(xù)升級密切相關(guān)。在一季度財報中，B站尤其強調(diào)其在優(yōu)化花火投放功能、開放直播、動態(tài)商單上的努力和智能化投放工具側(cè)的嘗試。這樣的思路，也是大批互聯(lián)網(wǎng)平臺瞄準(zhǔn)的方向。
快手一季度財報中，同樣重點提及在智能投放環(huán)節(jié)全站推廣產(chǎn)品為品牌提供的便利和直播領(lǐng)域智能托管產(chǎn)品對GMV的推動。今年4月，阿里媽媽推出的新產(chǎn)品“全站推廣”也更為強調(diào)智能運營及智能投放對品牌能效的提升。顯然，無論是短視頻平臺還是電商平臺，在當(dāng)下階段，借助服務(wù)提升，打造更高能效的商業(yè)化產(chǎn)品，才是獲取品牌青睞的關(guān)鍵。
也正因此，回望B站，在此時選擇取消而不是堅持，也可以看出一個理想主義者從“創(chuàng)造全新規(guī)則”到加入大時代，更為務(wù)實的變化。
“主動站出來放棄一項決策，承認(rèn)錯誤是艱難的，但也是現(xiàn)階段B站不得不做的。”知情人士感慨。
當(dāng)然，這并不意味著徹底放棄，如方方留言所說，“在目前的推薦算法中，播放時長已經(jīng)成為了非常重要的統(tǒng)計因素?！?/p>
B站仍在堅持，以相對懷柔的優(yōu)化而非改革，實現(xiàn)社區(qū)與商業(yè)化的進一步平衡。