文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
編輯|鶴翔
有關(guān)康師傅方便面即將漲價(jià)的傳聞，恰如一只在南美輕拍翅膀便可能引發(fā)龍卷風(fēng)的“蝴蝶”。
截至5月17日，該事件中所涉及到的知情人士有：一位自稱康師傅北京公司的工作人員、北京某經(jīng)銷商、河南某代理商等。但在各方回應(yīng)中，康師傅多個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)官方客服人員的口徑基本指向了：目前尚未接到相關(guān)通知。
圖：康師傅淘寶客服回應(yīng)
歸回事件的核心爭(zhēng)論點(diǎn)——價(jià)格，我們需要厘清的是，快消品行業(yè)、尤其是方便面產(chǎn)品的價(jià)格上漲周期究竟如何？
而這場(chǎng)由“蝴蝶”所引發(fā)的市場(chǎng)震動(dòng)，其背后所傳遞的消費(fèi)情緒又對(duì)方便面這個(gè)扮演著“民生基礎(chǔ)食品”的高滲透、高鋪貨品類產(chǎn)生了何種影響？
價(jià)格調(diào)動(dòng)的誘因與市場(chǎng)感知
自2023年以來，包括養(yǎng)樂多、雀巢、百事可樂等多個(gè)快消品都完成了新一輪漲價(jià)動(dòng)作，甚至如寶礦力電解質(zhì)水這類長(zhǎng)期不漲價(jià)的部分品牌也打破慣例，向上調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格。
對(duì)于漲價(jià)的原因，大多數(shù)快消品在官方解釋里將其歸咎于原材料價(jià)格上漲。至于方便面行業(yè)，原材料價(jià)格上漲也是最直觀且核心的原因，且受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響。再者，包裝及運(yùn)輸倉儲(chǔ)成本提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌溢價(jià)等同樣會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)。
現(xiàn)階段，方便面市場(chǎng)的主要玩家包括已上市的兩家龍頭企業(yè)康師傅、統(tǒng)一，以及兩家非上市企業(yè)今麥郎、白象，這四大品牌目前均采取了全渠道的運(yùn)營(yíng)策略，只不過各有所偏重。
在線下渠道中，受所在省、市、區(qū)（縣）消費(fèi)環(huán)境影響，經(jīng)銷商通常會(huì)在品牌建議零售價(jià)的基礎(chǔ)上采取不同的價(jià)格策略，由于經(jīng)銷商對(duì)品牌商調(diào)價(jià)通知的接收度和執(zhí)行度不同，因此很難在同一維度上進(jìn)行價(jià)格探討。
相比之下，以電商渠道中品牌官方旗艦店的售價(jià)情況作為觀察視角更為客觀。
以相同類型的袋裝經(jīng)典產(chǎn)品為對(duì)比項(xiàng)，康師傅淘寶官方旗艦店銷量第一的產(chǎn)品平均售價(jià)為2.49元/袋（104g）；統(tǒng)一銷量第一的“茄皇”雞蛋口味方便面平均售價(jià)為3.99元/袋（116g）；白象淘寶官方旗艦店銷量第一的“湯好喝”袋裝方便面，其平均售價(jià)為2.89元/袋（103g）；今麥郎熱銷的“一袋半”袋裝方便面平均售價(jià)則為2.20元/袋（133g）。
圖：方便面四大品牌經(jīng)典線產(chǎn)品售價(jià)對(duì)比
以高端新品為對(duì)比項(xiàng)，康師傅“速達(dá)面館川辣牛肉面”平均售價(jià)為19.95元/碗（面餅85g）；統(tǒng)一“茄黃意式番茄肉醬風(fēng)味版面”平均售價(jià)為4.5元/袋（126g）；白象先后推出了蟹黃拌面、香菜面等新品，其產(chǎn)品平均售價(jià)分別為21.95元/盒（208g）、4.58元/袋（115g）；今麥郎“酸辣金湯肥牛”平均售價(jià)分別為9.96元/桶（137g）。
圖：方便面四大品牌高端線產(chǎn)品售價(jià)對(duì)比
無論是經(jīng)典線還是高端線，主打民族情懷的白象都有比康師傅更貴的產(chǎn)品，而同為上市公司，康師傅經(jīng)典產(chǎn)品售價(jià)卻比統(tǒng)一更實(shí)惠。
從這個(gè)角度來看，康師傅方便面的售價(jià)區(qū)間基本在行業(yè)頭部玩家中處于中等、普惠水平，既不會(huì)出現(xiàn)過分低廉但品質(zhì)堪憂的產(chǎn)品，也沒有以營(yíng)銷噱頭將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的所謂智商稅產(chǎn)品。
雖然康師傅官方并未證實(shí)漲價(jià)的真實(shí)性，可為什么即將漲價(jià)的傳聞會(huì)引發(fā)廣泛的行業(yè)探討？
筆者認(rèn)為原因有二：
其一，康師傅方便面在市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度上的綜合優(yōu)勢(shì)，意味著其更易于感知市場(chǎng)變化、把握行業(yè)風(fēng)向，即扮演著品類風(fēng)向標(biāo)的角色，因此其較小的市場(chǎng)動(dòng)作均會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注；
其二，除成本上升、通脹等被動(dòng)的漲價(jià)因素外，方便面企業(yè)選擇漲價(jià)的主觀因素還有出于對(duì)成長(zhǎng)性的考慮，消費(fèi)者不能接受的是“居心不良”的漲價(jià)，比如業(yè)界慣用換包裝來變相漲價(jià)等，但經(jīng)得起考驗(yàn)的品質(zhì)升級(jí)卻能贏得理性消費(fèi)者的心。
賽道競(jìng)爭(zhēng)升維消費(fèi)者需要什么樣方便面？
近些年，隨著方便速食產(chǎn)品的行業(yè)升級(jí)與技術(shù)發(fā)展的更新迭代，越來越多的新型速食品類躋身大眾視野，雖說方便面國(guó)民基礎(chǔ)強(qiáng)大、消費(fèi)認(rèn)知強(qiáng)，但螺螄粉、酸辣粉、自熱火鍋及自熱米飯等各類速食產(chǎn)品也迅速走向前臺(tái)，搶占了部分方便面的受眾人群。
越來越多的年輕客群在“人間清醒”中回歸理性消費(fèi)本身，這也難免讓方便面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈、增量拓展的升維期。
結(jié)合去年9月中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)與iiMedia Research（艾媒咨詢）聯(lián)合發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)方便食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》來看，多元化需求推動(dòng)方便食品行業(yè)更加細(xì)分，健康化、營(yíng)養(yǎng)化、高端化的方便食品將成為未來的趨勢(shì)。
圖：《2023-2024年中國(guó)方便食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》
這份報(bào)告也透露出一個(gè)訊息：誰能把握住用戶需求，率先搶占產(chǎn)品的各類細(xì)分賽道，誰就有望拿到下一階段的紅利。
進(jìn)一步講，企業(yè)想要獲得長(zhǎng)續(xù)增長(zhǎng)，一定程度上取決于市場(chǎng)精耕的能力及產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的速度。
聚焦四大頭部玩家，除了以“經(jīng)典”拳頭型產(chǎn)品行銷全國(guó)、追求口味的“最大公約數(shù)”外，康師傅近年來通過加大對(duì)產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新與升級(jí)的投入，一碗又一碗風(fēng)格各異、甚至是對(duì)標(biāo)“航天品質(zhì)”的好產(chǎn)品先后面世，由此滿足不同圈層消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、健康飲食的需求。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，以往人們所談?wù)摰摹翱到y(tǒng)”雙雄也在不知不覺中被“康桶”（康師傅桶裝面）所取代，與康師傅死磕20余年的統(tǒng)一方便面，不得不面對(duì)品類勢(shì)能下降的風(fēng)險(xiǎn)。2023年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)2023年?duì)I收貢獻(xiàn)95.94億元，比上年106.2億元的水平減少了10.26億元，同比下降9.65%，統(tǒng)一不得不以飲品業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)來掩蓋方便面的增長(zhǎng)頹勢(shì)。
圖：康師傅、統(tǒng)一、日清2023年財(cái)報(bào)營(yíng)收對(duì)比
雖然憑借“國(guó)貨之光”標(biāo)簽頻頻圈粉，但白象并非高端化領(lǐng)域的首創(chuàng)者且始終斡旋在低端市場(chǎng)中，這也為用戶埋下了低端的認(rèn)知錨點(diǎn)，繼而導(dǎo)致其未來轉(zhuǎn)型高端會(huì)更加費(fèi)時(shí)費(fèi)力。
同為老國(guó)貨品牌今麥郎也開始與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)品類、造新品，2022年開始推出高端新品牌“拉面范”，主打0油炸、健康化、高端化標(biāo)簽，可發(fā)力高端化的同時(shí)，食品安全問題仍是今麥郎繞不過去的坎。
回看快消品市場(chǎng)，有關(guān)“價(jià)格”的探討時(shí)常能挑動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)，但價(jià)格不是評(píng)判品牌實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不是品牌和消費(fèi)者關(guān)系親疏遠(yuǎn)近的唯一紐帶。
曾經(jīng)被譽(yù)為“雪糕刺客”的鐘薛高已經(jīng)淹沒在時(shí)代的洪流中，小幅度且符合行業(yè)發(fā)展周期的價(jià)格調(diào)動(dòng)能夠獲得消費(fèi)者的理解，反之，那些以減少克重、在包裝與營(yíng)銷上大做文章從而變相漲價(jià)的方式很難讓人信服。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)比拼的是“誰能真正推出劃時(shí)代的產(chǎn)品”，能夠在產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、口碑、營(yíng)養(yǎng)成分等維度占據(jù)心智高點(diǎn)，這才是實(shí)力的真實(shí)寫照。