文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨蒙
編輯｜郭陽
上周末，歐足聯(lián)官方發(fā)布了本屆歐洲杯主題曲《Fire》，正如歌名一樣，這個夏天，足球的激情將點燃德國的每一寸土地。從科隆大教堂前的廣場到法蘭克福的羅馬廣場，球迷們將齊聚一堂，共同慶祝這場足球盛宴。
然而，怎么買到心儀的球票？看比賽之后還能去哪玩？這些問題成為了球迷關(guān)注的重點。包括官方在內(nèi)的各大平臺也紛紛推出套餐，想要在這一場盛會中分一杯羹。
同樣，歐足聯(lián)圍繞歐洲杯所做的各項票務(wù)策劃和商業(yè)合作，也值得行業(yè)學(xué)習(xí)和思考。
01 歐足聯(lián)的真實身份：頂級票販子
歐洲杯的揭幕戰(zhàn)將于2024年6月14日在慕尼黑安聯(lián)球場打響，24支頂級球隊也即將開始為德勞內(nèi)杯的激烈角逐摩拳擦掌。
但對于球迷來說，有關(guān)歐洲杯的競爭，早在去年十月就已經(jīng)開始了。
作為歐洲杯的重要收入來源之一，如何最大化票務(wù)收益顯然是歐足聯(lián)的重中之重，而深諳「饑餓營銷」的歐足聯(lián)，或許是世界上最頂級的票販子。
跟往屆類似，歐洲杯51場比賽的270萬張門票中，超過80%將提供給大眾以及24支球隊的球迷。此外歐足聯(lián)還將門票的7%提供給了轉(zhuǎn)播商和贊助商，4%作為款待計劃，4%預(yù)留給了德國體育局，歐足聯(lián)為自己、旗下會員協(xié)會及其嘉賓則保留了3%。
其中，2024 年歐洲杯的第一輪門票抽簽已經(jīng)于2023年10月3日至10月26日期間進行。票價從最便宜的小組賽30歐元到最貴的決賽門票1000歐元不等，其中最低票價類別總共僅發(fā)售38萬個座位。
歐洲杯的火熱在首輪抽簽環(huán)節(jié)就得到了印證，歐足聯(lián)表示，第一輪銷售就收到了超過2000萬份請求，已售出超過120萬張門票，其中決賽的門票申請量更是超過220萬張，是柏林奧林匹克體育場74000座容量的33倍。
本屆賽事，歐足聯(lián)還根據(jù)歷屆歐洲杯后收到的反饋，優(yōu)化了門票分配。那些在最初抽簽中申請失敗的人自動進入了歐足聯(lián)的「球迷優(yōu)先」計劃列表中，并將收到新門票可用情況的提醒。
官方第二輪門票抽簽于2023年12月2日小組賽抽簽后開始，球迷需要選擇自己所支持的隊伍以進行抽簽，每個參賽國家協(xié)會都有相同的坐席數(shù)量分配，其中絕大多數(shù)將提供給該球隊的球迷。
在此階段，歐足聯(lián)發(fā)售了100萬張門票，統(tǒng)計共收到來自206個國家，累計超過3000萬份門票申請。值得一提的是，本次發(fā)售中還新推出了新的Prime 座位類別，其價格是2020年歐洲杯最高價格的兩倍多。
其余近50萬張門票，則在24年3月，剩余三個參賽國的附加賽結(jié)束后，加入到門票抽簽當(dāng)中。
球迷的熱情和旺盛的購票需求更是直接催生了二手市場的火熱——據(jù)The Athletic透露，第一輪抽簽后，一個平臺聲稱有20張決賽門票，每張門票售價43500英鎊（40萬元人民幣），達到了票面價值的49倍。
精明的歐足聯(lián)顯然不想讓黃牛掙到錢，官方的球票轉(zhuǎn)售平臺也已經(jīng)在今年3月初上線。
但出乎意料的是，球迷旺盛的購票需求并沒有得到滿足，第一階段中只有39398張門票通過歐足聯(lián)平臺進行了轉(zhuǎn)售，這也是歷屆歐洲杯的最低記錄。與此同時，官方平臺上超過25萬名球迷排隊，數(shù)小時內(nèi)門票全部售罄。
圖源：歐足聯(lián)官網(wǎng)
不久后，歐足聯(lián)再次開放了轉(zhuǎn)售平臺，并預(yù)告了5月初的「終極搶票」——此前通過官方轉(zhuǎn)售平臺轉(zhuǎn)售的門票、球場配置確定后發(fā)售的門票以及大量以折扣價出售的限制視野門票，共計超10萬張門票再次發(fā)售，按照先到先得的原則進行。
據(jù)眾多參與了最終搶票的球迷表示，「比什么演唱會難搶一萬倍，進了網(wǎng)站啥都沒了?！?/p>
歐足聯(lián)公告稱，如果在開賽前夕有剩余門票，將在官方平臺發(fā)布公告。此外，淘汰賽階的預(yù)留門票將根據(jù)各隊獲得相應(yīng)比賽的資格而出售，這將從淘汰賽開始的6月23日起發(fā)售。
圖源：歐足聯(lián)官網(wǎng)
自去年十月開始首批球票抽簽開始，歐足聯(lián)通過分批發(fā)售球票，將球迷狠狠拿捏。搶不到低價票的球迷只能將目光投向又貴又不靠譜的二手票務(wù)市場，或者貴但是體驗更好的款待票上。
02 不是二手票買不起，款待票更有性價比
三年前，延遲了一年的歐洲杯迎來了被「憋壞了」的球迷，然而彼時疫情的影響依舊存在，歐足聯(lián)原計劃銷售300萬張門票的計劃落空，各個球場必須把上座率控制在25%-50%之間，僅有匈牙利的普斯卡什競技場是100%開放的場館，這導(dǎo)致本就緊缺的門票更是雪上加霜。
彼時昂貴且「保證有座」的貴賓包廂，更是被歐足聯(lián)進行了優(yōu)先的客容量政策考慮，也收到了許多球迷的吐槽和不滿。
然而，即便如此，相對于二手票來說，款待票的價格更加合理且體驗豐富。二手票市場的高價與不確定性，讓許多球迷望而卻步，而款待票不僅提供了更好的觀賽體驗，還附帶了眾多增值服務(wù)，逐漸成為許多球迷的首選。
知名二手平臺viagogo上可以看到，決賽的一等座基本上已經(jīng)到了3000歐以上的價位，是原價的3倍有余，與款待票位置類似的prime區(qū)域票價更是超過了8000歐。
圖源：viagogo
本屆賽事中，體育營銷公司 SPORTFIVE 與數(shù)字體育體驗平臺 FORTIUS 聯(lián)手合資創(chuàng)建了2024 Hospitality Experience AG，成為了歐足聯(lián)官方的款待票權(quán)利持有者。
圖源：Hospitality Experience
區(qū)別于普通購票觀賽，球迷可以按多種方式定制自己的觀賽產(chǎn)品，例如「隨心選系列」、「我的球隊系列」或「場館系列」，以及包括涵蓋了多特蒙德和慕尼黑的半決賽和柏林決賽的「決賽系列」。
同時，不同的球場和比賽也配備了不同等級的坐席和包廂等，不同的包廂所搭配的餐飲服務(wù)等也不盡相同，球迷可以根據(jù)自身預(yù)算搭配自身喜歡的產(chǎn)品類別。此外，配套還有VIP通道和專屬停車服務(wù)，極大地提升了觀賽體驗。
圖源：Hospitality Experience/看個比賽
筆者曾經(jīng)在卡塔爾經(jīng)歷了整個世界杯，看球的快樂之余，最為痛苦的便是每次進出球場時漫長的步行，而持有款待票的球迷則能夠通過vip通道直接抵達離球場最近的停車場，當(dāng)然，款待區(qū)的美食也給筆者留下了很深的印象。
然而，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)背后，價格也相當(dāng)「美麗」，款待票最低單場票價1250歐（9773元），相較于2022年世界杯貴約40%；最貴的決賽單場票達到了15000歐元（11.7萬元）。
圖源：Hospitality Experience
為了更好服務(wù)中國球迷，在中國，看個比賽App被指定為2024歐洲杯官方款待項目大中華區(qū)獨家銷售代理，銷售2024歐洲杯官方款待項目。這也是歐洲杯在國內(nèi)第一次真正意義上的款待產(chǎn)品ToC銷售。
套餐內(nèi)容不盡相同，但本地化的運營和銷售服務(wù)也省去了球迷「翻譯」的麻煩，同時也為球迷配備了酒店和簽證等服務(wù)，看球之余還一站式解決了旅行中必需的幾項服務(wù)。
圖源：看個比賽
氪體也向其咨詢了款待票的售賣情況，但對方表示，「和HE有保密協(xié)議存在，目前不能透露。」
在官方合作伙伴之外，各類歐洲杯觀賽團也自去年底開始招募，主打的內(nèi)容同樣是觀賽+旅游。以鐵桿體育為例，包括了小組賽和半決賽決賽的不同行程，根據(jù)不同的場次和行程有不同的定價。
圖源：鐵桿體育
氪體向其了解到，其中每個小組賽看球團報名基本超過20人，決賽&半決賽行程目前報名十多位，預(yù)計全部累計能達到80-100位球迷。不過，組織方也告訴氪體，本次看球團所面臨的最大困難其實并不是球票，而是簽證問題。
據(jù)氪體了解，截至目前，德國的申根簽預(yù)約最早也已經(jīng)排到了六月下旬，想要趕上小組賽已經(jīng)基本不可能了，但想要趕上最后淘汰賽和決賽的球迷，還有最后的希望。
不過高昂的票價，也使得不少普通球迷感嘆，這樣的歐洲杯似乎離球迷越來越遠。
03 陷入瓶頸的歐洲杯，如何變革？
在以體驗消費為主流的新文娛時代，像歐洲杯這種將娛樂、社交和觀賽充分融合的體育現(xiàn)場消費形式，必將吸引更多的新老球迷前去體驗，成為他們展示社交地位和享受生活的新方式。
而對于歐足聯(lián)來說，在票務(wù)層面的策劃和運營玩出了花，背后也是因為歐洲杯近些年的發(fā)展已經(jīng)陷入瓶頸。
自1992年以來，歐洲杯正賽收入從4100萬歐元增長到2020年的19億歐元，增長率達到了463%。
但從增長圖中可以發(fā)現(xiàn)，2012年歐洲杯相對08年并沒有實現(xiàn)增長，直到16年歐洲杯從16支隊擴軍至現(xiàn)如今的24支球隊，歐洲杯再度實現(xiàn)了營收大幅增長，其中票務(wù)層面收入增長達到了97.7%。
但盡管如此，票務(wù)收入依舊在整個歐洲杯收入中占據(jù)的份額不高，2016歐洲杯票務(wù)收入占比僅14%，2020歐洲杯受到疫情影響僅占比7.9%。如今，歐足聯(lián)想方設(shè)法地買票，從而提升門票收入也不足為奇。
除了在票務(wù)方面進行深入開發(fā)，商業(yè)層面的收入提升也是歐足聯(lián)的重點方向。
截至目前，今年的德國歐洲杯，已經(jīng)擁有13個全球官方贊助商，包括阿迪達斯、Lidl、海信、Coca-Cola Zero、VisitQatar、Alipay+ 和比亞迪等多家中國品牌在內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。
官方國家贊助商包括德國電信、Bitburger、德國鐵路、Ergo和Wiesenhof這五家，進一步增加了歐足聯(lián)的賽事收入。
值得一提的是，德國鐵路公司作為官方贊助商，在歐洲杯期間，持有歐洲杯球票的球迷均可在比賽日早上6點至次日下午6點期間在主辦城市和地區(qū)享受免費的公共交通。
此前，歐足聯(lián)賽事首席執(zhí)行官Martin Kallen表示，今年夏天在德國舉行的 2024 年歐洲杯將是商業(yè)上最成功的歐洲杯?！肝覀兊哪繕?biāo)是創(chuàng)造超過 24 億歐元的收入?！?/p>
然而，與國際足聯(lián)通過2022年卡塔爾世界杯獲得的估計75億美元收入相比，這一數(shù)字相形見絀。在這種壓力和競爭下，歐足聯(lián)還有別的打算。
早在2022年，《阿斯報》等多家外媒都曾透露，歐足聯(lián)正在考慮讓歐洲杯再次擴軍，從目前的24隊增加到32隊——賽事規(guī)模擴張帶來更多的場次，更貴的轉(zhuǎn)播權(quán)，更多的商業(yè)機會，顯然才是歐足聯(lián)的真實目的。
圖源：歐足聯(lián)官網(wǎng)
盡管擴軍計劃還在討論中，但這表明陷入瓶頸中的歐足聯(lián)為了進一步收入，不斷在尋找新的突破口。
在傳統(tǒng)賽事都面臨挑戰(zhàn)和壓力的背景下，歐足聯(lián)展現(xiàn)出了獨特的商業(yè)智慧，通過創(chuàng)新的票務(wù)策略、擴展的商業(yè)合作和細(xì)化的球迷服務(wù)，也使得歐洲杯在全球體育賽事中保持著獨特的吸引力和商業(yè)價值。
總之，2024年的歐洲杯不僅是一場頂級的足球賽事，更是一場商業(yè)盛宴，讓我們共同期待這場盛會的到來。