文|盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯|譚宵寒
作為618大促的先鋒隊(duì)，大主播是平臺(tái)618大戰(zhàn)的重要籌碼，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上就是平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
李佳琦早早籌備618，在直播間發(fā)3億紅包；聲討快手的辛巴趕在618前夕道歉了，賬號(hào)終于獲得解封；京東也請(qǐng)來了周鴻祎直播帶貨。正當(dāng)其他大主播準(zhǔn)備大干一場(chǎng)之時(shí)，抖音一哥們卻集體后退一步：小楊哥在忙著拍短劇，董宇輝忙著參加活動(dòng)和做文旅直播。
與輝同行發(fā)布直播預(yù)告顯示，5月20日-5月26日期間，董宇輝將僅出現(xiàn)四天，累計(jì)直播7個(gè)小時(shí)。小楊哥5月以來已經(jīng)直播三天，累計(jì)14個(gè)小時(shí)，GMV合計(jì)超過2億元，此前小楊哥直播次數(shù)的確已逐步減少，市場(chǎng)多有“小楊哥轉(zhuǎn)行”的傳聞，而間歇性回歸直播間或許也是為了穩(wěn)住直播間的流量和粉絲粘性。
618前夕，抖音一哥們提前后退一步。
鞭牛士整合三眼查數(shù)據(jù)發(fā)布的抖音4月帶貨榜單顯示，繼2月和3月跌出榜單前二十后，瘋狂小楊哥再次無緣上榜前二十。而董宇輝也在連續(xù)三個(gè)月闖入抖音帶貨榜前三后，排名掉到了第九名。
瘋狂小楊哥跌出榜單不難解釋，4月，小楊哥僅直播了三天。其中，4月27日直播5個(gè)小時(shí)，帶貨超1億元；4月29日直播約40分鐘，并未帶貨；4月30日直播1個(gè)半小時(shí)，帶貨50萬-70萬。
至于董宇輝從從前三跌至第九的原因，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這與4月下旬董宇輝開啟河南行走播有一定關(guān)系。
真實(shí)情況可能并非如此。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月25日-4月29日，即5天河南行，與輝同行直播間累計(jì)銷售額至少超過1.3億元，日均銷售額為2500萬-5000萬元。而4月1日-4月24日，與輝同行日均銷售額為750萬-1000萬元。顯然，“河南行”為與輝同行直播間貢獻(xiàn)了不少GMV。
事實(shí)上，與輝同行直播間4月GMV下跌和董宇輝淡出直播間有關(guān)。
按照此前與輝同行的排班，一般晚間8點(diǎn)-10點(diǎn)，董宇輝會(huì)出現(xiàn)在直播間。但4月，除了直播間整體休假停播日子外，董宇輝至少還有12天未現(xiàn)身直播間。這種情況似乎已經(jīng)成了定例，截至5月20日，董宇輝5月僅有6天出現(xiàn)在直播間。
跌出榜單的背后，是這兩位曾經(jīng)角逐抖音一哥的大主播正齊齊淡出直播間。
大主播時(shí)間精力有限，即便是知識(shí)主播的天花板董宇輝，也曾因被質(zhì)疑講解質(zhì)量太差，畢竟他不再僅僅只是鏡頭前的主播，同時(shí)也是與輝同行團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人；小楊哥也不僅單單需要在鏡頭前表演，更需要管理近千人的企業(yè)。即便是大主播經(jīng)常出現(xiàn)在直播間，在他們精力有限的情況下，直播間GMV規(guī)模遭遇天花板是遲早的事，反而不如去挖掘其他有更大增長(zhǎng)空間的業(yè)務(wù)。
更深層次的原因在于，直播電商行業(yè)發(fā)展多年，已經(jīng)告別指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，走到平穩(wěn)發(fā)展期。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)直播電商行業(yè)的整體規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長(zhǎng)了35.2%，預(yù)計(jì)2024-2026年中國(guó)直播電商年復(fù)合增長(zhǎng)率為18%。在這個(gè)階段，與其單線增長(zhǎng)，不如多線并舉。
在這種情況下，頭部主播尋求轉(zhuǎn)型是一種必然。小楊哥追著風(fēng)口拍短劇，董宇輝下注文旅直播。
而讓他們能夠暫時(shí)放下直播間尋求轉(zhuǎn)型，也在于其賬號(hào)已有粉絲基礎(chǔ)。董宇輝未出現(xiàn)在直播間時(shí)，雖然直播間銷量和流量有所下滑，但起碼是維持在了榜單前列。小楊哥消失在榜單的同時(shí)，小楊哥的徒弟七老板則連續(xù)兩個(gè)月沖進(jìn)榜單前20。
當(dāng)然，大主播們也不會(huì)徹底淡出直播間，為了粉絲粘性，他們無法徹底遠(yuǎn)離直播間。
相較1-3月，與輝同行四五月的熱度和GMV確有所下降。
從流量上來看，3月份，與輝同行直播間還累計(jì)有3.6億人次涌入，4月份就掉到了3.12億，而5月過半，這一數(shù)據(jù)還不到1億。
從GMV上來看，今年1月，董宇輝直播22天就以9.21億元拿下了抖音帶貨月榜第一，2月份直播16日，銷售額也達(dá)到了4.1億元；3月，與輝同行熱度下跌的現(xiàn)象已有所顯現(xiàn)，當(dāng)月，其直播間雖然位于抖音帶貨月榜榜首，但銷售額降至6億元。
熱度和GMV下降，很大程度與董宇輝缺席直播間相關(guān)。
4月12日-14日，董宇輝連續(xù)三天沒有出現(xiàn)在直播間，與輝同行直播間最高在線人數(shù)不超過5萬，累計(jì)觀看人次為1600萬，日均銷售額為750萬-1000萬元。類似的，4月18日-4月21日，董宇輝同樣未出現(xiàn)在直播間，最高在線人數(shù)也不超過5萬，日均銷售額為750萬-1000萬元。
形成反差的是，4月7日晚間，董宇輝直播了兩個(gè)小時(shí)，直播間人氣峰值達(dá)到了25萬，累計(jì)觀看人次就超過了1100萬，銷售額為1000萬-2500萬元。
顯然，董宇輝是否出現(xiàn)在直播間，對(duì)與輝同行的人氣和銷售額有相當(dāng)大的影響。
事實(shí)上，抖音一哥們?cè)缫衙壬艘狻?/p>
小楊哥早就表過態(tài)。去年，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”因帶貨YSL美妝產(chǎn)品引發(fā)爭(zhēng)議時(shí)，小楊哥的低俗帶貨也引發(fā)討論，小楊哥就在直播間向徒弟發(fā)問，“我如果宣布退網(wǎng)，你會(huì)支持嗎？”
今年3月初，瘋狂小楊哥在直播間談起2024年三只羊的規(guī)劃時(shí)，也提到今年將減少直播帶貨場(chǎng)次，娛樂直播會(huì)比較多，例如專注電音節(jié)、演唱會(huì)、影視項(xiàng)目等。如果有專場(chǎng)活動(dòng)，考慮將自己粉絲過的賬號(hào)直接交由徒弟使用。
圖源：抖音@三只羊劇場(chǎng)
而董宇輝從一開始就不愿意做“賣貨郎”。去年小作文事件后，董宇輝曾對(duì)俞敏洪表示過，
自己的性格比較懶散，喜歡附庸風(fēng)雅，一賣貨就頭疼腦熱咳嗽?！拔也荒芾么蠹覍?duì)我的愛和關(guān)心，然后把自己變成一個(gè)銷售冠軍，去獲得更多的利益?！?/p>
俞敏洪對(duì)此回應(yīng)稱，“我也不希望宇輝天天在那賣東西。我覺得他對(duì)公司的貢獻(xiàn)是一種文化貢獻(xiàn)，一種價(jià)值觀貢獻(xiàn)，一種在東方哲學(xué)發(fā)展上的貢獻(xiàn)?！辈痪煤蠖钶x在接受《中國(guó)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)直言：“其實(shí)我到現(xiàn)在都不喜歡賣貨”。
今年3月，董宇輝在談到與輝同行的規(guī)劃時(shí)也表示，要用1/3的時(shí)間做農(nóng)產(chǎn)品帶貨，用1/3的時(shí)間帶領(lǐng)大家走出去，一起領(lǐng)略祖國(guó)山川，剩下的時(shí)間要去做文學(xué)、電影相關(guān)的事，做名人、企業(yè)家訪談等。
來自外界的輿論壓力，是董宇輝和小楊哥面臨的共同困擾。
自走紅以來，董宇輝就面臨著各種爭(zhēng)議。有第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅2023年，董宇輝便登上熱搜223次。小作文風(fēng)波后，情況尤甚，2024年開年兩個(gè)月，董宇輝就登上了80次熱搜。終于在今年2月底，因拒講內(nèi)衣被質(zhì)疑“不敬業(yè)”“歧視女性”后，董宇輝一怒之下清空微博，董宇輝將自己這一行為稱之為“匹夫之怒”，“改變不了什么，但我就是想做?！?/p>
退出微博的董宇輝，仍免不了接受微博網(wǎng)友們的圍剿審判。今年3月以來，董宇輝又多次被掛在微博熱搜上，諸如湖北行排場(chǎng)大、講解質(zhì)量太差、博物院直播耽誤游客參觀行程、與霍啟剛同框說英語被質(zhì)疑太拽。
董宇輝曾提到，他一見熱搜就害怕，“沒完沒了，奇奇怪怪的熱搜，害怕，真的害怕。”
害怕的還有小楊哥。去年12月，小楊哥在談到直播間變得越來越無趣時(shí)說過，“盯著我的人太多了，我如果再玩當(dāng)年那一套，我早就沒了。如果直播間還像當(dāng)年一樣打打鬧鬧，那早嘎了?！?/p>
不久前，小楊哥又因?yàn)橹鬓k的電音節(jié)“物價(jià)高到離譜”被質(zhì)疑宰客而登上熱搜第一，有網(wǎng)友吐槽，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一杯純凈水賣20元，紅牛和脈動(dòng)則分別賣到了28元和30元一瓶。
小楊哥出面說明情況稱，電音節(jié)現(xiàn)場(chǎng)所有食物飲品均為明碼標(biāo)價(jià)，不存在欺詐行為。且發(fā)現(xiàn)高價(jià)后已經(jīng)降低價(jià)格，一瓶水售價(jià)10元，為歷屆電音節(jié)最低價(jià)。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，主辦方之一的武漢鐵樹文化傳媒有限公司工作人員也稱，現(xiàn)場(chǎng)物品的銷售價(jià)格都是公開的，且經(jīng)過市場(chǎng)監(jiān)督管理局核對(duì)。
當(dāng)然，抖音一哥們減少直播帶貨的原因也不止于此，直播帶貨面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)越來越高。最近5年，我國(guó)直播帶貨規(guī)模增長(zhǎng)了10.5倍，但是相關(guān)的投訴量卻增長(zhǎng)了47.1倍。今年消費(fèi)者權(quán)益日，董宇輝和小楊哥都因被指控售賣的扣肉產(chǎn)品存在問題，而陷入輿論風(fēng)暴。
《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告(2023)》也顯示，瘋狂小楊哥的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)占比僅次于李佳琦位列第二，高達(dá)31.3%，其中虛假宣傳和不文明帶貨等問題突出；董宇輝以4.4%的占比位于第六。
企業(yè)家急流勇退，退居二線做幕后的公開說法是更專注于企業(yè)戰(zhàn)略，大主播退居幕后則是抽出更多時(shí)間做公司管理和謀求新的發(fā)展路線。
身為與輝同行法定代表人和負(fù)責(zé)人的董宇輝，不得不將更多精力放在與輝同行的公司運(yùn)營(yíng)和管理上。他曾在直播間談到，“一睜眼就是房租，就是這么多人的工資”。
而前段時(shí)間董宇輝被質(zhì)疑講解質(zhì)量變差時(shí)也坦誠(chéng)說，“現(xiàn)在精力被大量分散，可能我們公司在一開始迅速要步入正軌的時(shí)候必須得有這么一段時(shí)間，大家容我一段時(shí)間，當(dāng)然我會(huì)盡可能減少去掉一些，給自己留出更多的準(zhǔn)備時(shí)間，但是等公司相對(duì)步入正軌后，可能我會(huì)更從容一些。”
董宇輝負(fù)責(zé)的還只是一個(gè)幾十人的團(tuán)隊(duì)，而小楊哥需要負(fù)責(zé)的是一個(gè)有著近千人的大企業(yè)，據(jù)《新財(cái)富》報(bào)道，小楊哥兄弟名下已有54家企業(yè)，合計(jì)注冊(cè)資本3.3億元，其中控股的企業(yè)超過40家，業(yè)務(wù)涉及網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容分發(fā)、供應(yīng)鏈管理等直播電商的各個(gè)環(huán)節(jié)。
小楊哥消失在直播間的時(shí)候，五個(gè)徒弟們挑起了大梁。如連續(xù)兩個(gè)月闖入帶貨榜前二十的七老板，在抖音只有六百多萬的粉絲，去年11月，七老板單月帶貨銷售額突破1億元，成為小楊哥徒弟中第一個(gè)破億的主播；徒弟嘴哥，也曾單月帶貨銷售額突破5000萬元。除了收徒帶來的家族制直播間，小楊哥至少在抖音孵化了4個(gè)月銷售額超過千萬的矩陣直播間。
不止董宇輝和小楊哥，李佳琦的直播時(shí)長(zhǎng)也在逐漸減少，一年前，李佳琦的直播時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)從原本的5至6小時(shí)降低至3至4小時(shí)，其余時(shí)間由助播介紹產(chǎn)。今年以來，李佳琦直播時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步減少。如4月25日-5月5日，李佳琦個(gè)人直播間均由助播直播，李佳琦消失直播間長(zhǎng)達(dá)10天。
但盡管李佳琦消失在直播間，直播間的場(chǎng)觀也能達(dá)到千萬以上；由其他主播直播的“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間也能穩(wěn)定在約200萬和500萬的場(chǎng)觀。
大主播離開直播間更深層次原因是：直播行業(yè)進(jìn)入慢速發(fā)展軌道，需要開辟新業(yè)務(wù)。
小楊哥瞄上了短劇。2月份跌出帶貨榜前20后，小楊哥就在直播間回應(yīng)稱，是為了集中精力拍攝影視片。今年4月，三只羊集團(tuán)在抖音啟用賬號(hào)“三只羊劇場(chǎng)”，目前粉絲有4.3萬，簡(jiǎn)介為自制精品短劇將陸續(xù)更新，并宣布首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》正式開拍。
小楊哥在抖音賬號(hào)的置頂視頻就有一張和周星馳的合照，點(diǎn)贊量超1400萬。小楊哥也曾公開表示，他夢(mèng)想當(dāng)喜劇演員，想拍周星馳的喜劇電影。
董宇輝也為直播間的增長(zhǎng)和變現(xiàn)尋找新的辦法。今年4月，董宇輝直播間首次獲得廣告贊助，極狐汽車和OPPO手機(jī)分別成為了“與輝同行閱山河”欄目的專屬座駕和專用手機(jī)。
當(dāng)前，與輝同行直播間孵化的直播形態(tài)也有三個(gè)欄目，除了負(fù)責(zé)日常直播帶貨的“愛生活”，還有主打文旅直播的“閱山河”以及負(fù)責(zé)嘉賓訪談和讀書專場(chǎng)的“破萬卷”，與輝同行直播間顯然還有更多可以探索的商業(yè)空間。
抖音一哥們有不得不走出直播間的理由，退隱江湖或者轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)實(shí)并非那么容易。
現(xiàn)在的小楊哥，正合肥當(dāng)?shù)卣谂囵B(yǎng)的標(biāo)桿性主播，也是合肥當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展的流量招牌。合肥圍繞著小楊哥的電商布局也已展開。瘋狂小楊哥已經(jīng)連續(xù)兩年為合肥重點(diǎn)企業(yè)直播帶崗。小楊哥對(duì)合肥的引入MCN機(jī)構(gòu)也有一定影響，《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，2023年知名游戲MCN機(jī)構(gòu)小象大鵝落戶合肥高新區(qū)，就與瘋狂小楊哥的影響有關(guān)。
董宇輝也是如此，他曾在直播間說過，與輝同行要有足夠的錢來支付員工的薪酬，加上每天正常運(yùn)營(yíng)的成本，這些都是靠賣貨來維系的。
而東方甄選，甚至是抖音也需要董宇輝這樣的頭部主播。今年3月13日，董宇輝在直播間透露，抖音向與輝同行提出了很多發(fā)展思路和期望，尤其是希望與輝同行發(fā)展再快些，“抖音的要求太高了，與輝同行與抖音的期望有差距?！?/p>
79元眉筆事件之前，李佳琦曾在直播間對(duì)著鏡頭說“我可以不用工作了”“真的，每天頭痛到死，每天坐在這兒”，說這話的李佳琦聲音沙啞，非常疲憊。但盡管旺旺等主播知名度提升，但仍不能代替李佳琦。
羅永浩當(dāng)初直播帶貨是為了還債，還債結(jié)束之后的羅永浩選擇再次創(chuàng)業(yè)。然而盡管宣布退網(wǎng)，面對(duì)交個(gè)朋友的業(yè)績(jī)壓力和流量下滑，羅永浩也不得不多次重新直播，扛起交個(gè)朋友的直播大旗。
直播電商的流量很大，大到大主播想退而不能退。被直播電商裹挾的不僅僅有直播間鏡頭前陷入消費(fèi)主義的觀眾，還有直播間里被聚光燈照耀著的大主播。
參考資料：
《逃離直播帶貨，小楊哥轉(zhuǎn)行了》鹽財(cái)經(jīng)
《董宇輝回應(yīng)現(xiàn)在講解質(zhì)量差》財(cái)經(jīng)網(wǎng)
《瘋狂小楊哥，合肥制造》中國(guó)企業(yè)家
《直播帶貨不好干了？李佳琦、董宇輝等被點(diǎn)名，辛巴和小楊哥有意隱身》中國(guó)商報(bào)
《“瘋狂小楊哥”主辦電音節(jié)被質(zhì)疑宰客，音樂節(jié)的水為什么這么貴？》潮新聞客戶端