界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

想要在餅干之外的市場(chǎng)伸展拳腳的奧利奧有了新幫手。

雀巢中國(guó)近期宣布獲得億滋旗下奧利奧品牌授權(quán)，在中國(guó)大陸生產(chǎn)和銷售奧利奧冰淇淋。據(jù)雀巢大中華大區(qū)高級(jí)副總裁、糖果及冰淇淋業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人姜海英介紹，此次奧利奧冰淇淋產(chǎn)品形態(tài)一共包括甜筒、杯裝和家庭分享桶裝。

界面新聞自零售平臺(tái)看到該款產(chǎn)品已經(jīng)上市，目前主要渠道在電商、便利店、O2O。甜筒、杯裝、桶裝在雀巢冰淇淋京東旗艦店的零售價(jià)分別大約在9元、18.9元、39.8元。

在此之前，奧利奧也已經(jīng)試水過(guò)冰淇淋市場(chǎng)。去年奧利奧就在電商平臺(tái)上線了香草、草莓兩種口味的冰淇淋，均為70克杯裝系列，包裝整體色調(diào)和風(fēng)格均沿用了奧利奧餅干的風(fēng)格。該產(chǎn)品信息顯示是由星洲康派克（湖北）食品飲料有限公司代工生產(chǎn)。

而現(xiàn)在選擇授權(quán)雀巢，或是期望延續(xù)與雀巢成熟的合作模式，在雀巢在中國(guó)的供應(yīng)鏈及分銷體系下，更快打開(kāi)市場(chǎng)。

雀巢中國(guó)方面告訴界面新聞，渠道上奧利奧冰淇淋會(huì)更有針對(duì)性的進(jìn)行布局。便利店、精品超市、優(yōu)質(zhì)家批是主要的目標(biāo)銷售渠道，同時(shí)也會(huì)增加對(duì)公園景點(diǎn)、游樂(lè)園、電影院、加油站等售點(diǎn)的開(kāi)發(fā)?？紤]到消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)冰品的需求日益增加，公司也會(huì)著力開(kāi)拓O2O及電商平臺(tái)。

事實(shí)上，雀巢與奧利奧合作的該品類在諸多海外市場(chǎng)早有先例。例如加拿大、馬來(lái)西亞和泰國(guó)等，目前在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，還有部分進(jìn)口的該產(chǎn)品出售，但價(jià)格遠(yuǎn)高于雀巢中國(guó)生產(chǎn)的版本，以750ml桶裝為例，進(jìn)口產(chǎn)品單價(jià)約在69元，約本土產(chǎn)品的兩倍。

相比奧利奧，雀巢或許更熟悉中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)。

過(guò)去一年市場(chǎng)上的冰淇淋集體回歸更平價(jià)價(jià)格帶。

據(jù)快消品線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在2023年5-9月產(chǎn)品銷售旺季，銷售Top20產(chǎn)品的價(jià)格帶中，6元以上的產(chǎn)品數(shù)量從2022年占比接近 50%，到2023年只占總體SKU數(shù)量的20%多一點(diǎn)，高價(jià)產(chǎn)品在熱銷榜上的消退非常明顯。

另?yè)?jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌共發(fā)布70余款新品，46%的單支價(jià)格區(qū)間集中在3-10元。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單支冰淇淋或雪糕的可接受價(jià)格，普遍在3-15元（不含15元）之間。

不過(guò)奧利奧則不打算走平價(jià)路線。

雀巢中國(guó)向界面新聞表示，定價(jià)與目標(biāo)群體上，奧利奧冰淇淋偏向價(jià)格不敏感的消費(fèi)群體，通過(guò)甜筒、杯裝和家庭分享桶裝三款規(guī)格，適應(yīng)戶外、家庭等不同場(chǎng)景，此前，雀巢的高端產(chǎn)品線還曾推出摩爵新品黑巧系列，原料上強(qiáng)調(diào)含70%可可黑巧涂層。

除此之外，針對(duì)市場(chǎng)變化，雀巢冰淇淋也調(diào)整了相應(yīng)產(chǎn)品組合，豐富其在主流價(jià)格帶的產(chǎn)品線，譬如上新3-5元的棒類產(chǎn)品，加強(qiáng)5元花心筒的鋪市和傳播等。由此，雀巢中國(guó)在冰淇淋方面的價(jià)格策略，是多價(jià)位帶并行，奧利奧冰淇淋定位就偏高端。

據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，雀巢目前除奧利奧新品外的冰淇淋/雪糕類產(chǎn)品，零售終端總體價(jià)格區(qū)間在3-15元，奧利奧冰淇淋的上市一定程度上填補(bǔ)此前價(jià)格空白。

行業(yè)動(dòng)作看，冰淇淋整體也有高端化的趨勢(shì)，比如推出升級(jí)原料及工藝，或是健康化的果味冰淇淋來(lái)對(duì)標(biāo)相應(yīng)消費(fèi)群體。

譬如跨界推出冰淇淋產(chǎn)品的德芙，以德芙巧克力的優(yōu)質(zhì)可可為宣傳點(diǎn)；伊利旗下高端冰淇淋系列“須盡歡”和八喜0蔗糖系列，也都強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量原料，上述產(chǎn)品的零售價(jià)位均在10元左右。據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌發(fā)布新品中，51%為單支價(jià)格在10元以上的中高端產(chǎn)品。

多價(jià)位帶策略在行業(yè)內(nèi)也體現(xiàn)得明顯。

據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上跨國(guó)公司冰淇淋品牌中，聯(lián)合利華旗下夢(mèng)龍價(jià)格在10元以上，千層雪9元左右，可愛(ài)多6-8元。本土公司里，伊利產(chǎn)品在4-29元（其中單價(jià)20元以上的為大份量家庭分享裝），蒙牛產(chǎn)品在4-16元，旺旺2元-18元，總體上跨度都較大，給消費(fèi)者的選擇也較多。

但行業(yè)的相對(duì)不景氣正影響著市場(chǎng)格局，這也反映出競(jìng)爭(zhēng)加劇。

界面新聞自快消品線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏獲得的數(shù)據(jù)顯示，2023年冷飲凍食類目中（包含雪糕/冰淇淋和棒冰），市場(chǎng)份額排名前5的集團(tuán)除第一名伊利增長(zhǎng)1.48%外，其余皆出現(xiàn)份額上的下滑，其中雀巢下滑0.12%，聯(lián)合利華、蒙牛、中國(guó)旺旺則分別下滑0.5%、0.52%、0.25%。

單獨(dú)雪糕/冰淇淋類目里，僅有伊利市場(chǎng)份額增長(zhǎng)1.44%，雀巢份額減少0.15%，聯(lián)合利華、蒙牛、光明下跌了0.18%-0.62%。

據(jù)雀巢中國(guó)向界面新聞透露，盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，去年雀巢冰淇淋仍然取得了個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。就冰淇淋而言，今年以來(lái)公司推出的心形八次方、雪糍臟臟牛乳口味和脆脆鯊新口味等新品目前都表現(xiàn)亮眼。

而具體到奧利奧冰淇淋，該品牌的餅干與香草都是中國(guó)消費(fèi)者熟悉的經(jīng)典口味，認(rèn)知強(qiáng)、受眾基數(shù)大的情況下，有利于動(dòng)銷。姜海英曾表示，雀巢冰淇淋今年的創(chuàng)新方向包括真材實(shí)料、甜品化、高端化和趣味化。

不過(guò)冰淇淋品類進(jìn)入門(mén)檻不高，且與奧利奧搭配的冰淇淋在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)十分常見(jiàn)，甚至社交平臺(tái)上不少人在家中便可自制，要維持高端化，除了渠道選擇上有針對(duì)性外，還考驗(yàn)雀巢在本土生產(chǎn)上的進(jìn)一步創(chuàng)新。