文｜食安時代  

在國內(nèi)的碳酸飲料市場中，“兩樂”雖然占據(jù)著優(yōu)勢地位，但是近幾年國產(chǎn)汽水也開始重新吸引了消費目光。不過對于國產(chǎn)汽水來說，要在市場競爭中占據(jù)更多優(yōu)勢以及長久地發(fā)展下去，可能還需要做出一些改變。

國產(chǎn)汽水應(yīng)該進(jìn)一步把握當(dāng)下的消費潮流，推出符合消費期待的產(chǎn)品，以及持續(xù)打造品牌和產(chǎn)品競爭力。對于一些區(qū)域型產(chǎn)品來說，需要鞏固當(dāng)?shù)厥袌霾⒅鸩较蛲馔卣梗讷@得更多的認(rèn)可之后才能擁有長足動力，并在市場中占據(jù)自己的一席之地。

迎合低糖/無糖趨勢

如今全球范圍內(nèi)都在推進(jìn)減糖政策，低糖化、無糖化逐漸成為了健康飲食新標(biāo)準(zhǔn)，無糖飲料也因此得到了較快的發(fā)展。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由22.6億元增至199.6億元，預(yù)計2025年將達(dá)615.6億元[1]。

確實在健康意識不斷普及的當(dāng)下，控糖需求愈發(fā)明顯，無糖飲料相對來說一改以往的固有印象，提供了相對健康的選擇，有望繼續(xù)保持增長態(tài)勢。就目前的飲料市場來看，無糖類產(chǎn)品已經(jīng)明顯增多，之前的一些含糖飲料也開始推出了無糖品類，為消費者提供更為豐富的選擇。

至于國產(chǎn)汽水，同樣需要把握低糖、無糖潮流，否則很容易在新的消費趨勢下失去吸引力。像可口可樂、百事可樂等傳統(tǒng)巨頭都在紛紛推出低糖、無糖類產(chǎn)品，不僅說明這一市場存在發(fā)展機(jī)遇，同時也代表巨頭正在推陳出新。

從目前市場來看，一些國產(chǎn)汽水品牌已經(jīng)開始推出了低糖、無糖類產(chǎn)品。比如近期北冰洋推出了全新低糖桔汁汽水，不添加白砂糖、不使用果葡糖漿，為消費者提供了低糖汽水選擇。2022年天府可樂草本無糖型可樂上市，實現(xiàn)了0糖0脂0能量。

對于國產(chǎn)汽水來說，在推出低糖、無糖產(chǎn)品時，其實也是對產(chǎn)品進(jìn)行了新的創(chuàng)新。雖然傳統(tǒng)口味在消費者中建立起了比較穩(wěn)固的認(rèn)知，但是對于現(xiàn)在的年輕人來說，也更傾向于多元化、健康化的產(chǎn)品，因此推出這類產(chǎn)品并不是“無用功”。

在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，也更好地把握了新的市場風(fēng)潮，緊跟潮流才不容易被市場所淘汰，這可能也是國產(chǎn)汽水重新吸引消費目光的途徑之一。畢竟在競爭激烈的碳酸飲料市場中，缺乏吸引力可能是非常致命的一件事。

未來隨著低糖、無糖需求的持續(xù)深入，可能還需要國產(chǎn)汽水品牌針對這一需求推出更多的產(chǎn)品。

關(guān)注和使用天然成分

在健康意識覺醒之際，不僅僅表現(xiàn)在對減糖的需求上，“清潔標(biāo)簽”成為了目前食品飲料界的新寵，深受消費者和品牌的關(guān)注。所謂清潔標(biāo)簽，主要表現(xiàn)在對于食品飲料的天然簡單、健康透明等方面的要求，對精簡和天然的配料表有著更高的青睞程度。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球大約71%的消費者表示愿意為重新調(diào)整配方、使其更“清潔”的品牌支付更多費用，當(dāng)中有超過30%的消費者甚至愿意為其支付超過20%的溢價。而對于中國消費者來說，他們更傾向于關(guān)注配料表，并對人工添加劑等“非清潔”成分存在抵觸情緒[2]。

因此在食品飲料創(chuàng)新時，品牌也需要從食用成分的角度出發(fā)，帶來更為天然、減少添加的產(chǎn)品選擇。尤其是對于一些使用食品添加劑種類較多的產(chǎn)品，更應(yīng)該減少不必要的添加以及改用天然成分。

基于上述需求，碳酸飲料可能存在比較明顯的問題，不僅僅是國產(chǎn)汽水，可口可樂、百事可樂等產(chǎn)品中都存在使用食品添加劑調(diào)配的情況。像一些果味汽水是使用食用香精、食用香料來制作，并不是采用真正的果汁制作而成，放在當(dāng)下就成為了一個需要改進(jìn)的方面。

北冰洋、天府可樂等品牌，都推出了含有天然果汁、草本成分的汽水產(chǎn)品，提供了具備一定天然優(yōu)勢的產(chǎn)品選擇。在當(dāng)下消費者比較關(guān)注健康、天然等需求時，推出這類產(chǎn)品也為品牌提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

打造國產(chǎn)汽水品牌力

從國產(chǎn)汽水的發(fā)展經(jīng)歷來看，并非處于一帆風(fēng)順的狀態(tài)，而且即使重新進(jìn)入市場，也面臨著較為激烈的市場競爭。在此狀態(tài)下，國產(chǎn)汽水品牌力還需要進(jìn)一步凸顯。

多年以前，國產(chǎn)汽水在國內(nèi)占據(jù)著很大的市場份額，也有著比較著名的八大汽水廠。只是后期“兩樂”的進(jìn)入，讓大多數(shù)國產(chǎn)汽水走向了被“雪藏”的狀態(tài)，“兩樂”也趁此機(jī)會占據(jù)了國內(nèi)的市場，國產(chǎn)品牌反而不被消費者所認(rèn)識。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在2019年中國碳酸飲料市場中，可口可樂和百事可樂占據(jù)了近九成的市場，其他品牌則瓜分剩余的市場份額[3]。從這一數(shù)據(jù)來看，足以反映出國產(chǎn)汽水品牌的市場地位，還很難與“兩樂”相匹敵。

即使近幾年國產(chǎn)汽水又重新走進(jìn)了消費視野中，但是整體來看表現(xiàn)仍然并不是很好。在品牌認(rèn)知度和競爭力上都還不及“兩樂”，很多消費者對國產(chǎn)汽水品牌也缺乏了解，這使得在挑選碳酸飲料時，依舊會下意識的選擇“兩樂”而不是國產(chǎn)品牌。

從這一角度來看，國產(chǎn)汽水還需要進(jìn)一步提升品牌力，這是打動消費者的重要優(yōu)勢之一。需要讓更多的人了解品牌、選擇品牌，才能為后續(xù)的購買和消費提供更多的機(jī)會。

大窯汽水或許提供了一些發(fā)展的思路，通過加碼營銷整體提升了品牌影響力，讓更多地人認(rèn)識了“大窯”這個品牌，也在“兩樂”的基礎(chǔ)上提供了一個新的品牌選擇。

除此之外，國產(chǎn)汽水還需要圍繞自身產(chǎn)品特色和優(yōu)勢來打造品牌力，比如天府可樂的草本特色、正廣和汽水的鹽+汽水特色等。從獨特性的角度出發(fā)，有利于消費者建立起新的品牌認(rèn)知，以及與其他同類品牌形成區(qū)別。

在當(dāng)下的碳酸飲料市場中，面對“兩樂”強大的品牌優(yōu)勢，國產(chǎn)汽水也需要進(jìn)一步凸顯品牌力，這是品牌未來在競爭時的一個重要方面。而且對于品牌來說，在具備品牌認(rèn)知之后才能有更多的機(jī)會從競爭中突出重圍。

提升產(chǎn)品競爭力

對于國產(chǎn)汽水品牌來說，除了提升品牌力之外，產(chǎn)品力也是一個需要關(guān)注的問題。尤其在產(chǎn)品差異化程度不是很高的碳酸飲料市場中，更需要打造自己的優(yōu)勢和特色。

主要是對于國產(chǎn)汽水來說，不僅僅面對“兩樂”的競爭，類似的產(chǎn)品國內(nèi)也有很多。雖然品牌之間打的火熱，但是從配料表來看卻存在比較明顯的一致性，以白砂糖、水、食用色素等為代表，主要圍繞口味作出區(qū)別。

然而這樣的產(chǎn)品并不具備太大的競爭壁壘，這可能也是國產(chǎn)汽水存在較大的相似性的一個原因，很容易被其他品牌模仿。對此，國產(chǎn)汽水品牌也需要從產(chǎn)品的角度上打造獨特之處，不僅有利于品牌競爭，而且也能形成差異化認(rèn)知。

比如廣州的沙示汽水，則是在口味上與其他汽水形成了明顯的區(qū)別。類似風(fēng)油精的味道，給人非常深刻的印象，可能除了廣州人其他地方的人都很難接受。不過沙示其實是一款草本飲品，有著清熱利尿去感冒的作用，十分適合廣州的氣候。而且從當(dāng)下的草本養(yǎng)生需求來看，或許也是一個不錯的產(chǎn)品選擇。

從這兩款汽水來看，都與一般的汽水形成了一定的區(qū)別，對于有著不同消費需求的消費者來說，他們能夠更直接地選擇合適的產(chǎn)品。同時品牌也可以憑借上述優(yōu)勢，擁有一定的產(chǎn)品競爭力，憑借相關(guān)優(yōu)勢在市場中脫穎而出。

來在國產(chǎn)汽水發(fā)展的過程中，還需要找到自身的獨特之處，并圍繞產(chǎn)品特色著重打造，幫助其在碳酸飲料市場中成為比較突出的存在，以及擁有自己的一席之地。

提高產(chǎn)品性價比

艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費者最常購買的碳酸飲料品牌依次為可口可樂（67.3%）、百事可樂（61.6%）和雪碧（47.6%）[4]。國產(chǎn)汽水品牌與“兩樂”相比，除了在品牌和產(chǎn)品上的劣勢之外，價格可能也在很大程度上影響了消費者的選擇。

汽水作為一類快消品，較高的消費頻次決定了消費者對其價格的敏感度。換句話說，在同類產(chǎn)品中價格更低的那一個相對來說更容易獲得關(guān)注，從而成為消費者的選擇。然而國產(chǎn)汽水并不具備明顯的價格優(yōu)勢，反而是“兩樂”憑借較高的性價比和知名度贏得了消費者的青睞。

在線下渠道中，一些國產(chǎn)汽水的價格在6元/瓶左右甚至有些達(dá)到了10元/瓶。在線上電商平臺中，冰峰汽水易拉罐裝330ml售價約為2.74元、玻璃瓶裝200ml售價約為5.5元，天府可樂塑料瓶裝550ml售價約為5元、玻璃瓶裝268ml售價約為8元。而330ml易拉罐裝和500ml塑料瓶裝的百事可樂、可口可樂的售價都在3元左右。

通過對比不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)汽水的價格是比較高的，可能受成本、渠道、營銷等方面的影響較大，為了進(jìn)一步推廣產(chǎn)品，品牌也不得不加大對渠道和營銷的布局。只是在這一過程中，無形推高了汽水的成本，最終也反映在了產(chǎn)品的價格上。

而“兩樂”則在多年的布局之下，具備更突出的供應(yīng)鏈、渠道等優(yōu)勢，能夠以較低的產(chǎn)品價格保證營收和利潤，這些方面國產(chǎn)品牌還很難與之相匹敵。

不過在未來的發(fā)展過程中，對于國產(chǎn)汽水品牌來說，還是需要進(jìn)一步推出更具性價比的產(chǎn)品，否則單純以現(xiàn)在的產(chǎn)品來說可能缺乏一定的競爭力。如果能夠帶來更多高品質(zhì)、差異化、性價比的產(chǎn)品，將幫助品牌獲得更多的認(rèn)可。

進(jìn)行全渠道布局

上面提到，國產(chǎn)汽水品牌在渠道布局上還存在不足，有些品牌并未真正打開所有的銷售渠道。固然有一部分原因是品牌規(guī)劃的問題，可能現(xiàn)在的重點是發(fā)力某一或某些渠道，但是僅僅集中于某些渠道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不容易讓品牌做出更多成績，而且也容易出現(xiàn)渠道單一問題。

就拿“兩樂”在國內(nèi)的渠道布局來看，商超便利店、餐飲、線上電商、即時零售等都已經(jīng)進(jìn)行布局。借助更多的渠道出現(xiàn)在消費者面前，在很大程度上能夠喚醒消費認(rèn)知、提高購買機(jī)會。

反觀國產(chǎn)汽水，一些品牌存在著過度依賴餐飲渠道的問題。像冰峰作為西安代表美食之一，與涼皮、肉夾饃搭配食用較為常見，餐飲就成為了一個重要的銷售渠道。此前冰峰發(fā)布的招股書中也顯示要加大渠道建設(shè)，其中就包括餐飲渠道，可見其重要性。

國產(chǎn)汽水紛紛布局餐飲渠道，其中一個原因可能也是在商超便利店中不太具備優(yōu)勢，可口可樂、百事可樂仍是主流，尋找其他的突圍渠道也成為了品牌們的關(guān)注重點。

隨著碳酸飲料市場的發(fā)展，品牌能夠在市場中更好地占據(jù)優(yōu)勢地位，需要的是基于全渠道、全場景進(jìn)行拓展。建立在這一基礎(chǔ)之上，能夠進(jìn)一步增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會，同時也能夠讓消費者知道還有很多汽水品牌可以選擇。

另外值得一提的是，通過進(jìn)行全渠道、全場景布局，也能幫助品牌打破發(fā)展制約的難題。對于一些有著明顯的區(qū)域銷售限制的品牌來說，也能夠借助渠道走進(jìn)其他市場，從而獲得更多的增長機(jī)會。

扎根區(qū)域拓展全國

對于國產(chǎn)汽水品牌來說，很多都不是全國性的品牌，這與品牌的發(fā)展根源和地域偏好有關(guān)。就拿曾經(jīng)的八大汽水廠來說，分布在國內(nèi)的不同地方，主要是在當(dāng)?shù)睾椭苓呥M(jìn)行銷售，相比之下當(dāng)?shù)叵M者也對其具備更高的認(rèn)知和了解。

不過這使得國產(chǎn)汽水在產(chǎn)品銷售上有著比較明顯的區(qū)域特征，銷售區(qū)域集中的問題也由此顯現(xiàn)，像冰峰就主要集中在陜西當(dāng)?shù)?，而北冰洋則是北京地區(qū)。這對國產(chǎn)汽水品牌既是優(yōu)勢又是劣勢，但是在未來的發(fā)展過程中還是應(yīng)該積極向外拓展。

根據(jù)冰峰的招股書來看，在2018年-2020年，來自陜西省的銷售收入分別高達(dá)24929.95萬元、24538.71萬元和26550.83萬元，占其主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為87.44%、81.73%和80.23%[5]。也就是說，其他區(qū)域的銷售收入在這幾年最多只有20%左右，地域性特色成就冰峰的同時也限制了其在全國范圍內(nèi)的發(fā)展。

至于百事可樂和可口可樂，他們在全國范圍內(nèi)有著較為廣泛的布局，而且消費者對其也有著比較高的認(rèn)知。在此影響下，“兩樂”的受歡迎程度相對來說更高，也在整個碳酸飲料市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。

不過國產(chǎn)汽水雖然向外擴(kuò)展是一個趨勢，但是在此之前還是應(yīng)該深化區(qū)域優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)亟⑵鸶偁幈趬荆挥斜ＷC好大本營的穩(wěn)固才能放心地向外擴(kuò)張，否則反而得不償失。

對此，國產(chǎn)汽水品牌一方面需要繼續(xù)做好當(dāng)?shù)厥袌?，通過與當(dāng)?shù)氐母鱾€餐飲渠道、商超渠道等建立密切合作，讓他們更多的銷售自己的產(chǎn)品，從而維持好在消費者中的印象。另一方面同樣需要打開其他市場，最開始通過線上渠道可能是一個不錯的選擇，在逐步建立起產(chǎn)品認(rèn)知之后，再繼續(xù)通過線下進(jìn)行布局。

在此過程中并不是一蹴而就的事情，還需要國產(chǎn)品牌付出更多的精力和成本，而且前期也不一定能夠獲得明顯回報，但是需要注意的是區(qū)域內(nèi)的市場需要保持更高的重視程度，然后再向外拓展。

基于情懷積極推陳出新

在國產(chǎn)汽水銷聲匿跡的那段時間里，“兩樂”成功走進(jìn)消費視野，如今國產(chǎn)汽水能夠重新回歸，還離不開情懷和國潮的助力。很多汽水產(chǎn)品已經(jīng)成為了80/90后記憶中的味道，重新回歸市場很容易憑借情懷重新獲得關(guān)注。

另外國潮概念很受Z世代的追捧，也逐漸成為了新的流行文化。知萌趨勢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國消費者對國貨的消費熱情持續(xù)高漲，有56.7%的消費者表示自己在國貨產(chǎn)品的消費上面有增加，以00后為代表的新世代消費者熱情最高[6]。

在此趨勢之下，國產(chǎn)汽水也借助這一潮流再度得到了關(guān)注。只是對于國產(chǎn)汽水來說，情懷和國潮雖然能夠幫助其重新走進(jìn)市場，但是卻很難成為長久發(fā)展下去的支撐。畢竟對于消費者來說，在嘗鮮之后又該因為什么去選擇國產(chǎn)汽水呢？

尤其在國產(chǎn)汽水價格、品牌、產(chǎn)品等方面不具備特別突出的優(yōu)勢時，可能更容易被“兩樂”所擠壓。因此國產(chǎn)汽水應(yīng)該在把握情懷和國潮需求時，進(jìn)一步改進(jìn)、升級產(chǎn)品，從增加產(chǎn)品競爭力的角度出發(fā)，為消費者提供更多選擇國產(chǎn)汽水的理由。

比如為了迎合當(dāng)下消費者的健康、多元需求，可以推出低糖/無糖類的汽水，在產(chǎn)品口味上進(jìn)行豐富，以及精簡配料表、使用天然原料等，更好地把握消費潮流和趨勢。在此過程中，也有助于國產(chǎn)品牌對汽水進(jìn)行創(chuàng)新和升級，順應(yīng)新的消費需求。

另外值得一提的是，國產(chǎn)汽水在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時，也要在保留原有特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行，畢竟情懷、國潮還是一個重要的吸引點，如果失去了之前的特色可能也就喪失了這個優(yōu)勢，推陳出新可能是未來發(fā)展的關(guān)鍵。

營銷配合產(chǎn)品和品牌

國產(chǎn)汽水雖然憑借情懷成功出圈，但是在眾多的同類品牌中，情懷優(yōu)勢可能有所削弱。而品牌如果能夠圍繞自身優(yōu)勢進(jìn)行營銷，可能會有利于進(jìn)一步鞏固認(rèn)知，從而幫助品牌獲得新的競爭點。

而且對于國產(chǎn)汽水來說，有些品牌在全國范圍內(nèi)并不具備太大的知名度。雖然在當(dāng)?shù)乜赡軓V為認(rèn)知，但是走出區(qū)域之外并非如此，因此國產(chǎn)汽水無論是出于宣傳還是出圈的角度，營銷都是一個不容忽視的方面，好的營銷能夠為品牌帶來更多可能。

如今大窯在國產(chǎn)汽水中逐漸占據(jù)了一席之地，這與他的營銷方式有很大關(guān)系。以“國民”屬性為重要宣傳點，通過選擇“國民”代言人吳京、登陸央視、廣告投放北京地鐵燈箱等方式，成功打響了品牌知名度并成功出圈。

從大窯的動作來看，不僅僅局限于某一地域特色，而是直接瞄準(zhǔn)了全國范圍并對此進(jìn)行定制化營銷宣傳，不僅與其他國產(chǎn)汽水品牌形成了區(qū)別，而且也讓全國人民都進(jìn)一步認(rèn)識了大窯汽水。

除此之外，國產(chǎn)汽水品牌還可以找到自己的優(yōu)勢點進(jìn)行宣傳，比如天府可樂、嶗山可樂等草本汽水品牌，可以將產(chǎn)品與藥食同源等結(jié)合起來，瞄準(zhǔn)消費者的健康、養(yǎng)生等需求，這其實也幫助品牌建立起了自己獨特的產(chǎn)品認(rèn)知和優(yōu)勢。

對于具備一定區(qū)域特色的國產(chǎn)汽水來說，“情懷牌”和“國潮”可能是投入很低的營銷活動，因為消費者本身就對其存在一定了解。只是這樣的方式很容易為品牌發(fā)展帶來影響，不容易再建立起新的營銷賣點。

然而國產(chǎn)汽水又需要新的營銷亮點，因此在上述賣點之外，國產(chǎn)汽水還需要找到能夠與消費者形成共識的營銷方式，幫助品牌和產(chǎn)品進(jìn)一步出圈。

國產(chǎn)汽水走向年輕化

國產(chǎn)汽水很多都是具備一定發(fā)展歷史的老品牌，雖然承載著國貨標(biāo)簽，但是卻不容易在市場競爭中突出重圍，可能面臨的重要發(fā)展危機(jī)就是如何與Z世代溝通，以及如何吸引年輕人一代的消費目光？

一方面從產(chǎn)品角度出發(fā)，通過對產(chǎn)品口味、包裝等進(jìn)行創(chuàng)新，有利于品牌更好地吸引年輕消費者。

另一方面從營銷角度出發(fā)，打出更高端、更年輕的旗號吸引消費目光。比如北冰洋曾先后與鮮芋仙、樂樂茶、安慕希等品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，通過選擇具備年輕化特征的品牌，有利于塑造北冰洋年輕化的形象。而且也能打破消費者對北冰洋的固有認(rèn)知，在提高品牌認(rèn)知度的同時也能擴(kuò)大消費群體。

還有北冰洋也在嘗試設(shè)立快閃店，注重滿足消費者的交互體驗，打造多個有趣的互動場景來吸引消費者沉浸于北冰洋塑造的品牌場景中，有利于進(jìn)一步塑造年輕化的品牌形象。

對于國產(chǎn)汽水來說，傳統(tǒng)形象固然是引起“懷舊”的一種方式，同時也在一定程度上吸引了消費者關(guān)注。但是在當(dāng)下新品層出不窮之際，如何更好地與年輕人玩到一起也很關(guān)鍵，需要在保留原有特色的同時進(jìn)行年輕化，幫助品牌更好地在市場扎根和發(fā)展。

行業(yè)思考：國產(chǎn)汽水在多年的“冷藏”之后，近幾年又重新回歸了大眾視野，憑借情懷、國潮等優(yōu)勢成功吸引了不少消費者的關(guān)注。只是如今的碳酸飲料市場“兩樂”已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢地位，再加上國產(chǎn)汽水品牌眾多，對于各個品牌來說所面臨的競爭也十分激烈。未來在發(fā)展過程中，還需要找準(zhǔn)消費潮流和瞄準(zhǔn)消費需求，培育起具備競爭力的優(yōu)勢以及更好地吸引年輕目光。