文｜新莓daybreak 張芮白
編輯｜翟文婷
理想MEGA曾經(jīng)瞄準的是「50萬以上銷量第一」，現(xiàn)在不僅沒有達到預(yù)期，L系列也受到影響，2024年Q1公司業(yè)績也被拖累，從上個季度的盈利30.4億元，變?yōu)樘潛p5.8億元。
一位名為「理記」的博主在微博歷數(shù)MEGA失利的原因以及發(fā)生的連鎖反應(yīng)，傷害供應(yīng)鏈、市值下跌，最重要的是將處于勢能上升階段的理想，拖入下行軌道。理想今年原本力推的幾款純電動車，因為公司整體銷量不如意，也被延后了。
MEGA本是李想沖擊高端車的一個投名狀。
售價50萬以上的中國豪華汽車市場，一直是以燃油車業(yè)務(wù)為主的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）等外資統(tǒng)治的天下，是國產(chǎn)品牌鮮有人敢觸碰的禁地。
新能源時代，一切皆為可能。眾多國產(chǎn)新能源車企正試圖撕開一道口子，除了理想，還有華為、極氪。
5月華為官方公布銷售數(shù)據(jù)，售價50萬以上的中國豪華車市場，問界M9超越BBA三大豪華車巨頭，憑借13391臺的銷量奪得榜首。
對比MEGA的失利，也許問界M9的這個成績給了華為極大的信心。5月21日余承東在接受騰訊新聞采訪時，更是豪氣沖天地說，跟江淮合作的華為「第四界」可能要做百萬元級別的，對標遠超邁巴赫、勞斯萊斯Phantom，更豪華、更高端、更舒享定位的超高端車。
相比整個汽車大盤，50萬以上的市場并不太大。杰蘭路的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年我國開票價50萬元以上的純電動汽車有46454輛，占比約8.3%。而新勢力車企理想單月出貨量就超過了5萬。但是現(xiàn)在，這個細分小眾賽道，正顯得擁擠。
2023年新能源汽車的主旋律是價格戰(zhàn)，且延續(xù)至今。尤其小米SU7入場之后，更是引發(fā)行業(yè)集體降價。
一邊是不斷試探價格底線，一邊是沖擊50萬以上高端市場，國產(chǎn)新能源汽車已經(jīng)輕松「上天入地」了嗎？
玩家入場
對于國產(chǎn)車企來說，利好的一面是，在新能源這一領(lǐng)域，中國企業(yè)和外資在同一起跑線。
2023年全年，50萬元以上的高端電動汽車，銷量排名第一的是吉利旗下車型極氪 009，全年新車上險量18510臺。排在其后的是保時捷Taycan和特斯拉Model X。
極氪定位高端純電品牌。在第一款車型極氪 001成功贏得市場后，極氪于2022年11月推出極氪 009。極氪 CEO安聰慧曾表示，在智能電動時代，汽車的消費、品牌、技術(shù)都發(fā)生了很大變化，而極氪選擇從最難的高端車型做起。
遺憾的是，極氪 009尚且挑不起大梁。去年，同樣售價50萬以上的燃油車型寶馬 X5，年銷量是93211輛。而進入2024年，極氪 009的銷量從四位數(shù)下滑到了三位數(shù)。
去年全年參與競爭的國產(chǎn)新能源車還有，今年年初宣布停擺的高合以及蔚來的高端車型。
創(chuàng)立之初，蔚來和高合均效仿的是特斯拉的雙旗艦戰(zhàn)略。先用售價百萬的Model S和Model X吸引各界名流購買，打造高端形象。再向下布局，收割大眾市場。
李斌和聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪的規(guī)劃類似，「先從高端入手，從技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)的體系能力方面先打一個基礎(chǔ)，在合適的時候再參與到殘酷的大眾市場競爭中。」2017年底，蔚來發(fā)布首款量產(chǎn)車ES8，對標 Model X，售價44.8-54.8萬。之后，陸續(xù)發(fā)布高端車型蔚來ET7、蔚來ES7、蔚來EC7。
高合于2020年發(fā)布首款量產(chǎn)車型高合HiPhi X，售價57-80萬；2022年發(fā)布高合HiPhi Z，售價51-63萬。
但雙方都沒有開拓出一片廣闊市場。去年，蔚來這幾款車型中銷量最好的是ES8。但根據(jù)懂車帝披露的數(shù)據(jù)計算，也只有14138輛。高合HiPhi X 的數(shù)值更小，730輛。
時間來到2023年底，新玩家入場。
2023年9月，比亞迪發(fā)布仰望U8，售價上探到109.8萬元。這是比亞迪高端新能源品牌仰望旗下的首款車型，也是中國汽車工業(yè)史上首個百萬級量產(chǎn)豪車。對于高端市場的布局，王傳福的說法是，「市場證明了比亞迪，我們也獲得了向上的機會，要借此鞏固豪華高端市場的話語權(quán)。」
兩個月后，余承東帶著問界M9高調(diào)入場，「1000萬以內(nèi)最好的SUV來了！」為了證明這不是一句玩笑，問界M9幾乎用上了華為現(xiàn)有的全部技術(shù)，包括華為高階智駕ADS 2.0、途靈智能底盤、一體化壓鑄玄武車身等等。
目前，這兩款車型表現(xiàn)還不錯。仰望U8在開啟交付的第二個月，銷量達到1593輛。在百萬級豪車領(lǐng)域，算是達到了平均水平。問界M9首月交付5251輛，在剛剛過去的4月，交付13391輛，拿下了50萬以上不分車型和能源形式的豪華車榜首。
然而，不是所有新發(fā)布的車型都如此幸運，比如理想MEGA。2024年春節(jié)剛過，理想發(fā)布了首款純電MPV理想MEGA。發(fā)布會現(xiàn)場，李想信心滿滿，「MEGA將是理想汽車下一個爆品?！估钕氲淖孕呕蛟S來自他對市面上MPV的判斷，日本MPV空間不夠大，德國MPV動力是大問題。至于智能座艙和智能駕駛的表現(xiàn)，幾乎為0。
意想不到的輿論風波將理想拖入漩渦，李想在內(nèi)部信中反思，「我們錯誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗證期）當成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進行經(jīng)營?！闺S后，理想宣布開啟矩陣型組織2.0升級，同時進行多個部門組織架構(gòu)調(diào)整。
從0到1突破不易，但對國產(chǎn)新能源車企來說，攻克50萬以上高端市場似乎已勢在必行。
底氣和招式
50萬以上的高端市場，是國產(chǎn)車企自燃油車時代就渴望突破的目標，可惜屢戰(zhàn)屢敗。
汽車行業(yè)資深分析師梅松林告訴新莓daybreak，「高端品牌有助于提升車企的綜合競爭力，特別是技術(shù)能力。高溢價幫助提升車企的整體盈利能力。高端品牌還能塑造更好的車企形象和口碑，最終體現(xiàn)在更高的市值。」
這是為什么外資企業(yè)要牢牢占據(jù)，國產(chǎn)車企始終不肯放棄的根本原因。高端品牌意味著競爭力、話語權(quán)。
梅松林告訴新莓daybreak，進入汽車2.0時代（新能源），本土車企和外資站在了同一起跑線。中國政府的大力推廣為本土車企創(chuàng)造了發(fā)展機遇。反觀外資，還采取「等等看」的態(tài)度，導致貽誤時機。這為本土車企留下了空白市場，包括50萬以上的高端市場。
國產(chǎn)車企要如何承接這一機遇呢？
華為智能汽車解決方案BU董事長余承東曾說，智能電動汽車時代，行業(yè)競爭的上半場是電動化，下半場是智能化。體育比賽上半場重要，但是下半場更是關(guān)鍵。智能座艙、智能駕駛已日漸成為車企間的核心競爭點。
在2024電動汽車百人會上，在何小鵬宣傳自家的智能泊車、智能駕駛技術(shù)是國內(nèi)市場做的最好之后，余承東上臺反駁道，座艙、智能駕駛公認我們的體驗是最好的。當新莓daybreak走進華為門店，導購介紹問界M9的亮點，首先介紹的便是智艙、智駕技術(shù)。
國產(chǎn)車企之所以著力宣傳智能化技術(shù)，其中一大原因是，傳統(tǒng)外資早期對智能化重視不足，給國產(chǎn)車企留下了建立技術(shù)壁壘的機會。
國產(chǎn)車企對技術(shù)壁壘的理解還體現(xiàn)在創(chuàng)新的「黑科技」。比如問界M9的AR-HUD可以在前方道路上投射出虛擬箭頭指示行駛方向。智能車燈可以精準屏蔽遠光不擾人。
比亞迪仰望U8則通過自主研發(fā)的「易四方」和「云攆」技術(shù)，可實現(xiàn)原地掉頭、涉水行駛、爆胎后仍可保持車身穩(wěn)定等高難度操作。經(jīng)濟觀察報在采訪第一批仰望U8的車主時，有車主回復(fù)，選擇仰望U8就是因為，它配備的一些新技術(shù)是其他車上沒有的。
在技術(shù)之外，支撐國產(chǎn)車企沖擊50萬高端市場的，還有超出價格范圍的高配置。一位汽車行業(yè)的資深人士告訴新莓daybreak，國產(chǎn)電動車的底氣在于，定價30萬的車，用50萬的配置。50萬的車，按100萬的配置打。
理想汽車是將這一思路帶火的車企。過去，豪車車型會使用一些用料昂貴，品質(zhì)優(yōu)越的專屬配置，以彰顯高端屬性。理想汽車卻將空氣懸架、車載冰箱等過去只能出現(xiàn)在頂級豪車的配置，用在了自己30-40萬的車上。這對消費者來說，極具性價比。
但這一思路對50萬以上的消費者是否適用？國產(chǎn)車企的這些主要賣點能否切中高端用戶的核心需求？
黎明之前
虎嗅援引杰蘭路總經(jīng)理朱鍇表示，50萬元，乃至更低的40萬元以上新車市場里，用戶考慮的因素很多，絕不僅限于產(chǎn)品本身。商務(wù)社交和彰顯身份的需求優(yōu)先級最高。
理想MEGA的失利，很多人將其歸咎于令人不滿的外觀。而在外觀之外，理想對這款MPV的定位也略顯擰巴。MPV通常被用于商務(wù)場景，而李想從設(shè)計之初確定的目標人群是，大家庭用戶。
但對于一般家庭來說，5米3的車身在日常送孩子上學、通勤等場景中多有不便。況且，理想更低價位的L系列基本可以滿足家庭用戶的需求，高出10萬的價格無法讓用戶感知到更優(yōu)越的體驗。有網(wǎng)友分析說，這款車更適合的場景是作為家庭的第二輛車，跑長途。但理想?yún)s把緩解用戶里程焦慮的「增程」拿掉了。
而在商務(wù)場景上，理想MEGA沒有太多的設(shè)計。彰顯身份的需求，就像燃油車一樣，需要靠品牌力來體現(xiàn)，這需要時間的沉淀和檢驗。
目前看來，問界M9的定位似乎要更清晰些。主打商務(wù)出行，也可以用于家庭用車。為此，問界M9有一些貼合商務(wù)出行的設(shè)計，比如二排右側(cè)的總統(tǒng)座椅；當后排講話時，主駕的隱私聲盾功能會自動屏蔽后排講話內(nèi)容。
通常來說，商務(wù)出行的訂單不單來自私人。問界的導購告訴新莓daybreak，他們內(nèi)部有一個大客戶名單，問界會給他們提供一定的優(yōu)惠力度。這或許也是問界銷量領(lǐng)先的其中原因。
但這就意味著問界M9能就此站穩(wěn)腳跟了嗎？曾經(jīng)，高合、極氪009都收獲到第一批嘗鮮的用戶，但之后卻高開低走?；蛟S，前方還有很多未知。
高合的停擺有種種原因，有內(nèi)部員工分析，高合在座椅、音箱等配置上用料十足，卻忽視了如今各家重點投入的智駕、智艙。極氪009同樣遭到外觀丑的質(zhì)疑，但致命傷卻是，一款50萬以上的豪華車，缺失了大多數(shù)同類車型配備的方向盤電動調(diào)節(jié)、家充樁、HUD抬頭顯示等配置。
在汽車行業(yè)資深分析師梅松林看來，核心問題出在對目標用戶群需求把握不準，產(chǎn)品有短板或質(zhì)量有缺陷。同時，他也不無擔心地說，「問界M9也有可能出現(xiàn)這樣的問題，好在問界已經(jīng)積累了大量的成功經(jīng)驗，且迭代速度快，解決問題能力強?！?/p>
高端的配置、優(yōu)越的性能和強大的品牌力，缺一不可。這是50萬以上的高端消費者對汽車的要求，也是燃油車時代外資花費幾百年建立的護城河。
國產(chǎn)車企找到一個突破的缺口，但他們勢必要在黎明破曉前挨過那段最黑暗、最寒冷的時間。他們需要更加專業(yè)、謹慎、耐心，因為無論哪個環(huán)節(jié)出了問題，都將是對過去數(shù)次失敗的再一次重復(fù)。