界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour）5月中旬發(fā)布的2024財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，第四季度，公司實(shí)現(xiàn)收入13億美元，同比下滑5%；凈收入700萬(wàn)美元；毛利率增長(zhǎng)170個(gè)基點(diǎn)至45%。

整個(gè)2024財(cái)年，安德瑪收入同比下滑3%至57億美元（約合412.46億元人民幣）；凈收入2.32億美元，比上年減少1.42億美元。

分地區(qū)來(lái)看，在總收入中占比最大的北美市場(chǎng)“熄火”明顯，全年收入下滑8.3%至38.2億美元。中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太市場(chǎng)收入雖增長(zhǎng)5.8%至8.73億美元，但基數(shù)不大，總體上無(wú)法抵消主力市場(chǎng)北美的業(yè)績(jī)下滑。

2024財(cái)年業(yè)績(jī)下滑讓安德瑪對(duì)于2025財(cái)年的預(yù)期也不樂(lè)觀，預(yù)計(jì)“下一財(cái)年收入將下滑”。另外，公布財(cái)報(bào)的當(dāng)日，安德瑪還披露了一系列重組計(jì)劃，并為重組計(jì)劃準(zhǔn)備了7000萬(wàn)到9000萬(wàn)美元的預(yù)算。

據(jù)悉，該重組計(jì)劃為期18個(gè)月，將在多個(gè)職能部門(mén)同時(shí)進(jìn)行。

在銷(xiāo)售端，安德瑪想要改變過(guò)度依賴折扣的現(xiàn)狀。品牌計(jì)劃下一個(gè)財(cái)年的促銷(xiāo)天數(shù)減半，并積極向會(huì)員提供獨(dú)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。比起促銷(xiāo)走量，安德瑪更希望通過(guò)高客單價(jià)提升賺錢(qián)能力。為此，安德瑪還在產(chǎn)品端準(zhǔn)備了配套措施：安德瑪計(jì)劃將SKU（最小存貨單位）或款式數(shù)量減少約25%，增加入庫(kù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品規(guī)模。

市場(chǎng)方面，2024財(cái)年亞太市場(chǎng)的逆勢(shì)上漲讓安德瑪對(duì)這一市場(chǎng)充滿信心。2025財(cái)年，安德瑪計(jì)劃擴(kuò)大該地區(qū)的門(mén)店數(shù)量，為公司提供新的海外市場(chǎng)增量。

另外，裁員作為企業(yè)最常見(jiàn)的降本增效手段，也出現(xiàn)在了安德瑪?shù)闹亟M計(jì)劃中。不過(guò)，安德瑪方面并未透露裁員規(guī)模，只在計(jì)劃中提到重組計(jì)劃中將有1500萬(wàn)美元被用于員工遣散和福利派發(fā)。

最近兩個(gè)財(cái)年，安德瑪公司一直處于動(dòng)蕩之中。其管理層的“人來(lái)人往”就是重要體現(xiàn)。2023年2月，安德瑪宣布前萬(wàn)豪國(guó)際總裁Stephanie Linnartz出任公司CEO。這一消息令業(yè)界十分驚訝，因?yàn)?/span>Stephanie Linnartz幾乎沒(méi)有運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)方面的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

盡管簽約了一系列新的設(shè)計(jì)師推新并明確提出要提升女性產(chǎn)品占比，但安德瑪連續(xù)幾個(gè)財(cái)季的業(yè)績(jī)依舊沒(méi)有明顯起色，Stephanie Linnartz也很快離開(kāi)了CEO的位子：今年3月，安德瑪宣布Stephanie Linnartz卸任，品牌創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)Kevin Plank重新出任品牌CEO。

現(xiàn)在看來(lái)，Kevin Plank的動(dòng)作很快，回歸CEO位置不到兩個(gè)月就推出了重組計(jì)劃，為安德瑪這艘大船重新指明了前進(jìn)方向。只不過(guò)這個(gè)方向前進(jìn)得對(duì)不對(duì)，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

安德瑪目前最主要的問(wèn)題可以總結(jié)為兩點(diǎn)：一個(gè)是缺少新的爆款，庫(kù)存積壓、依賴折扣等一系列問(wèn)題都可以歸結(jié)于此。另一個(gè)是在兵家必爭(zhēng)的女性產(chǎn)品上入局太晚，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去了先手優(yōu)勢(shì)。

在第一點(diǎn)上，美國(guó)品牌今年年初簽下了曾參與彪馬和流行天后蕾哈娜以及加拿大流行歌手The Weeknd聯(lián)名合作的知名設(shè)計(jì)師Yassine Saidi，希望這位新首席產(chǎn)品官的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)眼光幫助品牌擺脫“只靠庫(kù)里系列活著”的標(biāo)簽。

在第二點(diǎn)上，目前還沒(méi)有看到安德瑪針對(duì)這一弱勢(shì)項(xiàng)的新動(dòng)作。事實(shí)上，早在2017年，安德瑪就實(shí)行了“Team Girl”營(yíng)銷(xiāo)策略，但品牌各大門(mén)店依舊保持的“硬核風(fēng)”裝潢說(shuō)明，安德瑪?shù)呐誀I(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到位。

5月20日美股收盤(pán)時(shí)，安德瑪股價(jià)為每股6.510美元，市值在28.34億美元左右。