文|DataEye游戲 小羊

近期某電視劇熱播，讓人想起同名手游被競(jìng)對(duì)稱“暴死”事件。

如今的游戲行業(yè)，三句話離不開IP。這個(gè)結(jié)論主要的依據(jù)，來自于《2023年度移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告顯示截至今年9月，移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為1322.06億元，在我國(guó)移動(dòng)游戲整體市場(chǎng)中占比77.70%。

如果將時(shí)間刻度拉遠(yuǎn)，可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)幾乎每個(gè)月都會(huì)穩(wěn)定出現(xiàn)IP新產(chǎn)品。

然而，事實(shí)上，我們統(tǒng)計(jì)了2023年IP授權(quán)游戲的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)，大多IP授權(quán)游戲收入不佳，停運(yùn)的更是非常常見。

IP化正在邁入深水區(qū)，如何趟過去，成為廠商們接下來要思考的問題。

一、IP游戲數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：暴死愈發(fā)常見

從2023年至今上線的IP授權(quán)游戲的情況來看：

1、共計(jì)27款產(chǎn)品，其中有2款產(chǎn)品已經(jīng)停運(yùn)，1款產(chǎn)品今年7月停運(yùn)，5款產(chǎn)品上線90天iOS收入過億，4款產(chǎn)品上線90天iOS收入在千萬(wàn)以下。剩余的15款產(chǎn)品仍在持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，但多數(shù)產(chǎn)品上線90天iOS預(yù)估收入表現(xiàn)平平。

2、除去3款停運(yùn)和將停運(yùn)的產(chǎn)品，其余持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的局面，一超是指騰訊的《冒險(xiǎn)島：楓之傳說》上線90天iOS收入突破4億，多強(qiáng)是指兩款石器時(shí)代IP產(chǎn)品、《天龍八部2》、《凡人修仙傳：人界篇》，其中儒意景秀的《仙境傳說：愛如初見》完美的《女神異聞錄夜幕魅影》上線未超過90天，但都表現(xiàn)不錯(cuò)。

3、三個(gè)月iOS收入（扣除分成）5000萬(wàn)的，成為一條難以逾越的鴻溝。

總體而言，表現(xiàn)較好的IP游戲，集中于騰訊系、貪玩、完美這樣的有強(qiáng)大發(fā)行能力的廠商中。停運(yùn)、平庸、暴死的情況居多。近期典型的如《航海王》《斗破蒼穹》新游，早前《慶余年》《鳳凰于飛》《黑色沙漠》等都是非常典型的案例。

二、為什么IP游戲越來越難做了？

DataEye研究院總結(jié)了以下幾點(diǎn)原因：

1、隨著版號(hào)發(fā)放步入常態(tài)化，近兩年新游爆發(fā)上新，市場(chǎng)某種程度上正處于飽和狀態(tài)。玩家審美、鑒別能力的快速提升，后來者想要加入，既對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)新、回收都提出更高要求，也需要觸達(dá)更大的泛用戶群，如果是套一個(gè)成熟玩法的IP游戲，會(huì)顯得“毫無(wú)新意”、“又來圈錢”。

同時(shí)，大多IP游戲，是2年前乃至更久前立項(xiàng)，立項(xiàng)之初是沖著IP變現(xiàn)、收割情懷去的，滿屏氪金點(diǎn)越來越讓玩家覺得套路、產(chǎn)生“賣數(shù)值”帶來的焦慮。

DataEye研究院算了一筆賬，IP改編游戲制作起來成本高昂：IP方通常收入抽成5%-15%之間，渠道（iOS、安卓）抽成30%，而營(yíng)銷和買量費(fèi)用會(huì)占到流水收入的30%-40%乃至更高。

這樣算下來，一款I(lǐng)P游戲留給游戲廠商的到手收入微乎其微，考慮到還要覆蓋前期研發(fā)費(fèi)用、稅費(fèi)、以及服務(wù)型游戲要養(yǎng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，利潤(rùn)空間被壓縮較多。游戲發(fā)行公司最終到手收入只有游戲流水的10%左右，如果游戲研發(fā)發(fā)行投入很大的話、一旦游戲收入表現(xiàn)不及預(yù)期，回本周期會(huì)拉長(zhǎng)，更不要奢望盈利。

這一模式下壓縮利潤(rùn)，導(dǎo)致立項(xiàng)保守，擔(dān)心創(chuàng)新帶來風(fēng)險(xiǎn)，因此產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)不足，需要流量營(yíng)銷能力去彌補(bǔ)，進(jìn)而又推高了發(fā)行成本。等于是“拆東墻補(bǔ)西墻”，天然帶來極高風(fēng)險(xiǎn)。能批量做IP游戲，堅(jiān)持拿“數(shù)量多”來強(qiáng)行對(duì)沖“成功率低”的策略，也就幾家大廠了。

2、IP市場(chǎng)趨于飽和，同IP游戲持續(xù)上新，用戶分散，增長(zhǎng)乏力。

《2023年度移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展報(bào)告》顯示，自2023年4月開始，IP改編新品的陸續(xù)推出，中國(guó)移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)開始快速回暖；目前已擁有超過1.9億核心用戶與2.3億泛用戶群體，需要關(guān)注的是，在當(dāng)前存量市場(chǎng)條件下，潛在用戶規(guī)模增長(zhǎng)乏力。

本質(zhì)上，IP游戲成為不少國(guó)內(nèi)廠商在積淀不足的情況下，找到的一條捷徑。

使用IP本該為了“還原和增強(qiáng)體驗(yàn)”，不過在實(shí)操中，IP價(jià)值主要體現(xiàn)為流量?jī)r(jià)值。IP改編通常和成熟玩法簡(jiǎn)單疊加，吸引用戶的宣傳門檻也比自研要低。

相比改編其它領(lǐng)域的成熟IP，形成可以長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的原創(chuàng)IP對(duì)國(guó)內(nèi)廠商更加困難。

成熟的游戲IP可以向多個(gè)文化娛樂領(lǐng)域輻射，讓粉絲為游戲之外的衍生產(chǎn)品買單。但大多數(shù)游戲要成長(zhǎng)為IP，需要多代產(chǎn)品來豐富內(nèi)容、持續(xù)輸出影響力，這在快節(jié)奏的手游市場(chǎng)中很難實(shí)現(xiàn)。

同IP的游戲也在持續(xù)上新，一個(gè)IP往往有2款以上游戲，比如“斗羅大陸”IP目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)了五款以上的游戲，算上下架的超過10款。

如果玩家是沖著IP進(jìn)行付費(fèi)，那授權(quán)IP的游戲越多，導(dǎo)致愿意付費(fèi)的大R、中R的高度分散。而新IP游戲又沒有太多創(chuàng)新，大R不如回流、玩此前的老賬號(hào)。

3、TapTap、iOS評(píng)分，以及B站、抖音評(píng)測(cè)視頻的普及，讓游戲的口碑高度透明化。

現(xiàn)在廠商在上線游戲前，便會(huì)在各大社媒平臺(tái)預(yù)熱，也有不少垂直領(lǐng)域的達(dá)人自發(fā)對(duì)游戲進(jìn)行測(cè)評(píng)、解說，這也讓玩家能多渠道、多角度看到游戲，從而更好的判斷是否要下載。

只是依靠買量、渠道，就能推好游戲的時(shí)代，正在悄然過去。

4、IP短視頻解說的崛起，搶占了“消費(fèi)情懷內(nèi)容”的時(shí)間。

以《海賊王》為例，目前動(dòng)漫更新到了1104集，而在抖音上，博主講解“一個(gè)月帶你看完海賊王”，目前更新了63集，每集時(shí)間在三分鐘左右，時(shí)間充裕的話，一個(gè)下午便能看完。且視頻合集播放已經(jīng)超過9000萬(wàn)。

若玩家只是想重溫情懷，利用碎片化時(shí)間在短視頻平臺(tái)便可以達(dá)到目的，這實(shí)際也是對(duì)傳統(tǒng)IP內(nèi)容的沖擊和影響。玩家時(shí)間越來越碎片，中重度IP游戲讓玩家越來越有心理負(fù)擔(dān)，不如IP短視頻解說輕松解壓。

在廠商看來，一個(gè)巨大陷阱出現(xiàn)了：短視頻上IP內(nèi)容聲量越高，他們感覺IP游戲機(jī)會(huì)越多。實(shí)際上，正相反，IP短視頻解說，反而對(duì)IP游戲本身造成了壓制、反噬。

三、立大項(xiàng)=作大死？IP走向中輕度

QuestMobile的《2023手機(jī)游戲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示近一年新上線手機(jī)游戲中，益智休閑、模擬經(jīng)營(yíng)類游戲的數(shù)量合計(jì)占據(jù)半數(shù)以上，主打低門檻、輕度玩法、碎片時(shí)間。

IP游戲也在分化，傳統(tǒng)的代言人+飽和廣告共計(jì)的高舉高打，在降本增效態(tài)勢(shì)中，愈發(fā)罕見，典型如完美《天龍八部2》，近30天暢銷榜最好成績(jī)是第110名，多數(shù)情況下在200名左右徘徊。這種高舉高打模式，大手筆立項(xiàng)的模式，風(fēng)險(xiǎn)過高。

新的情況是出現(xiàn)“力保利潤(rùn)”的情況，典型如近期上線的雷霆《航海王：夢(mèng)想指針》、閱文《斗破蒼穹：三年之約》沒有投入太多資源（雖然成績(jī)也不佳就是了）。IP+小游戲，例如《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開始》、《葫蘆娃大作戰(zhàn)》都進(jìn)入過小游戲暢銷榜前列，也屬于這種情況，小游戲買量投流，天然是ROI導(dǎo)向，與利潤(rùn)掛鉤。

而放眼看游戲行業(yè)，目前趨于“啞鈴格局”：一頭是高舉高打的TOP級(jí)產(chǎn)品，典型如《崩鐵》《逆水寒》《戀與深空》，另一頭是中輕度、碎片化，比如小游戲。頭部廠商有競(jìng)爭(zhēng)力的品類賺得盆滿缽滿的同時(shí)，小游戲市場(chǎng)表現(xiàn)火熱。

而夾在“啞鈴格局”中間的IP游戲——一方面IP授權(quán)、研發(fā)、發(fā)行成本不低，另一方面又不夠休閑碎片——越來越無(wú)法與TOP級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。反而另一頭：中輕度，比如小游戲，典型如《靈魂序章》、《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開始》《天龍八部榮耀版》小游戲活的很好。

頭部產(chǎn)品增長(zhǎng)的邏輯是，頭部產(chǎn)品可以利用游戲道具相對(duì)低廉的邊際成本，把傳統(tǒng)品類的付費(fèi)模式，重塑成大DAU，低ARPU的風(fēng)格，借此占據(jù)更大的市場(chǎng)?！赌嫠肪蛯⒆陨淼某晒w結(jié)于“薄利多銷”。頭部產(chǎn)品的薄利多銷不僅擠壓了腰部產(chǎn)品的市場(chǎng)，還會(huì)影響腰部產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比。

但小游戲目前依靠買量投流，利潤(rùn)率更低，需要推高收入才能保障發(fā)行的利潤(rùn)。

因此，又是一輪：【游戲研發(fā)發(fā)行越來越重→壓縮利潤(rùn)→壓制產(chǎn)品創(chuàng)新→氪度提升→玩家覺得套路、有壓力，快速流失】循環(huán)上演。

總的來說，IP改編游戲爆發(fā)期已過，做IP游戲的風(fēng)險(xiǎn)高、性價(jià)比低，堪比3A大作。

手游市場(chǎng)正在邁入自研游戲IP價(jià)值的拓展期。一個(gè)健康的游戲市場(chǎng)里，“IP游戲”的終點(diǎn)絕非“圈快錢”，而是成為“游戲IP”，成為既能代表企業(yè)、也被玩家認(rèn)可的文化符號(hào)。

IP的本質(zhì)就是內(nèi)容，流量算是買一送一，如果內(nèi)容得不到認(rèn)可，那流量自然也會(huì)消失。