文 | 窄播 龐夢(mèng)圓

編輯| 邵樂樂

這是《窄播Weekly》的第13期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動(dòng)態(tài)是：88VIP和全站推廣。

窄播認(rèn)為，88VIP是阿里國(guó)內(nèi)電商爭(zhēng)奪核心消費(fèi)人群、進(jìn)而鞏固品牌交易基本盤越來越重要的籌碼，全站推廣接下來則是淘寶吸引中小商家、維持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力和生態(tài)多樣性的勝負(fù)手。這兩者直接影響了阿里國(guó)內(nèi)電商的未來發(fā)展空間。

本周，阿里發(fā)布了一份有喜有憂的2024年Q1季度財(cái)報(bào)，喜的一面是，在策略調(diào)整和重新加大投入后，電商重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭：淘天和國(guó)際電商業(yè)務(wù)的GMV同比去年雙位數(shù)增長(zhǎng)，淘天的交易量雙位數(shù)增長(zhǎng)；88VIP會(huì)員數(shù)也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，會(huì)員人數(shù)超過3500萬。

憂的一面，阿里利潤(rùn)率下降11個(gè)點(diǎn)，淘天的客戶轉(zhuǎn)換率（客戶管理收入除以線上GMV）也有所下降。管理層指出，客戶轉(zhuǎn)換率下降是因?yàn)樽鳛榉帜傅腉MV的增長(zhǎng)，以及作為分子的「當(dāng)前變現(xiàn)率較低的新興模式」引起。

所謂變現(xiàn)率較低的新興模式，其實(shí)就是在阿里電商一切為了GMV增長(zhǎng)、以及應(yīng)對(duì)當(dāng)下低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略下，引入大量中小商家，但中小商家的付費(fèi)率并沒有同體量提升。

新戰(zhàn)略周期以來，阿里電商主要面臨的挑戰(zhàn)或者說要解決的核心問題至少包括三個(gè)：一，GMV收入提升；二，廣告收入提升；三，重新確認(rèn)自己差異化的用戶心智。

從財(cái)報(bào)來看，GMV收入已經(jīng)通過各種投入有所回升，但這個(gè)回升首先要可持續(xù)，其次要盡快與廣告形成正相關(guān)關(guān)系。

在財(cái)報(bào)中，我們看到了阿里電商在這方面的兩個(gè)相關(guān)動(dòng)作，分別是對(duì)88VIP的重視，和內(nèi)測(cè)全站推廣。

88VIP正在阿里被提到前所未有的高度，無論財(cái)報(bào)還是之前的一系列動(dòng)作中都有所體現(xiàn)。

阿里在財(cái)報(bào)里強(qiáng)調(diào)，「通過提升客戶服務(wù)和加強(qiáng)會(huì)員權(quán)益，我們將持續(xù)提升在高端消費(fèi)者中的88VIP會(huì)員訂閱量?！?/p>

消費(fèi)市場(chǎng)上，一個(gè)基本規(guī)律是，幾乎80%的收益由頭部最有價(jià)值的20%消費(fèi)者提供，抓住這部分核心用戶，就是抓住了用戶基本盤，與這些核心用戶建立持久、穩(wěn)固的關(guān)系，可以幫助平臺(tái)抵抗外部不可抗因素，更好地穿越周期——這是包括88VIP在內(nèi)的商業(yè)會(huì)員產(chǎn)品的底層邏輯。

在消費(fèi)存量時(shí)代，服務(wù)好核心人群尤其重要。

字節(jié)這種一度靠廣告收入尤其是品牌廣告狂飆突進(jìn)的公司，整體策略也在轉(zhuǎn)向用戶付費(fèi)價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

本周同樣發(fā)布財(cái)報(bào)的生鮮電商平臺(tái)叮咚，收縮至北上江浙等區(qū)域，圍繞核心人群做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和高品質(zhì)商品開發(fā)之后，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)季度的盈利。創(chuàng)始人梁昌霖在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，「后續(xù)幾個(gè)月業(yè)績(jī)會(huì)更好，因此叮咚調(diào)高了利潤(rùn)和規(guī)模預(yù)期」。

阿里的88VIP是一項(xiàng)跨業(yè)務(wù)的綜合性會(huì)員，權(quán)益覆蓋餓了么、優(yōu)酷、網(wǎng)易云等。這是依托綜合生態(tài)的阿里電商的既有優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，88VIP里有因?yàn)楦鞣N原因?qū)Π⒗镫娚套钪艺\(chéng)、最不能被撬走的人群。

88VIP就是阿里電商的核心人群，阿里在88VIP上不容有失。

因此，雖然消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物天貓?jiān)谔蕴靸?nèi)部、甚至整體的電商格局中前途未卜，但阿里過去一段時(shí)間一直在持續(xù)加大對(duì)88VIP的投入，擴(kuò)大88VIP的權(quán)益。

包括前陣子推出的無限次免費(fèi)退貨，以及今年618，88VIP權(quán)益將首次擴(kuò)充到淘寶商家，比如88VIP用戶領(lǐng)取的「滿5000減400」、「滿1200減100」兩張大額券，可疊加平臺(tái)官方立減85折或淘寶跨店滿減「每200減30」活動(dòng)。

甚至在站外，淘天也進(jìn)行了關(guān)于88VIP的營(yíng)銷動(dòng)作，比如出現(xiàn)在上海人民公園相親角。88VIP最近還推出了月卡模式，第一個(gè)月僅需8.8元，意在降低88VIP的會(huì)員門檻。

但需要注意的是，88VIP一定要防止泛化。

會(huì)員產(chǎn)品能夠穿越周期的根本還是因?yàn)樗窃谶\(yùn)營(yíng)人，而不是運(yùn)營(yíng)商品，是在給最有價(jià)值的核心用戶提供各種超預(yù)期的服務(wù)，而不僅僅是低價(jià)。

隨著會(huì)員池的擴(kuò)大，88VIP需要做好會(huì)員的分層，才不至于讓所謂的會(huì)員卡僅僅是作為折扣券來使用。

其次，88VIP作為一個(gè)產(chǎn)品，還要考慮如何解決自己的賺錢問題。據(jù)說88VIP至今仍是不盈利狀態(tài)，《36氪》曾報(bào)道，88VIP 僅在免運(yùn)費(fèi)服務(wù)上一個(gè)季度的投入就達(dá)到數(shù)十億。有人認(rèn)為，商業(yè)會(huì)員產(chǎn)品可能永遠(yuǎn)就是投入型業(yè)務(wù)，而非盈利業(yè)務(wù)，但如果長(zhǎng)期不賺錢，且長(zhǎng)期重投入的化，如何持續(xù)撬動(dòng)站內(nèi)其他生態(tài)的支持，是總歸要面臨的問題。

至于未來有可能扮演核心價(jià)值的另一個(gè)產(chǎn)品——全站推廣，則是阿里為了更好的幫助中小廣告主輕松地進(jìn)行廣告投放而嘗試的產(chǎn)品。

「全站推」不是個(gè)新概念，拼多多、抖快都有類似的全站推廣、全域推廣的產(chǎn)品，它們的目標(biāo)是通過高效調(diào)動(dòng)全站資源提高商家投放效率，最終帶來商家和平臺(tái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，尤其是中小商家。目前還在小規(guī)模測(cè)試中。

以前阿里賺廣告主要是靠大品牌，但過去幾年，品牌廣告的份額一部分被擅長(zhǎng)內(nèi)容的抖音拿走，一部分被擁有社交流量?jī)?yōu)勢(shì)的騰訊拿走，廣告印鈔機(jī)天貓正在失去它的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。88VIP或許一定程度上能幫阿里鞏固對(duì)品牌商家的吸引力，但它更核心的作用還是提升用戶體驗(yàn)。

且受新品投入減少和市場(chǎng)飽和度影響，電商廣告的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸會(huì)從品牌競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到圍繞中小商家的廣告投放爭(zhēng)奪上。

也就是說，隨著品牌客戶廣告收入的降速，連抖音電商都轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)中小商家和性價(jià)比策略。圍繞中小商家供給和廣告投放份額的爭(zhēng)奪，將會(huì)是抖音、拼多多和淘天共同的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。拼多多已經(jīng)有全站推廣，抖音電商從供給到運(yùn)營(yíng)都在轉(zhuǎn)向低價(jià)策略，淘天全站推廣也要扮演這種角色。

這時(shí)候，誰能更快、更好地推出更便利的適合中小商家的廣告投放產(chǎn)品，且能給出更高的ROI，誰就是更有競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。這個(gè)語境下，全站推廣就是阿里電商能否守住另一塊基本盤的其中一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品。