文|斑馬消費 楊偉
隨著進(jìn)口葡萄酒再度涌入中國市場，尚未走出泥潭的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)，如何接招？
2023年，葡萄酒板塊十余家上市公司，僅有張裕的基本面勉強可以看，大多數(shù)公司的業(yè)績聊勝于無，甚至是長期虧損。
在中國葡萄酒市場總量增長困難的大背景下，國內(nèi)玩家不得不硬著頭皮開展高端化。但是，不同于白酒或啤酒市場，葡萄酒尚未完成市場普及，面對進(jìn)口葡萄酒的擠壓，強行高端化只會讓本土品牌的路越走越窄。
葡萄酒偽復(fù)蘇
努力了一年，葡萄酒行業(yè)，看起來有了些許的暖意。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國葡萄酒行業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量30萬千升，同比增長3.4%；累計完成銷售收入90.9億元，同比增長4.8%；累計實現(xiàn)利潤總額2.2億元，同比增長2.8%。
在去年白酒行業(yè)總量縮減，收入、利潤增速均大幅下滑，啤酒全年高開低走的背景下，葡萄酒和黃酒逆勢增長，其中葡萄酒規(guī)模提升更為明顯，實屬難得。
這是葡萄酒行業(yè)復(fù)蘇的信號？實際上，只是因為此前幾年的下降幅度太大，目前勉強止住了下跌而已。2023年，葡萄酒行業(yè)依舊慘淡，并且分化明顯加速。
營收方面，葡萄酒板塊上市公司雖然僅有兩家營收同比下降，但大部分體量偏小。張裕A（000869.SZ）去年營業(yè)收入43.85億元，接近行業(yè)總收入的一半，是第二名ST通葡（600365.SH）的五倍多。
主流葡萄酒公司中，威龍股份（603779.SH）降幅最大，去年營業(yè)收入3.85億元，同比下降22.85%。樓蘭酒莊、怡園酒莊、法塞特酒的營收不足1億元。
凈利方面，張裕A的利潤總額達(dá)到7.47億元，約為行業(yè)整體規(guī)模的三倍，可見，其他玩家的日子過得多么慘。
ST通葡、威龍股份、通天酒業(yè)等6家企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。其中，威龍股份歸母凈利潤虧損1.55億元，虧損額最高；通天酒業(yè)歸母凈利潤虧損0.80億元，較去年同期擴大了近2倍。
王朝酒業(yè)（00828.HK）、怡園酒業(yè)倒是實現(xiàn)了盈利，分別約為0.21億港元和0.1億元人民幣，聊勝于無。
當(dāng)然，張裕的整體表現(xiàn)，也頗為離奇。2023年前三季度，公司營收、歸母凈利潤分別同比下降0.35%、2.26%，Q4卻異軍突起一舉扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，推動全年營收和歸母凈利潤分別同比大增11.89%和24.20%。
然而，今年一季度，公司再次被打回原形。收入同比減少28.34%；凈利同比減少42.57%。再結(jié)合去年經(jīng)銷商營收增長13.83%，直營營收僅增2.05%的數(shù)據(jù)來看，恐有通過向經(jīng)銷商壓貨完成業(yè)績之疑。
拉長周期來看，2019年張裕A營收、歸母凈利潤分別為50.74億、11.41億，如今正在試圖走出泥潭。2024年能否重回50億元營收，仍然是難題。
從行業(yè)整體來看，大部分葡萄酒企業(yè)的日子都十分艱難。數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少15家至104家，較2017年的244家減少了57%。
高端化之殤
國產(chǎn)葡萄酒一年不如一年的局面，最初是因為三公消費改革與洋葡萄酒零關(guān)稅政策的出臺。
無奈之下，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)開始跟著白酒、啤酒，推進(jìn)高端化進(jìn)程。試圖做“高”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，用漲價對沖銷量下降帶來的損失。
金字塔之所以能夠穩(wěn)固，是因為有龐大的塔基。白酒、啤酒先普及市場，再提升產(chǎn)業(yè)價值；而葡萄酒，消費普及尚未完成就開始高端化，猶如空中樓閣。
行業(yè)龍頭尚且如此，其他小弟更是一言難盡。比較明確的是長城葡萄酒，由于中高端產(chǎn)品市場開拓不及預(yù)期，再疊加消費萎縮等因素影響，公司近幾年業(yè)績遭遇斷崖式下滑；通天酒業(yè)同樣如此。
高端化本就是一把雙刃劍。它能夠提升業(yè)務(wù)價值，但也需要長期的品牌投入，這會導(dǎo)致企業(yè)運營成本的增加。
2023年，張裕A銷售費用同比增加20.49%，換來了11.89%的收入增速。同期，中葡股份（現(xiàn)“中信尼雅”）高檔酒營業(yè)成本增加95.67%，但營業(yè)收入僅增加73.18%。
而且，就葡萄酒產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展來看，全行業(yè)的低質(zhì)、同質(zhì)化高端化，也會進(jìn)一步阻斷市場的普及化進(jìn)程。
在生存面前，已經(jīng)沒有多少葡萄酒玩家，愿意躬下身子深耕平價消費市場。長此以往，整個產(chǎn)業(yè)只能在高端化的道路上蒙眼狂奔，最終陷入小眾化的惡性循環(huán)。
再迎進(jìn)口沖擊
正當(dāng)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)在總量危機和高端化挑戰(zhàn)中彳亍的時候，更大的壓力正在降臨。
繼今年3月澳大利亞葡萄酒“雙反”終止重返中國后，塞爾維亞葡萄酒也正在謀劃以更低關(guān)稅甚至是零關(guān)稅進(jìn)入中國市場，同時，中法兩國宣布將在葡萄種植和葡萄酒釀造領(lǐng)域繼續(xù)加深聯(lián)系。
葡萄酒進(jìn)口環(huán)境的改善，對國產(chǎn)品牌影響巨大。4月初，澳大利亞最大葡萄酒公司富邑宣布，由于中國等市場的需求上漲，將上調(diào)旗下奔富葡萄酒的價格。
早年，國產(chǎn)葡萄酒品牌在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時，均將側(cè)重點放在了西式文化上，過度追求貴族化的儀式化，苛求品鑒方式，造成國內(nèi)不如進(jìn)口的用戶認(rèn)知。
國內(nèi)葡萄酒廠商們，也大多通過收購國外酒莊，來推進(jìn)品牌高端化。本土老大張裕，從2013年起，先后在法國、西班牙、智利、澳大利亞等葡萄酒主產(chǎn)國控股收購了六大酒莊。但是，一系列的收購之后，多家上市公司的業(yè)績慘遭拖累。
從遠(yuǎn)期來看，進(jìn)口葡萄酒大量進(jìn)入中國，競爭進(jìn)一步加劇。而隨著國產(chǎn)葡萄酒的高端化的推進(jìn)，國產(chǎn)酒的價格已經(jīng)穩(wěn)定超過進(jìn)口酒。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2021年葡萄酒進(jìn)口產(chǎn)品均價為25.23元/L，而國產(chǎn)葡萄酒均價已達(dá)到約為33.7元/L。
性價比更高的進(jìn)口葡萄酒，對本土市場的擠壓顯而易見。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國進(jìn)口葡萄酒在總消費量中的占比達(dá)到60.39％，國產(chǎn)葡萄酒僅為39.61%。
隨著進(jìn)口葡萄酒再度強勢，尚未走出泥潭的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)，將如何發(fā)揮主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢，奪回市場的主動權(quán)？