文|豹變 高宇哲
編輯|劉楊
「核心提示」
今年618，淘寶天貓、京東、抖音、快手相繼取消實行了多年的預(yù)售制，套路變少的618能否激起消費者的熱情？電商平臺集體砍掉“預(yù)售”，是否意味著低價時代的到來？
5月20日，天貓618現(xiàn)貨開賣，電商“預(yù)售”或?qū)⒊蔀闅v史。
這個2012年由阿里開啟的大促機制，自引入以來就被各大電商效仿。歷經(jīng)12年的時間，預(yù)售制為平臺和商家創(chuàng)下可觀的銷量，提前付定金再付尾款的形式，也曾讓消費者覺得受益。
但隨著電商平臺的預(yù)售規(guī)則越來越復(fù)雜，消費者也逐漸厭倦了“做數(shù)學(xué)題”一般的購物體驗，漫長的預(yù)售等待周期，讓每年的大促變成了一場極其考驗?zāi)托牡南M過程。
更重要的是，電商平臺都已經(jīng)認清了回歸用戶的重要性。以阿里為例，2023年5月，馬云在一場小范圍內(nèi)部會上宣布“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。過去一年，淘寶圍繞“用戶”推出了一系列優(yōu)化消費者權(quán)益和體驗的舉措，此次取消預(yù)售更是在“回歸用戶”的方向邁出了一大步，
變化的不只是阿里，去年雙十一京東率先取消預(yù)售制，今年繼阿里之后，抖音、快手也宣布取消預(yù)售。一切以用戶為中心的時代到來了嗎？
預(yù)售失靈
2009年夏天，還是淘寶商城總經(jīng)理的張勇，為了“把成交往上拉一拉”，決定試水“雙十一”。2012，雙十一被正式注冊為“全球購物狂歡節(jié)”，淘寶商城改名為天貓，并且新增了27天預(yù)售期。
雙十一剛開始的幾年，說它是“一年一度”的狂歡購物節(jié)并不為過。消費者準時準點拼手速下單，商家們?yōu)榱舜蟠偬崆皞鋺?zhàn)、供足庫存，確保可以應(yīng)對大批量訂單；物流端為了應(yīng)對短期內(nèi)的爆發(fā)式訂單，要提前規(guī)劃配送周期，有快遞公司悄悄“提速”。
各個端口如臨大考，為淘寶帶來難以置信的成交增長。2012年，淘寶天貓的成交額從三年前的5200萬變成了191億。
不斷增長的規(guī)模，也為商家、物流、平臺都帶來挑戰(zhàn)，很多中小商家沒有足夠的時間核算庫存、準備貨源。
預(yù)售制的出現(xiàn)，將大促的整個周期拉長。提前付定金，一周后支付尾款的模式，可以讓賣家鎖定訂單、按量生產(chǎn)，不易囤積庫存，也減小了平臺系統(tǒng)集中處理大量交易和物流端的壓力。這項初衷為多方共贏的機制，伴隨著618、雙十一等大促為淘寶帶來逐年增長的成交額。
2012年，擔任天貓總裁的張勇曾表示，希望通過預(yù)售模式“使生產(chǎn)和供應(yīng)鏈成本大幅度降低,幫助消費者省錢,商家也得到實惠”。
然而，隨著時間的推移，預(yù)售這個曾被證實成功的機制，開始“失靈”。
為了追逐漂亮的數(shù)據(jù)，更大平臺樂此不疲地“造節(jié)”，大促有阿里的雙十一、京東的618、抖音818，其他穿插于年中的小促也接連不斷。這些以節(jié)日之名的促銷，讓消費者對“消費”逐漸免疫。
而預(yù)售復(fù)雜的折扣機制、冗長的付費周期、遲遲發(fā)不出的貨品，也讓消費者失去耐心。
變味的預(yù)售成為了買家的大型控訴現(xiàn)場。一位淘齡16年的用戶表示，去年雙十一給母親買了兩件羽絨服，到貨之后發(fā)現(xiàn)賣家的價格改了，比大促價還便宜。還有用戶吐槽，一些本應(yīng)在大促期間發(fā)出的產(chǎn)品被一再延期，有賣家在三十天之后才開始發(fā)貨。黑貓投訴顯示，與“預(yù)售”有關(guān)的投訴多達近9萬條，不發(fā)貨、比正常貴、虛假宣傳等詞條眾多。
實際上，用戶苦預(yù)售機制久矣。在十多年的發(fā)展過程中，這個為平臺、為商家、為消費者三方謀利的促銷機制，已經(jīng)變成用戶端的“包袱”。
與此同時，隨著拼多多、抖音、快手等平臺崛起，商家、平臺、賣家的三方關(guān)系正在發(fā)生變化，存量市場中的買家開始擁有更大的話語權(quán)，哪個平臺能夠增加用戶粘性，哪個平臺就有機會贏得增長。
大勢之下，今年5月，淘寶天貓宣布取消618預(yù)售；京東、快手、抖音隨之跟進，紛紛取消預(yù)售制度。這也意味著，預(yù)售這一機制或?qū)⒊蔀檫^去電商時代的縮影，逐步退出歷史舞臺，未來電商將以買家為先。
中小商家“暫別”618
各大電商平臺不約而同取消了預(yù)售制，但依然較為謹慎。淘天集團取消的618“預(yù)售”目前僅針對天貓，或許是考慮到商家需要適應(yīng)的過程。
從反饋來看，面對今年淘寶618大促規(guī)則的變化，很多中小商家直接選擇了放棄。
一位參加過幾次大促的家居行業(yè)的賣家告訴《豹變》，今年沒有報名618，以往是為了給到顧客回饋性優(yōu)惠，但從去年開始，平臺卷起了滿減額度，從200-15到200-30，再到現(xiàn)在300-50，“實在是吃不消了”。
另一位淘寶天貓的廣東女裝店鋪老板也決定“不做大冤種”。她告訴《豹變》，大促周期近一個月，還要全程贈送運費險，“我寧愿少賣點，都不打算參加活動”。
今年淘寶618的種種優(yōu)惠，確實在向消費者傾斜。
之前，由于預(yù)售機制的存在，淘寶允許商家最長提前30天預(yù)售，今年則要求48到72小時之內(nèi)發(fā)貨，這意味著店里所有款式都必須有現(xiàn)貨?？绲隄M減力度也進一步加大為滿300-50，有賣家計算“相當于降價17%”。不想?yún)⒓訚M減活動的商家，淘寶給出了另一個選擇，店鋪類目直降15%；此外商家需要全程贈送運費險，部分類目還要求先用后付。
種種新規(guī)促成了淘寶天貓對用戶端的讓利，但這些成本，大多由商家買單。
一位淘寶店主算了一筆賬，假設(shè)一款售價9.9的產(chǎn)品：產(chǎn)品成本4.8元+運費2.5元+包裝0.1元+信用卡先用后付1%+運費險0.9元/單=成本8.4元。如果參加300-50的跨店活動，相當于83折，產(chǎn)品最終售價為8.2元。如果產(chǎn)品賣出去，買家留下，商家虧2毛；買家退貨，包含運費、運費險、包裝費，商家共虧3.5元。
這位店主告訴《豹變》，退貨率越高的類目運費險越高，“一件女裝的運費險將近4塊，如果同一個訂單拍好幾件，運費險還會疊加”。對于利潤不高的中小店鋪來說，以往的大促即便盈利不多，但可以增加流量和曝光；但調(diào)整后的新規(guī)，對實力有限的商家來說風險提高了不小。
取消預(yù)售，意味著在平臺、商家、用戶三者的博弈中，用戶占據(jù)了上風，而商家和平臺則要重面考驗。
據(jù)“晚點LatePost”報道，淘天去年 618 預(yù)售期間的成交額在整場大促中占比約 5%-10%。同時預(yù)售可以讓訂單在短期內(nèi)大量增長。如今，阿里親手“砍掉”了曾走進歷史舞臺的預(yù)售制，也說明了以犧牲短期利益換長期增長的決心。
不過，從今年淘寶618的反響來看，大促首日人們更關(guān)注的似乎是“520”，也不見有消費者等待搶單的盛況?；蛟S，淹沒在大小購物節(jié)中“618”，正在變得愈加尋常。
向用戶靠攏
對于淘天內(nèi)部來說，取消長達12年的預(yù)售機制，并不是一個輕松的決定。據(jù)“晚點LatePost”報道，在今年4月，淘天內(nèi)部就要不要“取消預(yù)售”展開討論，多方利益博弈中，大多數(shù)員工選擇了支持，最終這項決策由蔡崇信拍板。
作為中國電商領(lǐng)域的佼佼者，淘寶從創(chuàng)立之初定下的使命是“讓天下沒有難做的生意”。成立以來，淘寶首先做的就是邀請商家入駐，幫助商家擁有更多訂單。在2019年阿里升級的企業(yè)價值觀中，第一條便是“客戶第一，員工第二，股東第三”。
從阿里的使命來看，為了不斷壯大，過去客戶指的應(yīng)該是“商家”。直到2021年12月，阿里施行“多元化治理”，任命戴珊為淘寶天貓集團CEO，為了解決乏力的用戶增長，阿里開始了圍繞用戶的系列變革。
馬云在2023年多次強調(diào)要“回歸用戶”，今年4月，現(xiàn)任阿里巴巴董事會主席蔡崇信接受媒體采訪時表示：“當我們審視內(nèi)部并反思過去幾年的情況時，我們發(fā)現(xiàn)自己落后了，因為我們忘記了自己真正的客戶是誰?！?/p>
為了提升用戶體驗，2023年底，淘寶施行新的爭議處理規(guī)則，其中一條是賣家在未經(jīng)買家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強制發(fā)貨，系統(tǒng)將支持買家“僅退款”。今年4月22日，針對平臺最重要的會員群體，淘寶88VIP會員權(quán)益從享受6張5元退貨券，升級為“無限次退貨包運費”，每單最高退貨補貼可達25元。
淘寶網(wǎng)頁版也開始了七年來的最大改版，全面優(yōu)化使用體驗、商品供給等，并重新上線了淘寶網(wǎng)早期論壇“淘江湖”。“晚點LatePost”報道稱，過去一年，每天有上千萬用戶使用淘寶網(wǎng)頁版，說明曾經(jīng)將用戶引流至手機端的淘寶，正在重建對網(wǎng)頁端用戶的體驗。
阿里正在改變航道，“買家”成為現(xiàn)階段的“第一客戶”。
撬動一切資源爭取消費者，并非阿里一家的選擇，今年的618開始，平臺們走上了同一條路：簡單、低價、服務(wù)。
在更早之前，拼多多已經(jīng)感受到了消費風向的變化，建立了追求極致低價的唯一目標，并在2021、2022年的雙十一大促期間打出了“無定金、不預(yù)售”的口號。
這也讓淘寶的“僅退款”、京東的“拼低價”顯得更像是對拼多多的應(yīng)對。當淘寶的首頁出現(xiàn)多個低價入口，爆品超低價、百億補貼、日付一元起等占據(jù)板塊的更高優(yōu)先級，平臺們正在齊力縮短中間環(huán)節(jié)，把“低價”“好貨”當作競爭的關(guān)鍵手段。
在消費者追求性價比的當下，電商平臺齊刷刷卷入低價戰(zhàn)，而阿里的變革才剛剛開始。