界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
Abercrombie&Fitch有意卷土重來(lái)。
作為一家上市公司，Abercrombie&Fitch集團(tuán)股價(jià)從2023年5月累計(jì)漲幅達(dá)到516.6%，目前市值為72.5億美元。作為對(duì)比，同樣由Leslie Wexner成立的維密在過(guò)去一年里股價(jià)累計(jì)下跌11.46%，與Abercrombie&Fitch集團(tuán)市值相當(dāng)?shù)?/span>Gap集團(tuán)，股價(jià)則增長(zhǎng)170.39%。
憑借Abercrombie&Fitch半裸上身的男模噱頭和Hollister火辣年輕的加州風(fēng)格，Abercrombie&Fitch集團(tuán)鼎盛一時(shí)，和維密一樣都是通過(guò)性感營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)成功的教科書式公司。而隨著潮流趨勢(shì)和社會(huì)文化的改變，它們也都不可避免走下坡路。
2015年4月，Abercrombie&Fitch集團(tuán)宣布放棄性感營(yíng)銷，表示將著重展現(xiàn)產(chǎn)品和流行趨勢(shì)。在此之前，其2014年的銷售額相較2013年下跌9.1%至37.44億美元，利潤(rùn)卻只有2012年的一半，僅Abercrombie&Fitch就在美國(guó)關(guān)閉了將近200家門店。
除了性感營(yíng)銷背后的性別凝視備受批評(píng)，Abercrombie&Fitch集團(tuán)陷入頹勢(shì)的另一個(gè)原因在于，其產(chǎn)品卻并非走性感風(fēng)格，而主打的帽衫、衛(wèi)衣、T恤、牛仔褲、拖鞋和運(yùn)動(dòng)褲從1990年代開始就幾乎沒(méi)有發(fā)生過(guò)改變。
對(duì)于一個(gè)以青少年為核心客群的公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者洞穿性感營(yíng)銷噱頭后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品十年如一日沒(méi)有發(fā)生變化，失落和不滿顯然成為主導(dǎo)情緒。更何況，青少年人群喜新厭舊，半裸男模的營(yíng)銷次數(shù)多了，他們自然也會(huì)感到厭倦。
為了推動(dòng)轉(zhuǎn)型，Abercrombie&Fitch集團(tuán)的舉措包括停止性感營(yíng)銷、把目標(biāo)顧客的年齡調(diào)大變?yōu)槟贻p職場(chǎng)人士。它從Club Monaco挖來(lái)Aaron Levine擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，并在產(chǎn)品上隱藏起帶有學(xué)生氣的麋鹿標(biāo)志，門店裝修風(fēng)格也變得更為成熟、簡(jiǎn)約。
這一系列舉措在過(guò)去幾年里帶來(lái)了收益。明確的職場(chǎng)快時(shí)尚品牌定位，讓Abercrombie&Fitch能夠吸引一批初入職場(chǎng)但預(yù)算不高的人群，滿足了疫情后消費(fèi)者縮減花費(fèi)的需求。反面案例則是Gap集團(tuán)，同樣是推動(dòng)轉(zhuǎn)型多年，但一時(shí)經(jīng)典、一時(shí)潮流的路線，使其形象難以被消費(fèi)者確認(rèn)。
值得提到的是，Abercrombie&Fitch集團(tuán)的轉(zhuǎn)型舉措集中在美國(guó)市場(chǎng)落地。一方面，美國(guó)至今仍然是其最重要且品牌認(rèn)知度最高的市場(chǎng)；另一方面，業(yè)績(jī)下跌帶來(lái)的擴(kuò)張策略收縮，使其在海外市場(chǎng)的發(fā)展步伐放慢。
但如今隨著整個(gè)業(yè)績(jī)的改善，Abercrombie&Fitch集團(tuán)似乎有意重新?lián)炱鸷Ｍ鈹U(kuò)張策略，在中國(guó)更是計(jì)劃卷土重來(lái)。
2024年2月，Hollister在上海環(huán)球港和世紀(jì)匯接連開設(shè)兩家新店，以全新的“Hollister House”為裝修概念，從色調(diào)、燈光再到貨品陳列，整體都更為簡(jiǎn)潔、明亮，有別于過(guò)去偏向深沉的新古典主義華麗風(fēng)格。
近期，成都Abercrombie&Fitch將從IFS國(guó)金中心搬遷至成都太古里，從一家奢侈購(gòu)物中心遷移至一個(gè)更為潮流的開放式街區(qū)。而在北京藍(lán)色港灣，Abercrombie&Fitch集團(tuán)圍擋了一家跨層集合店，銷售Abercrombie&Fitch、Hollister、YPB和Gilly Hicks等品牌。
不同于美國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Abercrombie&Fitch以及Hollister的認(rèn)知形象仍然集中于半裸男模和性感風(fēng)格。這些年里，這兩個(gè)品牌雖然開有門店，但數(shù)量不多且擴(kuò)張緩慢。發(fā)展速度落后疊加營(yíng)銷舉措缺失，讓消費(fèi)或者難以感知到其定位已經(jīng)發(fā)生改變。
快時(shí)尚品牌在中國(guó)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，從性感風(fēng)格到職場(chǎng)穿搭，如今中國(guó)市場(chǎng)之中并不缺認(rèn)知度更高且更具性價(jià)比的品牌。Abercrombie&Fitch在美國(guó)成立至今已超過(guò)百年，即使業(yè)績(jī)下滑，也是美國(guó)消費(fèi)者日常無(wú)法忽視的品牌，但它在中國(guó)沒(méi)有這樣的歷史根基，沒(méi)有情懷加分。
直到2019年，Abercrombie&Fitch集團(tuán)才在上海設(shè)立中國(guó)的新總部，它顯然不愿放棄這個(gè)曾經(jīng)讓Zara和H&M等快時(shí)尚品牌淘到金的市場(chǎng)。轉(zhuǎn)型需要時(shí)間，疫情無(wú)疑也造成了種種措施落地的延遲。這或許解釋了為何集團(tuán)旗下品牌在中國(guó)的密集舉措。
在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，外國(guó)時(shí)尚品牌大部分時(shí)候也的確需要通過(guò)短期內(nèi)高舉高打的舉措，才能讓消費(fèi)者記住自己，一系列隨之而來(lái)的擴(kuò)張和形象營(yíng)銷舉措也才能因此而落地。但在布局遲緩的中國(guó)市場(chǎng)，不管是Abercrombie&Fitch，還是Hollister，面臨的挑戰(zhàn)都在于如何扭轉(zhuǎn)根深蒂固的性感形象。
更進(jìn)一步，便是其在剔除早期性感營(yíng)銷之后，要如何說(shuō)服消費(fèi)者去為它花錢。Abercrombie&Fitch全新的職場(chǎng)風(fēng)格和Hollister的加州生活方式到底是什么，以及背后的購(gòu)買意義在哪里，是需要說(shuō)清楚的事情。在本土可替代品牌數(shù)量極多的情況下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌帶來(lái)的文化和價(jià)值意義期待更高。
而這種價(jià)值，是Abercrombie&Fitch集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)十幾年的時(shí)間里，一直模糊的東西。