文｜壹娛觀察 厚碼
今年618，短劇成為電商大戰(zhàn)中的當(dāng)紅炸子雞。
進(jìn)入5月后，短劇編劇向陽(yáng)幾乎就是連軸轉(zhuǎn)的工作狀態(tài)，“往年品牌在618前期蓄水基本是投達(dá)人圖文筆記和種草短視頻，今年不少品牌主動(dòng)聯(lián)系投放定制短劇，優(yōu)先考慮投放在淘寶抖音快手，可以直接關(guān)聯(lián)618商品鏈接?！?/p>
壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，近期一段時(shí)間，淘寶劇場(chǎng)頁(yè)的置頂宣傳位是珀萊雅最新上線的定制短劇《打工吧！BOSS》，僅限于淘寶獨(dú)播，講述的是職場(chǎng)打工人與老板互換身體的奇妙故事。在視頻下方，上線了珀萊雅相關(guān)產(chǎn)品的618搶先購(gòu)鏈接，用戶可以一鍵加購(gòu)。此外，歐萊雅等美妝品牌也在618前期投放了一波淘寶短劇，加購(gòu)形式基本與珀萊雅相似。
而同時(shí)，抖音短劇頭部達(dá)人“姜十七”也在5月上線了多部品牌定制短劇，合作品牌包括英氏、韓束，用戶可點(diǎn)擊小黃車購(gòu)買視頻同款商品，也可以進(jìn)入直播間進(jìn)行選購(gòu)。
短劇的戰(zhàn)火還燒到了在內(nèi)容領(lǐng)域動(dòng)作低調(diào)的京東。
最近，京東App首頁(yè)“逛”頁(yè)面的“推薦”tab信息流中，已經(jīng)增加了短劇相關(guān)的賬號(hào)和內(nèi)容。其中，用戶名中含有“短劇”的相關(guān)賬號(hào)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到210個(gè)，不少賬號(hào)粉絲數(shù)突破200，主頁(yè)基本都是時(shí)長(zhǎng)1分鐘左右的短劇內(nèi)容，觀看量在數(shù)百到數(shù)千之間。
“沒有手握一兩部定制短劇，品牌都不好意思說自己備戰(zhàn)618”，向陽(yáng)感嘆道。
正因如此，今年618，也成為短劇與“李佳琦們”正式交手的第一個(gè)618。
“造節(jié)”遇冷，短劇正面迎戰(zhàn)“李佳琦”
取消預(yù)售，直接開賣現(xiàn)貨，是今年618有史以來最大的變動(dòng)。
在這背后，是消費(fèi)者對(duì)于大促“造節(jié)”的疲憊感，導(dǎo)致雙11、618電商促銷節(jié)逐漸失去熱度。與之相呼應(yīng)的，是聲勢(shì)不再浩大的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)。
近兩年來，天貓、京東逐漸不再公布電商促銷節(jié)相關(guān)成交數(shù)據(jù)，總交易額增速也有所放緩。
今年618中，“簡(jiǎn)單、又好又便宜、天天都是618”成為各大電商平臺(tái)Slogan中的關(guān)鍵詞。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利減少，消費(fèi)者理性意識(shí)不斷提升，取消預(yù)售、告別花樣繁多的滿減游戲……這些都讓電商大促回歸理性。只不過，從時(shí)間跨度來看，618戰(zhàn)線并未因?yàn)轭A(yù)售制取消而縮短，有些平臺(tái)的戰(zhàn)線甚至因此變得更長(zhǎng)，淘寶的大促周期便從5月19日開始至6月20日，長(zhǎng)達(dá)33天。
玩法規(guī)則的變化，無疑給各大主播們施加了壓力。
在2024年美ONE 618媒體發(fā)布會(huì)上，李佳琦也表示“難”，今年作為他直播的第九個(gè)年頭，觀眾群體已經(jīng)從大學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)閶寢?，產(chǎn)品需求也在不斷迭代。
作為淘寶超頭主播，李佳琦直播間向來是618大促的風(fēng)向標(biāo)。雖然淘寶官方取消預(yù)售，但李佳琦還是保持了預(yù)售模式，在5月19日開啟618超級(jí)爆品預(yù)售，消費(fèi)者付了定金后，將于5月20日晚上8點(diǎn)支付尾款。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間的助播場(chǎng)是從5月20日早上8點(diǎn)就提前開始直播，李佳琦則是在下午4點(diǎn)上播，深夜12點(diǎn)過后，助播們?nèi)栽谫u力吆喝。開售第一天，李佳琦直播間觀看量雖是與往年相似的1000萬+，但售罄鏈接數(shù)量有所減少。在社交平臺(tái)上，李佳琦618相關(guān)話題的討論聲量也沒如往年一樣大舉攻占熱搜榜。
格局變化之時(shí)，正是機(jī)遇發(fā)光之際。
雖然電商造節(jié)即將成為歷史，但電商平臺(tái)間的流量競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，這一次留住消費(fèi)者的不再是頭部主播，而是品牌短劇。
自2023年以來，越來越多品牌選擇以定制短劇的形式獲取流量曝光，韓束便是頭部案例之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年韓束在抖音投放的定制短劇數(shù)量排名第一，其中與“姜十七”合作的《以成長(zhǎng)來裝束》、《你終將會(huì)紅》等多部爆款短劇的播放量以億為單位衡量。
在銷售方面，韓束更是“直接起飛”。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，韓束1月在抖音GMV超過7億，同比增長(zhǎng)超過7倍，在今年第一季度抖音美容護(hù)膚類Top20中，韓束以20億GMV躍居第一，超越去年剛坐上國(guó)貨第一位置的珀萊雅。
5月10日，“姜十七”發(fā)布了與韓束合作的最新短劇《讓愛束手就擒》，講述女主陰差陽(yáng)錯(cuò)之下與霸道總裁同居的愛情故事，主推旗下紅蠻腰、小藍(lán)瓶等多款韓束產(chǎn)品。目前該劇集已經(jīng)更新到第9集，單集最高點(diǎn)贊量達(dá)到28.4萬，總播放量達(dá)到1.2億次，“姜十七”的賬號(hào)頭像與主頁(yè)背景都換成了《讓愛束手就擒》的海報(bào)。
值得一提的是，在該部短劇評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友們討論的更多是“姜十七”近期主演的另一部懸疑付費(fèi)短劇《夜色將明》，相較于上演多遍的“霸道總裁愛上我”，觀眾的看劇口味似乎有所改變。《夜色將明》中暫未有品牌合作露出，而這也蘊(yùn)藏著更有潛力的合作空間。、
更多的“韓束打法”在今年618預(yù)熱階段被品牌方沿襲，更重要的是，電商平臺(tái)們?cè)缫寻讯虅∞D(zhuǎn)換成了博取品牌方營(yíng)銷方的重要手段。
“貓狗拼”加速入局短劇
加碼內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)是近年來電商平臺(tái)的大勢(shì)所趨，而這次的重心從直播、短視頻，移交到了短劇手中。618前夕，“貓狗拼”更是動(dòng)作頻頻。
自發(fā)布“百億淘劇計(jì)劃”以來，淘寶的短劇野心已經(jīng)昭然若揭，不僅向品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，更是聯(lián)合爆款I(lǐng)P、明星、頭部廠牌、頭部達(dá)人和機(jī)構(gòu)合作伙伴，打造豐富的精品短劇內(nèi)容。近期，淘寶聯(lián)合珀萊雅、歐萊雅分別推出獨(dú)家定制短劇《打工吧！BOSS》和《奶爸聯(lián)盟》，喊出“好看又好買”的口號(hào)，進(jìn)一步用“定制短劇”打開品牌方們的預(yù)算閥門。
了解短劇信息的同時(shí)，用戶可以一鍵購(gòu)買劇中同款禮盒，相關(guān)鏈接也是根據(jù)不同大促節(jié)點(diǎn)打上“母親節(jié)”、“520”、“618”等不同標(biāo)簽匹配需求以刺激購(gòu)買。
顯然淘寶天貓?jiān)诙虅∵@塊的布局態(tài)度是最為積極，且成效不斷向前突進(jìn)，即便如此，從淘寶618的頁(yè)面布局來看，直播間仍是曝光主戰(zhàn)場(chǎng)，短劇內(nèi)容位于視頻板塊的“劇場(chǎng)”板塊，曝光入口并不算十分顯眼。
今年4月，京東宣布投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，來吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。“內(nèi)容生態(tài)”也被京東零售定為了今年三大必贏之戰(zhàn)之一。
對(duì)于短劇內(nèi)容，京東集中在推薦頁(yè)進(jìn)行推流，基本都是市面上原有短劇內(nèi)容的搬運(yùn)，短劇內(nèi)容中既沒有明顯的品牌植入，下方也沒有彈出商品鏈接，當(dāng)用戶單擊暫停屏幕后，會(huì)彈出“搜索當(dāng)前畫面”的按鈕，用戶可以搜索畫面中的同款商品，包含品類、品牌選項(xiàng)和單品鏈接。
與此同時(shí)，珀萊雅、韓束、C咖等多個(gè)品牌的京東官方賬號(hào)也開始搬運(yùn)過往的短劇作品，而在這之前，賬號(hào)主頁(yè)基本以達(dá)人種草視頻為主。
在跳轉(zhuǎn)方式上，京東與其他平臺(tái)相似，每集短劇播放過程中會(huì)出現(xiàn)品牌logo和產(chǎn)品鏈接，用戶點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)至商品購(gòu)買頁(yè)面和品牌直播間。
京東仍是像布局內(nèi)容生態(tài)一樣，在短劇上亦步亦趨，且沒有表明自己的決心，市場(chǎng)也在等京東創(chuàng)造出一個(gè)品牌定制短劇的成功案例。
而另一邊的拼多多，同樣對(duì)短劇也是還沒真正上心，其開辟了獨(dú)立的短劇板塊，該板塊還包括“直播”、“關(guān)注”、“推薦”等頻道，只不過拼多多并未在觀看頁(yè)面插入商品跳轉(zhuǎn)鏈接，而是直接給用戶推薦帶貨短視頻。此前據(jù)36氪消息，多多視頻DAU于2023年初就已突破1.5億，用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過40分鐘。
作為一直渴望內(nèi)容流量解法的傳統(tǒng)電商，顯然短劇帶來的流量饕餮對(duì)其誘惑力太足，紛紛入局不足為奇，但相比抖音、快手在自制內(nèi)容把握、達(dá)人捆綁合作、流量曝光成績(jī)、聯(lián)動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化等方面的短劇鏈條深入性，貓狗拼們現(xiàn)階段的用心程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
短劇接棒，仍需時(shí)間
從野蠻生長(zhǎng)，到品牌爭(zhēng)搶，短劇風(fēng)口一如幾年前的直播電商紅利，沒有人愿意錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。
整體而言，“貓狗拼”三大電商平臺(tái)的短劇策略更加穩(wěn)妥保守，優(yōu)先消化庫(kù)存短劇，進(jìn)而考慮定制獨(dú)家品牌短劇。
然而，電商平臺(tái)是否具備內(nèi)容基因，已經(jīng)在直播短視頻風(fēng)頭正勁時(shí)進(jìn)行過多次交叉驗(yàn)證，情況都算不得非常理想。
隨著抖音快手小紅書在內(nèi)容電商端口發(fā)起的猛攻，貨架電商巨頭們也不能再坐以待斃，紛紛求上一張短劇船票。
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，618期間暫未有品牌定制短劇出圈引起討論。
在短劇編劇向陽(yáng)看來，大多數(shù)品牌仍處于短劇學(xué)徒階段，對(duì)于植入形式和轉(zhuǎn)化成果尚未形成清晰的認(rèn)知，“品牌定制短劇實(shí)際上仍然是品宣，即使下方上線小黃車，用戶也會(huì)在比價(jià)后考慮購(gòu)買，而且越來越多品牌急于在短劇中加重戲份，就好像女主剛拿到產(chǎn)品還沒拆包裝，馬上就跟順口溜一樣背出產(chǎn)品廣告詞，有些時(shí)候還挺啼笑皆非的”。
另外，短劇熱門檔期與電商大促之間也存在一定的不連貫性。
短劇隸屬于劇集賽道，熱門檔期包括暑假、寒假、春節(jié)，屬于目標(biāo)用戶清閑無事的狀態(tài)，但618和雙11大促都不屬于其中任一個(gè)檔期，用戶還未養(yǎng)成同步觀劇的習(xí)慣，間接導(dǎo)致即使品牌花大力氣推定制短劇，吸引到的用戶群體也有一定局限。
種種因素疊加之下，當(dāng)品牌想用短劇在618發(fā)起沖鋒，無論是流量曝光，還是銷售數(shù)據(jù)，都難以與直播電商“倒數(shù)321”下單秒空一般勢(shì)如破竹。
因此，這屆618，“李佳琦”們?nèi)耘f是電商平臺(tái)的主力，甚至4月份京東就早早宣布“AI劉強(qiáng)東”的主播之戰(zhàn)，而淘寶直播更是以新增百位明星主播的努力程度讓平臺(tái)用戶不斷享受購(gòu)物節(jié)紅利，“李佳琦”們的賣力吆喝，仍舊給平臺(tái)持續(xù)換來GMV的利好。
即使如此，在短劇營(yíng)銷這件事上，品牌們和平臺(tái)們還是寧愿賭錯(cuò)，也不愿錯(cuò)過。