文|TopMarketing
近日，必勝客開出名為“Pizza Hut WOW”的新店型。菜單圖片顯示，主菜最低價19元，面/飯最低售價15元，飲料、冰淇淋最低價格6元，整體價格有了較大幅度的下調(diào)。
圖源小紅書@哆來咪
必勝客回應(yīng)，這是他們正在探索的新模式店，其產(chǎn)品主推“高品質(zhì)性價比”。
這讓人自然而然地聯(lián)想到同樣主打性價比的薩莉亞，但同時，引發(fā)了網(wǎng)友對必勝客定價差異的質(zhì)疑：部分與普通店一樣的菜品，卻賣不一樣的價格，消費者還會繼續(xù)買單嗎？
圖源小紅書
對標、聯(lián)名、下沉，必勝客加速應(yīng)變
Pizza Hut WOW目前在廣州開設(shè)了第一家店，從網(wǎng)上流傳的圖片中可以看到，店面裝修與必勝客普通店不同，更偏向時尚明快的風格。
新店型除了定價全面對標薩莉亞以外，菜品也有幾分相似之處。薩莉亞的“蒜香黃油蝸牛&焦香小面包”標價19元，Pizza Hut WOW的“托斯卡納風味焗蝸牛”售價18元，從圖片上看，連擺盤都相差無幾。
薩莉亞菜單
必勝客WOW店菜單
必勝客表示，近期該店會推出更多“高價值感”產(chǎn)品，這種新店型在經(jīng)過測試反饋后，也許未來會在更廣闊的市場鋪開。
放到整個戰(zhàn)略布局來看，Pizza Hut WOW只是必勝客探索輕量化運作的其中一步。面對加速變化的快餐市場環(huán)境，必勝客近幾年動作頻繁。
今年4月，必勝客推出新品“比薩堡”，售價在19.9-29.9元之間，賣點為“用比薩面團做的面包”且“現(xiàn)場制作”，聽起來多少有點“撞車”塔斯汀。
圖源微博@必勝客
無論消費者對比薩面團做的面包買不買賬，必勝客推出這款產(chǎn)品還是有明確意圖的。主力產(chǎn)品披薩量大、價高，定位快餐但吃起來并不算方便快捷。漢堡更符合“一人食”的場景，能夠明確吸引生活節(jié)奏快的上班族、年輕人群體。
針對年輕人的喜好，必勝客還不斷推出IP聯(lián)動。自從2022年與原神的現(xiàn)象級聯(lián)動嘗到甜頭之后，今年必勝客聯(lián)名頻率明顯升高，BAMBOOMATES、夢幻西游、EVA、重返未來1999、三麗鷗，短短兩個月就推出了5個聯(lián)名活動。
圖源微博@必勝客
需要注意的是，聯(lián)名活動吸引的是IP粉絲、愛好者的注意，憑借粉絲喜愛達成短期內(nèi)銷量的爆發(fā)。但在跨界聯(lián)名中，“翻車”案例也層出不窮，高頻率的聯(lián)名背后是較高的物料成本和運營風險。
另一方面，必勝客的目光也放在了正在“消費升級”的低線城市，這些城市的人力和租金成本更低。今年4月，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容在年度致股東信中提到，百勝中國近幾年有超過一半的新門店位于低線城市。
不難看出必勝客以新店數(shù)量換增長的意圖，但下沉市場已經(jīng)有許多虎視眈眈的對手，比如華萊士、塔斯汀等。今年第一季度必勝客總收入近6億美元，同店銷售額下跌5%。其中同店客流量增長8%，但平均客單價下降12%。
定位“高端”的必勝客玩不轉(zhuǎn)了
1990年，必勝客在北京開設(shè)了第一家餐廳，啟蒙了一代人對西餐文化的認知。在當時，西餐對于大多數(shù)人來說還是一種新奇的事物，必勝客的出現(xiàn)為人們打開了一扇了解和接觸西餐的窗口。
此后，必勝客在中國市場的發(fā)展可以用迅猛來形容。隨著人們對西餐的接受和喜愛程度上升，必勝客逐漸成為了“披薩”這個品類的代名詞，無論是家庭聚餐還是朋友聚會，必勝客都成為了消費者的首選。
必勝客早期的定位是休閑西餐，比快餐肯德基更高端、更有品位和格調(diào)。必勝客的門店環(huán)境和裝修體現(xiàn)出中西結(jié)合的現(xiàn)代化風格，給消費者提供了寬敞舒適的就餐環(huán)境。
相比星巴克、宜家等強調(diào)“品質(zhì)生活”和“體驗”的品牌，必勝客也更早地進入了中國市場，在90年代為人們提供了一種新的生活方式。
然而30年過去，隨著國內(nèi)西餐市場的不斷發(fā)展，休閑西餐品牌越來越豐富，必勝客面臨著各種新式餐飲品牌的競爭。無論是門店環(huán)境、品牌定位還是產(chǎn)品口味，其優(yōu)勢都在逐一消失。
2023年，同為百勝中國“扛把子”的肯德基和必勝客在營收方面表現(xiàn)出了顯著差異。肯德基在2023年的營收達到了82.4億美元，而必勝客的營收則為22.5億美元，這意味著肯德基的營收大約是必勝客的三倍多。
在如今這個競爭激烈的市場環(huán)境下，必勝客需要不斷創(chuàng)新和提升，才能繼續(xù)保持其市場地位。
“薩莉亞”們?yōu)槭裁搭l頻被“對標”
同樣是海外品牌進入中國市場，頻頻被提起的薩莉亞最大的特點在于低價。
20多年以來，薩莉亞在中國市場的菜品價格依然是大眾低價消費，很多產(chǎn)品都沒有漲過價。目前薩莉亞菜單上的大部分菜品價格在20元以下，由于價格親民，網(wǎng)友們戲稱其為“意大利沙縣”。
低價背后是薩莉亞強大的運營能力。薩莉亞通過高效的中央廚房系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理降低成本，從而為消費者提供物美價廉的餐飲服務(wù)。
門店選址也以“省”為基本邏輯，薩莉亞通常選在一些購物中心的內(nèi)側(cè)不顯眼的位置，以此降低租金成本。加上對人員效率和人工成本的極致優(yōu)化，薩莉亞的店鋪毛利率基本維持在60%以上，顯示了其良好的盈利能力。
薩莉亞不做代言、聯(lián)名，推廣全靠幾十年消費者的積累和網(wǎng)友“自來水”，甚至外賣也基本沒有開通服務(wù)，因此在大眾眼中顯得十分低調(diào)。但就是這樣低調(diào)又極具性價比的薩莉亞，在經(jīng)受住疫情沖擊過后，2023財年表現(xiàn)出顯著回暖。
在快餐加速內(nèi)卷的背景下，消費者選擇面拓寬，更注重性價比，與薩莉亞相似的平價品牌受到追捧并不讓人感到意外。
和薩莉亞相比，必勝客擁有更廣泛的品牌認知度，同樣不缺強大的供應(yīng)鏈管理能力。如果新店型能夠順利推廣，將會成為必勝客轉(zhuǎn)型的新突破口。
當然，轉(zhuǎn)型過程中必定會經(jīng)歷陣痛，這或?qū)⒎从吃诓痪煤蟮呢攬髷?shù)據(jù)上。船大掉頭難，想憑借聯(lián)名、下沉突出快餐市場重圍，必勝客還需要更堅定的決心。