文|定焦 黎明
編輯|魏佳
現(xiàn)在的年輕人，流行體驗(yàn)各種很新的旅游方式，比如“新中式”和“小城旅游”。
所謂“新中式”旅游，指的是將中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代旅游休閑結(jié)合起來，比如古城古鎮(zhèn)打卡、博物館看展、一些沉浸式文化體驗(yàn)等。
這在近兩年很火，很多景區(qū)都在主動(dòng)往這方面靠，比如穿漢服可免門票入場，背誦古詩免預(yù)約參觀等，馬面裙成為爆火時(shí)尚單品。其中不乏一些“黑馬”景區(qū)，既賺了吆喝也賺了錢。
同程旅行發(fā)布的《2024“五一”假期旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，今年“五一”假期期間，熱門博物館、古城古鎮(zhèn)類景區(qū)的預(yù)訂熱度同比增長超過4倍。
與此同時(shí)，一些特色鮮明的小城市，正在受到旅行者關(guān)注。國內(nèi)有數(shù)十個(gè)三線以下小城市，五一期間的酒店預(yù)訂熱度同比翻倍。
人們的消費(fèi)觀念和出行方式正在發(fā)生改變，更多像“新中式”旅游的潮流旅行、個(gè)性化旅行成為新風(fēng)向。大眾旅游時(shí)代來了。
這屆年輕人，不按常規(guī)出游
以前每次出游，賈鳴都往大城市跑，上海、廈門、青島，優(yōu)先打卡熱門目的地。但是今年，他去的都是特色縣城甚至是之前沒聽說過的小地方。
先是去了江西婺源。這是一個(gè)因油菜花聞名的小縣城，沒有高樓大廈，沒有車水馬龍，只有散落山間的各種小村落，以及漫山遍野的油菜花。
后又去了新安江山水畫廊——安徽歙縣的一個(gè)小村莊。這里同樣是原汁原味的本地特色，既能看山景，也能賞民俗。
去這兩個(gè)小地方玩，一是想避開擁擠的人潮，二是他發(fā)現(xiàn)身邊討論它們的人，越來越多了。
3月，在北京去往婺源的火車上，他發(fā)現(xiàn)一整節(jié)車廂的人，下車站點(diǎn)竟然都一樣。檢票員在查身份證時(shí)告訴他，車廂里的人基本都是從九江下車，然后轉(zhuǎn)車去婺源，連續(xù)多個(gè)周五晚上都如此。
“去看油菜花啊，因?yàn)槲覐膩頉]見過，周日晚上回?！编徸囊粋€(gè)女孩說。
從一線城市坐12個(gè)小時(shí)的夜車，去一個(gè)三線城市下屬的村子里看花，年輕人用特種兵的方式進(jìn)行反向旅游?！奥糜尉褪菑淖约捍裟伭说牡胤剑e人呆膩了的地方。”賈鳴開玩笑說。
小城市，尤其是縣城，的確是火了。婺源、桐廬、陽朔、平潭、安吉等地，今年的討論度和游客量劇增。一些過去不顯山不露水，只在小眾圈子里受歡迎的小城市，現(xiàn)在逐漸出名、出圈，進(jìn)入大眾視野。
“新中式”則是另一種形式的非常規(guī)出游，融入了更多文化內(nèi)涵。
今年4月，趙姿從安徽省會合肥出發(fā)，駕車200公里，去尋找一個(gè)叫作永泉小鎮(zhèn)的地方。
她被“種草”，是因?yàn)樵谏缃幻襟w上看到了好多年輕女孩的打卡照，清一色穿著漢服，撐著油紙傘、簪著花、拿著紙面風(fēng)箏。
到了小鎮(zhèn)才發(fā)現(xiàn)，這里位于銅陵東部的一個(gè)高速出口，地理位置很偏僻，但小鎮(zhèn)里有山有水，人聲鼎沸，滿是傳統(tǒng)風(fēng)格的江南園林建筑，拍照非常出片，就連擺攤的小姑娘都是漢服打扮，戲臺上還有人唱戲表演。
印象最深的是鎮(zhèn)子里的江南味道小吃街，商家只收銅板，所有人都得先去錢莊換銅板?！皬腻X莊出來，手里拎著一袋銅錢，釘釘咣當(dāng)，仿佛穿越回了古代?！壁w姿說。她后來才知道，銅陵是中國古銅都，新中國第一個(gè)銅工業(yè)基地就建于銅陵，永泉小鎮(zhèn)則是近年由廢棄礦山改造而來。
傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代旅游休閑方式的結(jié)合，讓一座城市重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
銅陵再往東南方向300公里，就到了桐廬縣。桐廬除了是“通達(dá)系”快遞的發(fā)家之地（又稱“桐廬幫”），近年來還因?yàn)槭恰陡淮荷骄訄D》核心地，多次上榜“新中式”旅游熱門目的地。年輕人將它稱為現(xiàn)實(shí)版富春山居圖，很多人特意前往拍照打卡。有一句評論很有代表性：“在這樣的自然山水中，當(dāng)然要拍一組新中式照片！東方美學(xué)才是頂級審美！”
以類似路徑出圈的地方還有很多。旅游行業(yè)的傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不能適用于新形勢了。
是人變了，還是世界變了？
年輕人不按常規(guī)出游背后，新的旅游消費(fèi)熱潮正席卷全國。
過去，國內(nèi)旅游市場的主流產(chǎn)品，是類似四天三晚這樣的長線打包產(chǎn)品，無論是交通、住宿還是游玩項(xiàng)目，都相對標(biāo)準(zhǔn)化。形形色色的游客，千篇一律的路線。但現(xiàn)在，個(gè)性化的潮流旅行越來越受歡迎。
「定焦」接觸過一位熱愛旅行的年輕人，全年的所有假期幾乎都在旅行，而且每次都不會刻意提前做攻略。他買了一輛越野車，配齊了越野的全套裝備，在出發(fā)前一天晚上給好友打電話，相約第二天一早出發(fā)，自駕去西北。他認(rèn)為，旅行就是生活的一部分。
說走就走，隨走隨玩，是一種旅行方式，也是一種生活方式。
在一線城市上班的95后小珺，去年因?yàn)槎桃曨l平臺上一條圍爐煮茶的視頻，獨(dú)自一人去了一趟杭州，在當(dāng)?shù)氐囊患颐袼薮藘商欤渌胤侥囊矝]去。
“就是在網(wǎng)上看到覺得挺新穎的，想去體驗(yàn)一下，很休閑，很有儀式感?！彼f。
也是在那里，她從民宿老板口中聽說距離杭州不遠(yuǎn)的桐廬適合拍照，不久后她約著閨蜜，去桐廬拍了一系列新中式照片。她跟絕大部分年輕人的裝束一樣：穿上馬面裙，戴上一只發(fā)簪，手上拿一只小折扇，隨便拍都能出片。
拍照不是目的，體驗(yàn)才是核心。人們變得越來越側(cè)重意義消費(fèi)，更加注重旅游體驗(yàn)。吸引他們走出去的理由，可能是一種互動(dòng)化的沉浸式體驗(yàn)，也可能是地方民族文化、特色街區(qū)的特色活動(dòng)。
當(dāng)休閑化已經(jīng)成為一種新生活方式，越來越多的人在興趣的驅(qū)動(dòng)下出行，不同興趣圈層的不同消費(fèi)需求，通過各種不同的旅行場景被滿足。所謂“反向旅游”，其實(shí)反的是傳統(tǒng)模式，人們追求的是個(gè)性化、差異化。
也正是因?yàn)橛^念的轉(zhuǎn)變，人們不再按常規(guī)方式出游。
同程旅行的《2024“五一”假期旅游消費(fèi)報(bào)告》指出，隨著國內(nèi)旅游市場發(fā)展，游客對于個(gè)性化、差異化的旅游體驗(yàn)需求快速增長，年輕人開始探索更多的非傳統(tǒng)目的地。
一些過去不被看見的地點(diǎn)出圈了，還有一些不怎么旅行的人開始走出去了。
湯裕華生活在南方某農(nóng)村的大山深處，過去十多年都不曾外出旅游。去年夏天，網(wǎng)上看到鋪天蓋地的新疆旅游視頻，他動(dòng)心了。他買了機(jī)票，從公司請假，帶著一家人去新疆玩了五天，“這是從來沒有過的體驗(yàn)。”他說。
他回家后，又安利家里的親戚們，有不少都在他帶動(dòng)下開始新的旅程。
還有一位生活在云南某五線城市退休大爺，為了能原價(jià)購買茅臺酒，專程自駕去貴州，入駐700元一晚的茅臺國際大酒店。因?yàn)橛信笥迅嬖V他，在這個(gè)酒店吃住，有機(jī)會獲得原價(jià)購買名額。這一趟行程，讓他有機(jī)會深度體驗(yàn)了當(dāng)?shù)氐某院韧鏄贰?/p>
旅游變得大眾化了，它不再是少部分人才能體驗(yàn)的事物，數(shù)量眾多的小城市、鄉(xiāng)村消費(fèi)者，開始為旅游消費(fèi)貢獻(xiàn)更多增量。
旅游業(yè)有哪些新機(jī)會？
不愛動(dòng)的人也開始旅游，喜歡旅游的人有了更多樣的需求，甚至離不開旅游，這是大眾旅游市場爆發(fā)的典型特點(diǎn)。
今年清明以及五一假期的消費(fèi)數(shù)據(jù)，充分驗(yàn)證了這一趨勢。
根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年清明假期，國內(nèi)旅游出游1.19億人次，比2019年同期增長11.5%；國內(nèi)游客出游花費(fèi)539.5億元，比2019年同期增長12.7%。五一假期，出游2.95億人次，增長28.2%；花費(fèi)1668.9億元，增長13.5%。
旅游的人明顯變多了，總花費(fèi)也增加了，這給市場帶來了新機(jī)會。
機(jī)會一方面來自于增量市場，主要是非一線城市。
「定焦」曾與多位非一線城市的用戶交流，發(fā)現(xiàn)他們敢于在旅行上花錢，甚至不輸一線中產(chǎn)。比如南方某四線城市的一位80后，去年暑假約了5個(gè)寶媽，帶著6個(gè)孩子到北京玩，住五星級酒店、叫專車接送，花費(fèi)不菲。而她們只是非常普通的工薪階層，過去也不曾這么豪氣過。
能抓住這些增量用戶的公司，就能吃到這一波大眾旅游的紅利。
比如在線旅行平臺同程旅行，其有超過80%的用戶生活在非一線城市，在地域上分布非常廣泛。大眾旅游市場的持續(xù)火熱，帶動(dòng)了同程旅用戶規(guī)模和價(jià)值的增長。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第一季度末，同程旅行年服務(wù)人次達(dá)18.27億，同比增長57.4%；年付費(fèi)用戶同比增長14.3%至2.29億。
除了新用戶帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，存量用戶的激活也為整個(gè)旅游市場帶來了新的增長。
小珺之前在訂機(jī)票酒店時(shí)很少做多平臺對比，今年他開始節(jié)儉，在不同平臺比價(jià)，并激活了同程旅行。
對于平臺而言，如果能抓住那些重度旅游用戶，把他們留在平臺上，提高交易頻次和消費(fèi)金額，也能帶來增量收入。這需要平臺在產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等方面做創(chuàng)新。
對此，同程旅行不僅以高性價(jià)比機(jī)票和酒店滿足這屆“摳搜”年輕人的出游需求，更綜合他們的興趣點(diǎn)打造多元活動(dòng)與他們玩在一起，滿足他們的“情緒價(jià)值”。
年輕人喜歡周末Citywalk、熱衷搶紅包，同程旅行就在與長白山景區(qū)聯(lián)合推出的“長白山一機(jī)游”小程序里上線包括Citywalk打卡抽盲盒、原創(chuàng)攝影大賽、文旅紅包券等在內(nèi)多種玩法，讓游客一次性過足癮。
這就很巧妙，用戶是愿意為新鮮的玩法和創(chuàng)新付費(fèi)的。
很多時(shí)候，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，不是沒有機(jī)會，而是機(jī)會來了如何抓住，流量來了如何承接。這需要提前布局。
過去幾年，同程旅行不斷豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)，將業(yè)務(wù)范圍由酒店、機(jī)票、火車票等主營業(yè)務(wù)擴(kuò)展至酒管服務(wù)、線下旅行社、景區(qū)運(yùn)營等，逐步從單一的OTA平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合旅行平臺。
基于這些布局，同程旅行的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了高速增長。財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，同程旅行收入38.66億元，同比增長49.5%。
展望未來，這一波全民旅游熱，遠(yuǎn)沒到降溫的時(shí)候。相信還會有更多特色旅行目的地，逐漸被人們發(fā)掘出來，也會有更多人開啟新的旅途。大眾旅游的風(fēng)，還得再吹一陣，機(jī)會將留給有準(zhǔn)備的人。
應(yīng)受訪者要求，賈鳴、趙姿、小珺、湯裕華為化名。