文 | 價(jià)值星球Planet 竹銘
編輯 | 唐飛
每到炎炎夏日，一份冰涼的雪糕總能瞬間趕走暑熱。
然而，前幾年興起的“天價(jià)雪糕”，總是讓不知情消費(fèi)者的心墜入冰窖。而今年夏天，“天價(jià)雪糕”似乎正在消失。典型的“雪糕刺客”鐘薛高，已經(jīng)把單價(jià)從40-60元降至10元。另外，茅臺(tái)冰淇淋、夢(mèng)龍等品牌也開(kāi)始褪去“傲嬌”外衣，對(duì)消費(fèi)者彎下腰。
雪糕刺客消失，大多數(shù)消費(fèi)者是欣慰的，畢竟誰(shuí)也不想在付款時(shí)，尷尬的發(fā)現(xiàn)自己手中的雪糕貴得離譜，但還要硬著頭皮支付。
但降價(jià)之后，這些品牌就能一身輕松嗎？
消失的“天價(jià)雪糕”
回顧過(guò)去，國(guó)內(nèi)雪糕高端市場(chǎng)一直被外資品牌把控。
前幾年，鐘薛高通過(guò)網(wǎng)紅造勢(shì)的方式，利用顏值提升、故事打造、社交裂變等營(yíng)銷(xiāo)手段成為一匹市場(chǎng)黑馬，硬是把國(guó)產(chǎn)雪糕賣(mài)到了60元的高價(jià)。
此后，多個(gè)品牌紛紛效仿鐘薛高，“天價(jià)雪糕”如雨后春筍般冒出，銷(xiāo)量持續(xù)攀升。典型的如32元一個(gè)球的五糧液冰淇淋、53元/盒的獺祭冰淇淋、59元/盒起步的茅臺(tái)冰淇淋等。
“高價(jià)”確實(shí)能賺到更多錢(qián)。2021年，鐘薛高在巔峰時(shí)期銷(xiāo)售額突破10億元。去年6月，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售近1000萬(wàn)杯，以此估算，茅臺(tái)冰淇淋一年的銷(xiāo)售額或超過(guò)6億元。
然而，今年以來(lái)鐘薛高率先開(kāi)啟降價(jià)，最近其他品牌也紛紛跟上。據(jù)媒體報(bào)道，鐘薛高的價(jià)格已經(jīng)從剛剛上市時(shí)售價(jià)40元-60元，將至10元-20元；茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格也從原本66元/盒降至10元/盒。在哈根達(dá)斯天貓旗艦店，原價(jià)350元的81g*10小杯裝多口味組合，折后價(jià)僅215元，平均每杯價(jià)格為21.5元，整體折扣約六八折。
連聯(lián)合利華旗下的夢(mèng)龍，以往大多要15元/支左右，今年也開(kāi)始降價(jià)。原價(jià)13.9元/支的夢(mèng)龍車(chē)?yán)遄訖鸦谖侗苛?，現(xiàn)在只要5.9元/支。并且，今年夢(mèng)龍還推出了“小夢(mèng)龍”進(jìn)一步降低價(jià)格，如夢(mèng)龍小金龍、夢(mèng)龍小青龍的建議零售價(jià)為8.8元/支。
大品牌紛紛降價(jià)，迫使其他品牌不得不跟進(jìn)。在京東到家平臺(tái)上，伊利巧樂(lè)茲巧脆棒冰淇淋75g*5支的售價(jià)只要14.7元，每支均價(jià)不到3元；蒙牛隨變香草口味75g*5支的售價(jià)為21.8元，均價(jià)也只要4元出頭。
頭部幾大品牌不約而同降價(jià)，將整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推向高點(diǎn)。
從筆者走訪的多家商店來(lái)看，70%的冰淇淋零售價(jià)在5元以下，10元以上的產(chǎn)品已經(jīng)非常少了。
在與眾多商家的溝通中，筆者發(fā)現(xiàn)以往商家出于高溢價(jià)、高毛利的考慮，會(huì)傾向引進(jìn)8元以上的冰淇淋產(chǎn)品，反而較少引進(jìn)3元以下的。然而，從去年下半年開(kāi)始，不少商家已經(jīng)不愿意批發(fā)5元以上的冰淇淋產(chǎn)品了。
為什么？因?yàn)楦邇r(jià)的冰淇淋產(chǎn)品不好賣(mài)，庫(kù)存壓力太大了。
有冰淇淋經(jīng)銷(xiāo)商表示，自己倉(cāng)庫(kù)里還有幾千箱的高價(jià)冰淇淋庫(kù)存，這個(gè)數(shù)字即便在以往冬天的淡季里也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。嗅到風(fēng)險(xiǎn)后，該經(jīng)銷(xiāo)商決定減少進(jìn)貨高價(jià)冰淇淋產(chǎn)品。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，北京不少商超還在銷(xiāo)售一年前生產(chǎn)的“陳貨”，個(gè)別渠道2023年的“陳貨”占比達(dá)到40%，一些2023年2月生產(chǎn)的冰淇淋產(chǎn)品還放在冰柜里銷(xiāo)售。這些“陳貨”無(wú)疑已經(jīng)影響到冰淇淋的上新節(jié)奏，為了清庫(kù)存，商家只好打折或者降價(jià)銷(xiāo)售。
不當(dāng)“冤大頭”的消費(fèi)者
水能載舟，亦能覆舟。當(dāng)“天價(jià)雪糕”引得品牌和資本狂歡時(shí)，卻離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)了。
如今雪糕從“天價(jià)”到“降價(jià)”的根本原因在于——消費(fèi)者不愿意再當(dāng)“冤大頭”了。
澎湃新聞曾發(fā)起一項(xiàng)“降價(jià)后的鐘薛高你會(huì)買(mǎi)嗎”的調(diào)查，結(jié)果有超過(guò)70%的人表示不會(huì)。
另?yè)?jù)iiMedia Research“2023年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單支冰淇淋或雪糕的可接受價(jià)格”調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-15元（不含15元）之間。
可見(jiàn)，平價(jià)是消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的最基本需求。
為什么消費(fèi)者對(duì)高價(jià)冰淇淋不買(mǎi)賬了？首先是因?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)太過(guò)猛烈，產(chǎn)生了相反的副作用。許多高價(jià)冰淇淋的剛需性偏弱，畢竟不會(huì)有普通老百姓隔三差五買(mǎi)。因此，這些產(chǎn)品非常依賴營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的復(fù)購(gòu)。
不過(guò)，如果營(yíng)銷(xiāo)拔高了消費(fèi)者的心理預(yù)期，實(shí)際體驗(yàn)又沒(méi)有匹配上，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的心理落差。一旦走過(guò)了“嘗鮮階段”，他們就不會(huì)反復(fù)消費(fèi)。
其次，很多高價(jià)冰淇淋產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于瘋狂，有的價(jià)格被炒到幾百元，甚至還需要排隊(duì)搶購(gòu)。凡事過(guò)猶不及，這種狂熱的氣氛，很容易引發(fā)消費(fèi)者反感。
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)猛、產(chǎn)品較弱的形勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)“天價(jià)雪糕”的熱情逐漸降低，相關(guān)產(chǎn)品愈發(fā)不好賣(mài)，部分品牌的經(jīng)營(yíng)也受到影響。
鐘薛高曾經(jīng)連續(xù)3年位居天貓618冰品類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍，然而如今被曝出欠薪欠款、老板成為被執(zhí)行人，員工數(shù)量也從1700人減少到數(shù)百人。手握和路雪、夢(mèng)龍等頭部品牌的聯(lián)合利華，其2023年財(cái)報(bào)顯示，冰淇淋業(yè)務(wù)定價(jià)增長(zhǎng)8.8%，但銷(xiāo)量下滑了6%。更早前，聯(lián)合利華在官網(wǎng)宣布，為了節(jié)約成本，將剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員7500人。
降價(jià)之后，就一身輕松了嗎？
在商業(yè)世界里，降價(jià)往往是一種“粗暴”的商業(yè)手段。
它固然能在短時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)者的需求，提振銷(xiāo)量，但它不是萬(wàn)能藥。用營(yíng)銷(xiāo)4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)）去分析高價(jià)雪糕品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了營(yíng)銷(xiāo)，它們?cè)谄渌齻€(gè)方面都存在短板。
所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，雖然現(xiàn)在降價(jià)了，但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)仍將圍繞產(chǎn)品和渠道展開(kāi)。
分開(kāi)來(lái)看，產(chǎn)品是品牌的立身之本。
一些高價(jià)冰淇淋品牌，以為此次降價(jià)后就會(huì)重新獲得消費(fèi)者的青睞，但事實(shí)并非如此。有消費(fèi)者稱，自己聽(tīng)到某品牌的高價(jià)脆筒冰淇淋降價(jià)后，興沖沖地買(mǎi)了一盒。結(jié)果，嘗了一個(gè)就發(fā)現(xiàn)根本不是今年的新產(chǎn)品，生產(chǎn)日期較久，顯然是沒(méi)有保存好，整體口感非常差，剩下的都不想吃了。
降價(jià)不降體驗(yàn)，才是獲得消費(fèi)者芳心的正確之道。
除了產(chǎn)品，冰淇淋品牌還要加強(qiáng)渠道建設(shè)。一方面要穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商群體，提升線上線下的渠道周轉(zhuǎn)，加快消化庫(kù)存。另一方面，在跟消費(fèi)者溝通的渠道上，冰淇淋品牌要加強(qiáng)管理，積極回應(yīng)消費(fèi)者的質(zhì)疑和批評(píng)，化解信任危機(jī)。
比如，鐘薛高創(chuàng)始人曾經(jīng)這樣回應(yīng)自家產(chǎn)品貴：“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要?！边@在消費(fèi)者群體中引起巨大爭(zhēng)議，也影響了鐘薛高的品牌聲譽(yù)。同樣，夢(mèng)龍此前被曝出“雙標(biāo)”——在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售的冰淇淋產(chǎn)品主要原料是牛奶，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的主要原料卻是水以及奶粉，由此引發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的聲討。
可以說(shuō)，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，鐘薛高和夢(mèng)龍都沒(méi)有進(jìn)行很好的回應(yīng)和處理，也沒(méi)有平復(fù)消費(fèi)者的情緒，進(jìn)而流失了一部分目標(biāo)消費(fèi)者。
“天價(jià)雪糕”即便降價(jià)后也不會(huì)輕松，在消費(fèi)者心智中建立的“雪糕刺客”的認(rèn)知很難短時(shí)間消除。
可以預(yù)判，今年冰淇淋市場(chǎng)將迎來(lái)“冷靜”的一年，在消費(fèi)愈加理性的形勢(shì)下，不管是傳統(tǒng)巨頭還是行業(yè)新貴，都將回歸到品牌本身和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力維度，消費(fèi)者也會(huì)回歸理性。