中國乳制品行業(yè)正處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境之中。目前乳制品市場依舊面臨著奶源過剩、奶價(jià)下行和消費(fèi)環(huán)境回暖較為緩慢等客觀挑戰(zhàn)；但與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)低溫奶對(duì)需求提升，市場之中也充滿著機(jī)遇。
當(dāng)前，中國奶業(yè)市場正從常溫奶向低溫奶過渡，不少乳企都已經(jīng)把低溫奶作為增長的驅(qū)動(dòng)力。共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國低溫奶市場規(guī)模正處于穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)，2021年低溫奶市場規(guī)模已達(dá)428.2億元，同比增長13.1%，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模有望突破700億元。而尼爾森IQ的數(shù)據(jù)也顯示，2024年中國消費(fèi)者消費(fèi)意愿中，乳制品以39%的占比位列第三位。而在乳制品消費(fèi)中，線下渠道占據(jù)九成市場，低溫奶在這之中的占比從2021年的3.8%提升至2023年的4.1%。
在這樣復(fù)雜的環(huán)境之中，奶業(yè)市場的參與者們都在尋找一條穩(wěn)健的發(fā)展路徑。而其中一家企業(yè)，它不僅在周期變化之中跑贏行業(yè)大盤，還連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)營收與利潤雙增長，坐穩(wěn)夯實(shí)百億陣營地位——它就是新乳業(yè)。
從該公司最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，新乳業(yè)2023年的業(yè)績創(chuàng)下歷史新高，2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入109.87億元，同比增長9.8%；歸母凈利潤4.31億元，同比增長19.3%；歸母扣非凈利潤4.65億元，同比增長57.9%。由此，新乳業(yè)在營收上持續(xù)5年增長，營收規(guī)模與2019年的56.75億元相比幾乎翻番。
此外，新乳業(yè)的主營業(yè)務(wù)成長性明顯。從主營業(yè)務(wù)來看，液體乳業(yè)務(wù)2023年為新乳業(yè)貢獻(xiàn)營業(yè)收入97.55億元，占比88.79%。報(bào)告期內(nèi)，公司鮮奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，市場份額進(jìn)一步提升。在乳制品價(jià)格戰(zhàn)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場當(dāng)中，新乳業(yè)能獲得上述成績并不容易，且它目前在上市乳業(yè)公司排名中也不斷躍升。
眼下，新乳業(yè)已經(jīng)成為了奶業(yè)甚至整個(gè)消費(fèi)品市場都在研究的優(yōu)質(zhì)樣本，人們都在好奇，它何以在行業(yè)整體承壓波動(dòng)的背景下逆勢(shì)增長，又如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展？
5月21日，新乳業(yè)在成都舉辦一場以“新質(zhì)鮮行 煥芯向前”為主題的2024年投資者大會(huì)。在這場投資者大會(huì)上，該公司詳細(xì)分享了其“新質(zhì)鮮行”發(fā)展路徑，以及如何推進(jìn)戰(zhàn)略落地、打造新質(zhì)動(dòng)力、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的全面提升。而從其中，我們或許能夠?yàn)樯鲜鰡栴}找到答案。
把握“鮮”機(jī)
于多變市場環(huán)境之中審時(shí)度勢(shì)，尋找機(jī)會(huì)的關(guān)鍵是讀懂消費(fèi)者。新乳業(yè)董事長席剛在此次投資者大會(huì)上也分享了他對(duì)于新趨勢(shì)的新理解和新乳業(yè)的新舉措。
“當(dāng)前用戶心態(tài)傾向于向外探索，希望有更多精神悅己和松弛治愈，與此相應(yīng)，消費(fèi)趨勢(shì)也呈現(xiàn)出‘審慎精明’、‘品質(zhì)至微’、‘價(jià)值重構(gòu)’的新動(dòng)向，對(duì)于乳品行業(yè)而言，需要以科技加持，以創(chuàng)新引領(lǐng)，推進(jìn)包括新制造、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)的新質(zhì)生產(chǎn)?！毕瘎偙硎尽?/p>
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國北區(qū)總經(jīng)理趙暉先生也指出，食品飲料消費(fèi)正呈現(xiàn)購物籃精簡、品質(zhì)消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)者在選購食品飲料時(shí)更加謹(jǐn)慎、精挑細(xì)選，精細(xì)化健康需求提升，高品質(zhì)牛奶快速增長。凱度數(shù)據(jù)顯示，全國低溫鮮奶滲透率從2018的18%上升至2023年的39%，高端奶滲透率與上年相比提升5.9%。
而具體到業(yè)務(wù)上，新乳業(yè)是中國市場上較早把握住“低溫鮮奶”趨勢(shì)的乳制品公司之一。新乳業(yè)一直在做深“鮮戰(zhàn)略”，并構(gòu)建了領(lǐng)“鮮”的低溫產(chǎn)品矩陣。而在2023年5月，新乳業(yè)還發(fā)布了新的戰(zhàn)略規(guī)劃，提出“做大做強(qiáng)核心業(yè)務(wù)，提升企業(yè)價(jià)值，五年實(shí)現(xiàn)凈利率倍增”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并確立了做強(qiáng)低溫、價(jià)值引領(lǐng)，科技加持、體驗(yàn)為上，內(nèi)生為主、并購為輔，分布經(jīng)營、區(qū)域深耕的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑。
在這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃指引下，新乳業(yè)集中發(fā)力，強(qiáng)化以“鮮”為核心的市場定位，通過增強(qiáng)極致新鮮的運(yùn)營能力，并明確提出把“24小時(shí)”鮮牛乳消費(fèi)和DTC渠道作為強(qiáng)化“新鮮”核心業(yè)務(wù)的兩大實(shí)現(xiàn)路徑，進(jìn)而打造驅(qū)動(dòng)新乳業(yè)高質(zhì)量增長的第一場景引擎。
該戰(zhàn)略落地之后效果顯著——去年新乳業(yè)“24小時(shí)鮮活有機(jī)乳”作為全國首款只賣當(dāng)天的有機(jī)鮮牛乳引領(lǐng)品類升級(jí)，以“真新鮮、真活性、真溯源”刷新“新鮮有機(jī)”的定義；“24小時(shí)”高端系列產(chǎn)品同比增速近40%。目前24小時(shí)高端系列占比超過30%左右，公司今年將把“24小時(shí)”高端系列鮮奶落地到更多子公司，進(jìn)一步提升高端系列產(chǎn)品占比，帶動(dòng)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
由此來看，新乳業(yè)不僅僅把握住了“鮮”機(jī)，同時(shí)它也能夠?qū)⑹袌鰴C(jī)會(huì)與消費(fèi)者洞察通過戰(zhàn)略部署順利落地，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道布局上全面滲透“鮮戰(zhàn)略”從而獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)業(yè)務(wù)高質(zhì)量增長。2020年至2023年，新乳業(yè)低溫鮮奶銷售額雙位數(shù)增長，全國市場份額穩(wěn)步提升，成為拉動(dòng)其業(yè)績?cè)鲩L的重要引擎。
“芯”科技賦能
新乳業(yè)2023年財(cái)報(bào)中一個(gè)頗為亮眼的數(shù)字是，一年內(nèi)，新乳業(yè)所推出的新品所帶來的收入占整體的12%，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)連續(xù)3年達(dá)到了雙位數(shù)。
具體來看，2023財(cái)年，新乳業(yè)以低溫鮮奶、低溫特色酸奶為重點(diǎn)，推出多款新品推動(dòng)低溫品類進(jìn)一步升級(jí)，成為拉動(dòng)增長的重要引擎。例如在低溫風(fēng)味乳領(lǐng)域，新乳業(yè)引領(lǐng)消費(fèi)快風(fēng)口，快速迭代出新和全國復(fù)制，根據(jù)季節(jié)風(fēng)味全新上市綠豆爽、貝貝南瓜、五黑營養(yǎng)乳，通過在低溫風(fēng)味乳中使用“潮品快做”的辦法，讓低溫乳制品沒有隨著市場大環(huán)境下滑，反而逆勢(shì)增長。
在這背后，除了對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)持、對(duì)消費(fèi)者需求的洞悉，新乳業(yè)也一直將科技創(chuàng)新視為新質(zhì)生產(chǎn)力重要的支撐點(diǎn)，在其“新質(zhì)鮮行”的發(fā)展路徑之中，科技創(chuàng)新一直作為其前行的指引方向。
目前，新乳業(yè)把科技創(chuàng)新分為兩大類：一類是包括新包裝、新技術(shù)、新設(shè)備等在內(nèi)的生物科技，著力推動(dòng)包裝綠色發(fā)展，通過控糖技術(shù)、菌種開發(fā)應(yīng)用、乳糖不耐受應(yīng)對(duì)策略等重點(diǎn)課題研究，提升產(chǎn)品創(chuàng)新的科技價(jià)值；另一類是包括AI應(yīng)用轉(zhuǎn)換、智能化與自動(dòng)化改造在內(nèi)的數(shù)字科技，通過數(shù)字化升級(jí)進(jìn)行供應(yīng)鏈創(chuàng)新和效率提升。
這次的投資者大會(huì)上，新乳業(yè)副總裁張帥介紹稱，目前新乳業(yè)已經(jīng)建立了科技雙輪驅(qū)動(dòng)，科技研究院負(fù)責(zé)生物發(fā)酵、酶工程、精準(zhǔn)營養(yǎng)等基礎(chǔ)科研、應(yīng)用研發(fā)、創(chuàng)新與法規(guī)研究，新成立的分子力量公司主要負(fù)責(zé)具體科研服務(wù)、成果轉(zhuǎn)化、品類開拓與創(chuàng)新孵化，形成科技創(chuàng)新平臺(tái)與成果轉(zhuǎn)化平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合。
例如新乳業(yè)的爆款“今日鮮奶鋪”，該產(chǎn)品采用目前行業(yè)成熟的ESL生產(chǎn)技術(shù)，借此讓新乳業(yè)的產(chǎn)品走向更多城市和更深層級(jí)的市場；在此基礎(chǔ)之上，2023年，“今日鮮奶鋪”升級(jí)的“濃”牛乳，還將乳蛋白含量從3.6g/100ml提升至4.2g/100ml，銷售業(yè)績也同比翻番。另一款酸奶產(chǎn)品“活潤晶球”產(chǎn)品，也在創(chuàng)新技術(shù)加持下，使益生菌存活率提高1000+倍，讓更多益生菌活著到達(dá)腸道，給腸道減負(fù)。
目前，新乳業(yè)以科技雙輪驅(qū)動(dòng)賦能，為公司核心業(yè)務(wù)的構(gòu)筑了科技創(chuàng)新壁壘。
2023年，新乳業(yè)取得專利授權(quán)共40項(xiàng)，其中發(fā)明專利15項(xiàng)，在生物發(fā)酵、酶工程、精準(zhǔn)營養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)乳加工等方面的關(guān)鍵技術(shù)及食品安全的重大科技問題上取得了顯著進(jìn)展。也正是在硬核科技支持下，新乳業(yè)先后推出中國第一款多維晶球酸奶活潤、中國第一款氣泡酸奶“酸奶生汽了”以及中國第一款提出“一罐雙效”的益生菌“菌小方”等差異化產(chǎn)品，形成驅(qū)動(dòng)企業(yè)與行業(yè)跨越發(fā)展的創(chuàng)新動(dòng)力。
而在這次投資者大會(huì)上，新乳業(yè)表示將著力“活性物質(zhì)保留”研究，加大設(shè)備柔性定制與國產(chǎn)替代力度，致力成為中國乳品鮮活營養(yǎng)研究的領(lǐng)導(dǎo)者；著力控酸、控穩(wěn)、控甜的生物工程定向調(diào)控，塑造健康美味的“真零”酸奶；而在被譽(yù)為乳業(yè)“芯片”的益生菌科技領(lǐng)域，新乳業(yè)將打通已有2000多菌株的菌種庫、省重實(shí)驗(yàn)室支撐的科研平臺(tái)以及產(chǎn)業(yè)鏈全鏈路建設(shè)核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化平臺(tái)，鑄造生物“芯片”創(chuàng)新護(hù)城河。
強(qiáng)化“軟”實(shí)力
“新質(zhì)鮮行”背后，不僅僅是產(chǎn)品概念和研發(fā)技術(shù)，對(duì)于消費(fèi)者而言，高品質(zhì)產(chǎn)品從上游到零售終端全鏈路是否高效與安全，也決定了他們?cè)谙碛萌橹破窌r(shí)的體驗(yàn)。而新乳業(yè)之所以能夠獲得市場端的認(rèn)可，除了它不斷通過創(chuàng)新迎合消費(fèi)者需求與喜好之外，新乳業(yè)還能夠在生產(chǎn)全鏈路當(dāng)中利用新質(zhì)生產(chǎn)力，提高效率，賦能新鮮。
目前，新乳業(yè)打造了一條品質(zhì)與效率兼?zhèn)涞臄?shù)字化供應(yīng)鏈，包括了從上游奶源的優(yōu)化布局和質(zhì)量提升，到中游柔性產(chǎn)業(yè)鏈的打造和數(shù)字化高效的管理，再到下游的冷鏈運(yùn)輸與配送支持。該體系更是新乳業(yè)融匯智能訂單體系、數(shù)字化食品安全管理、數(shù)字工廠、精準(zhǔn)的智能配送體系和高效的供應(yīng)鏈運(yùn)行管理等一系列的先進(jìn)集成。
在這場與時(shí)間的賽跑中，新乳業(yè)不斷強(qiáng)化自身軟實(shí)力，為消費(fèi)者提供“新鮮”產(chǎn)品。
在上游，新乳業(yè)的原料奶主要來自自有牧場、合作大型奶源基地和規(guī)?；B(yǎng)殖合作社。目前新乳業(yè)共有12個(gè)自有牧場，分布于全國多個(gè)核心銷售市場周邊，同時(shí)通過投資參股現(xiàn)代牧業(yè)、澳亞等國內(nèi)大型牧業(yè)公司、簽訂長期奶源合作協(xié)議，獲得安全、可靠、優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)。新乳業(yè)還表示，未來會(huì)對(duì)上游會(huì)分階段、分地域地進(jìn)行一些適當(dāng)投入，在保障優(yōu)質(zhì)奶源供給的同時(shí)，匹配下游戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，滿足公司發(fā)展對(duì)質(zhì)與量的需求。
為了提升運(yùn)作效率和確保品質(zhì)安全，新乳業(yè)還引入了世界級(jí)制造體系。新乳業(yè)旗下新華西工廠榮獲被譽(yù)為“制造業(yè)諾貝爾獎(jiǎng)”的TPM（全球卓越制造大獎(jiǎng)）優(yōu)秀獎(jiǎng)，并將持續(xù)推進(jìn) WCM 世界級(jí)制造工廠。與此同時(shí)，新乳業(yè)在內(nèi)部建立了行業(yè)內(nèi)先進(jìn)成熟的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，通過了有關(guān)質(zhì)量管理體系認(rèn)證、食品安全管理體系認(rèn)證、良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）認(rèn)證、乳制品危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）體系認(rèn)證，建立了質(zhì)量保證控制點(diǎn)（QACP）體系。
2023年全年，新乳業(yè)無重大質(zhì)量安全事故，接受外部職能部門監(jiān)督檢查17次，無不合格情況。而新乳業(yè)打造的“鮮活源”智能化全鏈路食品安全管理與溯源系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溯源、全程可見，在第五屆中國質(zhì)量大會(huì)上入圍“數(shù)字化質(zhì)量管理創(chuàng)新與實(shí)踐”典型案例組織前10強(qiáng)。
在軟實(shí)力的強(qiáng)化上，新乳業(yè)仍在探索更多的可能性。
本次投資者大會(huì)上，新乳業(yè)與國家高新技術(shù)企業(yè)愛莫科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在AI技術(shù)將在產(chǎn)品開發(fā)、客戶體驗(yàn)、生產(chǎn)效率和決策優(yōu)化等方面發(fā)揮重要作用的共同預(yù)見下，雙方將在關(guān)注人工智能技術(shù)迭代的同時(shí)，積極擁抱新的技術(shù)變革，通過拓展AI應(yīng)用場景，推進(jìn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，以“乳品+AI”重構(gòu)一杯牛奶的價(jià)值與想象。
正是這些軟實(shí)力的強(qiáng)助攻，讓新乳業(yè)的“鮮戰(zhàn)略”效果顯著，也讓其核心產(chǎn)品上市即爆款。例如在這次投資者大會(huì)上，新乳業(yè)所展示的明星產(chǎn)品“24小時(shí)”系列鮮奶，拼接背后的“308”極致新鮮供應(yīng)鏈，在市場上廣受好評(píng)——經(jīng)過數(shù)字化升級(jí)賦能與供應(yīng)鏈改造，新乳業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)訂單提前3小時(shí)下單、每天0點(diǎn)灌裝、8點(diǎn)即將產(chǎn)品送至終端與用戶見面的極致新鮮體驗(yàn)。以“308”極致新鮮供應(yīng)鏈為支撐，新乳業(yè)實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)敢為人先的品類創(chuàng)新，在24小時(shí)品牌矩陣下不斷迭代創(chuàng)新，先后推出多款新品。
新質(zhì)鮮行，從“心”出發(fā)
事實(shí)上，真正能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)，不僅僅是因?yàn)樗麄兲峁┝顺錾漠a(chǎn)品，還在于有價(jià)值的服務(wù)。新乳業(yè)自身也意識(shí)到，如何更好地服務(wù)消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的底層邏輯。而要做到這一點(diǎn)，不僅要通過對(duì)新技術(shù)研發(fā)的投入、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、管理效率的提升，也要通過更有效的溝通，持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，推進(jìn)“以用戶為中心”的服務(wù)轉(zhuǎn)型。
在產(chǎn)品營銷方面，新乳業(yè)懂得用“心”與消費(fèi)者溝通，和消費(fèi)者玩到一起。例如“今日鮮奶鋪”聯(lián)手永樂宮IP，迎合了當(dāng)下頗為流行的國潮趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)審美；而其旗下“活潤”品牌也持續(xù)和社交網(wǎng)絡(luò)上頗具人氣的IP小藍(lán)聯(lián)名，讓品牌形象更靈動(dòng)活潑，也快速占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者的心智。
而在更日常的服務(wù)層面，新乳業(yè)各平臺(tái)、多場景均從賣貨項(xiàng)用戶運(yùn)營的生態(tài)模式轉(zhuǎn)變。通過以人為本的數(shù)字化運(yùn)營，構(gòu)建從品牌認(rèn)知、新客轉(zhuǎn)化到沉睡客戶喚醒等在內(nèi)的用戶旅程鏈接點(diǎn)線面，關(guān)注用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)的防流失體系和及時(shí)創(chuàng)新相應(yīng)的精細(xì)化運(yùn)營。2023年，新乳業(yè)擁有全域數(shù)字用戶1900萬，“鮮活go”新增訂單21%，達(dá)到239.7萬單，實(shí)現(xiàn)銷量2.7億元，周期復(fù)購率和用戶留存率顯著提升。
由此可見，新乳業(yè)的以新質(zhì)生產(chǎn)力為指引的“新質(zhì)鮮”路徑，是一個(gè)立體多維度的發(fā)展樣本。從“鮮戰(zhàn)略”的高瞻遠(yuǎn)矚，到供應(yīng)鏈高效的運(yùn)籌帷幄；從科技創(chuàng)新的強(qiáng)勢(shì)助攻，到服務(wù)體系的價(jià)值提升，新乳業(yè)通過其探索與踐行，成為了中國奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的優(yōu)質(zhì)樣本。
在如今機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境之中，中國乳企如何能夠體現(xiàn)出企業(yè)發(fā)展的韌性穿越周期，如何始終如一為消費(fèi)者提供高品質(zhì)乳制品，在這次新乳業(yè)2024年投資者大會(huì)上，這家公司“新質(zhì)鮮行”的路徑或許能夠?yàn)樾袠I(yè)創(chuàng)新前行提供指引與方向。