文|億邦動(dòng)力網(wǎng)
五月是鮮花購銷旺季，先有五一婚禮季，接著母親節(jié)，隨之520的到來將氣氛推向高潮。鮮花是浪漫，是驚喜，也是庸常生活的一份點(diǎn)綴，行業(yè)每年以超過10%的速度增長(zhǎng)。
人們?cè)叫枰@份甜蜜、浪漫與驚喜，它的價(jià)格就越一路走高。據(jù)媒體報(bào)道，今年五月，昆明鮮切花每把漲了三四元。量?jī)r(jià)齊升，似乎是一門誘人的好生意。當(dāng)你坐在城市的空間里，享受鮮花給生活增添的愉悅時(shí)，也許不會(huì)想到上游正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨變。
曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的獨(dú)角獸企業(yè)，如今個(gè)個(gè)凋零散落。愛尚鮮花，鮮花電商第一股，2019年被迫退市。宜花融資數(shù)千萬美元，估值超10億元，2020年前后傳出倒閉消息。去年9月，花加進(jìn)入停業(yè)整頓。即使頑強(qiáng)生存下來的，如花點(diǎn)時(shí)間、花集等，也是風(fēng)光不復(fù)當(dāng)年。
昆明斗南花市，堪稱亞洲花都，去年交易超過110億枝，日均交易鮮切花4000萬枝，共117個(gè)大類1600多個(gè)品種，其中玫瑰占了50%?！盎旧蠌?月1號(hào)開始，價(jià)格就是一天一個(gè)變化，尤其是過節(jié)的價(jià)格，就會(huì)一個(gè)小時(shí)一變甚至半個(gè)小時(shí)一變。”李春明告訴億邦動(dòng)力。
李春明曾是宜花科技供應(yīng)鏈主管，如今在昆明做鮮花批發(fā)，還給盒馬、叮咚買菜等平臺(tái)供貨。鮮花產(chǎn)銷周期短，價(jià)格劇烈波動(dòng)，這讓像李春明一樣的產(chǎn)業(yè)商家吃盡苦頭。如今直播電商沖進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶，下游渠道快速碎片化，計(jì)劃性讓位于即時(shí)消費(fèi)，此時(shí)一朵弗洛伊德玫瑰經(jīng)歷生死時(shí)速，背后則是產(chǎn)業(yè)和商家群體生死蛻變，有時(shí)堪稱一場(chǎng)冒險(xiǎn)者的游戲。
01 花市如股市，稍有不慎賣得越多，虧得越多
在斗南，白天是游客的花花世界，夜晚上演物流商流的生死時(shí)速。
一大早，游客來不及放下行李箱，便不知疲倦地直奔花市。他們先是訝異于門口10元3個(gè)的花環(huán)價(jià)格，接著又在花市里目睹種類和價(jià)格的雙重震撼。內(nèi)行的鮮花商人往往搖搖頭，淡淡拋出一句，“白天都是小生意，晚上才是真正的開始?！?/p>
楊靖在昆明創(chuàng)業(yè)七年，從沒進(jìn)過斗南花市。第一次陪來旅游的親戚參觀斗南花市，晚上的交易量一下給他看呆了。
2019年底，楊靖進(jìn)入鮮花行業(yè)，很快成為了盒馬第一批供應(yīng)商。2022年，他的鮮花生意營收已經(jīng)超過億元?；▋r(jià)波動(dòng)，讓他賺到新行業(yè)的第一桶金——20枝一把的卡羅拉紅玫瑰，35元從種植基地買入，放到情人節(jié)以140元拋售，一票掙了一百多萬。
遇上情人節(jié)，斗南花市的玫瑰花價(jià)格基本一小時(shí)一變。平日三四十元一把的弗洛伊德，甚至可以炒到300多元。倘若錯(cuò)過買賣時(shí)機(jī)，一把玫瑰花虧上20元也司空見慣，還得硬著頭皮履約。不少花商感慨，一到節(jié)日，鮮花進(jìn)貨全靠賭！
鮮花是生鮮商品，不同于一般消費(fèi)品，保鮮期短，易腐敗變質(zhì)，需要快速交易、流通和消費(fèi)。盡管日常消費(fèi)在上升，但節(jié)日送禮依然占據(jù)主流。這意味著許多種植基地依然以節(jié)日為導(dǎo)向，在節(jié)前集中采摘和上市。供需在短期內(nèi)爆發(fā)，這讓花價(jià)在節(jié)日前后極有可能坐上過山車。
一漲一跌之間，決定了鮮花產(chǎn)業(yè)鏈條上許多人的命運(yùn)。種植面積、氣溫下降、飛機(jī)延誤和當(dāng)期的消費(fèi)者預(yù)期，一切都在制造花價(jià)波動(dòng)。如何對(duì)抗無數(shù)大大小小的波動(dòng)，是每個(gè)鮮花行業(yè)人必須直面的痛點(diǎn)，影響著行業(yè)內(nèi)公司的商業(yè)模式和存亡。
業(yè)內(nèi)人透露，像花加這樣以鮮花訂閱盲盒為主打產(chǎn)品的公司，也靠花價(jià)波動(dòng)掙錢。用戶在花加付99元，一個(gè)月收到4束隨機(jī)鮮花。市場(chǎng)上花價(jià)低時(shí)，采購成本低，很容易掙錢，而花價(jià)高時(shí)，只能虧錢履約。
更致命的是，過節(jié)時(shí)大家都漲價(jià)，而花加依然是一個(gè)月99元4束，用戶更傾向于在花價(jià)高的節(jié)日來訂閱?！暗鹊絼e人玫瑰都賣3毛錢、5毛錢的時(shí)候，你還賣99，你想掙錢人家也跑了，去買別人的花?！币晃换ㄉ谈嬖V億邦動(dòng)力。
進(jìn)入直播電商，花商更難抵抗花價(jià)波動(dòng)，爆單反而可能造成更大虧損。和曉聲是云南人，不做鮮切花，主做風(fēng)干花、永生花等小眾品類。2023年3月，和曉聲入駐視頻號(hào)，兩個(gè)月后做到單月銷售額300萬-400萬元，除去員工和倉庫等成本，凈利潤(rùn)10萬元左右。
不過，銷量上來后，花價(jià)波動(dòng)和貨源逐漸成為了“卡脖子”的問題。去年12月，和曉聲店鋪里一款勿忘我的單品賣了5萬單，19.9元買一送一。供給跟不上爆發(fā)的需求，勿忘我的單價(jià)從4-5元漲到8元，最高時(shí)一度達(dá)到12元。那波爆單，讓和曉聲一單至少虧2元。他只好改成預(yù)售，先拖著不發(fā)貨，結(jié)果視頻號(hào)小店評(píng)分下降了。
傳統(tǒng)批發(fā)模式做到一定規(guī)模，尚且可以靠庫存維持花價(jià)穩(wěn)定。楊靖最初做鮮花批發(fā)，從花市采購現(xiàn)成產(chǎn)品，加價(jià)10%賣出去。有時(shí)候，早上給花店報(bào)價(jià)50元，晚上采購價(jià)漲到60元，一把玫瑰凈虧10元?！帮L(fēng)險(xiǎn)太大了，我們受不了，后面就自己做庫存。”楊靖說，“我現(xiàn)在的庫里面隨便都有10萬支以上的花，手里有這么多貨，才敢開盤給你們來買。”
但有時(shí)市場(chǎng)掉價(jià)太厲害，客戶會(huì)轉(zhuǎn)去市場(chǎng)進(jìn)貨。他迫不得已往下調(diào)價(jià)，調(diào)到?jīng)]有利潤(rùn)。好在他還開了十幾家花店，可以消耗一部分庫存。他最多一次剩下了2000多把，分到花店，一家消化100-200把。
如果沒有托底的渠道，爛在手里也是常有的事。在昆明，每一個(gè)鮮花大棚附近的垃圾場(chǎng)，時(shí)不時(shí)可以看見有人拉著一三輪車鮮花，毫無留戀地全數(shù)倒進(jìn)垃圾堆。附近站著三四個(gè)老人，立刻沖上去挑揀。
過不了多久，這些鮮花要么被編成游客手中的花環(huán)，要么隨便擺在路邊，一大桶10元。負(fù)責(zé)清理的工人告訴億邦動(dòng)力，他每天要拉走15-16車鮮花垃圾，一車約1噸重。他從早上四點(diǎn)清理到下午一兩點(diǎn)，多的時(shí)候連續(xù)兩天都運(yùn)不完。
02 中型商家游刃市場(chǎng)，做不到閉環(huán)就隨波逐流
下午5點(diǎn)40分，李彬氣定神閑地嚼著檳榔，等待他想拍的鮮花批次。斗南花市總在夜里最為忙碌，而檳榔可以幫他保持清醒。忙的時(shí)候，有花商一天嚼三包，嚼得嘴巴直疼。
時(shí)間臨近，李彬轉(zhuǎn)而盯緊電腦屏幕，右手高高抬起。隨著光標(biāo)逆時(shí)針轉(zhuǎn)動(dòng)，價(jià)格從最高處開始下降，他忽然猛地一拍，桌子余震不斷。
3秒，拿下140枝B級(jí)的橙色芭比，1.68元一枝，扣款后余額剩下2070.6元。
李彬?qū)Ｅ腁級(jí)和B級(jí)玫瑰，品種只要流行的折射和橙色芭比。一天下來，他拍了4800枝鮮花，邊拍邊賣就能出一半的貨。他利索地站起來，出門拐個(gè)彎下一樓，進(jìn)入提貨區(qū)等待提貨。繁忙的配貨車輪碾過地面，蓋住一切聲響，但擾動(dòng)不了他的瞌睡。
在昆明斗南，傳統(tǒng)的對(duì)手交易依然占據(jù)主流。而拍市的鮮花拍賣是最特殊的一種交易模式，通過標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)級(jí)體系，將鮮花分成A/B/C/D/E五個(gè)級(jí)別，再根據(jù)近一周行情、往年行情等因素綜合給定最高價(jià)。
拍賣開始后，價(jià)格飛速下降，拍手根據(jù)自己的預(yù)期給出公開透明的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，即時(shí)反饋著市場(chǎng)的供需關(guān)系。“你這樣今天拍30塊（一把），今天晚上賣不動(dòng)了，我明天去拍，肯定把價(jià)格再低四五塊錢?！崩畋蚪忉屨f，“每個(gè)人都是這樣想的?！?/p>
參拍的供應(yīng)商和拍手足夠多時(shí)，拍市便足以影響整個(gè)云南甚至全國的鮮花價(jià)格。2023年前11個(gè)月，昆明花拍中心鮮切花交易量已經(jīng)達(dá)到18.37億支，而2022年云南全年的鮮花交易量則是110億枝。
直播電商的增速同樣顯著，2020年以來風(fēng)頭無幾。A商家是這兩年跑出來的黑馬，2022年7月入局淘寶直播，僅半年做到淘寶鮮花類目TOP3，2023年進(jìn)入抖音做到鮮花類目TOP1?！八麄兊牧肯喈?dāng)大?！币晃煌懈嬖V億邦動(dòng)力，該商家每天都在招人。
A商家創(chuàng)始人豐慶喜只有27歲，這已經(jīng)是他第五次創(chuàng)業(yè)。選擇新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，他的目標(biāo)是復(fù)購率高的產(chǎn)品，而他發(fā)現(xiàn)鮮花具有成癮性?！昂芏嘤脩糍I了之后就離不開了，他會(huì)買花上癮，不斷地去解鎖新的品種?！必S慶喜說，他平時(shí)主抓客服，和用戶溝通時(shí)常?？匆姾芏嘟谙聠?00多次、200多次的消費(fèi)者。
這恰恰代表著直播電商為日常鮮花消費(fèi)帶來的可能性。因?yàn)榛▋r(jià)太高，他們?cè)诠?jié)日反而會(huì)克制銷量，只做平日銷量的1.2倍-1.5倍。“像七夕的時(shí)候我們都不敢賣?！必S慶喜想做的是日常的平價(jià)鮮花。A商家現(xiàn)在每天要保證95%的貨源賣掉，“寧愿不夠賣，都不多買”。
鮮花是典型的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，對(duì)供應(yīng)鏈的把控至關(guān)重要。如果能夠做到花期長(zhǎng)、質(zhì)量高、價(jià)格低，優(yōu)勢(shì)不言而喻。像盒馬、美團(tuán)買菜、叮咚買菜等平臺(tái)，紛紛打出“基地直采”的口號(hào)，深入種植地簽全年農(nóng)業(yè)訂單。
對(duì)于花價(jià)波動(dòng)，豐慶喜認(rèn)為：“小的時(shí)候就接受市場(chǎng)，中型的時(shí)候就游刃市場(chǎng)，大的時(shí)候就把控市場(chǎng)?！痹撋碳?0%的鮮花來自拍市，其余都來自種植基地。隨著規(guī)模越來越大，他們也開始把控種植端，投資了300畝種植基地。
除了和農(nóng)戶約定固定采購價(jià)包銷模式，楊靖同樣在2022年開始深入種植端，包下117畝花田，產(chǎn)了450萬枝玫瑰?；貜?開始，到第一枝花產(chǎn)出，每畝需要投入10萬元。如果想要能夠調(diào)控溫度、濕度的大棚，每畝則需要40萬元。
2023年，楊靖在種植基地投入一套600萬元的設(shè)備。本想一年半回本，但是這年玫瑰的價(jià)格不高，比預(yù)期少賺400萬元。不過，他依然打算再擴(kuò)充200畝以上花田?！斑@個(gè)行業(yè)現(xiàn)在真的是得做閉環(huán)，做不到閉環(huán)就隨波逐流，對(duì)創(chuàng)業(yè)來說太難了?！彼f。
和曉聲也想和部分農(nóng)戶簽訂合同，不管市場(chǎng)上勿忘我的花價(jià)怎么浮動(dòng)，收購價(jià)格穩(wěn)定在4-5元一把，讓自己和農(nóng)戶有穩(wěn)定的利潤(rùn)。但這種模式也有缺陷，無法指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)，如果商家爆單，花還沒開放，也沒轍。
03 物流損耗占近半成本，電商加速冷鏈取代空運(yùn)
2015年，祁波加入宜花科技，也踏入鮮花行業(yè)。當(dāng)時(shí)，鮮花消費(fèi)以男性為主，以會(huì)議、婚宴、節(jié)日送禮等場(chǎng)景為主，而日常消費(fèi)占比約為5%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家（占比30%-40%）。
一年后，他有了醍醐灌頂之感，認(rèn)為阻礙鮮花進(jìn)入千家萬戶的一大原因是價(jià)格。那時(shí)候，在北京買一枝玫瑰花要5-10元，而私營單位的職工月平均工資才4890元。
而價(jià)格的背后則是過高的流通成本。彼時(shí)，80%的云南鮮花依賴航空運(yùn)輸，比汽運(yùn)成本高50%以上，常常運(yùn)力不足，損耗率卻高得驚人。祁波表示，即便如此，宜花科技等進(jìn)入昆明斗南以后，還是帶動(dòng)鮮花銷售額大幅增長(zhǎng)。
宜花高峰期一天要往北京運(yùn)3000件貨，一件最少60把花，15件差不多相當(dāng)于1噸重。這在當(dāng)時(shí)意味著，即使把云南和附近貴州、四川的運(yùn)力都挪過來，從昆明往北京運(yùn)輸鮮花，也運(yùn)不完。花商們不敢奢求“運(yùn)得好”，只求能“運(yùn)出去”。
通過電商銷售鮮花的需求正在爆發(fā)，當(dāng)時(shí)送不完的貨，往往還要送到成都、重慶、貴陽等臨近省份的機(jī)場(chǎng)，再找飛機(jī)轉(zhuǎn)運(yùn)出去。飛機(jī)運(yùn)力跟不上，那就從空運(yùn)轉(zhuǎn)向汽運(yùn)。某冷鏈物流公司負(fù)責(zé)人王波回憶，2016年開始，云南鮮花物流從空運(yùn)逐漸轉(zhuǎn)向汽運(yùn)，當(dāng)時(shí)主要針對(duì)華中市場(chǎng)。
“現(xiàn)在客戶都選擇走汽運(yùn)，不選擇走空運(yùn)，已經(jīng)習(xí)慣了?！蓖醪ㄕf，有些客戶發(fā)現(xiàn)貨物通過空運(yùn)送來，還會(huì)生氣。一束鮮花從昆明空運(yùn)到北京機(jī)場(chǎng)，加上提貨時(shí)間約14小時(shí)，運(yùn)輸成本是3元/公斤，而冷鏈汽運(yùn)全程36小時(shí)，每件貨便宜100-200元，損耗率還更低。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，倉儲(chǔ)成本占鮮花售價(jià)的3%-5%，干線冷鏈運(yùn)輸成本占11%-13%，落地配送成本占11%-13%，逐項(xiàng)加在一起占比達(dá)到25%-31%。而航空運(yùn)輸鮮花的損耗率高達(dá)30%以上，而冷鏈干線運(yùn)輸?shù)膿p耗率在5%。
不僅成本和損耗率低，冷鏈汽運(yùn)的另一大優(yōu)勢(shì)在于，它可以敏捷地送到更多地區(qū)，而不受制于貨量和飛機(jī)航線的影響，某稱程度上回應(yīng)著碎片化的渠道和即時(shí)性需求。
花伍是昆明的B2B鮮花交易平臺(tái)，目前在180多個(gè)城市設(shè)有服務(wù)商，服務(wù)于當(dāng)?shù)氐幕ǖ甑冉K端。創(chuàng)始人張星稱，他們?cè)诤蠆涞缀献髁?00多家花店，覆蓋率達(dá)到70%?，F(xiàn)在他們每天運(yùn)往湖南的貨量，可以集中打包裝入自營貨車。貨車進(jìn)入湖南后，沿途分解貨物，再由當(dāng)?shù)胤?wù)商配送到店，極大降低物流成本。
2019年，云選供應(yīng)鏈創(chuàng)始人張宇在公司第一次看見直播電商，預(yù)感“直播一定是我們的未來”。事實(shí)上，2015年以來，花加、花點(diǎn)時(shí)間等鮮花電商就初步培育出一批愛美的精致消費(fèi)者。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者認(rèn)知不斷深入，漸漸產(chǎn)生了偏重度的消費(fèi)者，且消費(fèi)不斷細(xì)化和分化。張宇感嘆，“有些消費(fèi)者對(duì)品種的認(rèn)知比我還厲害！”
最近兩年，鮮花電商垂類平臺(tái)逐漸消沉，但直播帶貨和私域等渠道快速崛起，在消費(fèi)者中的關(guān)注度日益上升。云選供應(yīng)鏈的小程序，每天在售SKU有1600多個(gè)，原因之一便是為了承接了這部分重度消費(fèi)者。
2016年，張宇跑了一個(gè)數(shù)據(jù)模型，預(yù)測(cè)2016-2025年中國鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模。他說，歐美國家人均GDP達(dá)到8000美金時(shí)，鮮花行業(yè)進(jìn)入20年增長(zhǎng)紅利期，與此對(duì)照，中國人均GDP也在2016年接近8000美金。2023年，他重新拿出這張圖，發(fā)現(xiàn)當(dāng)年的預(yù)測(cè)全都實(shí)現(xiàn)了——鮮花電商以每年超過10%的速度在增長(zhǎng)。
2015年至今，先是B2B電商，后是B2C電商，再到后來是直播帶貨，下游渠道加速碎片化，產(chǎn)業(yè)鏈玩家加速更替。在這個(gè)過程中，任何新進(jìn)入的玩家都必須接受價(jià)格的劇烈波動(dòng)，并隨之調(diào)整自己的策略。
不管是往上游滲透種植環(huán)節(jié)，還是開發(fā)鮮切花之外的新產(chǎn)品，亦或者昆明街頭流轉(zhuǎn)的庫存鮮花，以及隨之而來的電商與冷鏈汽運(yùn)，某種程度上都是人們圍繞價(jià)格、成本和最原始沖動(dòng)進(jìn)行博弈與演化的結(jié)果。我們要說，溫情背后總有人為此付出代價(jià)，也有人因此起飛，這就是自由市場(chǎng)最具魅力的地方。
文中楊靖、豐慶喜、李彬、王波均為化名