文|市值觀察 文雨
編輯|小市妹
最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已逐漸被打上流量見頂與紅利消失的認(rèn)知鋼印，幾乎不再有人愿意相信，這個(gè)領(lǐng)域的公司還能在資本市場(chǎng)掀起浪花。
然而現(xiàn)實(shí)卻總是喜歡以一種出人意料的方式降臨，2023年至今，美股市場(chǎng)的AppLovin股價(jià)一路狂飆，至今漲幅已超10倍，把移動(dòng)廣告營銷這個(gè)小眾賽道強(qiáng)行拉入投資者視野。
資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的。
【增量擴(kuò)張，存量重構(gòu)】
移動(dòng)廣告營銷是一個(gè)小眾賽道，但同時(shí)也是最大的賽道，有商業(yè)的地方就有廣告，這是一門永不褪色的生意，只不過在不同時(shí)代有不同的載體和表現(xiàn)形式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的線上經(jīng)濟(jì)時(shí)代，移動(dòng)廣告營銷就是就是風(fēng)口的中央，無論經(jīng)濟(jì)周期怎樣調(diào)整，這個(gè)賽道都不會(huì)差。
據(jù)data.ai的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2023年全球移動(dòng)廣告支出為3620億美元，同比增長8%，并預(yù)計(jì)2024年移動(dòng)廣告支出將達(dá)到4020億美元，同比增長11%。而近日發(fā)布的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告-區(qū)域特別版》似乎也印證了2024年該領(lǐng)域?qū)⒓铀侔l(fā)展的判斷，該報(bào)告顯示，今年以來全球應(yīng)用激活廣告支出同比增長了18%，其中廣告支出排名前10的市場(chǎng)中有80%的市場(chǎng)平均增長了21%，排名前50的市場(chǎng)中有60%平均增長了13%。
身處在增量行業(yè)，這是AppLovin股價(jià)飆升的基礎(chǔ)條件，除此之外還有另一個(gè)更重要的因素，就是巨大存量基本盤市場(chǎng)結(jié)構(gòu)再調(diào)整重新打開了市場(chǎng)空間。
最早之前，全球廣告市場(chǎng)長期保持Google和Meta雙寡頭的格局，后來蘋果異軍突起，三家組成了行業(yè)第一陣營，美股的AppLovin、Unity，以及港股的匯量科技等第三方廣告平臺(tái)組成了另一陣營。如果一直延續(xù)固有的發(fā)展秩序，第三方聚合平臺(tái)很難從頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭的虎口中奪食，但近幾年游戲規(guī)則風(fēng)云突變，徹底打破了之前的平衡。
繼蘋果IDFA新政之后，今年1月，谷歌正式啟動(dòng)Cookie終結(jié)計(jì)劃，1%的Chrome瀏覽器用戶將不再被第三方Cookie追蹤，如果測(cè)試順利，第三方Cookie將在年底退出歷史舞臺(tái)，Privacy Sandbox（隱私沙盒）取而代之。緊接著在今年3月，隨著歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）落地，谷歌、亞馬遜、蘋果、字節(jié)跳動(dòng)、Meta、微軟等巨頭不得不對(duì)數(shù)據(jù)處理和廣告投放方面的商業(yè)實(shí)踐進(jìn)行調(diào)整，隱私政策的收緊已成為必然。
所有這些行業(yè)新規(guī)都其實(shí)都指向了一點(diǎn)，隨著用戶重握數(shù)字主權(quán)的呼聲越來越高，透明與公平被提高到一個(gè)新的高度，頭部平臺(tái)壟斷流量的時(shí)代將被終結(jié)。在這種背景下，單一投放模式很難再增長下去，需要建立更多元的廣告渠道與流量洼地，疊加需求側(cè)越來越傾向于效果營銷和精細(xì)化買量，Google和Meta等靠建立“圍墻花園”來生存的企業(yè)將不再有優(yōu)勢(shì)，AppLovin、匯量科技等處于開放網(wǎng)絡(luò)中的平臺(tái)則有了用武之地。
以AppLovin為例，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“圍墻”被拆除，平臺(tái)逐漸能拿到更精細(xì)的投放數(shù)據(jù)，從而直接提升了投放的精準(zhǔn)度。與此同時(shí)，公司還在去年推出了由AI驅(qū)動(dòng)的廣告引擎Axon 2.0，訓(xùn)練數(shù)據(jù)量和推薦算法均實(shí)現(xiàn)高速提升，帶動(dòng)用戶匹配與廣告內(nèi)容投放效率更上層樓。所有這些湊在一起，結(jié)果就是大大提升了廣告主的投入產(chǎn)出比，進(jìn)而可以吸引更多客戶加入，更多的客戶加入又會(huì)反過來進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)能力提升，由此形成一個(gè)正向迭代的良性發(fā)展閉環(huán)，公司今年一季度業(yè)績大爆發(fā)很大程度上就是因?yàn)檫@種商業(yè)飛輪已經(jīng)轉(zhuǎn)起來了。匯量科技現(xiàn)在明顯也在走這條路，去年公司上線了智能出價(jià)產(chǎn)品Target-ROAS，不僅成功提升了廣告投放精準(zhǔn)度，還能借助算法與模型幫助廣告主自動(dòng)測(cè)算投入產(chǎn)出，然后選擇最優(yōu)投放策略，這對(duì)于公司今后拉新和留存是一種極大的助力。一代版本一代神，每一次行業(yè)變局都是一次利益格局重塑，同時(shí)必然伴隨資本市場(chǎng)的重估，美股市場(chǎng)上的AppLovin拉開了這場(chǎng)序幕，其市場(chǎng)表現(xiàn)與估值水平是其他友商后市行情的一把重要標(biāo)尺。
【行情糾偏，靜待花開】
在移動(dòng)廣告營銷賽道，國內(nèi)投資者最容易、也最值得去碰觸的公司是匯量科技，盡管其體量趕不上AppLovin，但競(jìng)爭(zhēng)力與成長性卻一點(diǎn)也不弱。
論絕對(duì)實(shí)力，Mintegral在Singular、AppsFlyer、Tenjin等諸多第三方歸因機(jī)構(gòu)的相關(guān)廣告表現(xiàn)及廣告體量榜單中均位居前列，最新的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》（第十六版）顯示，Mintegral位列全球全品類體量榜安卓第3，iOS體量榜排名全球第5，在安卓體系內(nèi)的投放體量僅次于Google Ads與Meta。
論發(fā)展勢(shì)頭，公司自2022年技術(shù)基建完成后就已進(jìn)入集中變現(xiàn)期，規(guī)模效應(yīng)下盈利持續(xù)高速釋放，2022年-2023年，公司歸母凈利潤分別為1499萬美元和2180萬美元，同比分別增長160%和45%，同時(shí)毛利率從2021年的16.14%單邊增長到2023年的20.61%。今年一季度，匯量科技盈利繼續(xù)保持大踏步向上，收入和利潤均創(chuàng)下歷史新高，其中歸母凈利潤達(dá)到759.3萬美元，同比大增107%。
從整個(gè)行業(yè)的宏觀大環(huán)境出發(fā)，匯量科技目前還遠(yuǎn)沒有摸到上限。
一方面，行業(yè)還年輕，處在比較初級(jí)的發(fā)展階段，上文已經(jīng)說過，不管是增量擴(kuò)張還是存量調(diào)整都還有很大空間；另一方面，這個(gè)領(lǐng)域本身不是一個(gè)零和博弈的局，開發(fā)者普遍都會(huì)注入多個(gè)廣告SDK（接入多個(gè)廣告平臺(tái)），以此來觸達(dá)更多、更全面的用戶，所以一般不會(huì)出現(xiàn)贏家通吃、一家獨(dú)大的現(xiàn)象，像匯量科技這個(gè)體量的公司，只要保持服務(wù)能力，后期市場(chǎng)不僅不會(huì)被巨頭擠占，反而還有很大概率繼續(xù)擴(kuò)大。
然而，這種向上的預(yù)期卻完全被淹沒在港股長線大級(jí)別的調(diào)整周期中。過去兩年，匯量科技的股價(jià)逐漸與公司經(jīng)營現(xiàn)狀脫鉤，甚至可以說完全背離。探究背后的成因，公司質(zhì)地本身已不再對(duì)股價(jià)起主導(dǎo)作用，市場(chǎng)流動(dòng)性整體收縮的大背景下，微觀個(gè)體很難獨(dú)善其身。時(shí)代的一?；?，落到個(gè)人頭上就是一座山，放眼整個(gè)港股市場(chǎng)，這兩年被錯(cuò)殺和誤傷的優(yōu)質(zhì)公司比比皆是。
作為離岸市場(chǎng)，港股大部分資產(chǎn)來自中國大陸，但投資者卻以海外為主，由此帶來的一個(gè)特征就是，港股行情由中國的基本面與海外的資金面共同決定，其中后者是影響當(dāng)下港股市場(chǎng)行情的主要矛盾。
所幸之處在于，隨著美國4月PMI、勞動(dòng)力市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)全面降溫，CPI數(shù)據(jù)如期回落，美聯(lián)儲(chǔ)降息周期已經(jīng)越來越近，過去很長一段時(shí)間制約港股向上的障礙正在被掃清。還有一點(diǎn)值得特別注意，此前日本、印度等股市不斷被推向新高，全市場(chǎng)估值水平已經(jīng)不再便宜，對(duì)標(biāo)之下港股的估值洼地屬性被進(jìn)一步凸顯，對(duì)國際資本將更有吸引力，這段時(shí)間港股的反彈就是國際資本回流的預(yù)熱，一旦后期美元流動(dòng)性轉(zhuǎn)向?qū)捤桑酃珊芸赡艹蔀樽钣形Φ膰H資本市場(chǎng)，屆時(shí)像匯量科技這種前期被壓抑的公司大概率會(huì)超速向上修復(fù)。
沒有只漲不跌的股市，也沒有只跌不漲的股市，不過是時(shí)間問題而已。