文｜新莓daybreak 張芮白
編輯｜翟文婷
理想MEGA曾經(jīng)瞄準(zhǔn)的是「50萬(wàn)以上銷(xiāo)量第一」，現(xiàn)在不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，L系列也受到影響，2024年Q1公司業(yè)績(jī)也被拖累，從上個(gè)季度的盈利30.4億元，變?yōu)樘潛p5.8億元。
一位名為「理記」的博主在微博歷數(shù)MEGA失利的原因以及發(fā)生的連鎖反應(yīng)，傷害供應(yīng)鏈、市值下跌，最重要的是將處于勢(shì)能上升階段的理想，拖入下行軌道。理想今年原本力推的幾款純電動(dòng)車(chē)，因?yàn)楣菊w銷(xiāo)量不如意，也被延后了。
MEGA本是李想沖擊高端車(chē)的一個(gè)投名狀。
售價(jià)50萬(wàn)以上的中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)，一直是以燃油車(chē)業(yè)務(wù)為主的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等外資統(tǒng)治的天下，是國(guó)產(chǎn)品牌鮮有人敢觸碰的禁地。
新能源時(shí)代，一切皆為可能。眾多國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企正試圖撕開(kāi)一道口子，除了理想，還有華為、極氪。
5月華為官方公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，售價(jià)50萬(wàn)以上的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，問(wèn)界M9超越BBA三大豪華車(chē)巨頭，憑借13391臺(tái)的銷(xiāo)量奪得榜首。
對(duì)比MEGA的失利，也許問(wèn)界M9的這個(gè)成績(jī)給了華為極大的信心。5月21日余承東在接受騰訊新聞采訪時(shí)，更是豪氣沖天地說(shuō)，跟江淮合作的華為「第四界」可能要做百萬(wàn)元級(jí)別的，對(duì)標(biāo)遠(yuǎn)超邁巴赫、勞斯萊斯Phantom，更豪華、更高端、更舒享定位的超高端車(chē)。
相比整個(gè)汽車(chē)大盤(pán)，50萬(wàn)以上的市場(chǎng)并不太大。杰蘭路的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)開(kāi)票價(jià)50萬(wàn)元以上的純電動(dòng)汽車(chē)有46454輛，占比約8.3%。而新勢(shì)力車(chē)企理想單月出貨量就超過(guò)了5萬(wàn)。但是現(xiàn)在，這個(gè)細(xì)分小眾賽道，正顯得擁擠。
2023年新能源汽車(chē)的主旋律是價(jià)格戰(zhàn)，且延續(xù)至今。尤其小米SU7入場(chǎng)之后，更是引發(fā)行業(yè)集體降價(jià)。
一邊是不斷試探價(jià)格底線，一邊是沖擊50萬(wàn)以上高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)已經(jīng)輕松「上天入地」了嗎？
玩家入場(chǎng)
對(duì)于國(guó)產(chǎn)車(chē)企來(lái)說(shuō)，利好的一面是，在新能源這一領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)和外資在同一起跑線。
2023年全年，50萬(wàn)元以上的高端電動(dòng)汽車(chē)，銷(xiāo)量排名第一的是吉利旗下車(chē)型極氪 009，全年新車(chē)上險(xiǎn)量18510臺(tái)。排在其后的是保時(shí)捷Taycan和特斯拉Model X。
極氪定位高端純電品牌。在第一款車(chē)型極氪 001成功贏得市場(chǎng)后，極氪于2022年11月推出極氪 009。極氪 CEO安聰慧曾表示，在智能電動(dòng)時(shí)代，汽車(chē)的消費(fèi)、品牌、技術(shù)都發(fā)生了很大變化，而極氪選擇從最難的高端車(chē)型做起。
遺憾的是，極氪 009尚且挑不起大梁。去年，同樣售價(jià)50萬(wàn)以上的燃油車(chē)型寶馬 X5，年銷(xiāo)量是93211輛。而進(jìn)入2024年，極氪 009的銷(xiāo)量從四位數(shù)下滑到了三位數(shù)。
去年全年參與競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)還有，今年年初宣布停擺的高合以及蔚來(lái)的高端車(chē)型。
創(chuàng)立之初，蔚來(lái)和高合均效仿的是特斯拉的雙旗艦戰(zhàn)略。先用售價(jià)百萬(wàn)的Model S和Model X吸引各界名流購(gòu)買(mǎi)，打造高端形象。再向下布局，收割大眾市場(chǎng)。
李斌和聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪的規(guī)劃類(lèi)似，「先從高端入手，從技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)的體系能力方面先打一個(gè)基礎(chǔ)，在合適的時(shí)候再參與到殘酷的大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。」2017年底，蔚來(lái)發(fā)布首款量產(chǎn)車(chē)ES8，對(duì)標(biāo) Model X，售價(jià)44.8-54.8萬(wàn)。之后，陸續(xù)發(fā)布高端車(chē)型蔚來(lái)ET7、蔚來(lái)ES7、蔚來(lái)EC7。
高合于2020年發(fā)布首款量產(chǎn)車(chē)型高合HiPhi X，售價(jià)57-80萬(wàn)；2022年發(fā)布高合HiPhi Z，售價(jià)51-63萬(wàn)。
但雙方都沒(méi)有開(kāi)拓出一片廣闊市場(chǎng)。去年，蔚來(lái)這幾款車(chē)型中銷(xiāo)量最好的是ES8。但根據(jù)懂車(chē)帝披露的數(shù)據(jù)計(jì)算，也只有14138輛。高合HiPhi X 的數(shù)值更小，730輛。
時(shí)間來(lái)到2023年底，新玩家入場(chǎng)。
2023年9月，比亞迪發(fā)布仰望U8，售價(jià)上探到109.8萬(wàn)元。這是比亞迪高端新能源品牌仰望旗下的首款車(chē)型，也是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史上首個(gè)百萬(wàn)級(jí)量產(chǎn)豪車(chē)。對(duì)于高端市場(chǎng)的布局，王傳福的說(shuō)法是，「市場(chǎng)證明了比亞迪，我們也獲得了向上的機(jī)會(huì)，要借此鞏固豪華高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)?！?/p>
兩個(gè)月后，余承東帶著問(wèn)界M9高調(diào)入場(chǎng)，「1000萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV來(lái)了！」為了證明這不是一句玩笑，問(wèn)界M9幾乎用上了華為現(xiàn)有的全部技術(shù)，包括華為高階智駕ADS 2.0、途靈智能底盤(pán)、一體化壓鑄玄武車(chē)身等等。
目前，這兩款車(chē)型表現(xiàn)還不錯(cuò)。仰望U8在開(kāi)啟交付的第二個(gè)月，銷(xiāo)量達(dá)到1593輛。在百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)領(lǐng)域，算是達(dá)到了平均水平。問(wèn)界M9首月交付5251輛，在剛剛過(guò)去的4月，交付13391輛，拿下了50萬(wàn)以上不分車(chē)型和能源形式的豪華車(chē)榜首。
然而，不是所有新發(fā)布的車(chē)型都如此幸運(yùn)，比如理想MEGA。2024年春節(jié)剛過(guò)，理想發(fā)布了首款純電MPV理想MEGA。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李想信心滿(mǎn)滿(mǎn)，「MEGA將是理想汽車(chē)下一個(gè)爆品?！估钕氲淖孕呕蛟S來(lái)自他對(duì)市面上MPV的判斷，日本MPV空間不夠大，德國(guó)MPV動(dòng)力是大問(wèn)題。至于智能座艙和智能駕駛的表現(xiàn)，幾乎為0。
意想不到的輿論風(fēng)波將理想拖入漩渦，李想在內(nèi)部信中反思，「我們錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)?！闺S后，理想宣布開(kāi)啟矩陣型組織2.0升級(jí)，同時(shí)進(jìn)行多個(gè)部門(mén)組織架構(gòu)調(diào)整。
從0到1突破不易，但對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，攻克50萬(wàn)以上高端市場(chǎng)似乎已勢(shì)在必行。
底氣和招式
50萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)，是國(guó)產(chǎn)車(chē)企自燃油車(chē)時(shí)代就渴望突破的目標(biāo)，可惜屢戰(zhàn)屢敗。
汽車(chē)行業(yè)資深分析師梅松林告訴新莓daybreak，「高端品牌有助于提升車(chē)企的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，特別是技術(shù)能力。高溢價(jià)幫助提升車(chē)企的整體盈利能力。高端品牌還能塑造更好的車(chē)企形象和口碑，最終體現(xiàn)在更高的市值?！?/p>
這是為什么外資企業(yè)要牢牢占據(jù)，國(guó)產(chǎn)車(chē)企始終不肯放棄的根本原因。高端品牌意味著競(jìng)爭(zhēng)力、話語(yǔ)權(quán)。
梅松林告訴新莓daybreak，進(jìn)入汽車(chē)2.0時(shí)代（新能源），本土車(chē)企和外資站在了同一起跑線。中國(guó)政府的大力推廣為本土車(chē)企創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇。反觀外資，還采取「等等看」的態(tài)度，導(dǎo)致貽誤時(shí)機(jī)。這為本土車(chē)企留下了空白市場(chǎng)，包括50萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)車(chē)企要如何承接這一機(jī)遇呢？
華為智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東曾說(shuō)，智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)是電動(dòng)化，下半場(chǎng)是智能化。體育比賽上半場(chǎng)重要，但是下半場(chǎng)更是關(guān)鍵。智能座艙、智能駕駛已日漸成為車(chē)企間的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
在2024電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)上，在何小鵬宣傳自家的智能泊車(chē)、智能駕駛技術(shù)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做的最好之后，余承東上臺(tái)反駁道，座艙、智能駕駛公認(rèn)我們的體驗(yàn)是最好的。當(dāng)新莓daybreak走進(jìn)華為門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)介紹問(wèn)界M9的亮點(diǎn)，首先介紹的便是智艙、智駕技術(shù)。
國(guó)產(chǎn)車(chē)企之所以著力宣傳智能化技術(shù)，其中一大原因是，傳統(tǒng)外資早期對(duì)智能化重視不足，給國(guó)產(chǎn)車(chē)企留下了建立技術(shù)壁壘的機(jī)會(huì)。
國(guó)產(chǎn)車(chē)企對(duì)技術(shù)壁壘的理解還體現(xiàn)在創(chuàng)新的「黑科技」。比如問(wèn)界M9的AR-HUD可以在前方道路上投射出虛擬箭頭指示行駛方向。智能車(chē)燈可以精準(zhǔn)屏蔽遠(yuǎn)光不擾人。
比亞迪仰望U8則通過(guò)自主研發(fā)的「易四方」和「云攆」技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)原地掉頭、涉水行駛、爆胎后仍可保持車(chē)身穩(wěn)定等高難度操作。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在采訪第一批仰望U8的車(chē)主時(shí)，有車(chē)主回復(fù)，選擇仰望U8就是因?yàn)?，它配備的一些新技術(shù)是其他車(chē)上沒(méi)有的。
在技術(shù)之外，支撐國(guó)產(chǎn)車(chē)企沖擊50萬(wàn)高端市場(chǎng)的，還有超出價(jià)格范圍的高配置。一位汽車(chē)行業(yè)的資深人士告訴新莓daybreak，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)的底氣在于，定價(jià)30萬(wàn)的車(chē)，用50萬(wàn)的配置。50萬(wàn)的車(chē)，按100萬(wàn)的配置打。
理想汽車(chē)是將這一思路帶火的車(chē)企。過(guò)去，豪車(chē)車(chē)型會(huì)使用一些用料昂貴，品質(zhì)優(yōu)越的專(zhuān)屬配置，以彰顯高端屬性。理想汽車(chē)卻將空氣懸架、車(chē)載冰箱等過(guò)去只能出現(xiàn)在頂級(jí)豪車(chē)的配置，用在了自己30-40萬(wàn)的車(chē)上。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，極具性?xún)r(jià)比。
但這一思路對(duì)50萬(wàn)以上的消費(fèi)者是否適用？國(guó)產(chǎn)車(chē)企的這些主要賣(mài)點(diǎn)能否切中高端用戶(hù)的核心需求？
黎明之前
虎嗅援引杰蘭路總經(jīng)理朱鍇表示，50萬(wàn)元，乃至更低的40萬(wàn)元以上新車(chē)市場(chǎng)里，用戶(hù)考慮的因素很多，絕不僅限于產(chǎn)品本身。商務(wù)社交和彰顯身份的需求優(yōu)先級(jí)最高。
理想MEGA的失利，很多人將其歸咎于令人不滿(mǎn)的外觀。而在外觀之外，理想對(duì)這款MPV的定位也略顯擰巴。MPV通常被用于商務(wù)場(chǎng)景，而李想從設(shè)計(jì)之初確定的目標(biāo)人群是，大家庭用戶(hù)。
但對(duì)于一般家庭來(lái)說(shuō)，5米3的車(chē)身在日常送孩子上學(xué)、通勤等場(chǎng)景中多有不便。況且，理想更低價(jià)位的L系列基本可以滿(mǎn)足家庭用戶(hù)的需求，高出10萬(wàn)的價(jià)格無(wú)法讓用戶(hù)感知到更優(yōu)越的體驗(yàn)。有網(wǎng)友分析說(shuō)，這款車(chē)更適合的場(chǎng)景是作為家庭的第二輛車(chē)，跑長(zhǎng)途。但理想?yún)s把緩解用戶(hù)里程焦慮的「增程」拿掉了。
而在商務(wù)場(chǎng)景上，理想MEGA沒(méi)有太多的設(shè)計(jì)。彰顯身份的需求，就像燃油車(chē)一樣，需要靠品牌力來(lái)體現(xiàn)，這需要時(shí)間的沉淀和檢驗(yàn)。
目前看來(lái)，問(wèn)界M9的定位似乎要更清晰些。主打商務(wù)出行，也可以用于家庭用車(chē)。為此，問(wèn)界M9有一些貼合商務(wù)出行的設(shè)計(jì)，比如二排右側(cè)的總統(tǒng)座椅；當(dāng)后排講話時(shí)，主駕的隱私聲盾功能會(huì)自動(dòng)屏蔽后排講話內(nèi)容。
通常來(lái)說(shuō)，商務(wù)出行的訂單不單來(lái)自私人。問(wèn)界的導(dǎo)購(gòu)告訴新莓daybreak，他們內(nèi)部有一個(gè)大客戶(hù)名單，問(wèn)界會(huì)給他們提供一定的優(yōu)惠力度。這或許也是問(wèn)界銷(xiāo)量領(lǐng)先的其中原因。
但這就意味著問(wèn)界M9能就此站穩(wěn)腳跟了嗎？曾經(jīng)，高合、極氪009都收獲到第一批嘗鮮的用戶(hù)，但之后卻高開(kāi)低走?；蛟S，前方還有很多未知。
高合的停擺有種種原因，有內(nèi)部員工分析，高合在座椅、音箱等配置上用料十足，卻忽視了如今各家重點(diǎn)投入的智駕、智艙。極氪009同樣遭到外觀丑的質(zhì)疑，但致命傷卻是，一款50萬(wàn)以上的豪華車(chē)，缺失了大多數(shù)同類(lèi)車(chē)型配備的方向盤(pán)電動(dòng)調(diào)節(jié)、家充樁、HUD抬頭顯示等配置。
在汽車(chē)行業(yè)資深分析師梅松林看來(lái)，核心問(wèn)題出在對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群需求把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品有短板或質(zhì)量有缺陷。同時(shí)，他也不無(wú)擔(dān)心地說(shuō)，「問(wèn)界M9也有可能出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，好在問(wèn)界已經(jīng)積累了大量的成功經(jīng)驗(yàn)，且迭代速度快，解決問(wèn)題能力強(qiáng)。」
高端的配置、優(yōu)越的性能和強(qiáng)大的品牌力，缺一不可。這是50萬(wàn)以上的高端消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的要求，也是燃油車(chē)時(shí)代外資花費(fèi)幾百年建立的護(hù)城河。
國(guó)產(chǎn)車(chē)企找到一個(gè)突破的缺口，但他們勢(shì)必要在黎明破曉前挨過(guò)那段最黑暗、最寒冷的時(shí)間。他們需要更加專(zhuān)業(yè)、謹(jǐn)慎、耐心，因?yàn)闊o(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都將是對(duì)過(guò)去數(shù)次失敗的再一次重復(fù)。