文｜財觀二姐
最近，一則關(guān)于康師傅方便面將全線漲價的消息沖上了微博熱搜。
有經(jīng)銷商透露，由于“原材料漲價”“配方升級”等原因，康師傅袋裝方便面的建議零售價將從2.8元上調(diào)至3元，而經(jīng)典桶裝方便面則從4.5元上調(diào)至5元。
對于此事的真假，有媒體先是向康師傅多個網(wǎng)購平臺官方店鋪了解情況，康師傅拼多多官方旗艦店客服表示：目前暫未漲價，后續(xù)會漲價的。隨后，二姐又以加盟商的身份撥打康師傅加盟電話。對方表示，“現(xiàn)在還沒漲，不排除后續(xù)漲價的可能?！?/p>
但同時，在諸如魯中晨報等媒體的文章中，有不少康師傅地區(qū)代理商、超市理貨員等一線終端人員都已經(jīng)確認(rèn)了康師傅方便面即將漲價的消息。
如此來看，再加上現(xiàn)在康師傅對于此次傳聞的沉默，方便面漲價或許真的已成定局。
此消息一出，網(wǎng)友們徹底坐不住了，紛紛直呼“難道以后連泡面都要吃不起了？”“去年飲料漲價也是你，今年方便面漲價還是你，康師傅你到底怎么回事啊？”……
老實說，這次康師傅方便面的漲價確實讓人有些意外。畢竟從去年年底傳出，旗下的瓶裝茶/果汁系列將漲價開始，康師傅在消費(fèi)市場的品牌輿論聲音就已經(jīng)呈一邊倒之勢。但沒想到此次康師傅又率先扛起了漲價的大旗。
這也不禁令人疑惑，康師傅漲價到底是有恃無恐，還是無奈之下的迫不得已？上次康師傅飲料漲價，統(tǒng)一們沒接招，這次方便面漲價，統(tǒng)一、白象們會接招嗎？
漲價——“自救”的無奈之舉？
明知道近年來受土坑酸菜事件影響，自身的方便面市場口碑有待穩(wěn)固；也明知道從飲料到方便面的接連領(lǐng)頭漲價，可能會在消費(fèi)市場引起巨大輿論反噬，但為什么康師傅還是選擇了漲價？
據(jù)二姐觀察，這背后或許有網(wǎng)傳消息解釋的配方升級原因，即“雞蛋和面更爽滑，蔬菜加量更有料”，但更重要的，恐怕還是因為近年來康師傅方便面業(yè)務(wù)的持續(xù)萎靡，漲價的目的或許在于“自救”。
翻開2023年財報可以發(fā)現(xiàn)，過去一年康師傅整體營收804.18億元，同比增長僅為2.16%，但其中的飲品業(yè)務(wù)卻實現(xiàn)營收509.39億元，同比增長了5.39%，而方便面業(yè)務(wù)則是營收287.93億元，同比下滑2.84%，成為了拖累康師傅全年業(yè)績表現(xiàn)的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>
并且更尷尬的是，康師傅飲品的毛利率在近年來也都始終維持在30%以上，而方便面業(yè)務(wù)在去年卻僅為27%，2022年和2021年則更低，只有23.95%和24.36%。
很明顯，曾經(jīng)輝煌一時的方便面業(yè)務(wù)現(xiàn)在淪為了康師傅業(yè)績“拖油瓶”的存在。
當(dāng)然，即便如此，康師傅也沒有一開始就選擇“躺平”漲價，而是在市場產(chǎn)品層面也有過嘗試破局。但奈何方便面的衰落，是行業(yè)的衰落，是舊時代的落幕和新時代的開啟，所以絕非康師傅一人就能扭轉(zhuǎn)的。
對于方便面市場身份地位的變化，原因有很多，比如外賣的降維打擊，又比如飲食消費(fèi)的升級，但歸根結(jié)底就四個字——時代變了。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會物質(zhì)的豐富和人們的生活水平也得以不斷提高，甚至近年來還催生出了消費(fèi)升級的時代風(fēng)口。而Z世代年輕消費(fèi)群體的大量涌現(xiàn)，又進(jìn)一步加速了消費(fèi)市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。
具體到飲食領(lǐng)域，最簡單的消費(fèi)升級就是從方便面到外賣，再到拉面、螺螄粉等新興速食粉面產(chǎn)品。一方面相比方便面，外賣和需要花時間煮的高端速食面更像是一頓極具儀式感的、健康的、正式的“飯”，而不是為了應(yīng)付生活的、簡單地充饑。從方便面升級為一頓正式的“飯”，從基本的“充饑”溫飽需求到滿足用戶精致“悅己”的情感需求，這本質(zhì)上也是一種品質(zhì)生活的消費(fèi)升級。
另一方面，隨著時代的變化，方便面從早期的高端食品到大眾食物，再到如今的應(yīng)急救災(zāi)食物，一系列身份地位的變化其實也印證了消費(fèi)升級大環(huán)境下，人們健康生活觀念的轉(zhuǎn)變。
實際上，拋開方便面含蠟、致癌等一系列虛假傳言，方便面重油重鹽的事實足以讓不少消費(fèi)者望而卻步，而康師傅品牌營銷層面與追求個性化的年輕消費(fèi)群體的脫節(jié)，又導(dǎo)致康師傅的品牌形象反而不如新生的拉面說、螺螄粉等新興品牌更受年輕人青睞。
如此一來，康師傅方便面就逐漸淪為了年輕人眼中“LOW”和“不健康”的代名詞。
不過客觀來說，“健康生活”和“品質(zhì)生活”兩個新的消費(fèi)風(fēng)口，既是挑戰(zhàn)，也可以看做是機(jī)遇。畢竟拋開拉面說等速食產(chǎn)品的高端外表，不難發(fā)現(xiàn)它們本質(zhì)上就是豪華升級版的方便面，這對康師傅等傳統(tǒng)方便面玩家們來說，無論是口味還是用料，康師傅都比任何一家網(wǎng)紅速食面品牌更有底蘊(yùn)。
所以康師傅也先后推出了“湯大師”“Express速達(dá)面館”“千面薈”等高端速食新品。
然而遺憾的是，從2021年“一人食”“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)以來，資本便裹挾著無數(shù)的玩家涌入了速食面、粉賽道。從拉面說到后來的各種螺螄粉，高端速食面市場一下子就進(jìn)入了同質(zhì)化嚴(yán)重的時代，那么剩下的就是砸錢拼營銷和品牌。
可問題是，雖然康師傅不缺錢，但長期以來的低價品牌市場標(biāo)簽，與現(xiàn)在動輒數(shù)十元甚至更高價格的高端方便面之間卻橫亙著巨大的消費(fèi)者認(rèn)知障礙。
簡單點(diǎn)說就是，哪怕康師傅的高端面很“有料”，但消費(fèi)者在認(rèn)知里卻依舊很難認(rèn)可其價格定位，這就導(dǎo)致高端化戰(zhàn)略確實給康師傅方便面業(yè)務(wù)帶來了一定的營收增長，但增長的不多，暫時難以扭轉(zhuǎn)康師傅方便面的整體頹勢。
在這種情況下，既然方便面的業(yè)務(wù)端難以創(chuàng)新突破，那么財務(wù)端的漲價自然就成了康師傅最有效的自救方法了……
率先漲價，繼續(xù)“探路”？
如果參考此前康師傅瓶裝茶/果汁系列漲價后，整個飲料行業(yè)的反應(yīng)經(jīng)驗來看，此次康師傅方便面漲價或許不是一個好的決策。
因為在上次康師傅飲料漲價后，直到現(xiàn)在，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們在飲料領(lǐng)域也還沒有公開宣布過跟漲。
以至于康師傅最后不僅獨(dú)自一人扛下了消費(fèi)者們的全部輿論火力，并且還在一定程度上傷了經(jīng)銷商、代理商們的心。畢竟品牌漲價后，終端消費(fèi)者們的反對聲音本就很大，再加上統(tǒng)一們的無動于衷又在無形的比較中，讓消費(fèi)者們對康師傅漲價更加不滿，這些都使得康師傅經(jīng)銷商們的日子開始變得愈發(fā)地艱難，在與各大商超網(wǎng)點(diǎn)的利潤博弈中更加難以獲得主動權(quán)。
但與此同時，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們什么都沒做，卻也收獲了康師傅主動送來的一波“潑天富貴”……
統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們?yōu)槭裁床桓鷿q，甚至后來還化身成為“等等黨”呢？
從行業(yè)和品牌視角很好理解：一方面在當(dāng)前的消費(fèi)市場背景下，品牌漲價所帶來的綜合風(fēng)險可能要大于收益的。
畢竟與茅臺等高端稀缺品的漲價不同，當(dāng)前康師傅、統(tǒng)一們在市場宏觀面上，本身就面臨著外賣、拉面說、預(yù)制菜等各種新消費(fèi)物種的沖擊，品牌維系消費(fèi)者的市場牽引力在不斷變?nèi)酢?/p>
在這種情況下，康師傅為數(shù)不多的、有著深厚消費(fèi)者基礎(chǔ)的冰紅茶、紅燒牛肉面等經(jīng)典產(chǎn)品，如果再貿(mào)然漲價，并引發(fā)真正的市場“大腿”——消費(fèi)者們的輿論反噬，那么就有可能徹底動搖統(tǒng)一們的市場根基，或走向市場的對立面。
另一方面可能就是實際成本壓力并沒有想象中的那么大。即便現(xiàn)在統(tǒng)一們不漲價，也不至于讓利潤表現(xiàn)迅速變差，反而還可以利用價格優(yōu)勢和短暫拉開的消費(fèi)者口碑差距，深入占領(lǐng)到康師傅的消費(fèi)市場腹地，同時再觀望一下康師傅漲價后的市場反饋，可謂是一舉多得……
那么有著飲料領(lǐng)域的前車之鑒，統(tǒng)一們又是否會在方便面領(lǐng)域繼續(xù)靠著“沉默”，白撿康師傅的市場消費(fèi)群體嗎？這是個值得關(guān)注的問題。
除此之外，在飲料領(lǐng)域除了康師傅、統(tǒng)一們共同擁有的冰紅茶、綠茶等飲料，其實雙方還擁有著獨(dú)特的產(chǎn)品系列，比如康師傅的茉莉蜜茶/清茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶等。
但是在方便面領(lǐng)域，各家的經(jīng)典爆款產(chǎn)品就可謂是“你中有我，我中有你”，從紅燒牛肉面到老壇酸菜面，再到現(xiàn)在的老母雞湯面，幾乎是什么火，品牌就復(fù)制模仿什么，以至于各家的熱賣產(chǎn)品系列幾乎都相差無幾，這使得價格成了影響消費(fèi)者下單的決定性因素。
另外放到實際來講，買的人本來都已經(jīng)吃方便面了，還考慮啥消費(fèi)升級不升級的？這部分方便面群體就是價格敏感型用戶，其想要的是便宜管飽，而不是再加兩片菜葉子和肉沫，更不是品牌漲價。
事實上，截止到5月20日，通過某寶的價格對比得知，現(xiàn)在康師傅的經(jīng)典紅燒牛肉面，每桶重為110克，一次買12桶，每桶價格約是4.2元；一次買6桶，則約是4.82元。
而統(tǒng)一的紅燒牛肉桶面，每桶為103克，一次買12桶，價格約為4元/桶。
白象的紅燒牛肉桶面，每桶102克，一次買12桶，價格約為3.075元/桶。
很明顯，在同規(guī)格、同系列下，康師傅的桶面已經(jīng)不占優(yōu)勢了。如果再繼續(xù)提價的話，消費(fèi)者們會不會更進(jìn)一步放棄康師傅呢？
寫在最后：整體看下來，漲價對于現(xiàn)在康師傅的方便面業(yè)務(wù)有點(diǎn)飲鴆止渴的意味，在短期財務(wù)上算自救，在長期品牌和市場發(fā)展中卻又算是自斷根基……
其實據(jù)二姐觀察，現(xiàn)在康師傅或許不必太過著急，一是受近兩年來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)風(fēng)向變化，不少新消費(fèi)品牌都已經(jīng)銷聲匿跡了，整個速食面市場競爭已經(jīng)進(jìn)入了更加理性的競爭階段，這對康師傅來說無疑是個巨大的利好消息。
二是瘦死的駱駝比馬大，無論是資金儲備，還是渠道資源，康師傅的時代底蘊(yùn)并沒有消散，所以只要找準(zhǔn)新方向，未嘗不能再造一個全新的、更高端的“康師傅”，所以康師傅的未來不是沒有希望，或許只是需要品牌再多一點(diǎn)耐心和等待……