文|文娛價值官 劉娜娜
編輯|美圻
今年，縣域經(jīng)濟意外的收獲了一波“潑天的富貴”。從《長月燼明》帶火蚌埠，《飛揚的青春》的取景地溫州瑞安曹村鎮(zhèn)成旅游目的地，《偷偷藏不住》取景地單日客流量最高達10萬人次，到最近的熱播劇《我的阿勒泰》帶火新疆取景地旅游……那些曾經(jīng)不為人知的縣鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村，通過影視作品開始變得廣為人知。
影視劇取景地帶來的不僅是大批游客，還有強勁的消費力。曾經(jīng)無人問津的小縣城，被影視作品所帶動，旅游業(yè)原地爆發(fā)，餐飲服務業(yè)、線下娛樂演出、酒店民宿、文旅景點……當客流量加大，這些下沉縣市的經(jīng)濟，也隨之被激活。
旅游市場，為何呈現(xiàn)下沉趨勢？
端午節(jié)假期即將到來，不少年輕人開始籌劃自己的假期?！斑@個假期只有三天時間，準備到阿勒泰轉轉，那部劇反復看了N遍，特別向往阿勒泰的草原、藍天、白云?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)公司工作的張佳霓告訴文娛價值官，同事中不少人選擇小長假的目的地，都是大同、烏蘭察布、蕪湖這樣的小城市。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年12月以來，中國有10個省級行政區(qū)共新增127家4A級景區(qū)，其中65%都分布于縣城及縣級市。而今年的縣域旅游經(jīng)濟的發(fā)展，可以用爆發(fā)式增長形容。
回看今年“五一”假期，的確與以往顯得不同，多家在線旅游平臺的數(shù)據(jù)顯示，旅游目的地下沉化趨勢更加明顯。
攜程數(shù)據(jù)顯示：在旅游訂單同比增速上，一二線城市明顯小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。如揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒等是比較熱門的三四線城市目的地，旅游訂單平均增長11%；安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長36%。
同程旅行的數(shù)據(jù)顯示：東北和西部地區(qū)的三線以下小城市酒店及景區(qū)預訂熱度同比漲幅超過100%。對于部分縣級旅游城市來說，大牌景區(qū)假期旅游消費的帶動效應顯著，如都江堰、九寨溝、東陽、昆山、廬山等縣級城市的酒店及交通出行消費與去年同期相比增幅明顯。這些城市的主要景區(qū)的門票預訂量基本實現(xiàn)了100%以上的增長，部分熱門景區(qū)的預訂量同比增幅超200%。
旅游市場下沉的背后，一方面存在消費降級的因素，畢竟下沉市場的旅游成本較低，性價比較高，既能滿足游客的度假需求，又減少游客的預算。另一方面，游客追求旅行的松弛感，相比一二線城市“人擠人”的喧囂，下沉市場顯得更加輕松愜意，這也是更多游客逐漸轉向下沉市場的原因。
《我的阿勒泰》劇照
從旅游市場的客源地和目的地更加多元的情況不難看出，轉向縣城游的趨勢已愈發(fā)普遍。從供給側看，高鐵、高速路等交通基建的完善，提升縣域市場的效率。而下沉市場的硬件建設與軟件服務升級，也在隨著趨勢變化不斷完善。還有一個有趣的現(xiàn)象是，不少曾經(jīng)鮮為人知的縣域目的地，并非自身宣傳招攬的游客，而是通過影視作品取景地被觀眾喜愛知曉的，成功的影旅融合案例越來越多，不少有特色的小縣城已經(jīng)成為粉絲打卡地，甚至游客數(shù)量超出了自身接待能力。
IP同款游，激活取景地文旅紅利
5月19日，優(yōu)酷發(fā)布了《2024“影視+旅游”融合報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，自去年開始，影旅融合帶火地方旅游業(yè)，帶動游客、收入雙增長；縣域“追劇游”持續(xù)升溫，微短劇成新鄉(xiāng)村文旅指南；影視IP主題展、線下快閃等文化創(chuàng)意新空間成旅游新場景。
文娛價值官由《報告》觀察發(fā)現(xiàn)，取景地的出圈往往和IP影響力息息相關。
《追光的日子》帶火巽寮灣金銀灘、東江沙公園等取景地，帶動惠州文旅消費約18億元。
而《偷偷藏不住》廈門取景地環(huán)東浪漫線沙灘，也成為爆款打卡點，單日客流量最高達10萬人次。
去年“五一”期間，《長月燼明》的熱播效應，為蚌埠實現(xiàn)旅游收入14.94億元，較2019年上漲319.66%。
近期熱播劇《微暗之火》帶熱婺源汪口景區(qū)、篁嶺鎮(zhèn)、秋口鎮(zhèn)等拍攝地，篁嶺眾屋成為人氣至高的打卡點，“五一”共接待游客9.5萬人，同比增長12.4%。
文化綜藝《鏘鏘行天下3》在飛豬推出同款路線后，網(wǎng)友爭相前往西泠印社、絲綢博物館體驗文化之旅，有網(wǎng)友表示，將跟隨節(jié)目路線帶家人領略江南人文美景，汲取文博知識。
《飛揚的青春》取景于溫州瑞安曹村鎮(zhèn)，今年春節(jié)期間，全域游客累計接待近20萬人次，民宿爆單，進士宴、燒烤等周邊餐飲消費火熱，一桌難求。
數(shù)據(jù)來源：《2024“影視+旅游”融合報告》
近年來，影視和旅游創(chuàng)新融合方式，如發(fā)放消費券，推同款精品線路、周邊衍生文創(chuàng)，舉辦線下活動和短視頻大賽等。例如，蚌埠推出《長月燼明》訂制徽章、角色文創(chuàng)Ｔ恤，惠州在《追光的日子》熱播期推出4條精品旅游路線、舉辦短視頻大賽，影視為縣域經(jīng)濟注入新動能。平臺優(yōu)質作品的不斷更新，進一步深挖劇集文化價值和時代內涵。與此同時，文旅產(chǎn)品“人文行旅”也將以IP激活取景地文旅紅利，實現(xiàn)文旅聯(lián)動共贏。
數(shù)據(jù)來源：《2024“影視+旅游”融合報告》
另一個備受矚目的案例，非愛奇藝的《我的阿勒泰》莫屬。一部劇帶火一座小城，《我的阿勒泰》讓阿勒泰旅游綜合收入十天超四億元！這樣的奇跡，背后蘊含著影旅融合的巨大潛能。
隨著《我的阿勒泰》熱播，取景地新疆阿勒泰地區(qū)的布爾津縣、哈巴河縣日前吸引了全國多地游客前去打卡。劇中的取景地布爾津縣喀納斯景區(qū)禾木村，因為影視作品的唯美畫面，獨特的自然景觀，和深厚的文化底蘊，被觀眾們所向往。據(jù)有關部門統(tǒng)計，自5月7日以來，布爾津縣累計接待游客達44.55萬人次，同比增長68.04%，旅游綜合收入4.02億元，同比增長64.15%。
來源：飛豬
文娛價值官登錄平臺發(fā)現(xiàn)，以“我的阿勒泰取景地”為噱頭的旅游綜合項目陸續(xù)推出，而圍繞阿勒泰旅游相關的搜索，已經(jīng)超出往年同期5倍，飛往阿勒泰的機票預訂量環(huán)比上周增長超50%，租車預訂量環(huán)比上周增長近1倍。
影旅聯(lián)動 IP賦能縣域經(jīng)濟
近年來，一部劇帶火一個旅游目的地的現(xiàn)象屢見不鮮。
《長安十二時辰》不僅作為影視作品走紅，還帶火了主場景“長安”——西安。根據(jù)馬蜂窩旅游網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，《長安十二時辰》播出期間，西安的旅游熱度上漲了22%，劇名更是被網(wǎng)友戲稱為“西安24小時”。連原著作者馬伯庸都驚呼：“后悔……下次動筆之前應該設廣告位招租”。一部熱播劇的話題和超高收視率，對于西安形象、西安歷史文化的宣傳，起到了一個巨大的推動作用。
《去有風的地方》讓云南省大理白族自治州成為當年春節(jié)假期旅游市場的一匹黑馬。這部劇當時播出時，不僅屢上熱搜，還徹底帶火了電視劇取景地——大理沙溪古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)、鳳陽邑村等地。劉亦菲飾演的許紅豆居住的“有風小院”，就在大理的鳳陽邑村，觀眾因為喜歡一部劇，紛紛來這座小鎮(zhèn)打卡許紅豆同款小院，讓鳳陽邑村一下成為知名景點。
《去有風的地方》劇照
通過一系列影旅融合的成功案例，我們發(fā)現(xiàn)想激活縣域經(jīng)濟，也有一定規(guī)律可循。
首先，一部優(yōu)質IP的合作，遠比一系列旅游宣傳效果顯著，通常能事半功倍。由于當下文娛行業(yè)、平臺都在降本增效，縣域地區(qū)的管理者如果能降低合作成本，甚至以自身自然環(huán)境為股份介入影視作品合作。只要作品成功，那么取景地將成為長尾效應的受益者。
視頻平臺資深營銷專家王先生告訴文娛價值官，現(xiàn)在為了宣傳一部劇，平臺往往會與各大媒體合作，還有不少自媒體自發(fā)采訪報道，而短視頻創(chuàng)作者會通過切片、二創(chuàng)在抖音、快手等平臺繼續(xù)推廣作品，這樣的疊加傳播效果為一部劇帶來更大的影響力。那么，當一部劇大火，它的取景地也將成為熱點話題，有《長月燼明》《去有風的地方》《我的阿勒泰》等先例，無須再多舉證。
推動縣域經(jīng)濟發(fā)展不僅局限于農業(yè)轉型、工業(yè)升級才能實現(xiàn)，當“影視+文旅”為旅游目的地帶來更多“化學反應”，小縣城也能躍升為旅游舞臺上的“大明星”。文娛價值官期待2024年有更多影視作品帶下沉市場上熱搜，一部優(yōu)秀的作品促成各方多贏的最佳效果，才是文娛產(chǎn)品升維的體現(xiàn)。