文|霞光社 郭照川

編輯|韋伯

上一篇我們從投資人視角了解到東南亞D2C消費(fèi)品牌的現(xiàn)狀和切入邏輯《深度對(duì)話：看不懂的東南亞，理性更多還是賭性更大》，而此次我們將從一個(gè)眾所周知卻從未真正被單獨(dú)呈現(xiàn)的東南亞消費(fèi)品特征現(xiàn)象開(kāi)始，分析中國(guó)消費(fèi)品牌出海東南亞真正能夠成功的核心關(guān)鍵。

首先一個(gè)關(guān)鍵的認(rèn)知是，我們?cè)谟^察東南亞消費(fèi)品牌市場(chǎng)時(shí)，不應(yīng)該把來(lái)自中國(guó)或有中國(guó)創(chuàng)始人、投資人背景的所謂“出海品牌”獨(dú)立出來(lái)觀察。事實(shí)上，除卻中餐茶飲等明顯具有中式特征的消費(fèi)出海品類(lèi)外，其他品牌產(chǎn)品往往不以明顯的中國(guó)特征表現(xiàn)。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，霞光社在實(shí)地探訪中，在東南亞多家大型商業(yè)綜合體中看到過(guò)中國(guó)服飾出海品牌安踏（Anta）的身影。但事實(shí)上，Anta的線下店形象和其他國(guó)際性的運(yùn)動(dòng)品牌并無(wú)二致，很難看到突出的“中國(guó)性”。

無(wú)論是在線上電商還是在線下實(shí)體商店，出海品牌們已然淹沒(méi)在眾多當(dāng)?shù)仄放坪褪澜缙放频暮榱髦?。他們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了外來(lái)于日韓、歐美的國(guó)際品牌，還有數(shù)量相當(dāng)龐大的當(dāng)?shù)爻墒炱放坪彤?dāng)?shù)爻鮿?chuàng)品牌，因而構(gòu)成了一個(gè)消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)整體氛圍。

那么，東南亞長(zhǎng)期以來(lái)的消費(fèi)品風(fēng)向偏好基本盤(pán)是什么？對(duì)整體消費(fèi)創(chuàng)業(yè)環(huán)境產(chǎn)生了哪些影響？目前已在東南亞國(guó)家市場(chǎng)獲得成功的初創(chuàng)消費(fèi)品牌，真正的成功關(guān)鍵又是什么？如何實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的精準(zhǔn)觀察，未來(lái)布局的核心又是什么？

真正成功的初創(chuàng)品牌，都是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求解讀非常深刻的一個(gè)群體。

探討中國(guó)消費(fèi)品出海東南亞，就決不能忽視一直以來(lái)東南亞已存在的消費(fèi)品風(fēng)向基本盤(pán)：占據(jù)市場(chǎng)多年的日韓風(fēng)格消費(fèi)品。

事實(shí)上，日韓商品文化在東南亞許多國(guó)家影響很大，在許多東南亞國(guó)家如印尼、馬來(lái)西亞的大街上，能看到許多以日文、韓文標(biāo)注的商品廣告，其中尤其以美妝、電器類(lèi)的小商品為主。

以汽車(chē)為例，東南亞汽車(chē)市場(chǎng)一直以來(lái)被稱(chēng)為“日系車(chē)后花園”，雖然最近幾年日本燃油車(chē)在東南亞的市場(chǎng)份額正在下降，但日本燃油車(chē)在東南亞市場(chǎng)一直占據(jù)著重要的地位。

而在餐飲方面，馬來(lái)西亞和新加坡，名為“Four Fingers”的韓式炸雞店征服了許多當(dāng)?shù)厝说奈?，但?shí)際上這個(gè)餐飲品牌是由來(lái)自新加坡的創(chuàng)始人打造的東南亞本土炸雞快餐連鎖品牌。

不僅如此，在馬來(lái)西亞吉隆坡的高端商業(yè)區(qū)，總能看到韓國(guó)品牌的便利店，店里的咖啡展示牌還有韓文標(biāo)注。

基于這種文化現(xiàn)象，許多當(dāng)?shù)匦聞?chuàng)品牌和中國(guó)出海東南亞消費(fèi)品牌，都試圖打仿日韓商品風(fēng)格的“擦邊球”。

“你看某個(gè)賣(mài)的很好的品牌讀起來(lái)感覺(jué)像是個(gè)日本牌子，其實(shí)就是假日本牌子?！币晃怀龊|南亞的消費(fèi)品商家告訴霞光社，實(shí)際上這是一個(gè)如假包換的印度尼西亞當(dāng)?shù)叵M(fèi)品品牌。出于對(duì)日本品牌的天然濾鏡，當(dāng)?shù)厝松踔習(xí)矚g這類(lèi)牌子。

于是尤其是在新創(chuàng)業(yè)的東南亞消費(fèi)品牌有一個(gè)明顯的趨勢(shì)，就是在品牌產(chǎn)品外觀和功能定位上仿照日韓消費(fèi)品風(fēng)格，甚至出現(xiàn)了真假難辨的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的“假日牌”“假韓牌”。

這種東南亞出海中的“假日韓牌子”，在美妝品牌出海領(lǐng)域尤其明顯。

“很難想象，印尼年輕人受韓妝影響，越來(lái)越追捧‘低調(diào)美’的化妝理念?！毕嚓P(guān)領(lǐng)域投資人告訴霞光社。

近年來(lái)，韓國(guó)流行文化對(duì)東南亞，尤其是印尼的美容和化妝趨勢(shì)產(chǎn)生了顯著影響，形成一套能說(shuō)服當(dāng)?shù)厝说拿廊輼?biāo)準(zhǔn)和化妝風(fēng)格，例如強(qiáng)調(diào)自然、精致的妝容。

所以許多出海美妝品牌的粉底、睫毛膏等產(chǎn)品，都致力于“看似無(wú)妝的自然美感”營(yíng)銷(xiāo)，甚至一些品牌直接復(fù)制日韓風(fēng)格的產(chǎn)品和包裝，讓當(dāng)?shù)厝苏`認(rèn)為是日韓品牌，從而減輕品牌自身的起量壓力。

這種以“脫模日韓”為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的思路，讓許多東南亞新消費(fèi)品牌搭上了“順風(fēng)車(chē)”。

這看似占盡便宜的“順風(fēng)車(chē)”，卻可能給未來(lái)的品牌塑造埋下了隱患。

無(wú)論從投資側(cè)還是品牌的體量拓展考慮，擁有獨(dú)特的品牌定位都是至關(guān)重要的。如此長(zhǎng)期模仿之下，可能會(huì)使東南亞當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的真實(shí)來(lái)源、商品質(zhì)量和供應(yīng)鏈產(chǎn)生混淆，對(duì)出海品牌的形象和品牌忠誠(chéng)度都產(chǎn)生負(fù)面影響。

尤其是中國(guó)品牌海外形象日漸興起，日韓美妝反而在衰落中，未來(lái)可能會(huì)得不償失。

一方面，由脫模日韓商品而來(lái)的中國(guó)出海品牌，如果只是簡(jiǎn)單模仿日韓風(fēng)格而沒(méi)有形成自己獨(dú)特的品牌特色，未來(lái)品牌之間的差異化不足。

另一方面，中國(guó)出海品牌更會(huì)在全球市場(chǎng)上缺乏獨(dú)立性和自主性，加深當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)中國(guó)出海品牌“模仿者”的印象。

所以，同樣是市場(chǎng)現(xiàn)象得出的產(chǎn)品定位結(jié)論，有些是捷徑與打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)竅，有些卻是看似順?biāo)斓膹澛贰?/p>

我們?cè)賹⒛抗廪D(zhuǎn)向小家電出海領(lǐng)域。

事實(shí)上，近3年來(lái)在東南亞進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的小家電新品牌層出不窮，而幾家接近成功的出海品牌都體現(xiàn)出絕佳的市場(chǎng)觀察。

我們對(duì)一家在以泰國(guó)為主要市場(chǎng)的出海小家電品牌進(jìn)行了了解，他們主要產(chǎn)品線為面向當(dāng)?shù)厝说母咝詢r(jià)比低價(jià)位小家電。而靠近此品牌的相關(guān)人員表示，這個(gè)品牌在泰國(guó)做的好，一是由于創(chuàng)始人的當(dāng)?shù)仉娚谈吖艹龊１尘?，二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中充滿了更簡(jiǎn)化的部分：

“東南亞的消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜的產(chǎn)品，他們需要只按一個(gè)按鈕就能正常工作的電器。”

早期業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)和充分市場(chǎng)了解度，以及對(duì)當(dāng)?shù)厝诵睦淼陌芽?，成為了品牌出海順利走下去的關(guān)鍵。

而另一家在東南亞市場(chǎng)多次登頂印尼Shopee平臺(tái)類(lèi)目銷(xiāo)售第一名的小家電品牌，其創(chuàng)始人在品牌初期做出的關(guān)鍵性的決策是，不同于當(dāng)時(shí)許多的白牌販子，他一開(kāi)始就決定了要做自有品牌。

他選擇自己做品牌而非僅僅是做國(guó)內(nèi)品牌的當(dāng)?shù)卮砩袒蚴亲霭着飘a(chǎn)品，是基于之前做代理的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)市場(chǎng)的判斷?！笆袌?chǎng)做好了，代理就被收回去了”，品牌還是要在自己手里才牢靠。

到現(xiàn)在，品牌銷(xiāo)量不錯(cuò)的產(chǎn)品中已經(jīng)包括了吸塵器、電飯鍋、吹風(fēng)機(jī)等常用家電，其中出乎很多人意料的是，尤其是吸塵器這一品類(lèi)在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量反而很好。

雖然甚至到現(xiàn)在他們的品牌在東南亞也不能完全算是“高端品牌”，甚至從整個(gè)行業(yè)來(lái)看連作為中端品牌都很勉強(qiáng)，但他們的出貨單量是非?？捎^的。甚至許多國(guó)際知名的小家電品牌，在本地電商平臺(tái)的整體銷(xiāo)售額都遠(yuǎn)比不上這個(gè)自有小家電品牌?，F(xiàn)在在東南亞印尼、菲律賓等國(guó)家整體的品牌知名度都很高，給后續(xù)的品牌化擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

除了準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷和觀察，消費(fèi)品出海很多時(shí)候拼的只是時(shí)機(jī)搶占，決定勝負(fù)的很大程度上只是入局早晚。

這位在東南亞選擇了小家電品類(lèi)進(jìn)行投資創(chuàng)業(yè)的中國(guó)老板告訴霞光社，他們的品牌從2019年底開(kāi)始，已經(jīng)在Shopee（蝦皮）等東南亞主流平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)了4年多，如今已成為東南亞小家電出海領(lǐng)域的頭部品牌。

而聊到他們的成功秘訣，他呵呵一笑，“優(yōu)勢(shì)嘛，做得早嘍！”

這位出海人的坦誠(chéng)也讓我們意識(shí)到，事實(shí)上很多時(shí)候問(wèn)題的關(guān)鍵都特別樸素，比如說(shuō)早入局。而這背后的視野、觀察、判斷力，以及在市場(chǎng)變化中不斷調(diào)整方向的九死一生，當(dāng)然也是不可缺少的。

在他一開(kāi)始在東南亞做小家電出海生意時(shí)，許多當(dāng)時(shí)的同行伙伴還在“卷”3C消費(fèi)電子，這是中國(guó)消費(fèi)品出海東南亞最早的品類(lèi)之一，早年曾助力許多生意人發(fā)家致富。而我們的這位訪談對(duì)象則在賣(mài)3C消費(fèi)電子還能賺錢(qián)的時(shí)候就轉(zhuǎn)向了另外的品類(lèi)，即小型家用電器。

除此之外，還有一個(gè)關(guān)鍵性的偶然因素，就是過(guò)去幾年?yáng)|南亞的疫情。

利用疫情帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他們快速實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，搶占了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

到了2024年，他們開(kāi)始計(jì)劃從一開(kāi)始的線上電商平臺(tái)出海走向線下，真正考慮線下市場(chǎng)的拓展，并加大對(duì)本土供應(yīng)鏈的投資，以及增加在TikTok等東南亞興起的內(nèi)容電商平臺(tái)的直播間搭建和網(wǎng)紅帶貨投入。

畢竟，TikTok直播和蝦皮直播（Shopee Live）是目前東南亞直播帶貨方式下的大勢(shì)所趨，單從該品牌小家電直播間的目前觀察來(lái)看，蝦皮直播雖然流量可能難及TikTok，但勝在轉(zhuǎn)化率較高?？赡苁怯捎谄脚_(tái)的購(gòu)物導(dǎo)向性更強(qiáng)，所以有助于提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

印尼市場(chǎng)本身規(guī)模大，人口多，更重要的是比起其他東南亞國(guó)家來(lái)說(shuō)印尼市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，甚至有更明顯的貿(mào)易保護(hù)傾向，對(duì)能夠形成自己護(hù)城河的品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常有吸引力的市場(chǎng)。

尤其是對(duì)于有一定規(guī)模的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，其他國(guó)家如泰國(guó)、菲律賓可能在監(jiān)管和合規(guī)性方面較為寬松，而印尼市場(chǎng)的門(mén)檻相對(duì)較高，這對(duì)已成型的品牌是有利的，但對(duì)新品牌卻可能是個(gè)挑戰(zhàn)。

在一定的品牌搭建基礎(chǔ)上，發(fā)展本土供應(yīng)鏈?zhǔn)侵袊?guó)出海品牌在當(dāng)?shù)氐谋刈咧?。本土供?yīng)鏈具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且供應(yīng)更穩(wěn)定，同時(shí)得到當(dāng)?shù)貒?guó)家的支持。

以小型家用電器品牌為例，他們?cè)谟《饶嵛鱽啽镜赜杏糜诩庸さ墓S，在本地投資的工廠依靠合伙人管理，雖然大量印尼本地工人管理上有些費(fèi)力，但也有一部分工人表現(xiàn)不錯(cuò)，幾年下來(lái)也積累了幾個(gè)頗為穩(wěn)定的“老工人”，本土的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)已成為他們的重要“定心丸”。

總體來(lái)看，東南亞市場(chǎng)是一個(gè)多元化和快速變化的市場(chǎng)。而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，出海東南亞更是一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的有趣過(guò)程。其中本土化與國(guó)際化的平衡、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深刻理解、產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求的匹配、時(shí)代發(fā)展下利用新興平臺(tái)和線上與線下的結(jié)合或許都能在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)成為決定命運(yùn)的關(guān)鍵。

中國(guó)品牌在東南亞市場(chǎng)不應(yīng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)自己的中國(guó)屬性，更應(yīng)融入當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)習(xí)慣。中國(guó)品牌可以通過(guò)模仿當(dāng)?shù)仄玫娘L(fēng)格來(lái)吸引消費(fèi)者，但同時(shí)也需要形成自己獨(dú)特的品牌特色。同時(shí)，加強(qiáng)本土供應(yīng)鏈的建設(shè)也是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。