文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 蔡辰澤
編輯|楊雨蒙
談到足力健，你的腦海中浮現(xiàn)出來的是什么？
作為一家自述「開創(chuàng)專業(yè)老人鞋品類，已成為老人鞋行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者」的企業(yè)，足力健長期以來給消費(fèi)者的印象都包含著這些要素：只服務(wù)于老年人消費(fèi)群體、主打線下店銷售，甚至還有長期廣告中比著三角形手勢的張凱麗、郎平老師......
更多年輕人的最愛？
不久前，足力健宣布了新的品牌代言人：鳳凰傳奇。彼時正值鳳凰傳奇官宣其「吉祥如意」2024巡回演唱會鄭州、南昌兩站，一時間，熱點交織攀升。
不少人更是大呼：「爺青結(jié)！」
事實上，從張凱麗、郎平再到如今的鳳凰傳奇，已經(jīng)有越來越多的年輕人，盯上了這個看似「老年人專供」的品牌。
圖源：足力健官方微博
穿足力健，聽鳳凰傳奇
一個服務(wù)于老年人的品牌，品牌形象也是「老齡化」的，這種邏輯看起來似乎并沒有什么問題。
正因如此，我們接下來要講的，才讓這個品牌充滿著「反差」的味道。
現(xiàn)在在小紅書上搜索足力健，再也難見張凱麗老師手里的三角形了，取而代之的是一個流行于Z世代之中的新詞：「爆改」。
諸如蝴蝶結(jié)、珍珠、刺繡、蕾絲的小零件、小花紋，都出現(xiàn)了在了足力健鞋面上。
主打一個聽勸的足力健，更掌握了一些銷量密碼：產(chǎn)品怎樣能火？少做多余的設(shè)計，就賣純色、淡色、軟底的鞋，留出空間來讓年輕人們自己改！
圖源：小紅書截圖
當(dāng)小紅書上網(wǎng)友都在催足力健「快點多出年輕款式」的時候，足力健也與年輕人越來越近了。
其實在更早之前，足力健這個老年人的品牌，就在bilibili火過相當(dāng)一陣子。
不過，彼時足力健火起來的原因是其一條長約三分鐘的廣告過于「電視購物」風(fēng)，將爆梗的影視臺詞、其他視頻原聲同這則廣告拼接起來，實在是「過于生草」（意為使人發(fā)笑）......
李云龍、鐘美美、羅翔、藥水哥......一代又一代「鬼畜全明星」，都被P到過凱麗老師的臉上，足力健也如同「8848」一般，成為了b站鬼畜區(qū)的萬惡之源。
但b站網(wǎng)友們沒想過的是，有一天足力健真的來了。
2020年8月19日，足力健在bilibili創(chuàng)建了自己的官方賬號，那條成為正式會員的動態(tài)至今還有網(wǎng)友慕名「挖墳」——來評論區(qū)調(diào)侃一下彼時只有兩級的「最慘官方」。
而同一天，鳳凰傳奇也在b站發(fā)表了官方賬號的第一期視頻：《山河圖》?？雌饋硗耆淮罱绲亩?，似乎就從那時候開始結(jié)緣。
在那之后，足力健的官方賬號常常出現(xiàn)在鳳凰傳奇的視頻評論區(qū)中，同年輕的網(wǎng)友們留言互動。最早的調(diào)侃還是：「公號私用！」「不好好工作，給你聽上歌了！」又逐漸演化為：「要是早點找鳳凰傳奇代言，早起飛了！」
不得不說，足力健又聽勸了。僅在那條留言半個月之后，足力健就官宣了簽下鳳凰傳奇作為新品牌代言人的消息。
近些年來，鳳凰傳奇通過參加音綜、演唱和翻唱更符合年輕聽眾審美的音樂作品（如《山河圖》《海底》《萬神紀(jì)》）、創(chuàng)作vlog等形式，一步步擺脫了年輕聽眾心中「俗、土」的刻板印象，成為真正意義上的「國民歌手組合」，甚至演唱會一票難求，吸引的絕大多數(shù)觀眾都是年輕人。
還有人評價：「廣場舞神曲搭配廣場舞神鞋，簡直是天造地設(shè)的一對?！?/p>
圖源：足力健官方微博
這一切，也與足力健的轉(zhuǎn)型方向不謀而合。然而，真正探求足力健進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的原因，卻沒有這么輕松簡單。
足力健，不得不變
2015年，足力健品牌創(chuàng)建伊始，就主打代理加盟的線下開店形式，一時間線下銷售網(wǎng)點鋪天蓋地。
小紅書：@小蟲帶你逛街
但近十年來，隨著網(wǎng)購的快速發(fā)展，足力健主打線下門店的銷售方法受到了極大的沖擊。許多專賣店不得不關(guān)店，或者吸收進(jìn)其他品牌，其中難免混入假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了品牌的聲譽(yù)。
與此同時，其他競品品牌的競爭也給足力健帶來了相當(dāng)壓力。健足樂等老人鞋品牌逐漸崛起，回力、紅蜻蜓等傳統(tǒng)鞋服品牌也陸續(xù)入局，都有搶占足力健老人鞋市場份額的趨勢。
而足力健的危機(jī)更是不止于此：2019年，江蘇邳州老人袁玉華穿著足力健摔倒，后造成終身殘疾，與足力健對薄公堂。
人們彼時才發(fā)現(xiàn)，足力健宣稱的「防滑、安全、耐磨」概念并沒有得到任何標(biāo)準(zhǔn)的約束和國家背書，而直到2021年的8月，老人鞋產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)才正式立項。
足力健賴以發(fā)家的線下代理加盟模式也屢屢爆雷。中國裁判文書網(wǎng)顯示，多家代理或加盟客戶以涉嫌欺詐等為由，多次將足力健及關(guān)聯(lián)企業(yè)北京孝夕陽等訴至法院。
多紙訴狀下，足力健和其品牌創(chuàng)始人張京康深陷財務(wù)危機(jī)，累計被執(zhí)行金額近9億元，張京康本人更是深陷失信風(fēng)波，屢次被限制高消費(fèi)和強(qiáng)制執(zhí)行。曾經(jīng)傳聞「年銷40億」的足力健，早就沒有了其全盛時欣欣向榮的景象。
在這樣的情況下，足力健是或主動，或被動地展開了其對品牌的改造，這種改造，正是從擁抱年輕人市場、走向年輕消費(fèi)群體開始。
在此之外，足力健還著力于在新媒體端探求直接與年輕消費(fèi)者對話的可能性。比如：開通b站官方賬號，模仿火爆的「麥克阿瑟體」推出「大型紀(jì)錄片」，還在小紅書和參與產(chǎn)品爆改的網(wǎng)友們互動......
真正把自己放在年輕人語境中，放下身段來與網(wǎng)友互動，是足力健風(fēng)評逐漸轉(zhuǎn)好的關(guān)鍵。
年輕人的需求也在變
「質(zhì)疑父母，理解父母，成為父母，超越父母。」這屆年輕人，終于活成了父母們的模樣。又或者說，他們本來就是這種模樣。
隨著消費(fèi)降級的大趨勢，越來越多的人們開始放棄對大品牌、奢華感的追求，轉(zhuǎn)向為各種消費(fèi)尋找平替，主打的就是一個舒適跟性價比。
品味上的變化也是一樣：聽鳳凰傳奇、拍花花草草......經(jīng)歷了生活的苦之后，年輕人們似乎「返璞歸真」，回到對生活最簡單快樂的追求之中。比起外界的眼光，為自己的感受而穿搭、消費(fèi)和生活，達(dá)到真正的松弛。
最新的電視劇《慶余年2》中也出現(xiàn)了疑似足力健的身影
正巧，足力健原本向老年人們營銷的舒適、安全等概念，正巧落在了年輕人們的追求點上。
延伸開來，同樣的思路對于其他有年輕化轉(zhuǎn)型需求，或者致力于年輕消費(fèi)者的品牌，也有借鑒的意義。
相似的例子還有老北京布鞋：同樣是純色、設(shè)計簡單、方便「爆改」，自然而然地就成為了旗袍、Lo裙、COS服們的完美搭配，進(jìn)而也就成為了年輕人們的心頭好。
圖源：小紅書
回頭來看足力健，或許這個終于被年輕人們盯上的「老年」品牌，已經(jīng)走在了正確的道路上。
而對于眾多鞋服品牌來說，如何讓自己「被年輕人盯上」，將成為未來發(fā)展的重要課題。