文|陸玖商業(yè)評論
???????????????????在商業(yè)化路線搖擺多年之后,毛文超似乎終于下定決心,將小紅書的盈利能力進(jìn)一步增強(qiáng)。
各路商業(yè)化人才的加入是其中一個(gè)表象。代表性人物如移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨,加入小紅書任商業(yè)化負(fù)責(zé)人;再如具備多年社區(qū)運(yùn)營和商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)的云帆,接手謝云巍的社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人之位。無論是商業(yè)化部門還是內(nèi)容部門,小紅書的商業(yè)化氣息,都顯得比此前更加濃重。
而在業(yè)績層面,小紅書也呈現(xiàn)破局的勢頭。據(jù)外媒《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道,2023年,小紅書實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入37億美元,同比增長85%;凈利潤5億美元,而上一 年同期凈利潤虧損約2億美元。這也是小紅書成立10年來首次扭虧為盈。
值得注意的是,在目前的營收結(jié)構(gòu)中,來自商業(yè)化廣告的營收占比,仍然高達(dá)70%-80%,而作為未來營收擔(dān)當(dāng)?shù)碾娚虡I(yè)務(wù),所占比例仍然較低。而這是其變現(xiàn)和推高估值最有力的抓手。
但從去年喊出“買手電商”口號的一年多以來,除了章小蕙和董潔,小紅書的電商業(yè)務(wù)再也沒有拿得出手的“頂流主播”;疊加部門高層變動(dòng)頻繁,小紅書在電商業(yè)務(wù)的進(jìn)程始終未能提速。
毫無疑問,以買手電商為代表的商業(yè)化進(jìn)程,是小紅書在社區(qū)氛圍和商業(yè)價(jià)值之間,找到的其中一個(gè)平衡點(diǎn)。買手電商,對小紅書的商業(yè)化未來,至關(guān)重要。
于是在實(shí)際使用小紅書時(shí),普通用戶通常碰到的電商場景,往往會(huì)變成如下兩種情況:一種是基于自身信息流特點(diǎn),刷到的常用商品的信息流電商廣告,另一種則是個(gè)體用戶曬出的好物筆記——它不一定是美妝、鞋子等實(shí)體商品,還可能是手機(jī)拍照預(yù)設(shè)參數(shù)、高清手機(jī)壁紙等“零碎”產(chǎn)品??蛦蝺r(jià)低于一般電商產(chǎn)品,但復(fù)購率較高。
一般情況下,這些筆記要么自帶店鋪,要么在私聊中引流到閑魚或者淘寶、微信等具備信用功能的場景。原因無他,小紅書目前的電商基礎(chǔ)設(shè)施,還無法與其他老牌電商平臺(tái)相比,因此用戶要借助其他平臺(tái),才能買到小紅書展示的商品,達(dá)到一次完整的電商消費(fèi)體驗(yàn)。
大家都在小紅書上買什么
據(jù)陸玖商業(yè)評論觀察,小紅書上下單率較高的幾類“零碎”商品,按場景來劃分,通常是以下幾類。
在辦公學(xué)習(xí)場景,比較常見的是PPT模板,以下圖筆記為例,一個(gè)單價(jià)139元的年終匯報(bào)PPT模板,在不到半年的時(shí)間里,賣出了近8000份。當(dāng)然,這是在模板原創(chuàng)的前提下,才能賣出的單價(jià)。如果在非原創(chuàng)的情況下,價(jià)格通常是10元左右。
而在個(gè)人興趣場景,另一類較為常見的品類則是以手機(jī)壁紙、相機(jī)參數(shù)為代表的虛擬商品。這部分商品是否介入小紅書電商場景也分兩種情況,一類使用而另一類不使用。
陸玖商業(yè)評論購買的手機(jī)壁紙為例,其具體變現(xiàn)方式如下:首先在筆記封面展示壁紙樣張,如果想要原圖,首先需要點(diǎn)贊收藏,還需要在評論區(qū)“求圖”,形式如下所示
在如期收到手機(jī)壁紙之后,陸玖商業(yè)評論發(fā)現(xiàn),私信發(fā)送的原圖除了手機(jī)壁紙的“試用裝”,余下如平板、電腦版本則需付費(fèi)購買,其他壁紙則放在博主的主頁店鋪之中。查看之后發(fā)現(xiàn),其主頁店鋪的壁紙單價(jià),幾乎都在5元以內(nèi)。在壁紙質(zhì)量不錯(cuò)的前提下,“沖動(dòng)消費(fèi)”的門檻其實(shí)很低。
手機(jī)拍照的預(yù)置參數(shù)也是同理。博主通常在筆記封面放出在該參數(shù)下的手機(jī)拍照“成片”,再在個(gè)人ID或者評論區(qū)進(jìn)行引流,在陸玖商業(yè)評論花費(fèi)8元下單之后, 獲得了二十多個(gè)手機(jī)專用的拍照參數(shù),對于拍照“手殘黨”來說,如果8元能讓手機(jī)變成拍照神器,大多數(shù)人是愿意付出這個(gè)價(jià)格的。
不過,在成交的過程中,陸玖商業(yè)評論發(fā)現(xiàn),除了詢價(jià)過程,大多數(shù)交易是發(fā)生在小紅書之外的。譬如這次拍照參數(shù)的購買,只有詢價(jià)是在小紅書私信窗口進(jìn)行,其后便會(huì)被引流到微信,后續(xù)支付和“發(fā)貨”,也是在微信那邊。
當(dāng)然,這不是唯一的媒介。射箭愛好者小宇告訴陸玖商業(yè)評論。他之前在小紅書上刷到了一個(gè)非常好看的機(jī)械手造型弓架,博主與他是同城,在小紅書有店鋪,但他私信 了好幾次也沒得到回復(fù),最后通過私信聯(lián)系到了博主。
在溝通完產(chǎn)品細(xì)節(jié)之后,小宇選擇線下先看看成品,于是前往了博主所在的弓箭俱樂部。到俱樂部溝通之后才發(fā)現(xiàn),弓架是一體成型的3D打印材質(zhì),同時(shí)需要工期。因此普通電商一次性支付的形式也無法順利交易。
最后,小宇使用了閑魚作為交易場景,因?yàn)榭梢酝ㄟ^閑魚先付定金,做好滿意之后再付尾款。同時(shí),博主的芝麻信用分,也被小宇用作了“是否交易”的參考。
小紅書種樹,他人乘涼
可以看到,無論是實(shí)體的小商品,抑或是虛擬的電子商品,依靠到目前為止的電商“基建”,小紅書想要為用戶提供完整且舒適的電商體驗(yàn),仍然有一些路要走。
當(dāng)然,電商體驗(yàn)的構(gòu)成要素本身較多,底層在于其生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。以下僅列舉前述案例中涉及到的幾項(xiàng)。
首先是用戶對于商家的信任。在小紅書算法的精準(zhǔn)推薦下,用戶被推送筆記種草的難度已經(jīng)不大。但前文提及的幾種商品,都存在一個(gè)共同的問題,除了內(nèi)容種草 的本身,小紅書僅僅依靠針對一般商家的資質(zhì)審核,沒有其他“取信于消費(fèi)者”的手段。
而在閑魚、淘寶等其他老牌電商平臺(tái),早已擁有芝麻信用等評級工具,作為用戶篩選商家的手段。如果是幾元錢的相機(jī)參數(shù)、手機(jī)壁紙其實(shí)影響不大。一旦涉及到食品、服飾等單價(jià)上百的產(chǎn)品,用戶下單的考慮因素就會(huì)增加。但到這個(gè)階段,小紅書對此的“硬性基建”,譬如基于信用評級的一系列交易服務(wù),是缺乏的。
有一種情況除外,即“買手”或者明星主播本人的影響力和過往業(yè)績做背書。譬如董潔或者章小蕙團(tuán)隊(duì),她們要么帶貨的是單價(jià)較高的品牌商品,要么是小眾設(shè)計(jì)師品牌,這類產(chǎn)品通常在淘寶或者其他渠道有店,換句話說,小紅書可以通過這些“買手”的種草,間接讓用戶享受其他平臺(tái)的基建。
但這對于其他體量較小的小紅書原生商家來說,是難以直接擁有的。
再到物流和退貨環(huán)節(jié)。一些在小紅書上購物的用戶告訴陸玖商業(yè)評論,小紅書商家目前的物流,大多數(shù)依靠菜鳥體系,即三通一達(dá)做末端配送,順豐和極兔也偶有遇見。在尚未進(jìn)行系統(tǒng)性合作之前,小紅書電商的配送,約等于2017年之前的淘寶,在基本體驗(yàn)上可以做到大差不差。
那么差距在哪里?具體而言,目前小紅書上想要退換貨,仍然是商家提供退貨地址,由用戶自費(fèi)寄回,但在淘寶等老牌電商,目前的菜鳥物流已經(jīng)能做到在退貨界面一次性上門取件,不需要再做其它額外操作。
而做到這一點(diǎn)的門檻,仍然是用戶的信用分達(dá)到指定水平。很顯然,這是小紅書在短期內(nèi)無法彌補(bǔ)的生態(tài)基建。
需要指出的是,這些差距并不影響用戶在購物決策前半段的“種草”環(huán)節(jié)。但到了“拔草”階段,由于各種電商生態(tài)基建上的缺失,用戶無論在主觀還是客觀,都會(huì)不可避免地被分流到其他電商平臺(tái),導(dǎo)致“小紅書種樹,他人乘涼”的局面。
小紅書做深電商的最大阻力
作為一個(gè)種草見長的內(nèi)容社區(qū),小紅書的價(jià)值自是被品牌、資本和用戶共同認(rèn)可的。否則無法解釋在互聯(lián)網(wǎng)市場已然存量多年的當(dāng)下,用戶規(guī)模仍然實(shí)現(xiàn)了逆勢增長,成為品牌和廣告主共同的“應(yīng)許之地”。
這部分價(jià)值,一部分來源于活躍在小紅書上的koc們的持續(xù)創(chuàng)作,以及小紅書本身過硬的算法推薦水平,另一部分則來源于基于用戶自發(fā)和平臺(tái)有意扶持的搜索場景。這也是小紅書取代了以往知乎和百度,成為年輕人搜索引擎的原因之一。
最新數(shù)據(jù)顯示,小紅書月活創(chuàng)作者超過2000萬,日均發(fā)布筆記量超過300萬篇,有70%月活用戶會(huì)在小紅書高頻搜索,日均搜索查詢量近3億次,所有搜索行為中88%為主動(dòng)搜索。
這部分內(nèi)容,“含廣量”的多少,成為一個(gè)難以平衡的天平——一側(cè)是用戶對于小紅書內(nèi)容和社區(qū)氛圍的信任,另一方面則是平臺(tái)本身對于商業(yè)化程度的把握。在今年換將之前,小紅書很大程度上是將天平傾斜到內(nèi)容上的,但后果就是長期不盈利。而在今年,小紅書商業(yè)化步伐的全面加快,似乎將改變這個(gè)局面。
但問題也隨之而來。一方面,基于小紅書傳統(tǒng)的雙列式排布,用戶的選擇本就比抖音這類單列排布更多,如果商業(yè)化內(nèi)容過多,用戶對于小紅書內(nèi)容的排斥便會(huì)加大,社區(qū)氛圍也會(huì)因此消減。
另一方面,此前小紅書“強(qiáng)內(nèi)容而輕用戶”的特點(diǎn)也導(dǎo)致一件事,即用戶對于內(nèi)容的關(guān)注,大于對博主本身的關(guān)注。換句話說,一篇筆記的爆火容易,但轉(zhuǎn)化關(guān)注相比其他平臺(tái)更難。
這些買手電商打出規(guī)模的必要條件,是其本身具有較大的粉絲基礎(chǔ)。但平臺(tái)本身對于用戶關(guān)注的轉(zhuǎn)化長鏈條,必然導(dǎo)致這些主播的“原始積累”過程,相比抖音等平臺(tái)更長。對于商業(yè)化團(tuán)隊(duì)來說,無論是時(shí)間成本還是金錢成本,都是更大的投入。更不用說前述生態(tài)的缺失,也對用戶在小紅書上直接購物,形成了一道阻礙。
當(dāng)然,就目前而言,小紅書所有的動(dòng)作,都在讓用戶下單的難度變得“更低”,小紅書電商仍在努力趟出一條屬于自己的獨(dú)特道路。但阿里、京東、拼多多等老牌電商,其求變的速度不慢,抖音電商變化的速度甚至遠(yuǎn)快于小紅書,那么,市場留給小紅書電商的時(shí)間,還有多少呢?