文|斑馬消費(fèi) 任建新
一家玩具公司的港股IPO，無(wú)意間勾勒出一家游戲巨頭的唏噓往事。
2009年，天才少年林奇和研發(fā)大咖朱偉松，合伙創(chuàng)立游族網(wǎng)絡(luò)。僅僅用了5年時(shí)間，公司成功借殼上市，躋身游戲行業(yè)頭部。
游族上市當(dāng)年，朱偉松便萌生退意，年底創(chuàng)立玩具公司布魯可，后來(lái)還拿到了林奇1億元的天使投資。
2020年，林奇因惡性事件去世，留下一家群龍無(wú)首的上市公司，以及圍繞游族系龐大資產(chǎn)的種種爭(zhēng)議。
另一邊，布魯可通過(guò)以IP為核心的差異化產(chǎn)品策略，借助飛輪效應(yīng)，成長(zhǎng)為中國(guó)最大、全球增速最快的積木公司。近期，計(jì)劃登陸港交所主板，成為朱偉松的第二家上市公司。
人生到處知何似，應(yīng)似飛鴻踏雪泥。桃李春風(fēng)一杯酒，江湖夜雨十年燈。
布魯可飛輪
5月17日，布魯可集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“布魯可”）披露IPO招股書(shū)，擬登陸港交所主板上市。
你或許很少聽(tīng)到“布魯可”這個(gè)名字，但你大概率在玩具反斗城、孩子王、酷樂(lè)潮玩、沃爾瑪?shù)染€下渠道，以及抖音、京東、天貓等電商渠道看到過(guò)它的積木產(chǎn)品。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，布魯可是中國(guó)最大、全球領(lǐng)先的拼搭角色類(lèi)玩具企業(yè)，2023年實(shí)現(xiàn)GMV18億元；同時(shí)，也是全球增速最快的規(guī)?；婢咂髽I(yè)，去年GMV增速超過(guò)170%。
2021年-2023年，布魯可分別銷(xiāo)售積木玩具359.4萬(wàn)件、844.5萬(wàn)件、3740萬(wàn)件，2024年一季度銷(xiāo)量再度暴增至2413.5萬(wàn)件。
最近三年，公司收入分別為3.30億元、3.26億元、8.77億元。不過(guò)，由于低毛利率和高費(fèi)用率模式，布魯可連續(xù)虧損了3年，歸母凈利潤(rùn)分別為-5.07億元、-4.23億元、-2.07億元。
隨著中國(guó)成為世界上最大的玩具生產(chǎn)國(guó)和最重要的玩具消費(fèi)國(guó)之一，玩具產(chǎn)業(yè)價(jià)值迎來(lái)快速提升。其中，拼搭角色類(lèi)玩具成為明星賽道。
為了搭上產(chǎn)業(yè)順風(fēng)車(chē)，布魯可在增長(zhǎng)與盈利的抉擇中，毅然選擇了前者。以IP為核心的產(chǎn)品運(yùn)作，借助供應(yīng)鏈模式，快速崛起。
2017年和2022年，布魯可先后推出兒童益智類(lèi)IP百變布魯可和中國(guó)傳統(tǒng)文化主題的英雄無(wú)限。另外，經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作，公司已獲得30多個(gè)知名IP的授權(quán)，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、小黃人、寶可夢(mèng)、名偵探柯南、圣斗士星矢等。
相較于其他玩具品類(lèi)，積木的拼搭玩法提供了互動(dòng)性，建立情感聯(lián)結(jié)之后便有了收集和收藏屬性。布魯可的差異化策略，在于積木玩具的輕量化，具備了易上手的普適性特點(diǎn)。很多人對(duì)動(dòng)輒上千塊零件的樂(lè)高望而卻步，卻能輕松拿捏布魯可。
輕量化之后，便可以價(jià)格取勝。布魯可主流產(chǎn)品價(jià)格在19.9元-399元不等，熱銷(xiāo)的大眾價(jià)格帶產(chǎn)品定價(jià)為39元左右。
這幾年，布魯可也一直在打價(jià)格向下的牌。由于產(chǎn)品重心調(diào)整、直接降價(jià)等原因，從2021年到2024年Q1，旗下產(chǎn)品均價(jià)，從89元下降至19元。
上游依靠代工廠生產(chǎn)，自己掌握核心的IP、開(kāi)發(fā)和品牌，下游通過(guò)合作渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，讓布魯可在快速增長(zhǎng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了盈利能力的提升。
總的來(lái)說(shuō)，這就是飛輪效應(yīng)的作用——為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始你必須使出很大的力氣；飛輪的速度一旦起來(lái)，后續(xù)就變得輕松。
前期，通過(guò)IP運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道拓展，輔以巨量的營(yíng)銷(xiāo)投放，打開(kāi)品類(lèi)知名度。后期，便可以通過(guò)削減銷(xiāo)售費(fèi)用，獲得盈利。
2021年-2023年及2024年Q1，布魯可銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.87億元、2.33億元、1.89億元、5323.2萬(wàn)元，費(fèi)用率分別為117.9%、71.5%、21.6%、11.4%。
如今，布魯可已經(jīng)不再需要做選擇了。飛輪效應(yīng)，以規(guī)模增長(zhǎng)帶動(dòng)了盈利的實(shí)現(xiàn)。
今年一季度，公司收入4.66億元，同比增長(zhǎng)223.79%，且終于扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4370.8萬(wàn)元。
游族系往事
布魯可快速崛起，成為最有可能成為中國(guó)版樂(lè)高的玩具新勢(shì)力，其創(chuàng)始人朱偉松并非等閑之輩。他的故事，要從游族網(wǎng)絡(luò)（002174.SZ）講起。
2009年，天才少年林奇，創(chuàng)立游戲公司游族網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)《少年三國(guó)志》等產(chǎn)品一炮打響。林奇當(dāng)時(shí)的合伙人，正是朱偉松，其一直負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)。
游族網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)立僅5年，便在那一輪游戲公司的資本化大潮中，成功借殼上市，一度成為A股游戲板塊的頭部公司。林奇為上市公司實(shí)際控制人，出任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理；朱偉松是第二大股東，擔(dān)任監(jiān)事。
不過(guò)，2014年底，就在游族網(wǎng)絡(luò)借殼上市幾個(gè)月后，朱偉松便創(chuàng)立了布魯可。2016年初，他辭去上市公司職務(wù)，全身心投入玩具事業(yè)。次年，限售期滿后開(kāi)始減持游族股票。
江湖傳言，財(cái)務(wù)自由的林奇，對(duì)身邊的人頗為大方。朱偉松應(yīng)該也感受到了這一點(diǎn)。2018年，布魯可天使輪融資，林奇投資1億元。
那時(shí)，正值游族網(wǎng)絡(luò)巔峰，當(dāng)年公司凈利潤(rùn)首次突破10億元。在上市公司之外，林奇還收獲了龐大的資產(chǎn)版圖，其中最值得一提的，就是《三體》IP。
然而，盛極而衰，游族網(wǎng)絡(luò)2019年業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，林奇開(kāi)始密集減持上市公司股票，游族元老開(kāi)始接連退出。
林奇不得不引入新人來(lái)管理龐大的文娛體系。沒(méi)想到，2017年入職的許垚，在游族體系內(nèi)幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，雙方產(chǎn)生矛盾，竟然在2020年終結(jié)了林奇意氣風(fēng)發(fā)的一生。
人走茶涼。今年春節(jié)后開(kāi)工第一天，林奇三個(gè)子女所繼承的上市公司股權(quán)被悉數(shù)凍結(jié)。申請(qǐng)凍結(jié)的，正是林奇曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)伙伴們。
經(jīng)歷上市公司群龍無(wú)首，業(yè)務(wù)虧損，爭(zhēng)產(chǎn)風(fēng)波，轉(zhuǎn)讓實(shí)際控制權(quán)等一系列動(dòng)蕩之后，游族網(wǎng)絡(luò)仍然未能回到正軌。去世3年多，林奇身后事仍難平。
如今，布魯可能否順利上市，也跟林奇的子女們無(wú)關(guān)了。早在2021年，林奇所持的布魯可股份就已對(duì)外轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?duì)價(jià)1.47億元。