界面新聞記者 | 藍麗琦
上周五（4月17日），為期四天的第28屆中國國際廚衛(wèi)展KBC（Kitchen & Bath China），在上海浦東的新國際博覽中心正式閉幕。
這場面向全亞洲、全球影響力比肩德國法蘭克福廚衛(wèi)展ISH的行業(yè)盛事，參展企業(yè)一共有1369家，展出面積達23萬平方米。主要展出產(chǎn)品有嵌入式廚房、廚房家具、衛(wèi)生設(shè)備、閥門和配件。一位參展商人員向界面新聞表示：“基本（頭部企業(yè)）上都來了。如果你不來，那只有一個問題，就是你（公司）要倒了?！?/p>
在大而散的家居建材行業(yè)中，廚房、衛(wèi)浴之所以可以合并成一個領(lǐng)域，共稱“廚衛(wèi)”，主要原因是兩個空間是家居空間中用水的核心區(qū)域，都需要運用“水科技”。絕大多數(shù)廚衛(wèi)企業(yè)也是從五金起家，專注龍頭產(chǎn)品之后，再拓展到花灑、馬桶。
相比起其他建材板塊，A股的廚衛(wèi)企業(yè)屈指可數(shù)。界面新聞獲悉，國內(nèi)廚衛(wèi)龍頭企業(yè)九牧集團也暫無具體的上市計劃。已上市的箭牌家居（001322.SZ）、東鵬控股（003012.SZ）、海鷗住工（002084.SZ），其品牌影響力和號召力都暫時無法與之靠齊。這也導(dǎo)致了廚衛(wèi)在家居圈內(nèi)成為相對低調(diào)的存在。
不過，衛(wèi)浴市場以科勒Kohler、TOTO東陶（5332.T）、驪住集團（5938.T）為代表的外資企業(yè)，在中國大陸市場表現(xiàn)出色。
外資強調(diào)小而美，國產(chǎn)依舊豪氣
在國產(chǎn)企業(yè)還未成熟的階段，外資衛(wèi)浴品牌就已經(jīng)先聲奪人，經(jīng)過了十余年的本土化經(jīng)營，其營銷團隊的搭建、對國人消費習(xí)慣的洞察，絲毫不遜色于暴發(fā)式成長的國產(chǎn)企業(yè)。
也基于此，每年的KBC總會看到外資、國產(chǎn)兩派相互“較勁”。國產(chǎn)企業(yè)善于從參展規(guī)模、空間搭建上，以氣勢壓倒對手；外資企業(yè)則更善于劃分更多空間，以更細(xì)致的配色、解說上制勝。
不過，盡管風(fēng)格不同，各家企業(yè)都有一個共識——參加KBC，要帶上旗下所有子品牌共同參展，增加曝光度。
國產(chǎn)龍頭九牧集團此次就帶上了6個品牌，除去“九牧”“小牧衛(wèi)浴”以外其余4個則是收購的海外品牌，這其中最受矚目的是法國衛(wèi)浴品牌THG。THG定位衛(wèi)浴屆的奢侈品，一個龍頭可以售價二十萬人民幣。此次THG的蘇州旗艦店也借勢在展會期間開門營業(yè)。
此次九牧的參展面積將近3000平米，一共分了智能、綠色、顏值、健康4個主題館。九牧集團方面表示，是此次參展規(guī)模最大的企業(yè)。
在顏值館內(nèi)部，九牧就搭建了一個直徑長達近5米的花灑效果展示位，展示將近10個花灑產(chǎn)品，觀眾可以直接手動體驗不同產(chǎn)品的淋浴效果。
參展費用按平方來算，九牧從規(guī)模上盡顯財力。此前九牧集團曾公布，2021年實現(xiàn)總營收將近152億元。但也有多位參展觀眾向界面新聞表示，九牧今年的參展規(guī)模其實已經(jīng)縮減，“去年給人的感覺是一整條街都是九牧的”。
相比之下，外資品牌則稍顯克制。漢斯格雅Hansgrohe延續(xù)了一貫的極簡作風(fēng)，可以感受到是頭部企業(yè)中投入最少的；TOTO則是非常明顯的日資企業(yè)風(fēng)格，強調(diào)精致；科勒則啟動人海戰(zhàn)術(shù)，臨時招聘多個模特助陣。
盡管驪住集團這一次也是帶了旗下4個品牌——高儀、美標(biāo)、伊奈、驪住廚房參展。但在展位設(shè)計上，依舊延續(xù)了驪住整體小而美的企業(yè)風(fēng)格，不會進行大批量的產(chǎn)品陳列，更多的是針對想要推廣的產(chǎn)品而進行空間設(shè)計。
“KBC是行業(yè)最重要的貿(mào)易展覽會之一，我們非常重視這一點。這也是為什么我們投入這么多資金，把所有的品牌都帶到這里的原因?！斌P住集團全球設(shè)計官Paul Flowers向界面新聞表示。
值得一提的是，此次科勒和TOTO都有帶來福祉產(chǎn)品——帶有升降功能的智能馬桶。一位頭部企業(yè)核心區(qū)域的銷售主任告訴界面新聞，這兩年除了智能產(chǎn)品以外，福祉產(chǎn)品也是大方向之一，主要面向養(yǎng)老院。
超過20個功能按鍵的智能馬桶，售價兩萬
縱觀展會的多個產(chǎn)品，受關(guān)注度最高的還是九牧的新品X90靜音數(shù)智馬桶。
發(fā)布現(xiàn)場，九牧集團市場副總裁周量表示，這款產(chǎn)品搭載九牧首創(chuàng)的強靜沖刷技術(shù)，以“排”代“沖”，使馬桶沖刷聲音低至38分貝。九牧方面還表示，X90馬桶排污管徑的直徑達到了65毫米，是行業(yè)常規(guī)管徑的1.5倍。38分貝相當(dāng)于在耳邊說悄悄話的音量。
“如果沖水聲去到38分貝的話，相當(dāng)于水流速度很低?！币晃活^部企業(yè)人員對此評價，馬桶產(chǎn)品不能只看單一參數(shù)，排污、除臭、噪音都需要考量。該人員表示，一般外資企業(yè)也不會用具體的噪音分貝作為產(chǎn)品賣點。
不過，讓行業(yè)側(cè)目的是，九牧的新品是其集大全功能之作，基本上每個功能都延伸了進一步的輔助選擇，光是按鍵就有超過20個。
九牧集團品牌副總裁張彬在接受界面新聞采訪時表示，這款產(chǎn)品售價不高也不低，將近兩萬人民幣。兩萬并不是起步價，而是目前所看到所有功能集成后的價格。張彬?qū)Υ烁械阶院?，還補充一句“如果在同樣的國際友商里邊，要賣到好幾萬了?！?/p>
九牧現(xiàn)場人員表示，新品目前還未正式對外售賣，預(yù)計6月才開始大批量鋪貨，屆時售價還是要看最終門店，不同地區(qū)實力雄厚的經(jīng)銷商有更多定價話語權(quán)。
參展商數(shù)量比2020年減少2/3，凸顯行業(yè)處境
回到展會本身的過程，多個企業(yè)人員向界面新聞表示，今年明顯能感受到“交流的都是同行，客戶卻沒幾個”。一位因公司差旅預(yù)算減少無法到場的企業(yè)人員也發(fā)出同樣的感慨。
前文提到，廚衛(wèi)在家居圈內(nèi)屬于相對低調(diào)、神秘的存在，這種特質(zhì)也延續(xù)到了KBC。在開展前一天，KBC沒有像國內(nèi)其他家居展會一樣，發(fā)布逛展攻略，也沒有線上的展位分布圖，在宣發(fā)投入上明顯要少一截。
在過往以tob為主的行業(yè)模式中，主辦方拓展參展商、貿(mào)易人員資源才是王道。但在零售渠道崛起的當(dāng)下，展會同行都有專業(yè)的宣發(fā)隊伍，還可以借此加收增值服務(wù)費，映襯出KBC的模式稍顯落后，在一定程度上也會阻礙年輕血液的加入。
根據(jù)KBC過往的數(shù)據(jù)，2020年的參展商達到4700家，為除去2017年的5600家以外歷年第二高。但如今2024年只剩下不到1400家，相比2020年的規(guī)模已經(jīng)減少超過2/3。
對比之下，以成品家具為主的中國家博會（廣州），今年的參展品牌超4700家，展覽規(guī)模達85萬平方米，已經(jīng)回升至疫情前水平。
一位常年參展的觀眾告訴界面新聞，除去疫情期間倒閉的企業(yè)以外，更多是比較邊緣的、占據(jù)外圍展位的企業(yè)不來參展了，“頭部（企業(yè)）就一直做得很好?！?/p>
實際上，國內(nèi)家居展會眾多，除去大而全的家博會以外，每個細(xì)分領(lǐng)域、甚至是每個區(qū)域都有各自影響力大的展會。界面新聞曾對2024家居展會進行梳理，廣州、上海、北京、成都都有對應(yīng)的展會市場。但國內(nèi)還沒有培育出如意大利米蘭家具展一般，高度集中的絕對頭部展會。
根據(jù)界面新聞觀察，廚衛(wèi)企業(yè)也不只參加KBC，科勒、箭牌衛(wèi)浴會參加廣州設(shè)計周，杜拉維特、唯寶則參加設(shè)計深圳，可能九牧、驪住對KBC的忠誠度最高。
但隨著家居行業(yè)整體趨于大整合，各家頭部展會都在探索全品類。比較典型的就是廣州設(shè)計周，完成了從室內(nèi)設(shè)計到整合建材商的轉(zhuǎn)變，也是目前國內(nèi)號召力最強的建材設(shè)計類展會；
以家電為主的AWE（中國家電及消費電子博覽會），也有劃分智能衛(wèi)浴板塊，AWE如今已處于全行業(yè)展會中關(guān)注度第一梯隊。
而KBC不強調(diào)設(shè)計，每年的展會也沒有策劃主題，也沒有去拓展品類，整體上來看沒有創(chuàng)新，僅靠著中國市場、外企資源、上海辦展這三點優(yōu)勢，延續(xù)至今。但如果有頭部企業(yè)愿意另砸重金參加其他展會，或許會成為KBC重要性被稀釋的第一步。