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含廣告訂閱服務(wù)大獲成功,奈飛要拋開微軟單干了

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含廣告訂閱服務(wù)大獲成功,奈飛要拋開微軟單干了

6.99美元/月的含廣告訂閱服務(wù)(Basic with ads),真的拯救了Netflix。

文|三易生活

6.99美元/月的含廣告訂閱服務(wù)(Basic with ads),真的拯救了Netflix。Netflix方面近日宣布,廣告支持的訂閱服務(wù)目前在全球范圍內(nèi)的月活躍用戶數(shù)量已超過4000萬,這就意味僅僅過去了四個(gè)月時(shí)間,他們的廣告訂閱會員規(guī)模就增長了超過1700萬。憑借著如此傲人的成績,Netflix順勢宣布將推出自己的廣告平臺、不再與微軟在該技術(shù)上合作。

根據(jù)Netflix方面公布的時(shí)間表,其將于今年晚些時(shí)候開始在加拿大測試自己的廣告平臺,并計(jì)劃在明年第二季度末在美國推出該平臺,2025年年底前在所有地區(qū)啟用該平臺。換而言之,在廣告業(yè)務(wù)上僅僅合作了不到兩年時(shí)間,Netflix就選擇甩開微軟單干了。

毫無疑問,微軟這次是實(shí)實(shí)在在地被Netflix當(dāng)成了工具人使喚。那么問題就來了,Netflix為什么會如此急切地選擇自己來做廣告平臺呢?

這一切當(dāng)然是因?yàn)楹瑥V告訂閱服務(wù)的增長,讓Netflix自己都感到驚嘆。此前在2022年11月,Netflix推出廣告支持的訂閱計(jì)劃,以作為其在用戶增長放緩的情況下提高收入的一種嘗試??紤]到Netflix以往對于廣告敬謝不敏的態(tài)度,以及數(shù)字廣告體系本身的復(fù)雜性,在建設(shè)程序化投放體系、并打造一支廣告銷售團(tuán)隊(duì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程的情況下,在上線含廣告訂閱服務(wù)之前,Netflix的策略是尋求外部支援。

當(dāng)時(shí),Netflix找到了全球領(lǐng)先的數(shù)字廣告平臺Trade Desk、康卡斯特的FreeWheel,以及微軟的Xandr。最終微軟方面憑借著為Netflix提供“收入保證”勝出,畢竟后者當(dāng)初對于在流媒體上投放廣告的信心還極度匱乏。要知道,以往互聯(lián)網(wǎng)上的視頻流媒體平臺付費(fèi)模型就兩種,一個(gè)是Netflix的純付費(fèi)方案、用戶需要預(yù)付費(fèi)才能使用相關(guān)服務(wù),另一種則是國內(nèi)愛優(yōu)騰、海外YouTube的免費(fèi)+廣告模式。

反觀Netflix的含廣告訂閱服務(wù),則類似于傳統(tǒng)美國有線電視網(wǎng)的收費(fèi)模式,既要求用戶直接付費(fèi)、且有廣告。但Netflix在新世紀(jì)的快速崛起,靠的就是從電視臺手里搶奪了觀眾。如出一來,讓Netflix復(fù)刻類似CNN、福布斯等美國傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的付費(fèi)模式,難免有些信心不足。這時(shí)候微軟提供的兜底方案自然是雪中送炭,只不過Netflix并沒有預(yù)料到,走復(fù)古路線也能獲得海量用戶的支持。

通過打擊共享賬號,Netflix挑選出了一批價(jià)格敏感型用戶,再搭配價(jià)格只有最高套餐三分之一的含廣告訂閱服務(wù),僅僅半年時(shí)間,他們就收獲了500萬的新增訂閱,一舉扭轉(zhuǎn)了用戶規(guī)模增長的頹勢。緊接著在八個(gè)月后,Netflix宣布已擁有1700萬廣告訂閱會員,而現(xiàn)在這一數(shù)字則達(dá)到了4000萬。根據(jù)Visible Alpha的預(yù)測,到了2026年,Netflix將近一半的新增收入或?qū)碜院瑥V告訂閱服務(wù)。

為什么含廣告訂閱服務(wù)不僅沒有被消費(fèi)者冷落,反而贏得了空前成功。除了市場環(huán)境不佳這個(gè)老生常談的問題之外,更重要的是海外視頻流媒體市場在疫情時(shí)期急劇擴(kuò)容,Netflix、Amazon Prime Video、Hulu、Disney+、Apple TV+、HBO NOW多個(gè)平臺的出現(xiàn)導(dǎo)致了這個(gè)市場的空前繁榮,而為了滿足自身的娛樂需求,用戶此前也更傾向于訂閱多個(gè)平臺的流媒體服務(wù)。

但問題是雖然一個(gè)視頻流媒體平臺的月費(fèi)十幾美元單獨(dú)看是不多,可架不住數(shù)量大。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,疫情之前每個(gè)美國家庭平均訂閱流媒體平臺的數(shù)量為2個(gè),可到了2023年這個(gè)數(shù)字就上升到4個(gè),也就意味著付費(fèi)壓力提升了100%。如此一來,如果想要繼續(xù)看到更全面的內(nèi)容,含廣告訂閱服務(wù)反而就成為了更有性價(jià)比的一個(gè)選項(xiàng)。在這一背景下,Netflix選擇不再公布用戶規(guī)模,反而是強(qiáng)調(diào)更關(guān)注“用戶參與度”。

“用戶參與度”也就是每位用戶花費(fèi)的時(shí)間,這是一個(gè)與Netflix廣告價(jià)值息息相關(guān)的指標(biāo),也足以看出該公司已經(jīng)將廣告視為了業(yè)務(wù)的核心支柱。在廣告已經(jīng)事實(shí)上成為Netflix的“第二增長曲線”后,這時(shí)候微軟的存在就變得突兀了起來。根據(jù)微軟和Netflix達(dá)成的協(xié)議,廣告客戶如果想要在Netflix上投放廣告,就需要通過微軟來進(jìn)行購買。

從Netflix的視角出發(fā),微軟現(xiàn)在扮演的就是當(dāng)年蘋果App Store的角色。盡管Netflix在移動端的普及App Store功不可沒,畢竟只有通過后者,才能將Netflix的應(yīng)用推送到用戶眼前。結(jié)果在2018年12月,Netflix通知iOS的新用戶和續(xù)費(fèi)用戶更改付款計(jì)劃,其將不再提供應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)渠道,而是要求他們在應(yīng)用外來進(jìn)行注冊或支付、以避免App Store的30%抽成。

如今的微軟與當(dāng)初的蘋果所面臨的境遇極為相似,那就是翅膀硬了的Netflix為了利潤最大化,選擇甩開曾經(jīng)的合作伙伴。只能說Netflix和微軟顯然都沒能想到,即使是要看廣告,大量用戶也能欣然接受花費(fèi)更低的價(jià)格就看到Netflix的內(nèi)容。以至于微軟親手為自家的廣告業(yè)務(wù),培養(yǎng)出了一個(gè)強(qiáng)勁的競爭對手。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

Netflix

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6.99美元/月的含廣告訂閱服務(wù)(Basic with ads),真的拯救了Netflix。

文|三易生活

6.99美元/月的含廣告訂閱服務(wù)(Basic with ads),真的拯救了Netflix。Netflix方面近日宣布,廣告支持的訂閱服務(wù)目前在全球范圍內(nèi)的月活躍用戶數(shù)量已超過4000萬,這就意味僅僅過去了四個(gè)月時(shí)間,他們的廣告訂閱會員規(guī)模就增長了超過1700萬。憑借著如此傲人的成績,Netflix順勢宣布將推出自己的廣告平臺、不再與微軟在該技術(shù)上合作。

根據(jù)Netflix方面公布的時(shí)間表,其將于今年晚些時(shí)候開始在加拿大測試自己的廣告平臺,并計(jì)劃在明年第二季度末在美國推出該平臺,2025年年底前在所有地區(qū)啟用該平臺。換而言之,在廣告業(yè)務(wù)上僅僅合作了不到兩年時(shí)間,Netflix就選擇甩開微軟單干了。

毫無疑問,微軟這次是實(shí)實(shí)在在地被Netflix當(dāng)成了工具人使喚。那么問題就來了,Netflix為什么會如此急切地選擇自己來做廣告平臺呢?

這一切當(dāng)然是因?yàn)楹瑥V告訂閱服務(wù)的增長,讓Netflix自己都感到驚嘆。此前在2022年11月,Netflix推出廣告支持的訂閱計(jì)劃,以作為其在用戶增長放緩的情況下提高收入的一種嘗試??紤]到Netflix以往對于廣告敬謝不敏的態(tài)度,以及數(shù)字廣告體系本身的復(fù)雜性,在建設(shè)程序化投放體系、并打造一支廣告銷售團(tuán)隊(duì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程的情況下,在上線含廣告訂閱服務(wù)之前,Netflix的策略是尋求外部支援。

當(dāng)時(shí),Netflix找到了全球領(lǐng)先的數(shù)字廣告平臺Trade Desk、康卡斯特的FreeWheel,以及微軟的Xandr。最終微軟方面憑借著為Netflix提供“收入保證”勝出,畢竟后者當(dāng)初對于在流媒體上投放廣告的信心還極度匱乏。要知道,以往互聯(lián)網(wǎng)上的視頻流媒體平臺付費(fèi)模型就兩種,一個(gè)是Netflix的純付費(fèi)方案、用戶需要預(yù)付費(fèi)才能使用相關(guān)服務(wù),另一種則是國內(nèi)愛優(yōu)騰、海外YouTube的免費(fèi)+廣告模式。

反觀Netflix的含廣告訂閱服務(wù),則類似于傳統(tǒng)美國有線電視網(wǎng)的收費(fèi)模式,既要求用戶直接付費(fèi)、且有廣告。但Netflix在新世紀(jì)的快速崛起,靠的就是從電視臺手里搶奪了觀眾。如出一來,讓Netflix復(fù)刻類似CNN、福布斯等美國傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的付費(fèi)模式,難免有些信心不足。這時(shí)候微軟提供的兜底方案自然是雪中送炭,只不過Netflix并沒有預(yù)料到,走復(fù)古路線也能獲得海量用戶的支持。

通過打擊共享賬號,Netflix挑選出了一批價(jià)格敏感型用戶,再搭配價(jià)格只有最高套餐三分之一的含廣告訂閱服務(wù),僅僅半年時(shí)間,他們就收獲了500萬的新增訂閱,一舉扭轉(zhuǎn)了用戶規(guī)模增長的頹勢。緊接著在八個(gè)月后,Netflix宣布已擁有1700萬廣告訂閱會員,而現(xiàn)在這一數(shù)字則達(dá)到了4000萬。根據(jù)Visible Alpha的預(yù)測,到了2026年,Netflix將近一半的新增收入或?qū)碜院瑥V告訂閱服務(wù)。

為什么含廣告訂閱服務(wù)不僅沒有被消費(fèi)者冷落,反而贏得了空前成功。除了市場環(huán)境不佳這個(gè)老生常談的問題之外,更重要的是海外視頻流媒體市場在疫情時(shí)期急劇擴(kuò)容,Netflix、Amazon Prime Video、Hulu、Disney+、Apple TV+、HBO NOW多個(gè)平臺的出現(xiàn)導(dǎo)致了這個(gè)市場的空前繁榮,而為了滿足自身的娛樂需求,用戶此前也更傾向于訂閱多個(gè)平臺的流媒體服務(wù)。

但問題是雖然一個(gè)視頻流媒體平臺的月費(fèi)十幾美元單獨(dú)看是不多,可架不住數(shù)量大。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,疫情之前每個(gè)美國家庭平均訂閱流媒體平臺的數(shù)量為2個(gè),可到了2023年這個(gè)數(shù)字就上升到4個(gè),也就意味著付費(fèi)壓力提升了100%。如此一來,如果想要繼續(xù)看到更全面的內(nèi)容,含廣告訂閱服務(wù)反而就成為了更有性價(jià)比的一個(gè)選項(xiàng)。在這一背景下,Netflix選擇不再公布用戶規(guī)模,反而是強(qiáng)調(diào)更關(guān)注“用戶參與度”。

“用戶參與度”也就是每位用戶花費(fèi)的時(shí)間,這是一個(gè)與Netflix廣告價(jià)值息息相關(guān)的指標(biāo),也足以看出該公司已經(jīng)將廣告視為了業(yè)務(wù)的核心支柱。在廣告已經(jīng)事實(shí)上成為Netflix的“第二增長曲線”后,這時(shí)候微軟的存在就變得突兀了起來。根據(jù)微軟和Netflix達(dá)成的協(xié)議,廣告客戶如果想要在Netflix上投放廣告,就需要通過微軟來進(jìn)行購買。

從Netflix的視角出發(fā),微軟現(xiàn)在扮演的就是當(dāng)年蘋果App Store的角色。盡管Netflix在移動端的普及App Store功不可沒,畢竟只有通過后者,才能將Netflix的應(yīng)用推送到用戶眼前。結(jié)果在2018年12月,Netflix通知iOS的新用戶和續(xù)費(fèi)用戶更改付款計(jì)劃,其將不再提供應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)渠道,而是要求他們在應(yīng)用外來進(jìn)行注冊或支付、以避免App Store的30%抽成。

如今的微軟與當(dāng)初的蘋果所面臨的境遇極為相似,那就是翅膀硬了的Netflix為了利潤最大化,選擇甩開曾經(jīng)的合作伙伴。只能說Netflix和微軟顯然都沒能想到,即使是要看廣告,大量用戶也能欣然接受花費(fèi)更低的價(jià)格就看到Netflix的內(nèi)容。以至于微軟親手為自家的廣告業(yè)務(wù),培養(yǎng)出了一個(gè)強(qiáng)勁的競爭對手。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。