文｜出海公園Buy 葉子

如今提及非洲，人們首先想到的不再是治安問題或是沖突事件，而是傳音了。 

猶如手機(jī)領(lǐng)域的拼多多，這家不在國(guó)內(nèi)銷售的中國(guó)企業(yè)，用了近14年時(shí)間在非洲建立起王者地位。 

傳音的成功，很大程度上歸功于深度本土化的運(yùn)營(yíng)策略。它一度吃掉了非洲約70%的功能機(jī)，以及40%的智能手機(jī)。

現(xiàn)如今，憑借對(duì)全球新興市場(chǎng)的不斷開拓，傳音以超過600億人民幣的年度收入悄然挺進(jìn)全球手機(jī)前五強(qiáng)，且取得了30.8%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。 

傳音的逆襲，出乎很多人意料。2022年的傳音因?yàn)樵鲩L(zhǎng)放緩，一度面臨增長(zhǎng)潛力的質(zhì)疑。事實(shí)證明，外界低估了傳音跑馬圈地的速度，傳音的非洲之王地位依然穩(wěn)固，但這并不代表高枕無憂。 

印度政府頻繁想要搞垮中國(guó)手機(jī)，就是一個(gè)警示，中國(guó)手機(jī)品牌的海外挑戰(zhàn)不輸國(guó)內(nèi)。而這不禁讓人思考，未來在非洲以及其他新興海外市場(chǎng)是否也會(huì)經(jīng)歷相似的困境？ 

一、低價(jià)、產(chǎn)品本土化，傳音拿下非洲第一

傳音取得的巨大成功，首先得益于精準(zhǔn)的價(jià)格定位策略。 

面對(duì)非洲地區(qū)快速的人口增長(zhǎng)及龐大的年輕消費(fèi)群體，傳音2008年在尼日利亞推出了首款極具性價(jià)比的產(chǎn)品T780。 

傳音從一開始就不走高端技術(shù)路線，而是憑借遠(yuǎn)低于競(jìng)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，牢牢扎根低端市場(chǎng)。2018年，傳音功能機(jī)售價(jià)僅為65元，智能手機(jī)平均售價(jià)也只有454元，明顯低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主打性價(jià)比的手機(jī)品牌。 

除了提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，傳音的大獲全勝，更重要的是實(shí)施了深度的本地化戰(zhàn)略。 

竺兆江曾精辟地闡述了傳音的非洲成功之道，即具備經(jīng)營(yíng)品牌的基因，同時(shí)采取適應(yīng)非洲本地的獨(dú)特戰(zhàn)術(shù)。他強(qiáng)調(diào)，理解適應(yīng)非洲用戶獨(dú)特需求至關(guān)重要，直接將適用于中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)設(shè)計(jì)應(yīng)用在非洲顯然是行不通的。 

為了占領(lǐng)非洲用戶的心智，傳音進(jìn)行了大量定制化改進(jìn)。例如，通過收集分析非洲人臉特征，優(yōu)化臉部識(shí)別和曝光補(bǔ)償算法，解決非洲用戶自拍難題； 鑒于非洲運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)差異大的情況，推出雙卡甚至四卡手機(jī)；考慮到電力供應(yīng)不穩(wěn)定，設(shè)計(jì)出了待機(jī)長(zhǎng)達(dá)20天以上的功能機(jī)。 

此外，傳音積極拓展與低收入國(guó)家的合作關(guān)系，明確聚焦于人均GDP低于5000美元的定位。 

在營(yíng)銷刷存在感方面，傳音采取了一系列富有創(chuàng)意的打法。 

初期，利用非洲電視和網(wǎng)絡(luò)尚未普及的現(xiàn)狀，傳音通過地毯式廣告覆蓋，從肯尼亞首都內(nèi)羅畢的機(jī)場(chǎng)路一直延伸至烏干達(dá)首都坎帕拉的貧民區(qū)，此舉一度帶動(dòng)了當(dāng)?shù)赜推岙a(chǎn)業(yè)的繁榮。 

如今開拓孟加拉國(guó)時(shí)，傳音則通過購買Tecno手機(jī)贈(zèng)送鈴木品牌摩托車等活動(dòng)，巧妙地趕上了當(dāng)?shù)刈钪饕慕煌ǔ鲂泄ぞ叩娘L(fēng)口。 

同時(shí)，傳音構(gòu)建了密集廣泛的銷售渠道，與二三線供應(yīng)商緊密合作并設(shè)立工廠，充分利用中國(guó)本土成熟的供應(yīng)鏈技術(shù)，實(shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)與快速響應(yīng)。 

銷售渠道建設(shè)確保了公司產(chǎn)品能夠快速覆蓋各個(gè)區(qū)域；二線及三線供應(yīng)商合作通常愿意接受較長(zhǎng)的賬期或者提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這往往意味著有效采購成本控制； 

設(shè)立工廠是傳音的另一項(xiàng)關(guān)鍵策略。這樣做的目的，同樣是為了減少運(yùn)輸成本，加快產(chǎn)品交付速度，更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化。 

選擇合適的海外據(jù)點(diǎn)是出海成功的基礎(chǔ)，而做好本土化運(yùn)營(yíng)則能大幅提升海外業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)空間。

如此全方位的本土化策略和靈活有效的運(yùn)營(yíng)手段，常常被外界解讀為“降維打擊”，讓傳音成為全球五大手機(jī)巨頭中唯一保持強(qiáng)勁正增長(zhǎng)的廠商，增長(zhǎng)率高達(dá)27%。 

二、走出非洲卷向高端，低利潤(rùn)傳音研發(fā)投入仍不足

事實(shí)上，2023年傳音的出色表現(xiàn)，不僅源自于深耕非洲市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，更因?yàn)榉e極拓展了全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略。 

根據(jù)去年第三季度的數(shù)據(jù)，傳音手機(jī)銷量已有超過七成來自非洲以外。如南亞、東南亞和拉丁美洲等新興區(qū)域。 

非洲雖是傳音的大本營(yíng)，但伴隨市場(chǎng)飽和度提升，加上非洲消費(fèi)水平和智能手機(jī)滲透率較低，導(dǎo)致傳音產(chǎn)品ASP相對(duì)較低，限制了盈利能力的增長(zhǎng)空間。

與此同時(shí)，小米和OPPO等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在非洲的迅猛增長(zhǎng)，擠壓了傳音市占率，迫使傳音不得不尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，傳音著手實(shí)施多元化布局，試圖降低對(duì)非洲本地的過度依賴。然而，新進(jìn)的拉美、南亞等領(lǐng)地，無論消費(fèi)者需求還是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)都迥異于非洲，傳音必須靈活調(diào)整策略適應(yīng)環(huán)境。

尤其競(jìng)逐中高端市場(chǎng)，盡管傳音嘗試通過推出如TECNO Camon 20系列和PHANTOM V Fold折疊屏手機(jī)等高價(jià)產(chǎn)品，以吸引更多高端消費(fèi)者，但因傳音長(zhǎng)期以來以低價(jià)策略攻略城池的品牌形象，可能會(huì)被貼上“低端”標(biāo)簽，進(jìn)而影響整體盈利水平。 

據(jù)相關(guān)報(bào)道，傳音大部分手機(jī)產(chǎn)品售價(jià)集中1000元左右的中低端區(qū)間，即使是高端折疊屏手機(jī)售價(jià)也只有4000元左右。作為對(duì)比，這一價(jià)格區(qū)間放到國(guó)內(nèi)通常只能選購到入門級(jí)的旗艦機(jī)型，而主流品牌的折疊屏手機(jī)價(jià)格往往遠(yuǎn)超6000元人民幣。 

傳音的價(jià)格設(shè)定顯然更具親民性，但也意味著更低的利潤(rùn)空間和毛利率。 與行業(yè)巨頭相比，傳音的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示出一定的壓力。例如，小米單季的收入和凈利潤(rùn)規(guī)模接近傳音全年水平。這意味著，未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)終將回歸技術(shù)創(chuàng)新。 

傳音對(duì)此有著清醒的認(rèn)識(shí)，深知只有不斷推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，才能快速響應(yīng)變化維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

實(shí)際上，傳音的研發(fā)投入是逐年增加的，2023年前三季度已達(dá)16.91億元，同比增長(zhǎng)1.89億元。 

即便如此，相比于行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)數(shù)以百億計(jì)的研發(fā)投入，傳音仍有一定差距。這一差距無疑影響未來產(chǎn)品的核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。 

后置影像技術(shù)是個(gè)例證。相較小米、華為、OPPO和vivo品牌，傳音旗艦手機(jī)的影像技術(shù)表現(xiàn)其實(shí)并不突出，無論是大底傳感器還是多攝技術(shù)的應(yīng)用上，競(jìng)爭(zhēng)力均相對(duì)較弱。 

之前亮相的Tecno Phantom V2 Fold折疊屏手機(jī)，在處理器性能和屏幕素質(zhì)等方面落后于同期同類旗艦產(chǎn)品，也從側(cè)面反映出傳音做高端折疊屏手機(jī)研發(fā)上的局限性。 

置身全球市場(chǎng)，與頂級(jí)手機(jī)企業(yè)正面較量，如何確保足夠的研發(fā)投入，填補(bǔ)技術(shù)短板，將成為傳音接下來面臨的關(guān)鍵問題。 

三、多元化布局發(fā)力AI硬件，機(jī)王們制霸全球難逃印度困境？

低端路數(shù)已經(jīng)無法充分滿足傳音未來的增長(zhǎng)需要，挖掘挺進(jìn)海外中高端市場(chǎng)成為必選項(xiàng)。 

以往，傳音通過TECNO、Infinix 和 Itel 三大手機(jī)品牌展示產(chǎn)品線。今年MWC24，傳音進(jìn)一步展示了自己融合AI技術(shù)的多元化產(chǎn)品矩陣，涵蓋智能手機(jī)、PC、機(jī)器人和AR設(shè)備。 

例如能模擬真實(shí)犬類動(dòng)作的AI驅(qū)動(dòng)四足機(jī)器人、專為游戲和娛樂設(shè)計(jì)的Tecno POVA 6 Pro 5G智能手機(jī)以及搭載了英特爾酷睿Ultra 7的AI PC等。 

為了穩(wěn)固在亞非拉第三世界的主導(dǎo)地位，傳音不斷加大研發(fā)投入，尤其關(guān)注AI、5G等前沿技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用。

雖然，Tecno POVA 6 Pro 5G等產(chǎn)品擁有高性能處理器和出色的續(xù)航能力，但相比國(guó)內(nèi)同價(jià)位手機(jī)，綜合優(yōu)勢(shì)不占優(yōu)。 

未來拓展全球業(yè)務(wù)，傳音需要管理更加復(fù)雜的供應(yīng)鏈，確保這些產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性，同時(shí)應(yīng)對(duì)可能的國(guó)際貿(mào)易壁壘和物流挑戰(zhàn)。

此外，本地化策略依然是傳音成功的關(guān)鍵。公司需要深入了解不同消費(fèi)者需求，提供符合當(dāng)?shù)匚幕土?xí)慣的產(chǎn)品，適應(yīng)全球用戶的多樣化。 

印度地區(qū)日益成為各大手機(jī)制造商激烈爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，甚至連蘋果這樣的巨頭也加大了投資力度。然而，印度市場(chǎng)這塊蛋糕也不好啃食。

排名前三的vivo，去年頻繁受到刁難。7月，印度執(zhí)法部門以涉嫌“洗錢”為由，對(duì)vivo及關(guān)聯(lián)企業(yè)的印度辦公地點(diǎn)進(jìn)行了突擊檢查，凍結(jié)了相關(guān)的119個(gè)銀行賬戶。 

10月，印度金融執(zhí)法機(jī)構(gòu)因同樣原因逮捕了vivo的部分員工；12月，印度執(zhí)法局(ED)再度以“反洗錢調(diào)查”為由拘留了vivo印度公司的多位高級(jí)管理人員，包括臨時(shí)首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官。 

自2020年以來，小米、OPPO、vivo等中國(guó)手機(jī)品牌，都曾在印度面臨著嚴(yán)峻的稅務(wù)問題和政府審查，被控告逃稅、洗錢等行為，導(dǎo)致巨額資金被凍結(jié)，高層管理者受到調(diào)查，企業(yè)運(yùn)營(yíng)深受困擾。 

一切都是為了“印度制造”，今年的印度政府還向vivo、OPPO等中國(guó)智能手機(jī)品牌設(shè)定了三條本地化規(guī)則： 

首先，印度政府希望中國(guó)智能手機(jī)企業(yè)聘用印度人擔(dān)任當(dāng)?shù)胤止镜墓芾韺?。盡管中國(guó)管理層仍具有決策權(quán)，但小米已經(jīng)聘請(qǐng)了印度籍經(jīng)理。 

其次，印度政府希望這些品牌逐漸用印度分銷商取代中國(guó)分銷商。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》的報(bào)道，vivo計(jì)劃從4月起在新德里、旁遮普邦、哈里亞納邦撤銷中方代理商，并與印度企業(yè)建立代理合作關(guān)系。OPPO也在德里設(shè)立了類似的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。 

最后，印度政府要求小米、Realme等品牌必須找印度本地代工廠，OPPO、vivo和Realme已經(jīng)開始與印度本土制造商合作生產(chǎn)智能手機(jī)。 

印度政府對(duì)中國(guó)智能手機(jī)品牌提出的本地化要求，不僅是對(duì)這些企業(yè)的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，更是對(duì)它們?nèi)驊?zhàn)略布局的一次深刻重塑。 

這些要求如同一記重錘，直擊企業(yè)的核心運(yùn)營(yíng)，迫使它們?cè)谶m應(yīng)與變革之間做出關(guān)鍵抉擇。換到任何一個(gè)新興市場(chǎng)，亦然。