文|花兒街參考 林默
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頂流蘋果又上熱搜了，這一次是因?yàn)椤岸悺弊颂睢?/p>
起因是，歐盟它老人家出手，讓蘋果拆掉了自己的幾塊床板。本來(lái)盡享“優(yōu)質(zhì)睡眠”的時(shí)區(qū)越來(lái)越少，吃瓜群眾也忍不住在心里嘀咕“這是不是翻車了”。
在歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》的監(jiān)管壓力下，蘋果已官宣在歐洲推出特供的系統(tǒng)，做出兩個(gè)重要的改變：
歐洲的蘋果系統(tǒng)將允許用戶從App Store以外的第三方下載并安裝應(yīng)用，并允許用戶能夠更簡(jiǎn)單地更換第三方瀏覽器為默認(rèn)瀏覽器。以及，應(yīng)用商店向應(yīng)用收取的傭金從30%一下降到17%，并且從第二年開始下降到10%。
翻譯一下：蘋果能從歐盟收的蘋果稅，被大打折扣。
這個(gè)拆床板的過(guò)程，也是經(jīng)過(guò)一些拉扯的。
在這之前，歐盟曾以反壟斷為由向蘋果開出過(guò)一張18.4億歐元的罰單，歐盟委員會(huì)負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)政策的執(zhí)行副主席表示，蘋果濫用市場(chǎng)主導(dǎo)地位，限制開發(fā)者向消費(fèi)者介紹蘋果生態(tài)系統(tǒng)之外更便宜的流媒體音樂(lè)服務(wù)，這是非法的。
面對(duì)這樣的指責(zé)，蘋果這么高大上的科技公司，第一反應(yīng)竟也是，寫小作文。蘋果發(fā)布的一條長(zhǎng)文里說(shuō)，歐盟委員會(huì)未能發(fā)現(xiàn)任何消費(fèi)者利益受損的實(shí)質(zhì)性證據(jù)，且忽視了這一市場(chǎng)繁榮興盛、競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展迅速的現(xiàn)實(shí)，才做此項(xiàng)決定。
小作文寫的，立意深遠(yuǎn)；但床板，蘋果也還是先拆為敬了。
床板是隔山隔海的拆的，但讓中國(guó)網(wǎng)友在自己家的炕上也坐不住了，他們?cè)谏缃幻襟w上，展開了如下討論——蘋果稅這玩應(yīng)兒到底合不合理？歐盟等幾個(gè)主要國(guó)家已經(jīng)減稅了，其他國(guó)家要不要跟？以及蘋果在中國(guó)抽傭率仍為全球最高標(biāo)準(zhǔn)，是不是擱咱這兒割韭菜？
在#蘋果稅#的熱搜話題底下，有理性的網(wǎng)友們分析，蘋果差別對(duì)待對(duì)應(yīng)用生態(tài)構(gòu)成的沖擊，還有人圍繞中國(guó)市場(chǎng)如何回應(yīng)開腦洞、出主意。
不過(guò)，智搜分析的數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)用戶對(duì)此的態(tài)度是，生氣。
2
什么樣的睡眠，是最優(yōu)質(zhì)的睡眠？
答：身邊睡著愛(ài)的人的；或者，直到自己睡著還能欻欻賺錢。
站在這個(gè)角度來(lái)看，曾經(jīng)，蘋果稅一直是蘋果最可以酣暢入眠的依靠。
蘋果公司2023年財(cái)報(bào)顯示，蘋果2023財(cái)年總營(yíng)收3833億美元。營(yíng)收貢獻(xiàn)第一位是iphone業(yè)務(wù)，營(yíng)收貢獻(xiàn)第二位就是包括蘋果商店在內(nèi)的服務(wù)收入，占比達(dá)22%。而在今年第一季度財(cái)報(bào)里能看到，截止2024年3月30日，蘋果服務(wù)收入的毛利率百分比達(dá)到74.6%，其中就包含了高額的蘋果稅。
再有蘋果財(cái)報(bào)還透露過(guò)，截止2022年底，蘋果累計(jì)向開發(fā)者支付了3200億美元，較2021年的2600億美元增長(zhǎng)600億美元。也就是說(shuō)，僅2022年這一年，蘋果就向開發(fā)者支付了600億美元。
推算一下，蘋果支付給開發(fā)者的費(fèi)用抽傭過(guò)15%-30%，那就是說(shuō)2022年蘋果得到的傭金在120億-240億美元之間。在蘋果服務(wù)收入里，蘋果稅收入的占比能達(dá)到15%-30%，甚至在同期總營(yíng)收里都能占到3%-6%。
其實(shí)，這個(gè)深度睡眠的時(shí)區(qū)，也一直在被挑戰(zhàn)。
歐盟為什么給蘋果發(fā)一張有史以來(lái)第三大反壟斷的罰單？
那是因?yàn)椋鸬湟魳?lè)流媒體平臺(tái)Spotify在前線搖人。它指出，蘋果濫用市場(chǎng)支配地位收取蘋果稅，設(shè)置反規(guī)避規(guī)則，不允許APP介入外部的付費(fèi)鏈接，以至于許多蘋果用戶訂閱時(shí)要多花錢。
從開罰單到降傭金，這其實(shí)是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的漫長(zhǎng)博弈。在這個(gè)過(guò)程里，歐盟還先后施行《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》《算法監(jiān)管框架》《數(shù)字市場(chǎng)法案》《數(shù)字服務(wù)法案》，一步步遏制大型互聯(lián)網(wǎng)公司的阻礙競(jìng)爭(zhēng)行為所導(dǎo)致的惡意壟斷，一次次削弱蘋果和開發(fā)者、用戶不對(duì)等關(guān)系里產(chǎn)生的權(quán)利壓力。用歐盟委員會(huì)主管反壟斷事務(wù)的委員韋斯塔格的話說(shuō)，就是希望確保用戶能在網(wǎng)上獲得廣泛的安全產(chǎn)品和服務(wù)選擇，確保企業(yè)公平、自由地競(jìng)爭(zhēng)。
3月7日，是蘋果跟《數(shù)字市場(chǎng)法案》“交鋒”的最后期限。然后我們就看到了，蘋果正式官宣在歐盟地區(qū)實(shí)行全新的蘋果稅政策，抽傭從30%（標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)）和15%（小型企業(yè)）下調(diào)至17%和10%。
這一役，或許可窺見(jiàn)洞天，互聯(lián)網(wǎng)苦蘋果稅久矣。
荷蘭、美國(guó)、俄羅斯、日本、韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)家，也都在猛力搖醒躺賺的蘋果。
2021年開始，荷蘭反壟斷機(jī)構(gòu)指出蘋果濫用主導(dǎo)地位，對(duì)相關(guān)約會(huì)應(yīng)用程序制造商施加不合理的限制，要求其對(duì)支付問(wèn)題做出調(diào)整。蘋果原本沒(méi)有理會(huì)，直到荷蘭反壟斷機(jī)構(gòu)對(duì)其處以500萬(wàn)歐元的罰款，并隨后每周罰款500萬(wàn)歐元。
這是真金白銀地罰啊。為滿足監(jiān)管命令，蘋果后面不得不對(duì)使用外部鏈接或應(yīng)用內(nèi)第三方支付的開發(fā)商收取的傭金從通常的30%，降至27%，正式妥協(xié)、全面整改。
此外，韓國(guó)在2021年也通過(guò)了一項(xiàng)禁止蘋果強(qiáng)制收取蘋果稅的法案，日本在2023年則宣布要推進(jìn)自己的《數(shù)字反壟斷法》。
蘋果稅的床板不?？┲┲ㄗ黜?，這也決定著市場(chǎng)的態(tài)度。已經(jīng)有人不那么愿意，跟睡不好的蘋果交個(gè)朋友了。
巴菲特在去年第四季度就已小幅減持蘋果股份，今年第一季度再次加大減持力度，伯克希爾·哈撒韋的蘋果持倉(cāng)從去年的49.3%下降至40.3%。
巴菲特的解釋是，目前資本利得稅率比較低，出于合理避稅而減持蘋果。
這話在外部的理解里，是有所保留的。畢竟自2024年以來(lái)，華爾街分析師下調(diào)了蘋果股票的評(píng)級(jí)。加上歐盟的反壟斷法律對(duì)蘋果稅全面出擊，讓人很難不多想。
3
蘋果在歐盟降低傭金以后，中國(guó)網(wǎng)友為啥激動(dòng)和焦急？
我們這個(gè)地方源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的價(jià)值觀就是，可以買貴的，不能買貴了。
但是現(xiàn)在，全世界都知道，姆們買貴了。
當(dāng)其他國(guó)家紛紛要求蘋果調(diào)整傭金費(fèi)率后，據(jù)2023年蘋果財(cái)報(bào)顯示，其服務(wù)板塊營(yíng)收為223.1億美元，較2022年增長(zhǎng)16%，占總營(yíng)收的24.9%。結(jié)合蘋果2024財(cái)年第一季度來(lái)看，其服務(wù)收入為231億美元，較去年同期增長(zhǎng)11%。其中，中國(guó)是蘋果全球第二大營(yíng)收來(lái)源國(guó)（以單一國(guó)別計(jì)）、第三大營(yíng)收來(lái)源地。
其實(shí)，米哈游、莉莉絲、丁香醫(yī)生等中國(guó)開發(fā)者代表也曾跟蘋果抗?fàn)?，希望引?dǎo)用戶通過(guò)網(wǎng)站和APP外支付購(gòu)買服務(wù)，價(jià)格更便宜。但最終被強(qiáng)制下架，不得不重新接受人家的游戲規(guī)則。
此前，丁香醫(yī)生App的更新被蘋果拒絕，其跟App Store審核部門展開數(shù)次溝通，都被告知存在避開蘋果應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買功能、內(nèi)容或服務(wù)的問(wèn)題，無(wú)法通過(guò)審核。同樣，當(dāng)年#米哈游曾試圖繞過(guò)蘋果稅#的話題一上熱搜，不少蘋果用戶火速站出來(lái)發(fā)聲，千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句“媽的，羊毛出在羊身上”。
蘋果在歐盟減稅以后，用戶對(duì)區(qū)別對(duì)待的感受變得愈發(fā)強(qiáng)烈，他們除了給中國(guó)開發(fā)者投去一波波憐愛(ài)的目光，自身也開始表現(xiàn)出一定的抵抗性。
盡管搖醒蘋果稅的聲音越來(lái)越密集，但有一種支持蘋果稅的聲音說(shuō)，蘋果能收這個(gè)蘋果稅，就是因?yàn)樗苁?。?chuàng)新者獲得壟斷利潤(rùn)，是對(duì)創(chuàng)新的保護(hù)。這個(gè)睡著也賺錢的利潤(rùn)，是對(duì)創(chuàng)新的保護(hù)。
回首喬布斯時(shí)代，收蘋果稅，確實(shí)也是這樣的。相對(duì)封閉的生態(tài)環(huán)境，能讓蘋果建起一座舒適的后花園，很多項(xiàng)目在此得到滋養(yǎng)后扎根生長(zhǎng)。
在消費(fèi)品逐漸萎靡的當(dāng)下市場(chǎng)，蘋果稅就變成了一條壓在開發(fā)者頭頂?shù)母邏壕€。對(duì)小微創(chuàng)新企業(yè)來(lái)說(shuō)，常規(guī)版的15%還是歐盟版的10%，劃出來(lái)的其實(shí)是兩條截然不同的生命線。更何況，普通企業(yè)承擔(dān)的還是更高的抽傭率——30%。
即便是Epic Games這種大型歐美互聯(lián)網(wǎng)公司，也在訴訟里痛陳蘋果走向了初衷的反面，從創(chuàng)新力量變成了“控制市場(chǎng)、阻礙競(jìng)爭(zhēng)、遏制創(chuàng)新”的龐然大物。
Epic放出《堡壘之夜》宣傳短片，暗示蘋果已經(jīng)變壞
這個(gè)稅收到今天，也許是創(chuàng)新的遺澤，也許是創(chuàng)新的貽害。
而人們想拆掉蘋果稅，反感的并不是蘋果躺著賺錢。而是你躺著賺的錢，源于有人醒著受累，更源于有人醒著受著累還被區(qū)別對(duì)待。
就像Epic games說(shuō)，不想向法院尋求金錢賠償，是要實(shí)現(xiàn)“公平競(jìng)爭(zhēng)”。