文|胖鯨頭條 放放
隨著氣溫的升高，防曬服品類們已經(jīng)在摩拳擦掌了。
據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2023年抖音防曬市場GMV約37.3億元，同比增長217.4%。目前消費(fèi)者對防曬產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，已有高達(dá)1.5億的防曬關(guān)注用戶，隨著消費(fèi)者對防曬問題的愈發(fā)關(guān)注，市面上防曬品牌日益增長。
防曬品牌按照梯隊(duì)可分為專注于防曬領(lǐng)域的時(shí)尚品牌、老牌戶外運(yùn)動(dòng)品牌、以及市場上的一些“攪局者”。不同梯隊(duì)的新老品牌同臺競技，打法各有特色。在品牌混戰(zhàn)之下，我們又能看到哪些新趨勢？
最敏銳的捕手入局，最早者得天下
在過去的很長一段時(shí)間，大眾對防曬衣的意識相對薄弱，對于防曬還是用防曬傘作為解決方案。隨著行業(yè)逐漸對消費(fèi)者進(jìn)行普及，消費(fèi)者的防曬意識逐漸增強(qiáng)，開始嘗試購買防曬衣。
但是過去很多防曬衣品牌過分追求單一功能的極致化，消費(fèi)者的購買體驗(yàn)不佳。一方面體現(xiàn)在防曬衣透氣性不高，悶熱、面料不親膚。另一方面是各防曬品牌的功能數(shù)據(jù)未公開，減弱了品牌的透明度和消費(fèi)者的信任感。
一些嗅覺敏銳的廠商抓住了市場空缺和消費(fèi)者痛點(diǎn)，于是便催生出了蕉下、Oh!Sunny等專注于防曬領(lǐng)域的時(shí)尚品牌。由于“防曬”是近幾年才被提及并重視起來的概念，所以專注于該領(lǐng)域的品牌大多創(chuàng)立較新，卻完全不妨礙消費(fèi)者對這些品牌的認(rèn)知。
做防曬用品起家的蕉下，是入局這些防曬趨勢新品最早的品牌之一，多年來持續(xù)霸榜防曬衣、防曬口罩、帽子等多個(gè)類目 TOP1。
當(dāng)市面上絕大多數(shù)品牌采用普通原紗防曬工藝時(shí)，蕉下在“防曬+涼感”上下功夫，采用整衣風(fēng)感透氣科技、原紗涼感科技等多種防曬科技，與其他防曬服品牌作出了區(qū)隔。
隨著品牌發(fā)展，蕉下也逐漸將定位調(diào)整至“輕量化戶外方式品牌”，打造多款“可跨場景應(yīng)用的輕量化戶外產(chǎn)品”?？v觀蕉下的防曬服品類，產(chǎn)品顏色溫柔清澈，設(shè)計(jì)充滿運(yùn)動(dòng)科技感，方便搭配不同的LOOK，躋身一線城市都市女性的最愛。
在產(chǎn)品營銷上，蕉下也從不吝嗇。剛在節(jié)氣驚蟄時(shí)推出品牌視頻「驚蟄令」，又立馬推出第二部曲「所有的太陽」。
視頻記錄了一對男女在戶外偶然相遇相知的情形，他們被比作飛向太陽的兩件蕉下防曬衣，隱喻男女擁抱太陽、擁抱美好，最終直指視頻的slogan“我們穿上防曬衣不是因?yàn)楹ε绿?，而是為了擁抱太陽”，鼓?lì)年輕消費(fèi)者參與輕量化戶外。
能夠感受到，蕉下在與消費(fèi)者的溝通中不斷加深自己“輕量化戶外”的標(biāo)簽。它的品牌營銷大多是結(jié)合節(jié)氣、戶外場景來講故事。除了投入最大的品牌娛樂營銷，蕉下還注重對營地、社群、門店等多業(yè)態(tài)的投入，全方位持續(xù)營造輕量化戶外的生活方式。
除了蕉下以外，于2016年創(chuàng)立的功能性防曬服飾品牌Oh!Sunny也不容忽視。
Oh!Sunny為年輕女性消費(fèi)者提供“按照場景劃分的一整套防曬解決方案”，它最終是憑借輕薄舒適+專業(yè)防曬的“六合一”防曬衣系列爆款，讓品牌實(shí)現(xiàn)近300%的年均增長率，吸引女性消費(fèi)者的復(fù)購。
對于女性而言，在購買防曬服時(shí)除了注重防曬效果外，顏值也是很重要的一點(diǎn)。Oh!Sunny主打以戶外防護(hù)為靈感起源的治愈系美學(xué)科技，旨在為每個(gè)都市女性帶來科技美學(xué)日著服。
從產(chǎn)品線來看，Oh!Sunny最早推出防曬服，并隨著空氣環(huán)境的各項(xiàng)變化，不斷推陳出新，打造出具有抗病毒，抗霧霾，抗蚊，抗花粉系列防護(hù)產(chǎn)品，涵蓋到口罩、帽子等多種防曬用品。
當(dāng)防曬的各種場景已被各大防曬品牌“做文章”之后，Oh!Sunny則通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，涉足全鏈路女性防護(hù)產(chǎn)品，提供從頭到腳的防曬解決方案。
在營銷上，Oh!Sunny先后與孫千、宋軼、伍嘉成等明星合作，并通過明星同款策略吸引年輕女性消費(fèi)者，核心理念始終打出堅(jiān)持“無阻愛”的造物態(tài)度，通過治愈美學(xué)和黑科技的結(jié)合，傳遞品牌核心價(jià)值觀。
在防曬概念逐漸進(jìn)入消費(fèi)者心智之后，防曬衣從小眾化的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娛熘钠奉?，部分專注于防曬領(lǐng)域的時(shí)尚品牌以科技精細(xì)化、流行化的趨勢引領(lǐng)防曬品類的變革，改寫防曬市場的格局。
最關(guān)心戶外圈層防曬的老牌戶外品牌正完成“圈層化”、“年輕化”華麗轉(zhuǎn)身
戶外運(yùn)動(dòng)者往往對防曬擁有強(qiáng)烈的需求。只不過最初重視到消費(fèi)者需求，并進(jìn)行日常需求細(xì)分的不是老牌戶外品牌們，而是以蕉下為代表的輕量化戶外品牌們。
一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)，探路者、駱駝、安踏、始祖鳥為代表的戶外品牌在防曬這一品類上的產(chǎn)品力絲毫不弱。它們的特點(diǎn)是功能性較強(qiáng)，款式設(shè)計(jì)偏簡約。不過品牌的核心客群并不是普通女性消費(fèi)者，而是更偏向于各類戶外運(yùn)動(dòng)人群，主打“圈層化”。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，圈層化是當(dāng)年社媒文娛的主流趨勢，騎行圈、溯溪圈、露營圈是最關(guān)心防曬的三大圈層，運(yùn)動(dòng)品牌們紛紛進(jìn)行領(lǐng)域聚焦，針對性的推出防曬服產(chǎn)品。
如安踏針對騎行人群推出“絕絕紫”防曬系列，產(chǎn)品采用了抗紫外線科技，主打科技抗暴曬，騎行清涼感;凱樂石則專門為癡迷于釣魚的男性推出防曬“釣魚服”為消費(fèi)者帶來清涼垂釣體驗(yàn)。
當(dāng)然日常防曬需求，各大戶外運(yùn)動(dòng)品牌自然不會(huì)放過，只不過相較于更關(guān)注“時(shí)尚潮流”方面軟性需求的防曬時(shí)尚品牌，老牌運(yùn)動(dòng)品牌更注重研發(fā)、科技。
戶外運(yùn)動(dòng)品牌CAMEL發(fā)布的“冷白皮”系列防曬通過輕薄透氣的面料和高效的降溫技術(shù)，打造出防曬、防潑水、涼感、透氣多種科技于一體的輕薄防曬衣，而這些都是基于CAMEL對戶外消費(fèi)者這些真實(shí)體驗(yàn)場景與需求。
雖說老牌戶外運(yùn)動(dòng)品牌在傳播上較為保守，但是為了讓品牌走向年輕人，還是做出了娛樂化營銷嘗試。
3月28日，CAMEL官宣白鹿為品牌代言人，共同開啟戶外新旅程。白鹿作為冷白皮的藝人代表，與“冷白皮”系列防曬產(chǎn)品高度適配。品牌通過TVC、海報(bào)展現(xiàn)白鹿陽光形象和戶外探索的熱情，詮釋出品牌個(gè)性，以及重視消費(fèi)者戶外防曬需求的初心。
看來老牌戶外品牌在防曬領(lǐng)域也正迎來“圈層化”、“年輕化”的華麗轉(zhuǎn)身。防曬衣也從大眾的日常通勤，細(xì)分進(jìn)入露營、騎行等更多聚焦、細(xì)分的場景中，在內(nèi)卷的賽道中找到破局關(guān)鍵。
跨界防曬品牌與白牌作為“攪局者”，引發(fā)防曬市場大混戰(zhàn)
防曬衣市場的井噴式增長，主攻防曬領(lǐng)域的時(shí)尚品牌蕉下、Oh!Sunny等新銳品牌搶奪年輕消費(fèi)者，老牌戶外品牌細(xì)分場景，聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群，大肆做起防曬的生意。各大品牌方們通過洞察市場需求拉開與競對的差距，形成品牌優(yōu)勢。
值得關(guān)注的是在防曬這個(gè)賽道上，羽絨服品牌波司登與羽絨服錯(cuò)峰登場，做起了防曬服，形成季節(jié)互補(bǔ)性，攪動(dòng)整個(gè)防曬市場的格局。
打開波司登官方旗艦店我們可以看到，其防曬產(chǎn)品在人群上做了細(xì)分，分為夏季防曬、女款防曬、男款防曬、童款防曬四大系列。在夏季防曬的上新系列中精選了驕陽系列、都市輕戶外系列、ANNAKIKI聯(lián)名系列、戶外露營系列，推出了兼具科技感和外觀的防曬產(chǎn)品。
比如波司登驕陽 3.0 系列，憑借涼感黑科技實(shí)現(xiàn)了UPF 100+，基于紗線自帶防曬因子，從源頭處防曬，涼感高于國標(biāo)66%，同時(shí)在花型上也作出了創(chuàng)新,彌補(bǔ)市場上防曬衣功能單一，時(shí)尚欠缺的問題。
波司登作為一個(gè)在羽絨服品類具有大眾認(rèn)知度的國民品牌，開始在防曬產(chǎn)品上發(fā)力，其在營銷上可謂大手筆。
品牌在邀請楊紫作為波司登品牌代言人的同時(shí)，邀請到了知名時(shí)尚攝影師 Jumbo Tsui 打造破圈時(shí)尚大片。片中，楊紫以獨(dú)特魅力演繹防曬衣的時(shí)尚想象力。
除了藝人代言外，波司登一直樂于做時(shí)尚跨界合作。比如，與《時(shí)尚芭莎》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在上海 TX 淮海打造現(xiàn)象級時(shí)尚 showroom，打造小長假時(shí)尚新地標(biāo)；還有與法國高奢時(shí)尚設(shè)計(jì)師Christelle Kocher首次防曬衣跨界聯(lián)名合作呈獻(xiàn)防曬衣膠囊系列，令時(shí)尚美學(xué)與專業(yè)防曬科技交匯碰撞。
當(dāng)大多數(shù)防曬服都聚焦于單一的產(chǎn)品時(shí)，波司登開始關(guān)注時(shí)尚穿搭,給消費(fèi)者們一個(gè)夏日穿搭解決方案。在小紅書上，還有KOL分享明星夏日穿波司登的搭配，實(shí)現(xiàn)為電商平臺的引流。
另外，品牌除了關(guān)注消費(fèi)人群最多的女款防曬服之外，在男款防曬、童款防曬上也進(jìn)行了加碼，覆蓋到更多的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。在小紅書和抖音上，防曬衣相關(guān)話題受眾覆蓋到全年齡段，小紅書上關(guān)注防曬衣的群體以女性群體為主，但抖音上防曬衣的關(guān)注者，男女比例接近4比6。過去被認(rèn)為是“女性專屬”的防曬衣，如今在社交媒體上也化身為全民服飾，正迎來全方面增長。
如果說以波司登為代表的跨界品牌讓市場更加內(nèi)卷，那么電商平臺中白牌的出現(xiàn)讓防曬市場陷入了混戰(zhàn)。
在1688、拼多多上的大量白牌商家，以大牌“同款”、極致性價(jià)比搶占市場。
據(jù)了解，來自工廠端的白牌防曬產(chǎn)品售價(jià)最低可至10余元，與品牌方的產(chǎn)品則高至三四百元，價(jià)差達(dá)到30-40倍。白牌防曬產(chǎn)品之所以能夠搶占市場，根本在于防曬產(chǎn)品外觀無太大區(qū)別，在功能性指標(biāo)UPF（紫外線阻擋系數(shù)）等參數(shù)上的溢價(jià)無從查證，不少消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向更劃算的白牌防曬產(chǎn)品。
在如今炙手可熱的防曬市場，有轉(zhuǎn)向草莽時(shí)期的趨勢，很大一定成分是由于防曬市場被扣上“智商稅”的帽子。尤其是一些專注于防曬領(lǐng)域的時(shí)尚品牌有“重營銷，輕研發(fā)”之嫌，消費(fèi)者開始將消費(fèi)力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力更強(qiáng)的老牌戶外品牌的防曬產(chǎn)品，而消費(fèi)者對防曬服飾的需求從單一的基本防護(hù)轉(zhuǎn)向精細(xì)化、包容化。
隨著全民戶外大時(shí)代的到來，男士防曬服與兒童防曬服產(chǎn)品需求也逐漸增大，成為防曬服飾市場發(fā)展的重要趨勢，進(jìn)一步撬動(dòng)起巨大的增量紅利。而億萬規(guī)模的防曬市場在一路高歌猛進(jìn)之后，市場格局是否會(huì)被再一次改寫，正在等待市場的進(jìn)一步印證。