文|酒管財(cái)經(jīng)

編輯|阿思   

本期看點(diǎn)

你住酒店還看星級(jí)嗎？

過(guò)去，住五星級(jí)酒店被視為上檔次、有身份的象征，星級(jí)評(píng)定也是酒店競(jìng)相追逐的行業(yè)榮譽(yù)，不少酒店?duì)幹鴵屩ピu(píng)星。

但近些年，劇情卻出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。一些酒店從積極評(píng)星到談“星”色變，甚至主動(dòng)“棄”星。

仔細(xì)觀察能發(fā)現(xiàn)，多數(shù)酒店的官網(wǎng)上已不再重點(diǎn)標(biāo)注自己的星級(jí)。

近期，文旅部公布2023年全國(guó)星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

盡管2023年全國(guó)星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)狀況回暖，多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)大幅增長(zhǎng)，酒店業(yè)迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇，但全國(guó)星級(jí)酒店數(shù)量較2022年總體減少，客房數(shù)和床位數(shù)也隨之下降。

據(jù)文旅部統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)共經(jīng)營(yíng)星級(jí)酒店7245家，比2022年減少92家，同比減少1.25%。

拉長(zhǎng)時(shí)間從2019年—2024年近5年的星級(jí)酒店數(shù)量變化來(lái)看，星級(jí)酒店數(shù)量呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢(shì)，5年來(lái)共減少1675家星級(jí)酒店。

不難發(fā)現(xiàn)，如今酒店對(duì)待評(píng)星已日漸冷靜。

星級(jí)酒店，已走在時(shí)代的十字路口。

01、哪些星級(jí)酒店在流失？

2023年全國(guó)共經(jīng)營(yíng)星級(jí)酒店7245家，比2022年減少92家，比2021年減少1178家。

橫向拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，2019年—2024年星級(jí)酒店數(shù)量也是逐年遞減，5年來(lái)共減少1675家星級(jí)酒店。

從2023年全國(guó)星級(jí)酒店組成結(jié)構(gòu)來(lái)看，五星級(jí)酒店772家、四星級(jí)酒店2325家、三星級(jí)酒店3471家、二星級(jí)酒店670家、一星級(jí)酒店7家。

值得注意的是，與2022年相比，四星級(jí)酒店數(shù)量2023年增加40家，是唯一數(shù)量在增加的酒店星級(jí)。

其中，三、四星級(jí)酒店占最多，合計(jì)占比80%，五星級(jí)和低星級(jí)酒店數(shù)量均逐年走低。

近年來(lái)，被擺上貨架的五星級(jí)酒店數(shù)量正在逐漸增加。

據(jù)邁點(diǎn)研究院的數(shù)據(jù)，2023年，超過(guò)130家酒店的拍賣(mài)價(jià)格超過(guò)了億元。其中，位于一線城市和部分二三線城市的高端星級(jí)酒店，成為市場(chǎng)新寵。

過(guò)往，游客認(rèn)為住上“星級(jí)酒店”才算住得好，跟團(tuán)游的旅客傾向住上希爾頓、香格里拉等響當(dāng)當(dāng)?shù)木频辍?/p>

但據(jù)《2022年新旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，Z世代住宿開(kāi)支只占26%，低于平均水平（35%），相比于住宿，年輕旅客更愿意花錢(qián)吃喝買(mǎi)。

此外，隨著本土酒店集團(tuán)在成長(zhǎng)，其原本的指導(dǎo)意義也在變?nèi)酢?/p>

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，各大酒管集團(tuán)們也在瘦身，經(jīng)濟(jì)型數(shù)量相對(duì)縮減，中高端占比持續(xù)上升。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦曾提到，傳統(tǒng)星級(jí)酒店將會(huì)逐漸消亡與演變，他認(rèn)為這些星級(jí)酒店在空間、人力上造成極大浪費(fèi)、低效。

此外，經(jīng)濟(jì)型酒店也在“進(jìn)化”，進(jìn)入了發(fā)展新周期，與中端酒店的界線越來(lái)越模糊，頭部經(jīng)濟(jì)性酒店甚至成為普通中端酒店的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

國(guó)內(nèi)酒店業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與新消費(fèi)趨勢(shì)的加持，迫使老五星酒店品牌面臨著老舊改造和迭代升級(jí)的問(wèn)題，新五星級(jí)酒店品牌也在以獨(dú)特的魅力躋身中國(guó)酒店行業(yè)。

星級(jí)酒店流失，是因?yàn)榫频旯┙o變少了嗎？

據(jù)《2024中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年底，我國(guó)連鎖酒店數(shù)約9.06萬(wàn)家，較2022年7.1萬(wàn)家增長(zhǎng)28%。

9萬(wàn)多家連鎖酒店中，僅有寥寥7千多家參與星級(jí)評(píng)選。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著酒店市場(chǎng)日趨成熟，酒店的市場(chǎng)化、多元化、品牌化程度越來(lái)越高，很多酒店已經(jīng)不再評(píng)星，認(rèn)為“星級(jí)”只是錦上添花而已。

02、“棄星”原因何在？

當(dāng)下，一些酒店為何談“星”色變？

首先，消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在改變。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張潤(rùn)鋼就曾表示，近幾年星級(jí)的標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇酒店的過(guò)程中作用大幅度的減退，當(dāng)年人們是通過(guò)星級(jí)選酒店，現(xiàn)在更多是通過(guò)品牌認(rèn)知酒店。

其實(shí)，星級(jí)是一個(gè)看似確定可靠，但很容易混淆視聽(tīng)的點(diǎn)。

因?yàn)樵u(píng)星級(jí)來(lái)劃分酒店等級(jí)的做法目前只是中國(guó)推行，國(guó)際上沒(méi)有統(tǒng)一的酒店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)訂平臺(tái)的星級(jí)信息的來(lái)源也很難確認(rèn)。

就比如在Booking上按照“五星級(jí)”篩選出的酒店，星級(jí)其實(shí)來(lái)自酒店自己上報(bào)的信息。并非依照中國(guó)官方認(rèn)定的酒店星級(jí)。

2019年，Booking就曾因?yàn)殄e(cuò)誤地把酒店標(biāo)為“五星級(jí)”，而被上海市市場(chǎng)監(jiān)管局處以20萬(wàn)的行政處罰。

此外，消費(fèi)者選擇酒店的決策重心還是在攜程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)上。

OTA平臺(tái)上的一個(gè)評(píng)分，有時(shí)往往比一個(gè)舉重若輕的五星級(jí)評(píng)級(jí)更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

前不久，攜程酒店點(diǎn)評(píng)正式進(jìn)入“半分時(shí)代”，官方支持客人給酒店在衛(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施四個(gè)細(xì)分項(xiàng)上打半分。

但看似很小一個(gè)改變，卻在酒店圈里引起軒然大波。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，80%的客人在OTA平臺(tái)預(yù)訂一家酒店前會(huì)瀏覽6-12條評(píng)價(jià)，其中99%都會(huì)認(rèn)真閱讀酒店的評(píng)論。如果一個(gè)酒店的評(píng)級(jí)增加1分，那么房間的房?jī)r(jià)可以上漲11.2%，而不會(huì)對(duì)市場(chǎng)份額造成任何影響。

另有研究數(shù)據(jù)表明，OTA評(píng)分與評(píng)論內(nèi)容實(shí)時(shí)決定酒店OTA的7%流量與3%的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而決定酒店當(dāng)日的訂單與未來(lái)的流量。從酒店整個(gè)生命周期來(lái)算，OTA評(píng)分可以決定酒店20%的收益。

對(duì)此，一位酒管觀察人士認(rèn)為，相比星級(jí)評(píng)定而言，評(píng)分對(duì)酒店在OTA上的流量、排名和轉(zhuǎn)化率更直接、更重要。

其次，評(píng)星成本過(guò)高，程序繁瑣。

據(jù)悉，過(guò)去酒店評(píng)定的星級(jí)越高，所需要檢查核對(duì)的項(xiàng)目則越多越繁復(fù)。

在整套星級(jí)評(píng)定程序中，主要經(jīng)過(guò)的流程如下——

先按歸屬地向省級(jí)評(píng)委遞交申請(qǐng)報(bào)告、消防工商衛(wèi)生等相關(guān)復(fù)印件，裝修設(shè)計(jì)說(shuō)明及無(wú)違規(guī)承諾書(shū)等，待材料受理后還需30天內(nèi)的初審和指導(dǎo)，并經(jīng)全國(guó)評(píng)委受理申請(qǐng)，再在30天內(nèi)派遣評(píng)定員以明面或暗訪形式到店審查，必要時(shí)加入網(wǎng)絡(luò)調(diào)查參考意見(jiàn)，檢查結(jié)束30天內(nèi)最后審核及公示結(jié)果。

如果最終星級(jí)評(píng)定成立，也還需要進(jìn)行年度復(fù)核和三年期滿(mǎn)的評(píng)定性復(fù)核，復(fù)核結(jié)果如果未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)還會(huì)被要求限期整改，乃至取消星級(jí)并公示，在滿(mǎn)一年期限后方可重新申請(qǐng)。

據(jù)國(guó)策智庫(kù)分析，一個(gè)高星級(jí)酒店的投資回收期為15年，投資回報(bào)率僅為7.2%，如果再通過(guò)自有資本投資營(yíng)運(yùn)，其成本壓力將會(huì)非常大。

此外，10年前星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制定的一些硬件要求，已經(jīng)與時(shí)下人們對(duì)星級(jí)酒店的需求脫節(jié)。《酒管財(cái)經(jīng)》就此咨詢(xún)了部分業(yè)內(nèi)人士，均表示星級(jí)酒店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)已掉隊(duì)行業(yè)發(fā)展，由于酒店星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)硬件設(shè)施檔次，導(dǎo)致部分酒店為了達(dá)到星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，片面追求裝修豪華和硬件堆砌而忽視了住客體驗(yàn)與酒店收益。

不可否認(rèn)的是，過(guò)去國(guó)內(nèi)星級(jí)評(píng)價(jià)所帶來(lái)的品牌認(rèn)可度低、硬件成本和時(shí)間成本居高不下、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)未與時(shí)俱進(jìn)等問(wèn)題，是酒店評(píng)星沒(méi)落的根源。

不過(guò)，星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)已在努力審時(shí)度勢(shì)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，接地氣，適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，旅游飯店星級(jí)劃分與評(píng)定的新標(biāo)準(zhǔn)已在2024年3月1日起實(shí)施，該標(biāo)準(zhǔn)比以往更加注重優(yōu)化評(píng)定辦法，彰顯標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)性。

03、酒店評(píng)“星”還重要嗎？

過(guò)去五星級(jí)酒店設(shè)置不排除為了增加評(píng)星分?jǐn)?shù)，提高調(diào)性，而現(xiàn)在在酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，酒店更多是從成本和實(shí)用角度出發(fā)。

對(duì)消費(fèi)者而言，在大眾旅游崛起的時(shí)代，“檔次感”早已不是入住的主要選擇動(dòng)力，比起星級(jí)，更多人會(huì)選擇體驗(yàn)感更好、文化氣息更濃、性?xún)r(jià)比更高的酒店。

酒店星級(jí)還重要嗎？

“星級(jí)”依舊是選擇酒店重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)一家酒店從設(shè)施設(shè)備到服務(wù)運(yùn)營(yíng)達(dá)到卓越水平的肯定認(rèn)證，代表品質(zhì)的基本保障。       

五星級(jí)酒店“李鬼”現(xiàn)象，近年來(lái)頻發(fā)。

云南曼洲公司在未取得五星級(jí)旅游酒店資質(zhì)的情況下投放了多項(xiàng)文案內(nèi)容為“西雙版納5星級(jí)豪華酒店”的虛假?gòu)V告，被法院判決“退一賠三”。

此前上海一消費(fèi)者在某OTA平臺(tái)（在線旅游平臺(tái)）選的是五星級(jí)酒店，可到了之后才發(fā)現(xiàn)酒店的環(huán)境很差，一查才知道是平臺(tái)自己評(píng)的“五鉆酒店”。

OTA平臺(tái)上有自己的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。若酒店未參加星級(jí)評(píng)定，但酒店各項(xiàng)設(shè)施基本達(dá)到相應(yīng)水平，則參照使用“五鉆（豪華）”“四鉆（高檔）”“三鉆（舒適）”等進(jìn)行分類(lèi)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代和全域旅游時(shí)代的到來(lái)，酒店行業(yè)的受眾日漸大眾化，行業(yè)實(shí)景也趨于透明公開(kāi)化，客人對(duì)于酒店的需求量加大，需求層次也更加復(fù)雜。

當(dāng)然，OTA平臺(tái)也有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。酒店排名的高低，關(guān)鍵在于流量、轉(zhuǎn)化率兩大指標(biāo)，而點(diǎn)評(píng)對(duì)這兩項(xiàng)指標(biāo)至關(guān)重要，而每家OTA平臺(tái)在點(diǎn)評(píng)展示規(guī)則上卻有所不同。

攜程采用了一種名為“默認(rèn)排序”的規(guī)則，綜合考慮了點(diǎn)評(píng)內(nèi)容、時(shí)間、圖片視頻以及真實(shí)性等多個(gè)方面進(jìn)行排序，并將幫助不大的點(diǎn)評(píng)折疊置底。

美團(tuán)則根據(jù)評(píng)論質(zhì)量對(duì)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行排序和展示，綜合考慮了圖片數(shù)量、文字?jǐn)?shù)量、發(fā)表時(shí)間、用戶(hù)專(zhuān)業(yè)度以及商家誠(chéng)信情況等因素進(jìn)行綜合打分，更優(yōu)質(zhì)的評(píng)論有可能排在前面。

OTA平臺(tái)也有自己的排序規(guī)則，比如攜程針對(duì)黃金會(huì)員及以上用戶(hù)，掛牌酒店排序依次為：特牌酒店>優(yōu)享會(huì)金牌酒店>未參加優(yōu)享會(huì)金牌酒店+無(wú)牌酒店；即在攜程黃金及以上等級(jí)會(huì)員視角，未參加優(yōu)享會(huì)的金牌酒店和無(wú)牌酒店將混合排序。

針對(duì)普通攜程用戶(hù)，掛牌酒店排序依舊是特牌酒店>金牌酒店>無(wú)牌酒店。

掛牌影響酒店顯示排序和曝光。

不論是否評(píng)星，酒店存在的問(wèn)題被暴露出來(lái)也只是時(shí)間問(wèn)題。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)被無(wú)限放大。

是否需要評(píng)星，酒店需要深思。

評(píng)級(jí)還是有必要的，只是不局限于星級(jí)。

酒店戰(zhàn)略、創(chuàng)新和數(shù)字化管理專(zhuān)家朱明生就認(rèn)為，當(dāng)今酒店業(yè)所在的外部環(huán)境和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式都發(fā)生了天翻地覆的變化，如何適應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)是當(dāng)下星級(jí)酒店評(píng)定需要深入思考的問(wèn)題。

不過(guò)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒店評(píng)星終究也只是一個(gè)參考，真正決定出行體驗(yàn)的，還是要看滿(mǎn)不滿(mǎn)足個(gè)人的實(shí)際需求。

歸根結(jié)底，對(duì)酒店而言，星級(jí)只是“錦上添花”，產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)決定著市場(chǎng)認(rèn)可度。

消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心的好評(píng)和市場(chǎng)的認(rèn)可，才是不可替代的標(biāo)簽，遠(yuǎn)比星級(jí)重要得多。

統(tǒng)籌丨勞殿