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椰樹“擦邊”廣告歷代記:25年狂攬50億,越罰越興奮

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椰樹“擦邊”廣告歷代記:25年狂攬50億,越罰越興奮

營銷解決的是“末”,而非“本”。

文|天下網(wǎng)商 葉晨

街邊的一家小店鋪,喝著椰汁的男孩遇到了同樣來買椰汁的女孩,兩人約定下個暑期再見,等待的期間,椰汁瓶子慢慢掛滿了男孩的房間,成了一種寄托……

這是1996年椰樹品牌首次登陸央視的廣告畫風(fēng),講述青澀愛情的唯美敘事形態(tài)。這與此后椰樹直白到有些“露骨”的美女廣告模式,風(fēng)格大相徑庭。

當(dāng)人們再把目光投向“椰樹”,不難發(fā)現(xiàn)它又“惹事”了——今年5月初,海南椰樹集團(tuán)因廣告宣傳中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等違反公序良俗用語,有違《廣告法》相關(guān)條款,被市場監(jiān)管部門罰款40萬元。

被罰之后,椰樹集團(tuán)回應(yīng),認(rèn)為在自家官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”是科普教育而非商業(yè)廣告,對被罰40萬提出“一擔(dān)心”“兩不服”,同時在后續(xù)直播中,安排女主播包裹防曬衣跳舞,再度引發(fā)爭議。

這種“認(rèn)罰不認(rèn)錯”的操作,是企業(yè)文化的貫徹,還是一場蓄意營銷?不光是網(wǎng)友,各大媒體對于近年來的椰樹也是持有不同的態(tài)度。

據(jù)《天下網(wǎng)商》統(tǒng)計,從1999年推出第一支“每天一杯,白白嫩嫩”的廣告至今,椰樹有“擦邊”嫌疑的廣告史已經(jīng)有25個年頭了。而椰樹則守著獨(dú)特的廣告宣傳風(fēng)格,從一家瀕臨破產(chǎn)的罐頭廠一步步發(fā)展為年銷售額達(dá)50億元的大型企業(yè)。

要問椰樹為什么屢屢被罰卻屢屢“惹事”,恐怕離不開兩點(diǎn):第一,惹事帶來的收益大于被罰的成本;第二,椰樹公司的營銷基因決定,這個路子會堅(jiān)持到底——簡而言之,第一點(diǎn)是不愿改,第二點(diǎn)是改不了。

屢罰屢犯,椰樹營收節(jié)節(jié)高

1999年,椰樹廣告中,泳裝美女出鏡,搭配“每天一杯,白白嫩嫩”的標(biāo)語,極大顛覆了當(dāng)時主流的電視廣告。據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察,這是椰樹集團(tuán)掌門人王光興接手海口罐頭廠之后,椰樹有記錄的第一支“擦邊”廣告。

以此為起點(diǎn),椰樹開啟了“擦邊”的營銷畫風(fēng)。

2006年起,椰樹更大范圍地將“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”主題廣告推入市場廣告——在廣告里,美女打完沙灘排球,突然爬樹并在樹上夸張地舒展胸部,再搭配椰汁產(chǎn)品出鏡。

到了2009年,椰樹依然在“擦邊”的路上反復(fù)試探,其新品果汁在公交車身打出了“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告語,很快引發(fā)了市民投訴,被相關(guān)部門責(zé)令停止。這一年,椰樹也因?yàn)椤安吝叀睆V告,首次被處以1000元罰款。不過,南海網(wǎng)、海南省企業(yè)發(fā)展報告的資料顯示,2009年椰樹集團(tuán)的營收從2008年的20.04億元增長至 25.16億元。

隨著品牌營收與知名度的急速上漲,1000元的罰款并沒有讓椰樹的“擦邊”風(fēng)廣告改旗易幟,反而愈行愈遠(yuǎn)。

2013年左右,椰樹用于椰汁產(chǎn)品的廣告語更加露骨,甚至海報使用了“用椰子擦乳,每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的驚人廣告語;2016年,椰樹集團(tuán)選用胸模冠軍代言,為旗下火山巖礦泉水定制“胸模瓶”,被消費(fèi)者認(rèn)為低俗營銷,隨后下架。

2019年,與椰樹合作多年的代言人之一徐冬冬,在廣告中說出了那句耳熟能詳?shù)摹拔覐男『鹊酱蟆薄_@一年,椰樹被罰20萬元,與此同時,椰樹的營收從2018年的39.16億元漲至2019年的43.29億元。國字號監(jiān)管開始注意到了愈發(fā)“放飛自我”的椰樹,國家廣電總局對椰樹部分廣告進(jìn)行了停播處理。

從那時開始,受到處罰的椰樹開始頻頻表現(xiàn)出“認(rèn)罰不認(rèn)錯”的態(tài)度。

2021年,椰樹在其高管招聘廣告中承諾“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”,最后又因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚,被罰40萬元。而這一年,越罰越火的椰樹集團(tuán)年?duì)I收來到了46.16億元。萬向系的承德露露卻在營收上顯露頹勢,六個核桃背后的養(yǎng)元飲品對比2019年高峰期的總營收減少7.41%。仍在增長的椰樹擔(dān)起了中國植物蛋白飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

最近一次經(jīng)歷廣告被停播后,椰樹官方發(fā)聲:如集團(tuán)被搞垮會導(dǎo)致50萬海南椰農(nóng)“種椰子易,賣椰子難”的困難重現(xiàn)。然而,海南省作為中國椰子的主要產(chǎn)區(qū),每年產(chǎn)出近2億顆椰子,但中國市場的椰子消費(fèi)早就突破了這個量,2022年數(shù)據(jù)顯示,中國一年消費(fèi)至少20億顆椰子,再加上海南島的游客效應(yīng),海南本地椰子其實(shí)不愁銷路。

現(xiàn)實(shí)情況是,椰汁椰果等產(chǎn)品的供應(yīng)商們主要得仰賴進(jìn)口椰。2019年,中國椰子進(jìn)口數(shù)量漲到36406.1噸,相比2015年直接翻了三倍。尤其是椰樹,據(jù)公開數(shù)據(jù),企業(yè)目前有90%~95%的椰子原料都依賴進(jìn)口。

第一次擦邊背后的洪流

椰樹營銷的風(fēng)格變化,始于1999年。當(dāng)時椰樹正是進(jìn)行轉(zhuǎn)型改制集團(tuán)化運(yùn)營的時候,中國飲料市場也陷入了波云詭譎的高速發(fā)展期。

一方面,自1993年起,可口可樂、百事可樂分別先后收購了北京北冰洋、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂等七個汽水廠,隨后又將其雪藏,以此做大可樂等主力產(chǎn)品的市場。此舉被當(dāng)時輿論惋嘆為“水淹七軍”。

另一方面,相對于品牌愈發(fā)集中化的碳酸飲料,其他飲料也開始爭奪市場:1996年,娃哈哈集團(tuán)推出一款針對兒童群體的含乳飲料,即后來風(fēng)靡全國的娃哈哈AD鈣奶;1997年,憑借杏仁露飲料起家的承德露露在深交所上市,成為國內(nèi)飲料行業(yè)首批上市公司之一,與椰樹并稱為植物蛋白飲料巨頭;同年的年末,一句“有匯源,才叫過年”的廣告語傳遍大江南北,朱新禮帶著匯源果汁步入高速發(fā)展期……

飲料的市場格局在變,給到的訊號良多:

  • 一是國際飲料的資本與經(jīng)營運(yùn)作力,確實(shí)驚訝到了同期的中國飲料企業(yè),守住自己的賽道成為不少企業(yè)家判斷時局下“危與機(jī)”的前提;
  • 二是營銷既是品牌的軟實(shí)力宣傳,也是攻占市場的硬實(shí)力標(biāo)桿,此后品牌需要更加重視廣告和營銷效果。

中國飲料行業(yè)面臨的共性問題,也擺在椰樹面前。短短數(shù)年內(nèi),同樣是海南企業(yè)的椰風(fēng)品牌,憑借芒果汁迅速崛起,開始頻繁打廣告,并且攻入了海外飲料市場,這讓椰樹感到了飲料行業(yè)同域競對的壓力。

1996年,《南方周末》用大幅版面記錄了這場爭鋒相對的角逐:椰樹突然促銷低價芒果汁搶占市場,椰風(fēng)不甘示弱,銷售低價椰子汁與其競爭。

這場“兩椰之爭”讓雙方陷入泥潭,影響力從商界擴(kuò)展到了政法界、經(jīng)管界。

海南大學(xué)法學(xué)院第一任院長、曾任全國政協(xié)委員的王峻巖因?yàn)榇耸?,從海南一路到北京,提交了一份《保護(hù)國產(chǎn)名牌,提倡國民消費(fèi)民族名牌產(chǎn)品》的提案。他在案內(nèi)提出:政府應(yīng)嚴(yán)格實(shí)施《反不正當(dāng)競爭法》,加強(qiáng)監(jiān)督和查處不正當(dāng)競爭行為的力度。

但理性對于深陷利弊得失的人,往往會繞道而行。很快,椰風(fēng)因?yàn)橹赝稜I銷、擴(kuò)張過快而陷入經(jīng)營難題;椰樹則通過廣告越發(fā)直白地宣告椰汁產(chǎn)品的優(yōu)勢。

種種因素作用下,1999年椰樹大膽地推出了第一支“擦邊”廣告,這也奠定了其迄今25年的營銷風(fēng)格。

賣飲料要懂得營銷

除了競爭促使和效益大于成本之外,椰樹深諳通過營銷找到流量密碼的重要性,這一點(diǎn)也與椰樹的企業(yè)成長史密切相關(guān)。

1982年冬天的一個周末,進(jìn)入中國不久的可口可樂公司,首次嘗試在北京各大商場推銷可口可樂——買一瓶可樂,可以送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。

一時間,消費(fèi)者擠滿了商場。

而在報紙競相報道的背后,可口可樂新奇的營銷模式點(diǎn)亮了仍處在“圈地營運(yùn)”的中國飲料圈:原來一瓶汽水的定位、設(shè)計、包裝到推廣和銷售,居然可以有那么多學(xué)問——這種新思路,后來促使著重慶飲料廠廠長李培全打造了土生土長的天府可樂,推動了北京北冰洋汽水與百事公司的攜手,也激勵了5年后國民級碳酸汽水廣東健力寶的“橫空出世”。

此時,在中國的最南端,40歲出頭的王光興恰好調(diào)任??陲嬃蠌S廠長,也加入到格局愈發(fā)多元化的中國飲料市場。他遇到的第一個問題,正是中國飲料企業(yè)普遍還不太熟悉的營銷。

當(dāng)時,廠里積壓了800多噸酒品飲料賣不出去,美工出身的他親自設(shè)計,將這些滯銷貨更換成大紅燈籠式的喜氣包裝,很快打開了銷路。

賣飲料的需要懂得營銷——這種直白的營銷觀念,被他帶到了??诠揞^廠,也就是椰樹集團(tuán)的前身。

1988年,當(dāng)全新的椰汁飲品研發(fā)成功后,王光興希望將新飲料推廣至全國范圍,卻在銷售方面困難重重:由于企業(yè)和產(chǎn)品缺乏知名度,許多經(jīng)銷商不愿意冒險銷售,因此椰樹集團(tuán)的業(yè)務(wù)員也經(jīng)常碰壁。

趕巧的是,1988年正值海南省建省,區(qū)域宣傳一度高亢。于是,王光興帶領(lǐng)員工把印有“未嘗椰子三美味,怎知海南山水甜”的大紅橫幅,掛滿了海口繁華路段和港口、車站;隨后他又向相關(guān)部門力薦,推動椰樹牌椰汁成為了“海南省建省飲料”。

最大的轉(zhuǎn)折點(diǎn),出現(xiàn)在1991年。

王光興借助在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會的營銷動作,一舉將這家海南企業(yè)推向了全國,短時間內(nèi)變得家喻戶曉,奠定了椰樹在植物蛋白飲料市場的行業(yè)地位。有報道稱,全國各地的經(jīng)銷商拎著幾十萬元現(xiàn)金遠(yuǎn)道而來,在公司門口等著尋求合作。

1995年,生意越做越大的海口罐頭廠,正式改制為椰樹集團(tuán)有限公司。

1999年,椰樹依然營銷,風(fēng)格走向“擦邊”,此后管理團(tuán)隊(duì)的理念“始終如一”。

今年4月,1990年就進(jìn)入椰樹工作的趙波卸任椰樹集團(tuán)董事長一職,其自2008年通過集團(tuán)首屆公開競選大會當(dāng)選集團(tuán)總經(jīng)理,擔(dān)任椰樹集團(tuán)總經(jīng)理長達(dá)16年;此后,接替他位置的是曾擔(dān)任椰樹集團(tuán)黨委書記、常務(wù)副總經(jīng)理的何春玲,資料顯示,她于2013年任椰樹集團(tuán)行使立法副總職責(zé)的實(shí)習(xí)副總職位,同時也是一位椰樹資深員工。

雖然董事長是歷代對椰樹營銷理念十分熟悉的資深員工,但對公司有著特殊意義的王光興,仍有著不小的影響力。這從椰樹集團(tuán)內(nèi)刊文章便可窺見一斑。據(jù)36氪報道,《椰樹人》近兩年多次發(fā)表《傳承王光興總裁成功管理經(jīng)驗(yàn)》《連續(xù)虧損7年要破產(chǎn)的“椰樹”是王總裁救活的 所有的錢都是王總裁賺的》等文章。

2022年10月,椰樹直播間在抖音開播后爆火,依靠美女熱舞帶貨,10天吸粉35萬,話題登頂熱搜第一,后續(xù)相關(guān)話題吸引了3.1億次的閱讀量?!兑瑯淙恕房d文章宣稱,這場直播策劃皆出自王光興之手,包括“抖音直播背景、舞蹈、內(nèi)容、地點(diǎn)、服裝、模特等內(nèi)容”。王光興的實(shí)際操作給集團(tuán)內(nèi)學(xué)員上了“絕無僅有的一課”。

耐人尋味的是,何春玲曾是《椰樹人》的主編。

在椰樹內(nèi)部,對于廣告風(fēng)格的理念仿佛“代代相傳”。

椰樹如何面臨下一場競賽

有消費(fèi)者認(rèn)為,椰樹并不怕罰。

參考《海南省企業(yè)發(fā)展報告》等資料,從2005年到2023年,椰樹集團(tuán)銷售額幾乎保持著增長態(tài)勢;2023年,椰樹集團(tuán)全年總銷量70萬噸,年?duì)I收首次突破了50億元。

對椰樹來講,監(jiān)管部門的40萬元罰款似乎無足輕重,難以震懾企業(yè)打“擦邊球”的沖動,企業(yè)仍然以這類廣告博取眼球、賺取流量。甚至椰樹集團(tuán)于2022年1月曾發(fā)布喜訊:“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)院廣告招生風(fēng)波時應(yīng)對決策成功,引發(fā)5億多人次網(wǎng)民關(guān)注,再次提升椰樹品牌知名度?!?/p>

“椰樹‘擦邊’屢禁不止的問題,其實(shí)不是無法可依的問題,一定程度是社會與市場管理方面的綜合性問題?!北本┲袀愇牡拢ê贾荩┞蓭熓聞?wù)所主任傅林放認(rèn)為。

《廣告法》第九條廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚的情形;而第五十七條也指出,有相關(guān)違法行為的,可由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告,對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節(jié)嚴(yán)重的,并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照,由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。

傅林放向《天下網(wǎng)商》表示,根據(jù)相關(guān)法律,若罰款已起不到警示效果,椰樹目前仍在反復(fù)“擦邊”,實(shí)則還存在“判定為情節(jié)嚴(yán)重”“可依法吊銷營業(yè)執(zhí)照”的違法違規(guī)風(fēng)險,“但結(jié)合納稅、就業(yè)等實(shí)際情況,現(xiàn)實(shí)中很難‘一刀切’地處理這個問題?!?/p>

在法律界人士看來,椰汁產(chǎn)品本質(zhì)上與豐胸、美白等醫(yī)美效果并無直接關(guān)聯(lián),撇開消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品本身、用夸張的廣告?zhèn)戎赝怀鲆黄匡嬃想y以企及的功效或價值,對于有著龐大忠實(shí)客群、傳承著不少人兒時椰汁口味的椰樹來說,或許正是一種舍本逐末。

泳裝美女不是錯、帥哥健身也不是錯,人們的消費(fèi)審美、行為接受度會隨著時代改變,在這一點(diǎn)上,椰樹廣告做到了超前;然而這并不意味著,愈發(fā)失去分寸感的廣告在吸睛引流的同時,還能讓大眾持續(xù)產(chǎn)生認(rèn)同。

畢竟對一家準(zhǔn)備長期發(fā)展的企業(yè)來說,營銷不是本質(zhì),產(chǎn)品才是。

椰樹的核心產(chǎn)品椰汁,處于大型企業(yè)容易忽略的“裂縫市場”。作為早期入局者,椰樹憑借資源優(yōu)勢形成壟斷,不斷鞏固自身護(hù)城河;但之后暴露問題,例如難以產(chǎn)品創(chuàng)新等。現(xiàn)今,椰樹除了招牌的椰樹牌椰汁,極少有被大眾廣泛認(rèn)知的其他新品。

近年來,更多以椰為名的飲料品牌也在崛起,椰樹的護(hù)城河岌岌可危。泰國if椰子水、唯他可可等品牌因?yàn)楦鐡肀щ娚毯唾Y本市場,占領(lǐng)了越來越大的電商平臺、商超及便利店貨架份額;線下現(xiàn)制椰子水品牌“好運(yùn)椰”也在短時間獲取了三輪融資。

資料顯示,椰樹在植物蛋白飲料市場的占比已從高峰時期的50%滑落至目前的26.3%。

如今的椰樹賺到了流量,但如何變成留量,是品牌需要思考的終極問題。畢竟同一個路數(shù)的反復(fù)營銷,即便罰款不多,消費(fèi)者也總有疲倦的時候。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

椰樹

  • 監(jiān)管部門回應(yīng)椰樹多次因違法廣告被罰:發(fā)現(xiàn)一起查處一起
  • 椰樹強(qiáng)勢回應(yīng)“擦邊”被罰:我不服

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椰樹“擦邊”廣告歷代記:25年狂攬50億,越罰越興奮

營銷解決的是“末”,而非“本”。

文|天下網(wǎng)商 葉晨

街邊的一家小店鋪,喝著椰汁的男孩遇到了同樣來買椰汁的女孩,兩人約定下個暑期再見,等待的期間,椰汁瓶子慢慢掛滿了男孩的房間,成了一種寄托……

這是1996年椰樹品牌首次登陸央視的廣告畫風(fēng),講述青澀愛情的唯美敘事形態(tài)。這與此后椰樹直白到有些“露骨”的美女廣告模式,風(fēng)格大相徑庭。

當(dāng)人們再把目光投向“椰樹”,不難發(fā)現(xiàn)它又“惹事”了——今年5月初,海南椰樹集團(tuán)因廣告宣傳中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等違反公序良俗用語,有違《廣告法》相關(guān)條款,被市場監(jiān)管部門罰款40萬元。

被罰之后,椰樹集團(tuán)回應(yīng),認(rèn)為在自家官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”是科普教育而非商業(yè)廣告,對被罰40萬提出“一擔(dān)心”“兩不服”,同時在后續(xù)直播中,安排女主播包裹防曬衣跳舞,再度引發(fā)爭議。

這種“認(rèn)罰不認(rèn)錯”的操作,是企業(yè)文化的貫徹,還是一場蓄意營銷?不光是網(wǎng)友,各大媒體對于近年來的椰樹也是持有不同的態(tài)度。

據(jù)《天下網(wǎng)商》統(tǒng)計,從1999年推出第一支“每天一杯,白白嫩嫩”的廣告至今,椰樹有“擦邊”嫌疑的廣告史已經(jīng)有25個年頭了。而椰樹則守著獨(dú)特的廣告宣傳風(fēng)格,從一家瀕臨破產(chǎn)的罐頭廠一步步發(fā)展為年銷售額達(dá)50億元的大型企業(yè)。

要問椰樹為什么屢屢被罰卻屢屢“惹事”,恐怕離不開兩點(diǎn):第一,惹事帶來的收益大于被罰的成本;第二,椰樹公司的營銷基因決定,這個路子會堅(jiān)持到底——簡而言之,第一點(diǎn)是不愿改,第二點(diǎn)是改不了。

屢罰屢犯,椰樹營收節(jié)節(jié)高

1999年,椰樹廣告中,泳裝美女出鏡,搭配“每天一杯,白白嫩嫩”的標(biāo)語,極大顛覆了當(dāng)時主流的電視廣告。據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察,這是椰樹集團(tuán)掌門人王光興接手海口罐頭廠之后,椰樹有記錄的第一支“擦邊”廣告。

以此為起點(diǎn),椰樹開啟了“擦邊”的營銷畫風(fēng)。

2006年起,椰樹更大范圍地將“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”主題廣告推入市場廣告——在廣告里,美女打完沙灘排球,突然爬樹并在樹上夸張地舒展胸部,再搭配椰汁產(chǎn)品出鏡。

到了2009年,椰樹依然在“擦邊”的路上反復(fù)試探,其新品果汁在公交車身打出了“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告語,很快引發(fā)了市民投訴,被相關(guān)部門責(zé)令停止。這一年,椰樹也因?yàn)椤安吝叀睆V告,首次被處以1000元罰款。不過,南海網(wǎng)、海南省企業(yè)發(fā)展報告的資料顯示,2009年椰樹集團(tuán)的營收從2008年的20.04億元增長至 25.16億元。

隨著品牌營收與知名度的急速上漲,1000元的罰款并沒有讓椰樹的“擦邊”風(fēng)廣告改旗易幟,反而愈行愈遠(yuǎn)。

2013年左右,椰樹用于椰汁產(chǎn)品的廣告語更加露骨,甚至海報使用了“用椰子擦乳,每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的驚人廣告語;2016年,椰樹集團(tuán)選用胸模冠軍代言,為旗下火山巖礦泉水定制“胸模瓶”,被消費(fèi)者認(rèn)為低俗營銷,隨后下架。

2019年,與椰樹合作多年的代言人之一徐冬冬,在廣告中說出了那句耳熟能詳?shù)摹拔覐男『鹊酱蟆?。這一年,椰樹被罰20萬元,與此同時,椰樹的營收從2018年的39.16億元漲至2019年的43.29億元。國字號監(jiān)管開始注意到了愈發(fā)“放飛自我”的椰樹,國家廣電總局對椰樹部分廣告進(jìn)行了停播處理。

從那時開始,受到處罰的椰樹開始頻頻表現(xiàn)出“認(rèn)罰不認(rèn)錯”的態(tài)度。

2021年,椰樹在其高管招聘廣告中承諾“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”,最后又因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚,被罰40萬元。而這一年,越罰越火的椰樹集團(tuán)年?duì)I收來到了46.16億元。萬向系的承德露露卻在營收上顯露頹勢,六個核桃背后的養(yǎng)元飲品對比2019年高峰期的總營收減少7.41%。仍在增長的椰樹擔(dān)起了中國植物蛋白飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

最近一次經(jīng)歷廣告被停播后,椰樹官方發(fā)聲:如集團(tuán)被搞垮會導(dǎo)致50萬海南椰農(nóng)“種椰子易,賣椰子難”的困難重現(xiàn)。然而,海南省作為中國椰子的主要產(chǎn)區(qū),每年產(chǎn)出近2億顆椰子,但中國市場的椰子消費(fèi)早就突破了這個量,2022年數(shù)據(jù)顯示,中國一年消費(fèi)至少20億顆椰子,再加上海南島的游客效應(yīng),海南本地椰子其實(shí)不愁銷路。

現(xiàn)實(shí)情況是,椰汁椰果等產(chǎn)品的供應(yīng)商們主要得仰賴進(jìn)口椰。2019年,中國椰子進(jìn)口數(shù)量漲到36406.1噸,相比2015年直接翻了三倍。尤其是椰樹,據(jù)公開數(shù)據(jù),企業(yè)目前有90%~95%的椰子原料都依賴進(jìn)口。

第一次擦邊背后的洪流

椰樹營銷的風(fēng)格變化,始于1999年。當(dāng)時椰樹正是進(jìn)行轉(zhuǎn)型改制集團(tuán)化運(yùn)營的時候,中國飲料市場也陷入了波云詭譎的高速發(fā)展期。

一方面,自1993年起,可口可樂、百事可樂分別先后收購了北京北冰洋、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂等七個汽水廠,隨后又將其雪藏,以此做大可樂等主力產(chǎn)品的市場。此舉被當(dāng)時輿論惋嘆為“水淹七軍”。

另一方面,相對于品牌愈發(fā)集中化的碳酸飲料,其他飲料也開始爭奪市場:1996年,娃哈哈集團(tuán)推出一款針對兒童群體的含乳飲料,即后來風(fēng)靡全國的娃哈哈AD鈣奶;1997年,憑借杏仁露飲料起家的承德露露在深交所上市,成為國內(nèi)飲料行業(yè)首批上市公司之一,與椰樹并稱為植物蛋白飲料巨頭;同年的年末,一句“有匯源,才叫過年”的廣告語傳遍大江南北,朱新禮帶著匯源果汁步入高速發(fā)展期……

飲料的市場格局在變,給到的訊號良多:

  • 一是國際飲料的資本與經(jīng)營運(yùn)作力,確實(shí)驚訝到了同期的中國飲料企業(yè),守住自己的賽道成為不少企業(yè)家判斷時局下“危與機(jī)”的前提;
  • 二是營銷既是品牌的軟實(shí)力宣傳,也是攻占市場的硬實(shí)力標(biāo)桿,此后品牌需要更加重視廣告和營銷效果。

中國飲料行業(yè)面臨的共性問題,也擺在椰樹面前。短短數(shù)年內(nèi),同樣是海南企業(yè)的椰風(fēng)品牌,憑借芒果汁迅速崛起,開始頻繁打廣告,并且攻入了海外飲料市場,這讓椰樹感到了飲料行業(yè)同域競對的壓力。

1996年,《南方周末》用大幅版面記錄了這場爭鋒相對的角逐:椰樹突然促銷低價芒果汁搶占市場,椰風(fēng)不甘示弱,銷售低價椰子汁與其競爭。

這場“兩椰之爭”讓雙方陷入泥潭,影響力從商界擴(kuò)展到了政法界、經(jīng)管界。

海南大學(xué)法學(xué)院第一任院長、曾任全國政協(xié)委員的王峻巖因?yàn)榇耸拢瑥暮D弦宦返奖本?,提交了一份《保護(hù)國產(chǎn)名牌,提倡國民消費(fèi)民族名牌產(chǎn)品》的提案。他在案內(nèi)提出:政府應(yīng)嚴(yán)格實(shí)施《反不正當(dāng)競爭法》,加強(qiáng)監(jiān)督和查處不正當(dāng)競爭行為的力度。

但理性對于深陷利弊得失的人,往往會繞道而行。很快,椰風(fēng)因?yàn)橹赝稜I銷、擴(kuò)張過快而陷入經(jīng)營難題;椰樹則通過廣告越發(fā)直白地宣告椰汁產(chǎn)品的優(yōu)勢。

種種因素作用下,1999年椰樹大膽地推出了第一支“擦邊”廣告,這也奠定了其迄今25年的營銷風(fēng)格。

賣飲料要懂得營銷

除了競爭促使和效益大于成本之外,椰樹深諳通過營銷找到流量密碼的重要性,這一點(diǎn)也與椰樹的企業(yè)成長史密切相關(guān)。

1982年冬天的一個周末,進(jìn)入中國不久的可口可樂公司,首次嘗試在北京各大商場推銷可口可樂——買一瓶可樂,可以送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。

一時間,消費(fèi)者擠滿了商場。

而在報紙競相報道的背后,可口可樂新奇的營銷模式點(diǎn)亮了仍處在“圈地營運(yùn)”的中國飲料圈:原來一瓶汽水的定位、設(shè)計、包裝到推廣和銷售,居然可以有那么多學(xué)問——這種新思路,后來促使著重慶飲料廠廠長李培全打造了土生土長的天府可樂,推動了北京北冰洋汽水與百事公司的攜手,也激勵了5年后國民級碳酸汽水廣東健力寶的“橫空出世”。

此時,在中國的最南端,40歲出頭的王光興恰好調(diào)任海口飲料廠廠長,也加入到格局愈發(fā)多元化的中國飲料市場。他遇到的第一個問題,正是中國飲料企業(yè)普遍還不太熟悉的營銷。

當(dāng)時,廠里積壓了800多噸酒品飲料賣不出去,美工出身的他親自設(shè)計,將這些滯銷貨更換成大紅燈籠式的喜氣包裝,很快打開了銷路。

賣飲料的需要懂得營銷——這種直白的營銷觀念,被他帶到了??诠揞^廠,也就是椰樹集團(tuán)的前身。

1988年,當(dāng)全新的椰汁飲品研發(fā)成功后,王光興希望將新飲料推廣至全國范圍,卻在銷售方面困難重重:由于企業(yè)和產(chǎn)品缺乏知名度,許多經(jīng)銷商不愿意冒險銷售,因此椰樹集團(tuán)的業(yè)務(wù)員也經(jīng)常碰壁。

趕巧的是,1988年正值海南省建省,區(qū)域宣傳一度高亢。于是,王光興帶領(lǐng)員工把印有“未嘗椰子三美味,怎知海南山水甜”的大紅橫幅,掛滿了??诜比A路段和港口、車站;隨后他又向相關(guān)部門力薦,推動椰樹牌椰汁成為了“海南省建省飲料”。

最大的轉(zhuǎn)折點(diǎn),出現(xiàn)在1991年。

王光興借助在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會的營銷動作,一舉將這家海南企業(yè)推向了全國,短時間內(nèi)變得家喻戶曉,奠定了椰樹在植物蛋白飲料市場的行業(yè)地位。有報道稱,全國各地的經(jīng)銷商拎著幾十萬元現(xiàn)金遠(yuǎn)道而來,在公司門口等著尋求合作。

1995年,生意越做越大的??诠揞^廠,正式改制為椰樹集團(tuán)有限公司。

1999年,椰樹依然營銷,風(fēng)格走向“擦邊”,此后管理團(tuán)隊(duì)的理念“始終如一”。

今年4月,1990年就進(jìn)入椰樹工作的趙波卸任椰樹集團(tuán)董事長一職,其自2008年通過集團(tuán)首屆公開競選大會當(dāng)選集團(tuán)總經(jīng)理,擔(dān)任椰樹集團(tuán)總經(jīng)理長達(dá)16年;此后,接替他位置的是曾擔(dān)任椰樹集團(tuán)黨委書記、常務(wù)副總經(jīng)理的何春玲,資料顯示,她于2013年任椰樹集團(tuán)行使立法副總職責(zé)的實(shí)習(xí)副總職位,同時也是一位椰樹資深員工。

雖然董事長是歷代對椰樹營銷理念十分熟悉的資深員工,但對公司有著特殊意義的王光興,仍有著不小的影響力。這從椰樹集團(tuán)內(nèi)刊文章便可窺見一斑。據(jù)36氪報道,《椰樹人》近兩年多次發(fā)表《傳承王光興總裁成功管理經(jīng)驗(yàn)》《連續(xù)虧損7年要破產(chǎn)的“椰樹”是王總裁救活的 所有的錢都是王總裁賺的》等文章。

2022年10月,椰樹直播間在抖音開播后爆火,依靠美女熱舞帶貨,10天吸粉35萬,話題登頂熱搜第一,后續(xù)相關(guān)話題吸引了3.1億次的閱讀量?!兑瑯淙恕房d文章宣稱,這場直播策劃皆出自王光興之手,包括“抖音直播背景、舞蹈、內(nèi)容、地點(diǎn)、服裝、模特等內(nèi)容”。王光興的實(shí)際操作給集團(tuán)內(nèi)學(xué)員上了“絕無僅有的一課”。

耐人尋味的是,何春玲曾是《椰樹人》的主編。

在椰樹內(nèi)部,對于廣告風(fēng)格的理念仿佛“代代相傳”。

椰樹如何面臨下一場競賽

有消費(fèi)者認(rèn)為,椰樹并不怕罰。

參考《海南省企業(yè)發(fā)展報告》等資料,從2005年到2023年,椰樹集團(tuán)銷售額幾乎保持著增長態(tài)勢;2023年,椰樹集團(tuán)全年總銷量70萬噸,年?duì)I收首次突破了50億元。

對椰樹來講,監(jiān)管部門的40萬元罰款似乎無足輕重,難以震懾企業(yè)打“擦邊球”的沖動,企業(yè)仍然以這類廣告博取眼球、賺取流量。甚至椰樹集團(tuán)于2022年1月曾發(fā)布喜訊:“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)院廣告招生風(fēng)波時應(yīng)對決策成功,引發(fā)5億多人次網(wǎng)民關(guān)注,再次提升椰樹品牌知名度。”

“椰樹‘擦邊’屢禁不止的問題,其實(shí)不是無法可依的問題,一定程度是社會與市場管理方面的綜合性問題?!北本┲袀愇牡拢ê贾荩┞蓭熓聞?wù)所主任傅林放認(rèn)為。

《廣告法》第九條廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚的情形;而第五十七條也指出,有相關(guān)違法行為的,可由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告,對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節(jié)嚴(yán)重的,并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照,由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。

傅林放向《天下網(wǎng)商》表示,根據(jù)相關(guān)法律,若罰款已起不到警示效果,椰樹目前仍在反復(fù)“擦邊”,實(shí)則還存在“判定為情節(jié)嚴(yán)重”“可依法吊銷營業(yè)執(zhí)照”的違法違規(guī)風(fēng)險,“但結(jié)合納稅、就業(yè)等實(shí)際情況,現(xiàn)實(shí)中很難‘一刀切’地處理這個問題?!?/p>

在法律界人士看來,椰汁產(chǎn)品本質(zhì)上與豐胸、美白等醫(yī)美效果并無直接關(guān)聯(lián),撇開消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品本身、用夸張的廣告?zhèn)戎赝怀鲆黄匡嬃想y以企及的功效或價值,對于有著龐大忠實(shí)客群、傳承著不少人兒時椰汁口味的椰樹來說,或許正是一種舍本逐末。

泳裝美女不是錯、帥哥健身也不是錯,人們的消費(fèi)審美、行為接受度會隨著時代改變,在這一點(diǎn)上,椰樹廣告做到了超前;然而這并不意味著,愈發(fā)失去分寸感的廣告在吸睛引流的同時,還能讓大眾持續(xù)產(chǎn)生認(rèn)同。

畢竟對一家準(zhǔn)備長期發(fā)展的企業(yè)來說,營銷不是本質(zhì),產(chǎn)品才是。

椰樹的核心產(chǎn)品椰汁,處于大型企業(yè)容易忽略的“裂縫市場”。作為早期入局者,椰樹憑借資源優(yōu)勢形成壟斷,不斷鞏固自身護(hù)城河;但之后暴露問題,例如難以產(chǎn)品創(chuàng)新等?,F(xiàn)今,椰樹除了招牌的椰樹牌椰汁,極少有被大眾廣泛認(rèn)知的其他新品。

近年來,更多以椰為名的飲料品牌也在崛起,椰樹的護(hù)城河岌岌可危。泰國if椰子水、唯他可可等品牌因?yàn)楦鐡肀щ娚毯唾Y本市場,占領(lǐng)了越來越大的電商平臺、商超及便利店貨架份額;線下現(xiàn)制椰子水品牌“好運(yùn)椰”也在短時間獲取了三輪融資。

資料顯示,椰樹在植物蛋白飲料市場的占比已從高峰時期的50%滑落至目前的26.3%。

如今的椰樹賺到了流量,但如何變成留量,是品牌需要思考的終極問題。畢竟同一個路數(shù)的反復(fù)營銷,即便罰款不多,消費(fèi)者也總有疲倦的時候。

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