文|首席人物觀 付饒
編輯|江岳
01榴蓮季
“京客隆超市29.9元/500g，盒馬線上136元/2kg，山姆超市149.9元/2-2.75kg，小象超市118元/1.75kg......”
在各個(gè)平臺(tái)上比對(duì)著價(jià)錢(qián)的Fiona，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，買(mǎi)個(gè)價(jià)格相對(duì)便宜的榴蓮，會(huì)是件這么麻煩的事兒。
想吃榴蓮的念頭，幾乎是從Fiona在網(wǎng)上看見(jiàn)那條“云南榴蓮一斤跌破10元”的新聞開(kāi)始的。
榴蓮的價(jià)錢(qián)跌破10元/斤，這個(gè)價(jià)格能在云南出現(xiàn)，也可能在南方水果之城廣西出現(xiàn)，但在房?jī)r(jià)寸土寸金，連帶著生活物價(jià)指數(shù)節(jié)節(jié)攀升，125g藍(lán)莓都要花費(fèi)19.9元的北京，幾乎是不可能的事情。
盡管Fiona已經(jīng)降低了期待，但對(duì)比一圈下來(lái)發(fā)現(xiàn)，榴蓮并沒(méi)有降價(jià)多少。她滿(mǎn)心疑惑：榴蓮不是降價(jià)了嗎？
在一家位于朝陽(yáng)區(qū)超市的榴蓮售賣(mài)區(qū)，超市理貨員讓Fiona得到了這個(gè)問(wèn)題的答案，“榴蓮確實(shí)有降價(jià)了，是因?yàn)橛行┢贩N最近供大于求，尤其是干堯。甲侖更便宜，因?yàn)檫^(guò)季了。”
圖：朝陽(yáng)一家京客隆超市榴蓮售賣(mài)區(qū)
盡管5月是吃榴蓮的季節(jié)，但因?yàn)橘F，F(xiàn)iona買(mǎi)榴蓮的念頭反復(fù)又消失。
直到前兩天，在短視頻的直播間里，主播高喊著“99元一個(gè)，榴蓮驚爆價(jià)”的話術(shù)，吸引了她的注意，再次點(diǎn)燃她“想買(mǎi)一個(gè)榴蓮嘗嘗”的沖動(dòng)。
而刷的直播間越多，F(xiàn)iona發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)越能精準(zhǔn)捕捉到她想買(mǎi)榴蓮的需求。
刀疤李、金鳳壹號(hào)、黑刺、樹(shù)熟金猴......Fiona從沒(méi)想過(guò)，榴蓮的品牌會(huì)有這么多。從Ole超市到不知名水果商，從99元到200多元，直播間里的主播嘶聲力竭介紹著自己的產(chǎn)品有多么多么好，甚至有直播間不間斷地播放開(kāi)榴蓮的過(guò)程。
Fiona頭一次清楚地感受到，榴蓮批發(fā)商們的戰(zhàn)火，從線下商超卷進(jìn)了線上直播間。
選擇多了，她反而不會(huì)選了。不是不能買(mǎi)貴，而是她深知，買(mǎi)榴蓮就像開(kāi)盲盒?！澳阌肋h(yuǎn)不知道能開(kāi)出來(lái)多少房榴蓮肉瓣，質(zhì)量如何，好不好吃，有沒(méi)有售后?！痹诰€上直播間買(mǎi)東西，有時(shí)像是一場(chǎng)豪賭，更何況水果這種東西。
而在眾多商家中，她看到一個(gè)熟悉的名字：新發(fā)地。
她決定下單。
02next level
新發(fā)地，北京的菜籃子。
在英國(guó)BBC拍攝的紀(jì)錄片《中國(guó)春節(jié)》里，新發(fā)地市場(chǎng)被譽(yù)為“北京飲食文化的靈魂之地”。這是因?yàn)椋魏喂哌M(jìn)入北京市場(chǎng)流通時(shí)，第一站往往都是新發(fā)地。
這些來(lái)自全國(guó)各地的果蔬產(chǎn)品，會(huì)以新發(fā)地為中心點(diǎn)，輻射配送到北京五環(huán)內(nèi)外的各個(gè)超市、菜市場(chǎng)，甚至是社區(qū)菜站?？梢哉f(shuō)，新發(fā)地支配著北京人的餐桌。
在紀(jì)錄片里，這個(gè)全亞洲最大，占地1680畝的果蔬交易中心，星羅棋布，按照水果、蔬菜、肉類(lèi)、水產(chǎn)、鮮花等分區(qū)，不同品類(lèi)各占一方。
每當(dāng)夜色降臨，這里最為熱鬧，北京各大菜市場(chǎng)、商超的采購(gòu)商紛至沓來(lái)，即便有18個(gè)大門(mén)，來(lái)往的貨車(chē)也能把這里堵個(gè)水泄不通。
踐行消費(fèi)降級(jí)的Fiona，不是沒(méi)有想過(guò)，繞開(kāi)中間商直接來(lái)這個(gè)北京最大的“菜籃子”來(lái)進(jìn)行采買(mǎi)。
只是之前，距離阻止了她的行動(dòng)。在北京這座巨大的城市里，距離被無(wú)限拉長(zhǎng)，居住在北四環(huán)的她，如果想去趟新發(fā)地，耗時(shí)可能比她從北京到天津還要長(zhǎng)。
作為北京“最具性?xún)r(jià)比”的菜籃子，也引得不少進(jìn)入消費(fèi)者來(lái)新發(fā)地打卡、采買(mǎi)。
這兩年，包括新發(fā)地在內(nèi)的批發(fā)市場(chǎng)，還有遠(yuǎn)離城市中心的大集，成為年輕人消費(fèi)降級(jí)的新晉打卡地。極致的性?xún)r(jià)比和煙火氣，對(duì)于Fiona這樣的消費(fèi)者而言，充滿(mǎn)了吸引力。
在年輕人的消費(fèi)降級(jí)中，它甚至逐漸成為網(wǎng)紅般的存在。流量巔峰期，幾乎每天都有人舉著手機(jī)在這里拍攝視頻。
一些原本只會(huì)做批發(fā)生意的商戶(hù)，索性自己下場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)拓起了C端市場(chǎng)。
03批發(fā)生意
位于新發(fā)地國(guó)際榴蓮交易中心場(chǎng)館里，一處不起眼的榴蓮攤位上，這里剛結(jié)束一場(chǎng)直播。
其中，不時(shí)接打電話，劃著手機(jī)確認(rèn)訂單，指揮別人把榴蓮貨物如何擺放的，是這家攤位的老板王哥，也是這家水果直播間剛結(jié)束直播的幕后老板。
王哥40多歲，身材中等，穿著一身精神的運(yùn)動(dòng)裝，帶有生意人的沉穩(wěn)，只睡了4個(gè)小時(shí)的他，黑眼圈明顯，臉色帶著一些疲憊。
我們坐在他攤位里用來(lái)吃飯的小桌前聊天。這里沒(méi)有儲(chǔ)藏室，周?chē)囊粋€(gè)貨架上，堆滿(mǎn)了直播能用到的道具和易拉寶。在談話間，不時(shí)有員工來(lái)向他確認(rèn)下午那場(chǎng)四點(diǎn)那場(chǎng)直播的細(xì)節(jié)。
“其實(shí)年輕人比我更懂這些網(wǎng)絡(luò)”，這位做了7年線下批發(fā)生意的老板靦腆說(shuō)道，很多時(shí)候，他還需要向年輕員工學(xué)習(xí)如何上架貨品、看后臺(tái)數(shù)據(jù)。榴蓮批發(fā)生意才是他的專(zhuān)業(yè)所在。
2013年，王哥來(lái)到北京。2017年，他帶著靠開(kāi)連鎖超市掙到的錢(qián)，在新發(fā)地市場(chǎng)謀得了一個(gè)攤位，開(kāi)始做起榴蓮批發(fā)生意。
彼時(shí)的新發(fā)地，攤位非常好租，給錢(qián)就行，到現(xiàn)在也是如此，但價(jià)格翻了好幾番。一年十幾萬(wàn)的攤位費(fèi)用，“選擇賣(mài)什么，就顯得十分重要?！?/p>
圖：新發(fā)地國(guó)際榴蓮館內(nèi)攤位們
客單價(jià)高，在中國(guó)有無(wú)限消費(fèi)市場(chǎng)的榴蓮，便成了王哥的首選。這幾年，榴蓮在中國(guó)的消費(fèi)量，也驗(yàn)證了當(dāng)初王哥的眼光獨(dú)到。
近幾年，在全球范圍內(nèi)，中國(guó)人算是戰(zhàn)斗力超強(qiáng)的“榴蓮狂魔”。
中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)進(jìn)口新鮮榴蓮超142萬(wàn)噸，進(jìn)口量同比增長(zhǎng)72.87%。僅在過(guò)去的4個(gè)月（截至4月21日），經(jīng)中老鐵路進(jìn)境的榴蓮就已經(jīng)達(dá)到了125批次，進(jìn)口量和去年同期比，翻了7倍。
而世貿(mào)組織在2022年的統(tǒng)計(jì)中也稱(chēng)，中國(guó)是世界上最大的榴蓮進(jìn)口國(guó)和消費(fèi)國(guó)，中國(guó)進(jìn)口的榴蓮占全球榴蓮消費(fèi)的82%。同時(shí)，榴蓮占中國(guó)進(jìn)口水果金額的28%，超過(guò)40億美元，穩(wěn)居進(jìn)口水果第一位。
盡管王哥沒(méi)有具體透露他能賺多少錢(qián)，但賬上進(jìn)進(jìn)出出幾十萬(wàn)的流水，這正是新發(fā)地吸引王哥的地方。他喜歡這種賺快錢(qián)的感受。
表面上，人們?cè)谶@里能看見(jiàn)的，是一箱箱榴蓮被快速地進(jìn)出運(yùn)輸。背地里，看不見(jiàn)的，是大筆金錢(qián)在賬戶(hù)上快進(jìn)快出。
04日與夜
這么些年在北京生活的經(jīng)驗(yàn)，在王哥看來(lái)，凌晨的北京，有兩個(gè)地方最為熱鬧，一個(gè)是號(hào)稱(chēng)潮流聚集地的三里屯，另一個(gè)便是人車(chē)涌動(dòng)的新發(fā)地市場(chǎng)。
有人說(shuō)，新發(fā)地市場(chǎng)是北京最先醒來(lái)的地方，實(shí)際上的它，日夜不眠。
在新發(fā)地的綜合大廳里，白天貨車(chē)進(jìn)出不斷，促成每年上千億的交易量。入夜，這里更是熱鬧非凡。王哥已經(jīng)重復(fù)七年這樣的節(jié)奏：凌晨1點(diǎn)，核對(duì)訂單，等待榴蓮貨車(chē)到達(dá)。裝貨的工作，差不多要進(jìn)行整宿，直到早上6點(diǎn)左右，貨車(chē)們陸續(xù)離開(kāi)，帶著榴蓮們?nèi)ネ嚯x消費(fèi)者最近的下一站。
在此前的很長(zhǎng)時(shí)間里，8點(diǎn)過(guò)后，這些榴蓮的去向，都不是王哥考慮的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)整宿的忙碌過(guò)后，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，他在睡覺(jué)。到下午兩三點(diǎn)，出發(fā)到新發(fā)地榴蓮交易中心，偶爾談?wù)勆?，偶爾接待接待零星前?lái)買(mǎi)榴蓮的客戶(hù)，循環(huán)往復(fù)。
相比于其他場(chǎng)館白天黑夜忙個(gè)不停的模式，在榴蓮國(guó)際交易中心的商戶(hù)們作息還算輕松。在這里，所有的商戶(hù)作息模式如出一轍，晚上忙碌6個(gè)小時(shí)，白天有大把空閑的時(shí)間。
忙碌的夜晚和白天的清閑，形成了強(qiáng)烈的反差。對(duì)于王哥這樣閑不住的人來(lái)說(shuō)，最重要的一問(wèn)題就是：白天做什么？
在我向王哥拋出“別人都在做什么”這個(gè)問(wèn)題后，他回答我：大多數(shù)時(shí)間，就是待著。
下午兩點(diǎn)的新發(fā)地榴蓮場(chǎng)館外圍商鋪里，通常只留著一個(gè)人看店，而看店的人多數(shù)在百無(wú)聊賴(lài)地玩著手機(jī)曬太陽(yáng)。
圖：新發(fā)地國(guó)際榴蓮場(chǎng)館外圍商鋪
這個(gè)時(shí)間，來(lái)往的車(chē)輛并不算多，有人喜歡這種恬適，但更多的，在白天大量的空白時(shí)間休息的商戶(hù)，都是為了更好地迎接熱鬧的晚上。“如果你晚上來(lái)的話，這里會(huì)更熱鬧。”王哥覺(jué)得，夜晚才是新發(fā)地真正的模樣。商超的批發(fā)商、來(lái)進(jìn)貨的、來(lái)考察的，甚至來(lái)參觀的，夜晚的新發(fā)地人潮涌動(dòng)，帶著各種目的。
即便是這樣忙碌，王哥也面臨著一個(gè)問(wèn)題：利潤(rùn)其實(shí)并沒(méi)有想象中的高。
王哥透露，以榴蓮中的“愛(ài)馬仕”貓山王榴蓮為例，從馬來(lái)西亞的樹(shù)上采摘下來(lái)進(jìn)行冷凍處理，到達(dá)中國(guó)消費(fèi)者手中，大概需要兩天左右。從去年9月開(kāi)始，一周會(huì)有三趟載滿(mǎn)貓山王凍榴蓮的飛機(jī)，從馬來(lái)西亞吉隆坡飛往中國(guó)，跨國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)被縮短至4個(gè)小時(shí)，但盡管如此，榴蓮從樹(shù)上到用戶(hù)手中的環(huán)節(jié)還是不少，成本與價(jià)格也隨之節(jié)節(jié)攀升。
其中，作為新發(fā)地的批發(fā)商戶(hù)，王哥們雖然走的量大，但利潤(rùn)微薄。此外，他們還需要承擔(dān)運(yùn)輸延誤或者損壞帶來(lái)的意外損失。
“或許，可以再試試拓展一下自己的銷(xiāo)售渠道?！彼氲健?/p>
05轉(zhuǎn)型
王哥現(xiàn)在很忙。
最近半年，他建立起一支專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，包括2個(gè)主播、2個(gè)客服、1個(gè)運(yùn)營(yíng)。就連他自己，也時(shí)刻監(jiān)管著線上平臺(tái)的訂單，手機(jī)從不離手，不間斷地回復(fù)著訂貨信息。
同時(shí)，一天兩場(chǎng)直播，分別在上午11點(diǎn)和下午的四五點(diǎn)，占滿(mǎn)了他的時(shí)間。盡管這位老板只需要在幕后指揮，但他同樣要時(shí)刻關(guān)注著直播數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)。
直播攬客三月有余，王哥發(fā)現(xiàn)，播放量和營(yíng)收增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期的快。不過(guò)，他已經(jīng)摸到了一些規(guī)律：“每天在直播間下單的時(shí)間，多集中在晚上7點(diǎn)左右。那會(huì)大家都在下班路上，點(diǎn)完單一小時(shí)后，到家就能吃到新鮮榴蓮。所以我們的直播時(shí)長(zhǎng)比較靈活，人多就多播會(huì)；人少的話，就在下午4、5點(diǎn)停播，直到晚上7、8點(diǎn)左右，再次開(kāi)播?！?/p>
圖：直播間里的新發(fā)地榴蓮店鋪們
盡管線上新業(yè)務(wù)雖然進(jìn)展緩慢，但他發(fā)現(xiàn)，新業(yè)務(wù)已經(jīng)帶來(lái)了增量。
這種增量，實(shí)打?qū)嵉貙⒘髁哭D(zhuǎn)化成了兜里的鈔票?！拔覀円惶炷芙拥綆资畣?，好的時(shí)候，能賣(mài)上百單。因?yàn)槲覀冑u(mài)的是客單價(jià)比較高的貓山王榴蓮，一單200元左右的客單價(jià)，每天流水能增加近2萬(wàn)?！?/p>
但另一方面，王哥也感慨，線上的生意并不好做。
從入駐平臺(tái)的傭金、平臺(tái)的抽成，再到平臺(tái)的流量，直播團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)決策，每一項(xiàng)決策都要他親歷親為。而其中，他要在給予成本與回報(bào)做出決策。
性?xún)r(jià)比，是他首先要考慮的事情。這是多年做生意形成的習(xí)慣。
而快遞成本，成了他最頭疼的事。要想提供及時(shí)的配送時(shí)效以及高品質(zhì)的服務(wù)，那就意味著他要花更多的成本。眼下，比起每單要22元的順豐，他寧可選擇配送范圍規(guī)定在北京五環(huán)內(nèi)，每單只要18元的達(dá)達(dá)，更為劃算。
不過(guò)因此，他也要面臨一些快遞時(shí)效帶來(lái)的客訴問(wèn)題。
“達(dá)達(dá)快遞是同時(shí)一對(duì)二、一對(duì)三的模式，同時(shí)配送三個(gè)單，這就可能造成配送晚的問(wèn)題。不過(guò)也沒(méi)辦法，順豐一對(duì)一的配送模式肯定是更理想的，但是對(duì)于現(xiàn)階段的銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，達(dá)達(dá)還是更適合我們?！?/p>
如今，配送的問(wèn)題，仍沒(méi)有得到解決。在王哥看來(lái)，目前銷(xiāo)量并不算大，快遞配送問(wèn)題還不算明顯。他們?nèi)缃竦墓ぷ髦匦?，仍在“如何在直播間吸引到更多消費(fèi)者”上。
線上的競(jìng)爭(zhēng)，也實(shí)在激烈。
“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不光是有同在新發(fā)地做著榴蓮生意的商戶(hù)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反而是線下商超。就比如盒馬、山姆，他們也提供配送服務(wù)，而且時(shí)效更快。但是價(jià)錢(qián)上，不一定有我們便宜?！蓖醺缱孕诺?，“而且我們的榴蓮質(zhì)量沒(méi)得說(shuō)，新發(fā)地本身就是一個(gè)名片?！?/p>
盡管也有消費(fèi)者詬病道，新發(fā)地的水果并不便宜。但王哥認(rèn)為，這是消費(fèi)者個(gè)人選擇的問(wèn)題，“可能有的人覺(jué)得貴，就不會(huì)買(mǎi)我們的水果了。但是在新鮮度上，我們是沒(méi)得說(shuō)的。而且可以保證有售后服務(wù)。”
好在，他有傳統(tǒng)的批發(fā)生意托底。王哥透露，“比起零售，其實(shí)批發(fā)生意更省事兒。像現(xiàn)在5、6月，正是金枕榴蓮的銷(xiāo)售旺季。再過(guò)兩個(gè)月，貓山王榴蓮也到了成熟期，而且冬天12月、1月都能賣(mài)。其實(shí)批發(fā)的生意，已經(jīng)忙的焦頭爛額了?！?/p>
盡管如此，王哥對(duì)于這種白天和夜晚都有生意可做的現(xiàn)狀，感到滿(mǎn)意和充實(shí)。
王哥只是新發(fā)地?zé)o數(shù)商戶(hù)的縮影之一。對(duì)于批發(fā)和零售線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，“我們可能是這邊第一家做線上直播生意的?！背錆M(mǎn)干勁的王哥，驕傲的說(shuō)道。目前，榴蓮館里開(kāi)拓了線上業(yè)務(wù)的商家還不足一半，但他相信這是一種趨勢(shì)。
實(shí)際上，在新發(fā)地商戶(hù)之中，早就有人開(kāi)始摸索從線下拓展到線上業(yè)務(wù)的增量道路，子喬就是其中之一。
與在直播間尋求增量的王哥不同，他將視線瞄準(zhǔn)了小紅書(shū)，建立了團(tuán)購(gòu)群，從而再引到微信，拉進(jìn)社群，形成自己的私域流量。
在社群里，他不光賣(mài)自家的榴蓮產(chǎn)品，扮演供貨商的角色，還是個(gè)美食買(mǎi)手。他會(huì)在群里賣(mài)各種水果，甚至小籠包等其他商家的商品。
如今，積累了四年社群經(jīng)驗(yàn)的他，已經(jīng)建立了3個(gè)社群，最新建立的社群也已經(jīng)有463人。
條條道路通羅馬。
在新發(fā)地這個(gè)北京最大的批發(fā)市場(chǎng)，變化正在悄然發(fā)生。但不管業(yè)務(wù)的形式怎么變，這里的生意人永遠(yuǎn)會(huì)跟著錢(qián)的方向流動(dòng)。
這是商人的天性。
在經(jīng)濟(jì)下行的周期里，他們的堅(jiān)韌也顯得尤為珍貴。不放棄，保持努力，這比悲壯哀嚎來(lái)得更有價(jià)值。
就像《激流時(shí)代》紀(jì)錄片所講的那樣：在激流時(shí)代來(lái)臨時(shí)，先去體會(huì)沖擊，再保持冷靜，重新打量這個(gè)世界，隨后再走進(jìn)這個(gè)時(shí)代的激流中去。