文|向善財(cái)經(jīng)
近日，ST奧康(603001)發(fā)布公告稱，收到中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)浙江監(jiān)管局下發(fā)的《行政處罰決定書》，公司及相關(guān)人員被認(rèn)定涉嫌信息披露違法違規(guī)。
主要是指從2021—2023年以來，在董事長王振滔的組織安排下，奧康股份通過第三方將公司資金轉(zhuǎn)給由王振滔控制的部分品牌店鋪，造成了實(shí)際控制人及其關(guān)聯(lián)方非經(jīng)營性資金占用。以及利用上市公司影響力，與經(jīng)銷商協(xié)商，將貨款匯入王振滔控制的店鋪銀行賬號(hào)，導(dǎo)致經(jīng)銷商回款至上市公司的時(shí)間滯后……
老實(shí)說，剛看到這則公告的時(shí)候確實(shí)挺意外的。
畢竟奧康的王振滔在過去可是個(gè)“根正苗紅”的傳奇人物。從1999年，王振滔在中國鞋都溫州名優(yōu)鞋展銷會(huì)上，一把火重鑄了溫州制造的品牌聲譽(yù)，到后來又作為中國百家鞋業(yè)代表與歐盟不合理的反傾銷措施力戰(zhàn)6年，最終獲得勝訴。
可以說，王振滔和他的奧康皮鞋早已成為了中國鞋業(yè)發(fā)展史上揮之不去的一抹剪影。
但就是這么一個(gè)傳奇，現(xiàn)在又為何走上了這樣一條路？難道就連曾經(jīng)的“點(diǎn)子王”“皮鞋大王”，也破不開當(dāng)前的皮鞋困局了嗎？
皮鞋，正在成為“時(shí)代的棄兒”？
對(duì)于王振滔的形象“墮落”，現(xiàn)在不少市場觀點(diǎn)都認(rèn)為：可能是源于奧康近年來的業(yè)績頹勢，以及對(duì)整個(gè)皮鞋行業(yè)未來的不自信。
回頭來看，在2012年奧康的業(yè)績表現(xiàn)達(dá)到巔峰時(shí)刻后，其就開始了連續(xù)的下滑和起伏。特別是在2019年，奧康的扣非凈利潤又首次出現(xiàn)虧損，并一直延續(xù)到了現(xiàn)在。
到了2022年，奧康的利潤表現(xiàn)開始全面走向惡化，歸屬凈利潤虧損達(dá)3.7億元，扣非凈利潤則更夸張，虧損達(dá)到了-4.2億元。
對(duì)應(yīng)的，奧康的門店數(shù)量也從2016年末的超3千家，大幅縮減至了2023年末的2446家……
不過說句公道話，現(xiàn)在奧康的業(yè)績頹勢不只是其一家的問題，而是整個(gè)皮鞋行業(yè)的走弱。
有媒體統(tǒng)計(jì)，2014年時(shí)，中國的皮鞋產(chǎn)量還有46.18億雙。但根據(jù)中國皮革協(xié)會(huì)的預(yù)估，到2026年，國內(nèi)皮鞋行業(yè)產(chǎn)量可能會(huì)一路收縮到17億雙。
在此背景下，紅蜻蜓在2017年沖上32.45億元的營收巔峰后，也開始了一路下坡。直到2021年，同樣出現(xiàn)了扣非凈利潤的虧損。至于曾是國內(nèi)第三大皮鞋巨頭的富貴鳥，現(xiàn)在早已退市破產(chǎn)。另一個(gè)著名“鞋王”百麗，也已經(jīng)私有化退市了。
很明顯，現(xiàn)在奧康們的頹勢，已經(jīng)跟王振滔努不努力無關(guān)了，而是整個(gè)皮鞋行業(yè)似乎都在被新時(shí)代和年輕人們拋棄了。
原因倒是很簡單，相信不少人都能隨便說出一堆皮鞋的缺點(diǎn)來：一是穿著體驗(yàn)差。
壓腳背、擠腳趾、磨腳踝……是穿皮鞋常有的事。在過去，老一代消費(fèi)者是把皮鞋當(dāng)成了一種展示個(gè)人品位、身份地位的社交媒介，所以還能忍一忍皮鞋的臭毛病。
但現(xiàn)代的年輕人們更加注重自我感受，也就是悅己，他們不再過多關(guān)注他人的目光，無論是在生活還是職場上也都更傾向于怎么舒服怎么來，皮鞋自然就很難討喜。
二是場景搭配少，還存在年齡限制。運(yùn)動(dòng)鞋，休閑鞋幾乎放到任何年齡段都可以穿，但皮鞋，對(duì)大多數(shù)學(xué)生黨們可能都不會(huì)嘗試，所以市場規(guī)模就天然地小。
而且對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋來說，無論是搭配牛仔褲還是休閑褲都能應(yīng)對(duì)，但皮鞋的穿搭似乎就有點(diǎn)固定了。
因此，現(xiàn)在不少人對(duì)于皮鞋和西裝的需求，更多是有一套備用即可。
三是款式傳統(tǒng)，難以創(chuàng)新。與在功能、鞋面上能玩出花的運(yùn)動(dòng)鞋不同，皮鞋無論是皮革面料、版型，甚至是鞋底幾乎都很難變化。
就比如孟克鞋的兩條橫向搭帶，必須帶鍍金扣環(huán)，橫跨腳面；布洛克鞋肯定打孔雕花；牛津鞋的系帶部分一定嚴(yán)絲合縫；流蘇樂福鞋，鞋面必有皮流蘇；便士樂福，鞋面一定開道小縫，那是早年常青藤大學(xué)生的標(biāo)配，塞一個(gè)硬幣，隨時(shí)打電話約會(huì)用……
因?yàn)檫@些就是西式皮鞋的必要特點(diǎn)和消費(fèi)者們的追求，和我們的中山裝一樣，設(shè)計(jì)師們就是不能太搞顛覆性創(chuàng)新，去增加或減少幾個(gè)扣子，否則很容易被批成離經(jīng)叛道、四不像……
時(shí)代困局下，“皮鞋大王”會(huì)拋棄奧康嗎？
當(dāng)然，對(duì)于皮鞋在消費(fèi)市場上的種種詬病，奧康們也不是沒有意識(shí)到，相反，曾被稱為“點(diǎn)子大王”的王振滔早已做了各種試錯(cuò)和嘗試。
比如為了改變街邊店的品牌印象，奧康請(qǐng)來了法國知名設(shè)計(jì)師打造，在核心商圈建起旗艦店；為了順應(yīng)購物習(xí)慣，奧康又開始搞電商；為了迎合年輕人，又和漫威等知名IP搞聯(lián)名，同時(shí)也用“九尾狐”等瑞獸概念，借了國潮的東風(fēng)……
至于產(chǎn)品方面，2021年，奧康正式啟動(dòng)以“更舒適男士皮鞋”為核心的研發(fā)戰(zhàn)略，通過基于對(duì)超300萬腳型數(shù)據(jù)的深入研究，奧康創(chuàng)新研發(fā)如“萬步系列”“透氣系列”和“云朵系列”等，不僅破解了傳統(tǒng)皮鞋的重量與硬度問題，同時(shí)還大幅提升了皮鞋的透氣性能。
那么王振滔和奧康的這些破局新點(diǎn)子有用嗎？有用，但是不多，至少?zèng)]能止住業(yè)績下滑的頹勢。
天眼查APP顯示：2021年，奧康營收29.59億元，同比增長8.06%，較2020年的0.42%營收增速表現(xiàn)亮眼。但緊接著到了2022年，奧康的營收、凈利便又全部陷入了負(fù)增長……
原因是什么呢？或許有疫情的影響，但究其根本，奧康做了這么多創(chuàng)新，本質(zhì)上依然是想做一雙“皮鞋”?？蓡栴}是，即便皮鞋的穿著體驗(yàn)問題解決了，但場景，價(jià)格和款式等問題卻依然沒有改變，皮鞋還是難討年輕人的喜歡。
也或許是眼瞅著各種創(chuàng)新戰(zhàn)略不管用了，所以王振滔的點(diǎn)子開始越來越“歪”了。
一是在2023年的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，奧康著重推出了一款不倫不類的“首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)皮鞋”。
真皮皮面、合金龍骨，以及用在運(yùn)動(dòng)鞋上的高密度發(fā)泡橡膠大底，創(chuàng)新是足夠了。但可惜，皮鞋天然的商務(wù)風(fēng)和運(yùn)動(dòng)輕快的感覺幾乎是水火不容的。
如果難以理解的話，那么想象一下上身穿西裝打領(lǐng)帶，下身配大褲衩子、運(yùn)動(dòng)短褲的那種穿搭，這無論是商務(wù)群體還是年輕運(yùn)動(dòng)人群，誰看了不沉默？
所以哪怕奧康還請(qǐng)來了人氣明星陳偉霆代言，但運(yùn)動(dòng)皮鞋最后也沒有在市場上大放異彩。
二就是此前王振滔被曝出實(shí)際控制人及其關(guān)聯(lián)方非經(jīng)營性資金占用，以及關(guān)聯(lián)交易等問題。
從影響來看，此次違規(guī)對(duì)于公司的管理風(fēng)控和投資信任打擊是一方面，但更關(guān)鍵的是，在當(dāng)前皮鞋業(yè)表現(xiàn)不佳且難以破局的背景下，王振滔連續(xù)三年都存在類似的主動(dòng)違規(guī)情況，這不禁讓萬千投資者和奧康鞋業(yè)的相關(guān)職工們有些擔(dān)心，王振滔是不是不想做皮鞋了，又或者說是想拋棄奧康了？
畢竟，其雖然對(duì)外強(qiáng)調(diào)過“奧康是大兒子”，并且還為“長子”發(fā)布了“百萬年薪，億元激勵(lì)”的全球精英求賢令。但現(xiàn)在的違規(guī)，怎么看似乎都不像是為“大兒子”好？
而且面對(duì)著現(xiàn)在的鞋業(yè)困境，不少品牌玩家們似乎都有點(diǎn)不想做皮鞋業(yè)務(wù)了。比如紅蜻蜓，2018年時(shí)曾和東英亞洲證券共同出資，成立了眾鑫證券；2020年，它又創(chuàng)立了MCN機(jī)構(gòu)大黃蜂，同時(shí)還涉足過廣告、教育領(lǐng)域。
又比如，在此前奧康深陷虧損泥潭的時(shí)候，王振滔的“次子”康華生物也在2020年順利地登陸了資本市場，并且表現(xiàn)還相當(dāng)不錯(cuò)，現(xiàn)在市值已是奧康的近4倍之多。這算是王振滔的后路。但對(duì)于萬千投資者和奧康的制鞋工們來說，卻可能已經(jīng)沒有后路了。
所以希望曾經(jīng)的傳奇“鞋王”，不要放棄奧康和背后萬千個(gè)職工、投資者們的期待……
戶外風(fēng)，才是奧康真正的破局點(diǎn)？
其實(shí)客觀來講，現(xiàn)在奧康做皮鞋依然是能維持得住的。
最直接的表現(xiàn)是，奧康的業(yè)績虧損在近年來已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大幅收窄。2022年，其歸屬凈利潤虧損規(guī)模約3.74億元，2023年則進(jìn)一步下滑至9328萬元，扭虧為盈似乎近在咫尺。
不過即便如此，如果奧康想要再繼續(xù)高增長可能就很難，皮鞋終究是沒有太多的想象力了。
所以，王振滔必須要帶領(lǐng)奧康跳出皮鞋的桎梏，挺進(jìn)新的鞋類領(lǐng)域。
那么奧康適合搞運(yùn)動(dòng)鞋嗎？畢竟，奧康可是擁有著一定的斯凱奇和彪馬的中國代理權(quán)，所以在運(yùn)動(dòng)鞋方面并不陌生。
但值得注意的是，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域早已是充分競爭“內(nèi)卷”的市場賽道，像奧康這種后來者們幾乎很難能撬開更多的市場份額，也很難以此實(shí)現(xiàn)破局……
那么有沒有一個(gè)競爭壓力小，并且奧康還能過渡自然，同時(shí)還有市場想象力的鞋子品類呢？
有，我認(rèn)為是專業(yè)戶外鞋就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
一方面，拋開設(shè)計(jì)款式不談，由于此前奧康給人留下的皮鞋品牌印象太過于深刻，所以無論是運(yùn)動(dòng)鞋還是運(yùn)動(dòng)皮鞋，其實(shí)都很難與奧康的品牌形象相搭配，只會(huì)讓人感覺怪異，而不是新奇。
但是，皮鞋所使用的皮革與戶外登山之類的需求場景卻十分契合，皮實(shí)耐用、防水耐磨等等。而且此前奧康在這方面也有一定的布局，所以也更容易讓消費(fèi)者從對(duì)奧康的皮鞋印象，向?qū)I(yè)好用的戶外鞋定位快速過渡。
另一方面，乍一看戶外鞋似乎是個(gè)小眾市場，并且好像還容易被泛化的運(yùn)動(dòng)鞋所替代。
但實(shí)際上，從近年來的始祖鳥、沖鋒衣、工裝褲的爆火，到登山、徒步、釣魚、溯溪等各種野外或戶外運(yùn)動(dòng)的流行，其實(shí)都不難發(fā)現(xiàn)，這些曾經(jīng)的小圈層運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在早已成了一種大眾的潮流生活方式，并由此催生出了更多專業(yè)戶外鞋服裝備的消費(fèi)需求。
其實(shí)也不難理解，如果說皮鞋代表的是城市和工作中的“班味”，運(yùn)動(dòng)鞋是在生活的競速中兼顧舒適，那么戶外鞋則是追求一種回歸大自然的心靈松弛感，這算是新一代年輕人們的娛樂消遣方式。
所以很明顯，戶外鞋、越野鞋們的市場增長想象力，其實(shí)遠(yuǎn)比競爭激烈且飽和的運(yùn)動(dòng)鞋要大得多。
而且更關(guān)鍵是品牌競爭壓力小，現(xiàn)在國內(nèi)幾乎沒有幾家兼具規(guī)模和專業(yè)的戶外鞋服類品牌，除了駱駝之外，剩下的就是一些國潮店鋪。
也就是說，哪怕是后來者的奧康，也完全有能力在短時(shí)間內(nèi)追趕上甚至是反超。
總之，皮鞋的增長想象力或許是到頭了，但這并不意味著奧康就失去了翻盤的可能。
只要王振滔不放棄，只要能找準(zhǔn)業(yè)務(wù)方向，奧康未必不能逐漸走出當(dāng)下的利潤泥潭，甚至是迎來事業(yè)第二春。所以在新時(shí)代的潮流中，傳統(tǒng)“鞋王”們也必須及時(shí)作出調(diào)整，在更徹底地告別過去的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地尋找到新的生存之道……
參考文章：《皮鞋，被時(shí)代拋棄》——華商韜略