文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
妙可藍(lán)多可太難了。
據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組，2023年中國(guó)奶酪品牌銷售額中，妙可藍(lán)多市占率超過(guò)35%，在奶酪棒市場(chǎng)，妙可藍(lán)多的市占率更是超過(guò)了42%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)第二名的斷層領(lǐng)先。但在份額和垂類遙遙領(lǐng)先的同時(shí)，業(yè)績(jī)和股價(jià)卻遭遇了雙殺。
業(yè)績(jī)方面，2022年開(kāi)始，其凈利潤(rùn)開(kāi)始走低，當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)為1.35億元，同比下降12.3%。2023年，妙可藍(lán)多迎來(lái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降的情況，且及利潤(rùn)出現(xiàn)腰斬。且2024年第一季度營(yíng)收持續(xù)下滑。
股價(jià)也是十分低迷。妙可藍(lán)多股價(jià)最高峰沖至84.5元/股，但截至發(fā)稿，其收盤價(jià)已跌至15.24元/股，不到三年的時(shí)間，其總市值較巔峰期已經(jīng)跌去超80%，蒸發(fā)超350億元。
與此同時(shí)，高價(jià)接盤的、且一路增持到妙可藍(lán)多第一大股東的蒙牛，更是損失慘重，粗略計(jì)算下，2021年和2022年兩次增持收購(gòu)，蒙牛就已經(jīng)虧了近20億元。去年6月蒙牛奶酪資產(chǎn)注入妙可藍(lán)多延期的消息傳出后，投資者開(kāi)始擔(dān)憂，蒙牛和妙可藍(lán)多的戰(zhàn)略合作能不能進(jìn)行下去......
這一切都更加讓人好奇，妙可藍(lán)多到底經(jīng)歷了什么？接下來(lái)又該何去何從？
01 短暫的高光
讓妙可藍(lán)多乘上東風(fēng)的，一如大多數(shù)的新消費(fèi)品牌。
奶酪并不是國(guó)內(nèi)土生土長(zhǎng)的主流食品，而是作為伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而誕生的新賽道。
作為奶制品的一種，一斤奶酪通常要耗費(fèi)10—12斤的牛奶，其蛋白質(zhì)、鈣的含量是牛奶的5—8倍，堪稱奶中黃金。奶酪也是乳制品發(fā)展歷程中的高端形態(tài)，中國(guó)如同西方國(guó)家一樣，在先后經(jīng)歷了奶粉、液態(tài)奶的高速發(fā)展之后，迎來(lái)了奶酪消費(fèi)的紅利期。
數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長(zhǎng)22.72%，2006—2020年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。預(yù)計(jì)未來(lái)5-10年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。
在一個(gè)新的賽道理，如何迅速形成品牌認(rèn)知是最重要的事，而廣告是快捷且有效的方法。
在2018年推出兒童零食“奶酪棒”，并確定將其打造為“大單品”之后，妙可藍(lán)多先是將廣告投放的重點(diǎn)集中在了央媒衛(wèi)視和分眾梯媒兩個(gè)渠道：以“奶酪就選妙可藍(lán)多”為口號(hào)，又將兒歌《兩只老虎》改編為15秒廣告歌，先后在央視、多個(gè)地方衛(wèi)視頻道的黃金時(shí)段，城市樓宇的電梯間中高頻滾動(dòng)播放。這就類似于腦白金廣告對(duì)我們的轟炸式襲擊。
此后，妙可藍(lán)多繼續(xù)加大營(yíng)銷力度，一方面邀請(qǐng)明星孫儷為其代言，一方面將投放渠道拓展至電商、高鐵、網(wǎng)紅直播、新媒體等。在這種營(yíng)銷規(guī)模之下，妙可藍(lán)多確實(shí)創(chuàng)造了奶酪賽道中的“增長(zhǎng)神話”。
柴琇稱，從2018年到2022年，妙可藍(lán)多在中國(guó)奶酪行業(yè)的市占率從3.9%提升到了35.6%。而市占率提高的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也飛速增長(zhǎng)著：2020年，妙可藍(lán)多的營(yíng)收同比增速曾高達(dá)63.20%，凈利潤(rùn)同比增速達(dá)208.16%，創(chuàng)下了自身上市發(fā)展以來(lái)的最高紀(jì)錄。
不過(guò)從2022年開(kāi)始，妙可藍(lán)光的高光逐漸黯淡。
2023年財(cái)報(bào)顯示，妙可藍(lán)多營(yíng)業(yè)收入約為40.49億元，同比下降16.16%；歸母凈利潤(rùn)約為6344萬(wàn)元，同比下降53.9%；扣非凈利潤(rùn)約為717萬(wàn)元，同比下滑89.63%。此外，其在2024年一季度的營(yíng)收持續(xù)下滑，約為9.50億元，同比下降7.14%。
對(duì)于凈利潤(rùn)腰斬的情形，妙可藍(lán)多表示，2023年行業(yè)增速放緩，奶酪主要原材料成本較上年同期上升、公司鎖匯收益減少以及利息凈支出較上年同期增加等導(dǎo)致凈利潤(rùn)出現(xiàn)下降。據(jù)妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇稱，2023年公司業(yè)績(jī)下滑，也與供應(yīng)鏈成本上漲有關(guān)。
除此之外，最重要的原因是，妙可藍(lán)過(guò)度依賴重營(yíng)銷，折損了凈利潤(rùn)的同時(shí)，還沒(méi)有形成自身的護(hù)城河。
財(cái)報(bào)顯示，2019年-2023年，公司銷售費(fèi)用分別為3.59億元、7.10億元、11.59億元、12.19億元、9.39億元。雖然2023有所下降，但占總營(yíng)收的費(fèi)用一直高舉不下，這幾年均超過(guò)了20%。但反觀其研發(fā)費(fèi)用，2019年到2023年，最低僅有2230.41萬(wàn)，最高也只有5122.70萬(wàn)。
而奶酪棒雖然毛利率高，但門檻并不高，吸引了更多的競(jìng)爭(zhēng)者。伊利、光明、君樂(lè)寶等國(guó)內(nèi)乳企巨頭都推出了奶酪棒產(chǎn)品，即便已經(jīng)控股了妙可藍(lán)多的蒙牛，也推出了自有品牌奶酪棒。還有國(guó)外老牌乳酪品牌百福吉，新消費(fèi)品牌奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)攪局，甚至連盒馬鮮生、永輝超市都推出了自有品牌的奶酪產(chǎn)品。
這種情況下，品牌就不得不通過(guò)一輪輪地卷起營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨妓２欢嗟氖袌?chǎng)增量。
營(yíng)銷上，妙可藍(lán)多的鋪天蓋地式廣告宣傳很快被復(fù)制。無(wú)論是洗腦廣告還是和熱門動(dòng)畫IP合作，各路玩家紛紛跟進(jìn)。價(jià)格上，奶酪棒打折促銷逐漸成為新的常態(tài)。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)奶酪品牌在商超和線上渠道的奶酪棒的折扣力度約在5-8折區(qū)間，且實(shí)際價(jià)格相差無(wú)幾。
而在華安證券的市場(chǎng)調(diào)研中，妙可藍(lán)多的單價(jià)約為0.138元/克，比伊利、百吉福、吉士丁、妙飛、君樂(lè)寶等品牌都要貴，并不具備價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。所以在高度的同質(zhì)化之下，會(huì)對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力會(huì)提出更高的要求，換句話說(shuō)，奶酪靠營(yíng)銷躺贏的時(shí)代結(jié)束了。
02 最困難的時(shí)候過(guò)去了嗎？
很難斷言妙可藍(lán)多已經(jīng)走出最困難的時(shí)期。
對(duì)于2023年不夠好看的業(yè)績(jī)，柴琇在一場(chǎng)活動(dòng)上表示，她也在反思，一方面是妙可藍(lán)多已經(jīng)在奶源供應(yīng)鏈上找到不完全依賴進(jìn)口的辦法，希望隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，把成本優(yōu)勢(shì)打造出來(lái)。另一方面，妙可藍(lán)多也在走向年輕人，擴(kuò)大消費(fèi)群體，比如5月9日，妙可藍(lán)多官宣王一博成為品牌新代言人。此外，妙可藍(lán)多還推出了一些更受年輕人喜歡、更健康的新品，比如“慕斯奶酪杯”，一杯的熱量約為124大卡，僅相當(dāng)于一顆蘋果的熱量。
簡(jiǎn)單翻譯一下就是兩點(diǎn)，一是靠規(guī)模攤平成本，從而優(yōu)化盈利，二是盡量迎合年輕人的需求。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，難度都不小。
首先，作為一個(gè)新賽道，資本對(duì)于奶酪的看法和咖啡類似。目前，國(guó)內(nèi)人均奶酪消費(fèi)僅為0.2kg，相比于日本人均1.2kg和英國(guó)、法國(guó)人均5.5kg、13.9kg的消費(fèi)量，這也意味著巨大的市場(chǎng)空間。根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破300億元。
但實(shí)際上，作為舶來(lái)品，奶酪既不具備奶粉的剛需屬性，也沒(méi)有像液態(tài)奶一樣在一輪又一輪的宣傳中成為相當(dāng)部分國(guó)人的飲用習(xí)慣，單獨(dú)作為零食存在的奶酪或許并不具備高速增長(zhǎng)的潛力。據(jù)Euromointor數(shù)據(jù)，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的零售增速已連續(xù)三年下滑，并在2022年放緩至8.9%。
其次，妙可藍(lán)多此前的風(fēng)生水起，也得益于兒童奶酪的爆紅。2018年，妙可藍(lán)多開(kāi)始推出兒童奶酪棒。兒童奶酪棒口味豐富，再加上孩童的喜好還在培育期，迎合孩子的喜好相對(duì)容易，于是兒童奶酪棒成為了爆款產(chǎn)品，妙可藍(lán)多整個(gè)奶酪板塊的毛利率也被拔高至39.04%。
這說(shuō)明了細(xì)分市場(chǎng)的重要，也強(qiáng)調(diào)了習(xí)慣培育的關(guān)鍵。
差異化策略是當(dāng)下許多企業(yè)都在做的事情。比如百吉福的成人芝士甜品”一小芝“和”一杯芝士“都是有一定特色的網(wǎng)紅產(chǎn)品。還有奶酪神世家推出了針對(duì)女性消費(fèi)群體的”五維素顏奶酪“這家奶酪新公司在天貓雙十一期間，還獲得了奶酪/奶制品店鋪累計(jì)GMV排名第一名的成績(jī)。
但一方面，靠迎合年輕人的需求既擺脫不了零食邏輯，年輕人本身就不是高頻做飯人群。另一方面，這類產(chǎn)品往往也很容易被同行復(fù)制。
所以如何配合宣傳，在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上推動(dòng)奶酪的消費(fèi)場(chǎng)景從零食向餐桌轉(zhuǎn)換，才是真正重要的事情。
不過(guò)這需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，也可能不是妙可藍(lán)多一家品牌能夠做到的，而是需要整個(gè)行業(yè)的努力。而作為行業(yè)龍頭，其實(shí)妙可藍(lán)多在2023年上半年，已經(jīng)與尊寶、薩莉亞等國(guó)內(nèi)西式快餐、烘焙領(lǐng)域的頭部企業(yè)，奈雪、古茗、樂(lè)樂(lè)茶等頭部的茶飲企業(yè)，以及外婆家等知名的中餐企業(yè)展開(kāi)合作。但能不能完全打開(kāi)這片市場(chǎng)，我們交給時(shí)間。
在這之前，妙可藍(lán)多只能先努力活著。
參考來(lái)源：
1、向善財(cái)經(jīng)：從重營(yíng)銷到重理財(cái)，妙可藍(lán)多成為奶酪界的“雅戈?duì)枴保?nbsp;
2、連線insight：妙可藍(lán)多辜負(fù)了蒙牛的期待？