文｜鑒聞 雨歇

近日，一款承載童年記憶的產(chǎn)品背背佳以“90天賣超1億”高調(diào)回歸大眾視野，這背后是河南“三劍客”在營銷界的風(fēng)云際會(huì)。從背背佳開始，爆款產(chǎn)品如好記星、E人E本，再到茅臺(tái)白金酒、8848手機(jī)、小罐茶接連登場，三位河南師兄弟江湖相逢后，一直以各自勢能復(fù)制著營銷“神話”。小滿節(jié)氣，小得盈滿?！惰b聞》深度對(duì)話朱保衛(wèi)先生，回溯一個(gè)團(tuán)隊(duì)的流年碎影，緬懷一個(gè)時(shí)代的滄桑變遷。

近日，一則“背背佳90天賣超1億元”的消息，讓這款帶有童年濾鏡的產(chǎn)品，再一次高調(diào)地回到80后、90后的視野。

創(chuàng)辦“背背佳”的核心營銷團(tuán)隊(duì)，是三個(gè)河南男人——30年前，20歲出頭的杜國楹、蔡芳新、朱保衛(wèi)在鄭州一家醫(yī)療器械銷售公司相遇。沒有人會(huì)想到，三個(gè)師兄弟將在營銷界風(fēng)云際會(huì)，掀起巨浪。

在此后的20多年間，這個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)合縱連橫，先后創(chuàng)造了背背佳、好記星、E人E本、茅臺(tái)白金酒、8848手機(jī)、小罐茶……

可以說，任何一個(gè)營銷案例拉出來，都可以成為經(jīng)典。從背背佳開始，這個(gè)核心團(tuán)隊(duì)開始批量復(fù)制營銷“神話”，亦醞釀著國內(nèi)營銷界對(duì)品牌、品類、社交媒體等本土化營銷理念的雛形，影響了一代營銷人。

時(shí)值孟夏，早年在“背背佳”營銷團(tuán)隊(duì)中，素有“一號(hào)業(yè)務(wù)員”之稱的朱保衛(wèi)先生回到鄭州?！惰b聞》深度對(duì)話朱保衛(wèi)先生，回顧背背佳的緣起與發(fā)展，剖析這些爆款產(chǎn)品背后的底層邏輯與路徑。

這場對(duì)話，是回溯一個(gè)團(tuán)隊(duì)的流年碎影，也是緬懷一個(gè)時(shí)代的滄桑變遷。

“三劍客”初逢

“背背佳90天賣超1億”的消息，讓背背佳高調(diào)回歸公眾視野，不少人開始嘀咕：背背佳又回來了？

背背佳不是“又回來了”，是“一直都在”。只不過營銷的主戰(zhàn)場，從電視購物改到了直播間，用時(shí)下最流行的方式，賡續(xù)著背背佳的生命力。

此時(shí)，背背佳品牌創(chuàng)始人杜國楹，早已開創(chuàng)了小罐茶的品類賽道，深耕茶領(lǐng)域。

杜國楹生于1973年，河南周口西華人。1992年，杜國楹從師范學(xué)院畢業(yè)后，成為一名中學(xué)老師，工資僅有151塊。

1994年，鄭州西郊一家賣理療儀治療近視的公司，在媒體上打了一個(gè)豆腐塊的廣告：想來挑戰(zhàn)自己干銷售嗎？干得好可以成為銷售經(jīng)理。

杜國楹沒和家里商量，果斷辭去了公職，來到鄭州當(dāng)了一名業(yè)務(wù)員。彼時(shí)，杜國楹的周口老鄉(xiāng)朱保衛(wèi)，也機(jī)緣巧合地入職到這家公司。

彼時(shí)，剛剛?cè)肼毜闹毂Ｐl(wèi)分配了員工宿舍，正在休息。一個(gè)大高個(gè)子的同事，從外省出差歸來?？粗矍斑@個(gè)“傻大個(gè)”笨拙地爬上高低床，朱保衛(wèi)還不知道，在很長一段時(shí)間，他將和“高個(gè)子”的蔡芳新，產(chǎn)生深度交集。

而后來分配到廣西市場的朱保衛(wèi)，也因?yàn)闃I(yè)務(wù)交流，和同為老鄉(xiāng)的杜國楹熟絡(luò)了起來。

“三劍客”至此，已完成了命運(yùn)的集結(jié)。

在1995年前后，市場化的紅利期仍在釋放，作為市場化中最先吃螃蟹的一批人，杜國楹他們也感受到了市場的魔力——杜國楹僅僅在天津跑了5個(gè)多月，銷售額已經(jīng)漲到了17000多元，加上提成的工資，是他當(dāng)老師的好幾倍。

彼時(shí)，國內(nèi)市場整體還處于總需求膨脹、產(chǎn)品供應(yīng)不足的短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。如果商家的促銷手段靈活一點(diǎn)，贏利就更大一點(diǎn)。太陽神、娃哈哈、三株口服液等，通過電視廣告，掙得盆滿缽滿。

但是電視廣告太貴，電臺(tái)最便宜，一次僅需要2000元。7月15日晚上，杜國楹在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)播了一次廣告。用他自己的話說，他所有關(guān)于營銷的理解，都是從這一天開始的。

7月16日早上，天津瓢潑大雨。早上一睜眼，杜國楹就絕望了，錢可能像窗外的雨一樣，打了水漂。結(jié)果到了上午10點(diǎn)多，他的BP機(jī)響了。

杜國楹去胡同口的公共電話亭里回了電話，是天津市百貨大樓一樓的樓層經(jīng)理：“小杜趕快來！商場里你公司的柜臺(tái)前排著隊(duì)呢?！?/p>

他跑到商場，看見整個(gè)商場沒有人，一樓他的柜臺(tái)前則排起了長龍。

第一天，銷售額就到了兩三萬元，到第二年，月銷售額達(dá)到了298萬元，全國第一。

同時(shí)期的朱保衛(wèi)，也在廣西市場做得風(fēng)生水起，整日奔波在不同的電臺(tái)間，曾經(jīng)在出租車上一張嘴，就被司機(jī)認(rèn)出了聲音：“你就是那個(gè)公司的？”

那時(shí)候，杜國楹、蔡芳新、朱保衛(wèi)三人時(shí)常在一起碰頭，成了“三人組”。他們琢磨著，得自己干一場。

背背佳的“造富神話”

在三人的靈光碰撞中，背背佳正在醞釀著登上時(shí)代的舞臺(tái)。

在杜國楹三人銷售近視理療儀產(chǎn)品時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)家長更希望事前預(yù)防近視，而不是近視之后的理療。

“治療近視都是后來的事兒，能不能想個(gè)辦法預(yù)防近視？”家長的無心之舉，則讓杜國楹三個(gè)人聽了進(jìn)去——預(yù)防近視，就得糾正坐姿，防止駝背彎腰，“如果能打造出這樣一款產(chǎn)品，必然能火?！?/p>

1996年底，23歲的杜國楹辭職創(chuàng)業(yè)，開始打造一個(gè)全新的產(chǎn)品，背背佳。作為公司銷冠的朱保衛(wèi)緊跟著辭職，成為杜國楹的“一號(hào)業(yè)務(wù)員”。

背背佳的第一站，選在了杭州。操盤手是杜國楹，沖鋒陷陣的是朱保衛(wèi)，蔡芳新打配合——鐵三角的首次合作，正式揚(yáng)帆起航。

之前是老板的錢，不敢花，這次自己創(chuàng)業(yè)，要做全國市場，那情況自然大不一樣。在他們看來，電視廣告跟用戶的溝通邏輯與電臺(tái)廣告是一樣的。一時(shí)間，杭州幾乎所有的電視臺(tái)，廣告播的全是“背背佳”。朱保衛(wèi)還想了個(gè)辦法，只花了“電費(fèi)的錢”，購買了電視臺(tái)停播的夜間時(shí)段，對(duì)產(chǎn)品循環(huán)播放。

在外界看來的垃圾時(shí)間，卻成功為深夜失眠的人洗腦和“種草”了背背佳。

朱保衛(wèi)向《鑒聞》講到了里有個(gè)有趣的插曲。當(dāng)時(shí)，馬云手下的四大金剛還是每個(gè)月拿500元工資的草根。有一天，阿里的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)專程到背背佳設(shè)在西湖邊上的專賣店里，花1500元買了5個(gè)背背佳回去，作為給大家辛苦伏案的獎(jiǎng)品。

這段往事，被記錄在《馬云和他永遠(yuǎn)的“少年阿里”》中，無形中也為背背佳打了一波廣告。朱保衛(wèi)則一直琢磨，“18個(gè)人，5個(gè)背背佳怎么分？”

1998年，背背佳實(shí)現(xiàn)了全年4個(gè)多億的銷售收入，25歲的杜國楹，已經(jīng)身家過億。

在1997年8月背背佳上市前，市場上英姿帶、背姿帶、正姿帶，大概有接近10個(gè)類似品牌，而背背佳之所以能笑到最后，與其在產(chǎn)品宣傳方面的巨大投入有著密切的關(guān)聯(lián)。

一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，在2000年，背背佳已經(jīng)投入了接近9000萬元的廣告費(fèi)，其中25%集中在中央臺(tái)，75%投在300多個(gè)城市，在人口20萬以上的市場都有自己的網(wǎng)絡(luò)。

幾個(gè)人少年得志。然而命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，都已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。

杜國楹決定要做大手筆。他緊接著做了一款矯姿內(nèi)衣的產(chǎn)品，在全國大打廣告，拍一條廣告片花了800萬，把韓國最好的女子組合Baby Vox請(qǐng)來做代言；生產(chǎn)端也沒做測試，一備貨就備了好幾千萬。

結(jié)果，一把廣告打下去，掉坑里了。不甘心，又做了其他產(chǎn)品，繼續(xù)打廣告，連續(xù)三次，直接死掉。到2000年底，大概只用了兩年時(shí)間，做了三個(gè)大手筆投入項(xiàng)目，直接就破產(chǎn)了。

與此同時(shí)，在創(chuàng)下了4億元銷售額的巔峰后，背背佳很快走起了下坡路。開始有不少媒體和專家質(zhì)疑，背背佳不能做到廣告宣傳的效果。

其實(shí)回過頭看，在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，夸大療效、利用媒體打仗、互相臥底、虛構(gòu)“專家”等等事件層出不窮，太陽神、三株口服液等，無不如此。

背背佳的沒落，既有時(shí)代的原因，更重要的，還是自身研發(fā)的產(chǎn)品靠營銷成為爆款后，沒有過硬的技術(shù)支持，基本都是找工廠貼牌代工，品控?zé)o法保證，導(dǎo)致其在消費(fèi)者心中的口碑迅速下滑。

很快，杜國楹不僅錢財(cái)散盡，還欠了經(jīng)銷商4600萬元的外債。

杜國楹后來回憶，那時(shí)候他手機(jī)一天24小時(shí)開機(jī)，急得頭上長了三處至少有一塊錢硬幣那么大的斑禿。每個(gè)月掙的錢全都還債，一直還到2003年，只還了不到1000萬元。

成也橡果，敗也橡果

2003年，在杜國楹被外債困擾的時(shí)間，他和朱保衛(wèi)在北京家中，開始了一次徹夜長談。

當(dāng)時(shí)，英語在國內(nèi)的影響力蒸蒸日上，兩個(gè)都當(dāng)過老師的人，開始琢磨下一個(gè)爆款。在他們看來，對(duì)孩子們來說，最痛苦的是，沒有語境，記不住單詞，想學(xué)好很難，但當(dāng)時(shí)中國加入了WTO，學(xué)英語又是大勢所趨。

兩人吃完晚飯，在一個(gè)房間里躺著，聊關(guān)于英語的學(xué)習(xí)產(chǎn)品。怎么打開市場，用什么話術(shù)，倆人開始是躺著說，到后半夜坐起來說，剛聊時(shí)天擦黑，后來拉開窗簾，不知東方之既白。

他們決定，再次創(chuàng)立一個(gè)品牌。而這個(gè)品牌，就是后來被大家熟知的好記星。

當(dāng)時(shí)，市場上已有文曲星、諾亞舟、好易通、步步高等成名高手， 但這些廠商都沒能從“電子詞典”中走出來，當(dāng)好記星以“學(xué)習(xí)機(jī)”的面目出現(xiàn)，再加上“五維立體記憶”的包裝，這個(gè)產(chǎn)品很快打開了家長們的心。

營銷上，采用的是和保健品一樣的策略：“焦慮”+“攻心”：——你想讓英語拖后腿嗎？你想讓英語成績一升再升嗎？

當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)崛起。在利用電視廣告的同時(shí)，好記星主流的宣傳陣地，也轉(zhuǎn)移到紙媒。上百個(gè)整版廣告投放、冠名活動(dòng)，好記星團(tuán)隊(duì)無一落下?！?/p>

這次，好記星比背背佳更高調(diào)。搶占央視新聞聯(lián)播后的第一條廣告，請(qǐng)名人“大山”出來代言。2005年，好記星成為年度央視電子類產(chǎn)品的標(biāo)王，一年光在央視的廣告投入就達(dá)到了4500多萬元。投入也帶來了豐厚的回報(bào)，據(jù)杜國楹稱，2005年第一季度，好記星銷售額就達(dá)7億元，較2004年全年超2億，全部銷售額達(dá)15億，占了學(xué)習(xí)機(jī)51%的份額，在市場上遙遙領(lǐng)先。

利用流量，也終將被流量反噬。在好記星被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)后，杜國楹就將好記星與背背佳一并賣給了橡果國際。

把背背佳委身橡果國際后，杜國楹就發(fā)現(xiàn)了主打電視購物的橡果國際，兇猛的廣告投放資源。但是，依托橡果國際的劣勢同樣明顯。橡果包裝的產(chǎn)品如氧立得、SCO美容筆，無不是紅火一陣就消失的產(chǎn)品。

像好記星這樣一款OEM的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，如果沒有技術(shù)的支持，將很難做長做大。保健品的營銷模式可能讓杜國楹產(chǎn)生了這樣的想法：技術(shù)并不重要，營銷手段才是市場爭奪的根本。所以，2005年，當(dāng)競爭對(duì)手們紛紛推出新品時(shí)，杜國楹依然采用“營銷”來應(yīng)對(duì)：先是將產(chǎn)品線狂降近300元，然后又花巨資舉辦“超女全國巡回演唱”。

但好記星的銷量非但沒有上升，反而因?yàn)楫a(chǎn)品問題出現(xiàn)了下滑?！俺珖不匮莩币矝]能讓好記星火起來。當(dāng)保健品營銷模式被過度利用，大眾重新思考一個(gè)經(jīng)營保健品為主的公司銷售學(xué)習(xí)機(jī)，是否可信。且好記星的產(chǎn)品問題不斷公布于眾時(shí)，一個(gè)神話也就到了破滅的邊緣。

2022年，上市公司可孚醫(yī)療發(fā)布公告稱，擬以總價(jià)不超過人民幣1.77億元，收購 “背背佳”母公司橡果國際，當(dāng)時(shí)，橡果國際負(fù)債總額達(dá)到了 2.7 億元，而據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，橡果國際過往長期盈利的產(chǎn)品，還是背背佳。

“大戰(zhàn)”史玉柱

在杜國楹轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子產(chǎn)品的時(shí)候，“鐵三角”中蔡芳新，也正在摩拳擦掌，走出了屬于自己的一條路。

2014年，各大報(bào)刊都在熱議“河南麥當(dāng)勞34家店出讓給蔡氏餐飲”，這里的“蔡氏”就是指蔡芳新。

此前，蔡芳新操刀的主要事件，是聯(lián)合創(chuàng)立茅臺(tái)白金酒，正面和當(dāng)時(shí)的“營銷大王”史玉柱開戰(zhàn)。

2007年10月，巨人集團(tuán)史玉柱與五糧液集團(tuán)合作推出了一款保健酒“黃金酒”，這是巨人集團(tuán)繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個(gè)主力品種。史玉柱當(dāng)時(shí)放出豪言，要把黃金酒3個(gè)月賣出8億。

這不免讓茅臺(tái)有點(diǎn)坐不住。在茅臺(tái)白金酒之前，茅臺(tái)保健酒業(yè)早就開始了保健酒的運(yùn)作。不過，多數(shù)產(chǎn)品影響力有限。

嗅到商機(jī)蔡芳新和朱保衛(wèi)等，遠(yuǎn)赴貴州，決定說動(dòng)茅臺(tái)，聯(lián)合推出“白金酒”，從名字上，明顯就是針對(duì)“黃金酒”。在他們的規(guī)劃里，白金酒推出后，其他保健酒將逐漸撤出市場。白金酒目標(biāo)是中高端市場，主要用來填補(bǔ)茅臺(tái)王子和茅臺(tái)飛天之間的空當(dāng)。

2009年8月，這款“具有茅臺(tái)血統(tǒng)的保健酒”將新聞發(fā)布會(huì)安排在了人民大會(huì)堂。2012年，葛優(yōu)擔(dān)當(dāng)代言人，一時(shí)風(fēng)頭無兩。其后，茅臺(tái)白金酒公司成立，蔡芳新任董事兼總經(jīng)理。

當(dāng)初，五糧液黃金酒的首個(gè)市場選在了山東，而茅臺(tái)白金酒則把河南當(dāng)作銷售的第一重鎮(zhèn)。為更好地營銷，朱保衛(wèi)特意與河南最大的都市報(bào)《大河報(bào)》聯(lián)合創(chuàng)辦了一個(gè)酒類?？洞蠛泳品弧?，隨《大河報(bào)》發(fā)行。

在當(dāng)年的鄭州全國秋季糖酒會(huì)上，蔡芳新帶領(lǐng)白金酒初戰(zhàn)告捷——接待全國經(jīng)銷商10000余人、簽約2個(gè)多億、首批進(jìn)貨超1個(gè)億，成為當(dāng)年秋季糖酒會(huì)最大的亮點(diǎn)。

2009年，白金酒實(shí)現(xiàn)銷售回款1.8億元，2010年達(dá)到4.6億元，2011年達(dá)到7億元，2012年更是達(dá)到了9.16億元的銷售業(yè)績。

隨后，在蔡芳新的推動(dòng)下，茅臺(tái)白金酒開始轉(zhuǎn)向企業(yè)定制。

定制這種模式就是找企業(yè)掏錢，酒的包裝上面印上企業(yè)名稱和logo，再寫上茅臺(tái)定制這幾個(gè)字，在品牌的背書下，企業(yè)非常有面子，相當(dāng)于拿著茅臺(tái)的牌子來賣錢，也為茅臺(tái)帶來了豐厚收益。公開數(shù)據(jù)顯示，通過企業(yè)定制這一策略，茅臺(tái)白金酒在2018年就已經(jīng)完成1000家企業(yè)定制。

但“貼牌”這一行為，也傷害了茅臺(tái)的品牌。2019年，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布《通知》，自2019年2月18日起，全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)。

受到政策的影響，蔡芳新重新選擇了“仁懷酒”，再次整裝出發(fā)。

是耶非耶？算來一夢浮生

千秋大業(yè)一壺茶，萬丈紅塵一杯酒。

在蔡芳新在白酒賽道上愈走愈遠(yuǎn)時(shí)，杜國楹卻選擇了深耕茶葉領(lǐng)域。

2012年，杜國楹在好記星獲得成功后，用同樣的方式創(chuàng)建了E人E本，找了葛優(yōu)、馮小剛代言，最終以14億元賣給清華同方。2015年，杜國楹創(chuàng)立了“8848”手機(jī)品牌，王石代言，售價(jià)9999元的8848鈦金手機(jī)，在一眾智能手機(jī)中殺出一條血路，兩年賣出24.8萬臺(tái)。

在外界看來，向來走“輕資產(chǎn)、重營銷”路線的杜國楹，在2016年，似乎找到了人生創(chuàng)業(yè)的最后一站。

2016年7月，杜國楹最新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“小罐茶”上線銷售，次年，一條長達(dá)3分鐘的“小罐茶，大師作”廣告在央視出現(xiàn)，改寫了中國茶葉的新格局。

2018年，小罐茶銷量突破20億。2022年，在小罐茶創(chuàng)立十周年生日時(shí)，杜國楹說，感謝小罐茶十年發(fā)展期間受到的質(zhì)疑與批評(píng)。算來，小罐茶是杜國楹堅(jiān)持時(shí)間最長的產(chǎn)品了。和過去貼牌不同的是，這次他在黃山專門建了基地。

曾有媒體披露，作為茶葉的發(fā)源地，中國上萬家茶企的全年利潤，尚不足一家立頓的利潤。而小罐茶則改變了茶葉小、散、亂的形象，通過社交貨幣的方式，讓中國茶葉走向一個(gè)新的高度。

正如杜國楹在一次講座中說：做茶，是一次涅槃。他從一次次的短線，走向了長線。

2015年之后，師兄弟三人，基本上分道揚(yáng)鑣。杜國楹專注于茶，蔡芳新做酒，朱保衛(wèi)做顧問和營銷，昔日的“鐵三角”都有了自己的人生定位與歸宿。

也曾有不少人，想要剖析杜國楹他們的成功密碼。在一場講座中，杜國楹坦言，營銷要順應(yīng)人性，創(chuàng)業(yè)要反人性。

這句話似曾相識(shí)。微信之父張小龍就提出：做產(chǎn)品要滿足人的“貪嗔癡”，“讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生貪，產(chǎn)生嗔，產(chǎn)生癡?！?/p>

這么多年下來，有人說他們是“營銷大師”，也有人說他們是“忽悠”。在如今直播大行其道的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“電視購物”背后的邏輯，似乎并沒有變，有人把套路再玩一遍，依然賺得盆滿缽滿。

而朱保衛(wèi)不認(rèn)同所謂的販賣焦慮感，而是一種以“愛”為名義的產(chǎn)品定位。至今，這種產(chǎn)品仍然大行其道、從未消失。只不過換個(gè)“馬甲”重新出現(xiàn)——過去是背背佳、好記星，現(xiàn)在是培訓(xùn)班、各種高價(jià)研學(xué)。

在朱保衛(wèi)看來，從背背佳開始，他們都試圖將品牌與品類完成了統(tǒng)一，在相對(duì)成熟的大市場中劃出了新賽道和新藍(lán)海。

至今，這種理念仍在被諸多品牌無意或有意的模仿。例如，在火鍋的紅海競爭中，巴奴以毛肚劃出了毛肚火鍋的品類，與當(dāng)年的背背佳亦有異曲同工之處。

在很多培訓(xùn)講座上，杜國楹也會(huì)認(rèn)真講自己的營銷經(jīng)驗(yàn)，如有年輕人問，他也不遺余力。有人說：“問的這么不靠譜，你還這么耐心？”

杜國楹說，他看到了自己年輕時(shí)候的樣子。他當(dāng)年棄文從商，現(xiàn)在反而愿為人師。某種程度上，杜國楹和馬云一樣，都在回歸自己的教師角色。

有時(shí)候，杜國楹、蔡芳新和朱保衛(wèi)師兄弟三人，會(huì)聚在一起打打牌。朱保衛(wèi)出牌隨意，另外倆人卻胸有韜略，一張牌下去，馬上就能算出來后面幾步，仿佛扔下去的不是紙牌，是百萬現(xiàn)金。