文|紅餐網(wǎng)
5月15日，呷哺呷哺上線新菜單，單人套餐及雙人套餐的價(jià)格全面下調(diào)，單人餐均價(jià)58元，雙人餐均價(jià)130元，平均客單價(jià)不超過60元。整體來看，套餐均價(jià)降幅超10%。
此番舉措讓業(yè)內(nèi)議論紛紛。曾經(jīng)輝煌無比的小火鍋巨頭，已經(jīng)連續(xù)多年虧損，降價(jià)能重回增長(zhǎng)嗎？被稱為“高配版”麻辣燙的小火鍋，到底怎么才能重新俘獲消費(fèi)者？
要搞清楚這些問題，我們就要從小火鍋?zhàn)冑F開始說起。
01 小火鍋“變貴”，呷哺“帶頭沖鋒”
1998 年,呷哺在北京開了第一家店，把“一人一鍋”的火鍋模式帶到了大家面前，但剛開始并未在市場(chǎng)上掀起什么水花。
直到2003年，非典突然襲擊，“一人一鍋”的用餐方式在特殊的時(shí)代背景下備受青睞，呷哺才一炮而紅，成了許多年輕人的“白月光”。
之后，得益于經(jīng)營(yíng)成本低、門店可復(fù)制性強(qiáng)等特點(diǎn)，市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了一些小火鍋品牌，比如豆撈坊。在這批小火鍋品牌的推廣和市場(chǎng)教育下，小火鍋正式進(jìn)入消費(fèi)者眼中。當(dāng)然，呷哺一直是其中的佼佼者。
在囊中羞澀的大學(xué)時(shí)代，每到周末我都會(huì)約好友去呷哺打打牙祭。那時(shí)之所以青睞呷哺，就是因?yàn)樗詢r(jià)比高，肉類、素菜、海鮮應(yīng)有盡有，40 元吃撐，相當(dāng)實(shí)惠，環(huán)境也簡(jiǎn)約時(shí)尚，干凈利落。但是，后來就去少了，因?yàn)樗F了。
呷哺呷哺在北京的第一家店； 圖片 來源： 呷哺呷哺官網(wǎng)
若說它何時(shí)變貴的，大概是從2017 年開始，呷哺完成了上市融資，成了小火鍋市場(chǎng)的“一哥”，意氣風(fēng)發(fā)。也就是這時(shí)，呷哺開始升級(jí)，從“快餐”逐漸向“輕正餐”轉(zhuǎn)型，聚焦“聚餐”場(chǎng)景，新增了不少雙人和四人桌位。
這一升級(jí)動(dòng)作，持續(xù)了兩年。升級(jí)后，呷哺的客單價(jià)隨之水漲船高。
根據(jù)呷哺集團(tuán)公開的財(cái)報(bào)，2017-2019年，呷哺呷哺的客單價(jià)分為 48.4 元、53.3 元、55.8元，到了2020年更是突破60元，達(dá)到62.3元。
從業(yè)績(jī)上來看，“中高端化”為呷哺的營(yíng)收帶來了一段高光時(shí)刻。2017 -2018 年，呷哺呷哺的營(yíng)業(yè)收入分別為 36.64 億元、47.34 億元，凈利潤(rùn)為 4.2 億元、4.62 億元。
可是2019 年開始，情況生變。2019年，呷哺呷哺營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.38%至60.3億元，但歸母凈利潤(rùn)卻同比下滑37.71%至2.88億元；2020年，其營(yíng)收同比下滑9.53%至54.55億元，歸母凈利潤(rùn)大幅下滑99.36%至183.7萬元。
凈利潤(rùn)下滑后， 呷哺似乎有意重回大眾市場(chǎng)。2021 年底，呷哺關(guān)掉了 200 家門店，重做業(yè)務(wù)調(diào)整，比如在價(jià)格上，單人套餐價(jià)格調(diào)為 50 余元至 70 余元不等，雙人套餐則為 140 元上下，借此希望把客單價(jià)控制在 60 元左右。但調(diào)整的效果并不顯著。2022年，呷哺的客單價(jià)上漲到63.9元，其中一線城市客單價(jià)更是高達(dá)67.9元。2023年，呷哺的客單價(jià)為62.2元。
不少專業(yè)人士認(rèn)為，“漲價(jià)”是呷哺關(guān)鍵的決策失誤。也正因?yàn)檫@個(gè)決策失誤，呷哺 在大眾市場(chǎng)上 多年積累的核心優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。 在消費(fèi)下行的環(huán)境下，這一“失誤”的蝴蝶效應(yīng)仍在擴(kuò)大。
具體到數(shù)據(jù)上，也表現(xiàn)為近三年的連續(xù)虧損。自2021年至今，呷哺呷哺持續(xù)虧損，分別虧損了2.93億元、3.53億元及1.99億元，累計(jì)虧損額超過8億元。
02 小火鍋“翻紅”：客單價(jià)低至30元，快餐屬性更強(qiáng)
隨著餐飲市場(chǎng)業(yè)態(tài)的日益豐富，變貴的小火鍋沒有了高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，一度成為過氣網(wǎng)紅。
2020年，是小火鍋“翻紅”的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。 疫情出現(xiàn)后，“一人食”需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，主打“一人一鍋”的小火鍋再次成為追捧的對(duì)象。
從巨量算法上來看，這些年人們對(duì)小火鍋的需求量呈現(xiàn)指數(shù)倍增長(zhǎng)。2022年6月小火鍋搜索指數(shù)是16130，到了2024年5月就達(dá)到了228727，直接翻了5倍。抖音上，有關(guān)“小火鍋”的話題累計(jì)高達(dá) 80 多億；小紅書上“小火鍋”相關(guān)的種草筆記多達(dá) 53 萬篇。
圖片來源：抖音截圖
需求量的激增，讓小火鍋市場(chǎng)變得格外精彩。
一方面，各個(gè)快餐品牌抓住機(jī)會(huì)，紛紛試水小火鍋。2020年7月，東來順在北京王府井大街新東安商場(chǎng)5樓推出了銅鍋涮自助小火鍋。2020年10月，老鄉(xiāng)雞推出雞火鍋，把雞肉和小火鍋結(jié)合。2020年11月，和府撈面嘗試了“火鍋+面”的模式，把主推菜品換成了小火鍋。2021年5月，吉野家在北京個(gè)別門店試水自助小火鍋，提供40多種菜品和6種鍋底。
另一方面，一批主打旋轉(zhuǎn)小火鍋的品牌趁勢(shì)擴(kuò)張。 在西安成立的“串士多”，以“串串+回旋小火鍋”的模式，在全國(guó)已開出百家左右的門店。“農(nóng)小鍋”，采用自助+自選+自助DIY的模式，在北京、鄭州等地快速布局，也已開出近百家門店。“蘇小北回轉(zhuǎn)小火鍋”，也在青島、天津等地開出100多家門店。市場(chǎng)上還有不少旋轉(zhuǎn)小火鍋品牌，門店數(shù)量破百。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
最后，下飯小火鍋也成了一條單獨(dú)的細(xì)分賽道。
2021年，巴奴推出子品牌“桃娘下飯小火鍋”，小火鍋市場(chǎng)首次出現(xiàn)了“下飯小火鍋”的概念。所謂下飯小火鍋，我的理解是將小火鍋與米飯結(jié)合起來，強(qiáng)化了小火鍋的快餐特性。
近兩年來，北京、江蘇、湖北、天津等地相繼涌現(xiàn)出一批與“下飯小火鍋”相關(guān)的品牌。例如，河北的“李坑坑下飯小火鍋”，武漢的“呆窩瓜下飯小火鍋”和“研喜貓下飯小火鍋”，北京的“渝喜旺下飯小火鍋”，濟(jì)南的“楊桂桂下飯小火鍋”等。
下飯小火鍋逐漸成了一條細(xì)分賽道，截至目前，桃娘下飯小火鍋已經(jīng)開出了近20家門店，李坑坑下飯小火鍋則有近30家門店。
值得一提的是，海底撈也沿著下飯小火鍋的思路，對(duì)其進(jìn)行了創(chuàng)新改造，去除了小火鍋中涮菜的特性，保留了其下飯的屬性，并借鑒冒菜的模式，推出了“下飯火鍋菜”。
截止 2024 年 5月初，海底撈的下飯火鍋菜點(diǎn)位已超過 920家，且這個(gè)數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)。 據(jù)了解，目 前海底撈的下飯火鍋菜已經(jīng)衍生出了兩種店型： 一種是“掛靠店”，在海底撈一些現(xiàn)成的門店中開辟出一個(gè)特定的區(qū)域，開展下飯火鍋菜的業(yè)務(wù)； 第二種是“衛(wèi)星店”，優(yōu)先選擇非核心商圈的非核心點(diǎn)位單獨(dú)設(shè)立店鋪，開展下飯火鍋菜的外賣業(yè)務(wù)。
整體來看，小火鍋的翻紅，除了市場(chǎng)大環(huán)境的原因外，也離不開品牌們對(duì)小火鍋的升級(jí)改造。經(jīng)過這一輪改造后的小火鍋，更順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，更貼近年輕人的需求，才能在消費(fèi)端展示出新的活力。那么，上述品牌們對(duì)小火鍋進(jìn)行了哪些改造和升級(jí)？
從模式角度：火鍋快餐化，模式多樣化
火鍋快餐化：聚焦快餐，滿足剛需。 如“桃娘下飯小火鍋”，以下飯為賣點(diǎn)，將米飯與小火鍋結(jié)合，賦予了小火鍋快餐的特性。此外，像“農(nóng)小鍋”“串士多”等回旋小火鍋品牌，也大大增強(qiáng)了快餐的屬性。
圖片來源：紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬攝
為什么眾多品牌紛紛選擇將小火鍋快餐化？一方面是為了順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，將小火鍋升級(jí)為日常剛需品類，拓展消費(fèi)場(chǎng)景；另一方面，通過快餐化，豐富菜品體系，增加利潤(rùn)點(diǎn)。最后，聚焦快餐市場(chǎng)，強(qiáng)化一人食的消費(fèi)模式，提升翻臺(tái)率。
模式多樣化： 豐富樣式，增加選擇。許多小火鍋在用餐場(chǎng)景上，推出了一人餐、雙人餐和多人餐；在火鍋形式上，回轉(zhuǎn)、自助、自選、串串式多形式并進(jìn)。
從客群角度:價(jià)格大眾化，菜品豐富化，氛圍年輕化
價(jià)格大眾化：菜品低至1元，客單價(jià)低至30元。 如“旋轉(zhuǎn)小火鍋”，大多數(shù)品牌的客單價(jià)集中在30-60元之間，更有甚者控制到了30元以下。對(duì)比一碗30-40塊的麻辣燙，以相同的錢吃一頓小火鍋簡(jiǎn)直太有性價(jià)比了。
再比如下飯小火鍋，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，李坑坑下飯小火鍋人均消費(fèi)在23-28元之間，桃娘下飯小火鍋人均客單價(jià)也在30元以下。
菜品豐富化:擴(kuò)充菜品，最多可達(dá)100種SKU。 這些走紅的平價(jià)小火鍋都有一個(gè)共同點(diǎn)：就是在菜品上進(jìn)行了擴(kuò)展。有品牌的產(chǎn)品SKU擴(kuò)充到了70-80個(gè)，更有甚者擴(kuò)充到了100款。除了旋轉(zhuǎn)盤上的菜品外，有的還增加了主食、小吃和飲品等等。比如農(nóng)小鍋，涮菜系列、糕點(diǎn)系列、炸貨系列、水果系列、飲品系列加在一塊，SUK多達(dá)百種。還有龍歌自助小火鍋，每位用戶只要59.9元，就能吃到100道菜。
氛圍年輕化：門店明亮整潔，裝修風(fēng)格時(shí)尚。 如串士多回旋小火鍋，品牌色調(diào)以明亮的黃色為主，店面具有很強(qiáng)的辨識(shí)性；裝修風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚，給人干凈利落的感覺。裝修的年輕化，讓這批旋轉(zhuǎn)小火鍋的客群集中在15-30歲之間，比如年輕的情侶、上大學(xué)的學(xué)生、工作不久的年輕人等。
03 小火鍋的未來：創(chuàng)新、性價(jià)比仍是“殺手锏”
接下來，我們把目光聚焦在 2024 年，轉(zhuǎn)移到具體特定的小火鍋品牌上。這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多試水小火鍋的品牌，有的選擇放棄，有的“黯然無光”，有的依舊“發(fā)光”。
3 月中旬，巴奴放棄了陪跑 3 年的桃娘·下飯小火鍋。根據(jù)企業(yè)公示的信息，巴奴的創(chuàng)始人杜中兵退出了桃娘的股東行列。其實(shí)，巴奴放棄“桃娘”一直都有跡可循。從企查查上看， 2023 年 9 月 26 號(hào)桃娘法定代表人變更，創(chuàng)始人穆劍退出。之后，杜中兵又多次“減持”桃娘的股份。
圖片來源：桃娘下飯小火鍋公眾號(hào)截圖
為什么巴奴選擇放棄桃娘？我們嘗試從巴奴的角度來分析，桃娘小火鍋這些年要增長(zhǎng)沒增長(zhǎng)，要業(yè)績(jī)沒業(yè)績(jī)，如今大量創(chuàng)業(yè)者涌入“下飯小火鍋”，互相搶食，更是讓其深陷競(jìng)爭(zhēng)的泥潭之中。最后，客群上，桃娘和麻辣燙、麻辣香鍋覆蓋的客群相似，但和后兩者相比，不論性價(jià)比還是用戶體驗(yàn)又都不占優(yōu)。
有的“反響平平”。 老鄉(xiāng)雞、吉野家、東來順以及和府撈面等品牌自從推出小火鍋業(yè)務(wù)后，要么在市場(chǎng)上沒了聲響，要么撤了門店，將其變成了菜單上的一道菜。如吉野家，其早在2016年就開始關(guān)注小火鍋市場(chǎng)，到2021年更是對(duì)多家門店進(jìn)行了升級(jí)，單獨(dú)布局了吉野家小火鍋。然而，現(xiàn)在吉野家已經(jīng)從小火鍋的獨(dú)立門店模式中退出，轉(zhuǎn)而將其作為眾多門店中的一款菜品。
這些品牌在小火鍋市場(chǎng)上表現(xiàn)平平的主要原因，我認(rèn)為跟態(tài)度有關(guān)。他們只是抱著“試水”的態(tài)度，并未真正用心去做小火鍋，只是將其當(dāng)成一個(gè)替補(bǔ)業(yè)務(wù)，沒有在小火鍋領(lǐng)域投入更多資源去深入嘗試，也沒有投入更多精力去思考。
有的成了“課代表”，業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起。 比如南城香，南城香去年剛推出自助小火鍋，如今已經(jīng)在眾多門店中鋪開，因?yàn)楸阋藢?shí)惠收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。
那和其他品牌相比，南城香究竟做對(duì)了什么？首先，食材方面，嚴(yán)格品質(zhì)。南城香的菜品幾乎是每日就近采購，肉類食材更是堅(jiān)持 100%原切。在價(jià)格方面，也很有誠(chéng)意，三種鍋底價(jià)格在 22-33 元之間，僅需 12.9 元即可暢吃所有菜品，并享受免費(fèi)的米飯、水果等，符合人們對(duì)快餐的價(jià)格預(yù)期。
圖片來源：小紅書截圖
總的來看，南城香和上述走紅的回旋小火鍋品牌們其實(shí)都在做一件 事：死磕性價(jià)比。 這也再次給我們一個(gè)啟示：要做好小火鍋，性價(jià)比才是殺手锏。尤其是在消費(fèi)下行以及孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)上行的時(shí)代，做好了性價(jià)比或者說質(zhì)價(jià)比的小火鍋，還有很大的發(fā)展空間。
當(dāng)然，新時(shí)代下，小火鍋也必然會(huì)面臨一系列的挑戰(zhàn)。我認(rèn)為至少有兩種挑戰(zhàn)：
挑戰(zhàn)1：門檻低，模式相似，競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化
當(dāng)前市場(chǎng)上的小火鍋模式普遍相似，大家都在菜品數(shù)量、裝修風(fēng)格等方面試圖通過微小的差異來脫穎而出。然而，這種“貼身肉搏”的競(jìng)爭(zhēng)方式往往導(dǎo)致產(chǎn)品和模式逐漸趨同。
當(dāng)然，這種同質(zhì)化的困境也隱藏著破局的契機(jī)。重慶小火鍋的走紅便是創(chuàng)新突破的典范。創(chuàng)業(yè)者們巧妙地將重慶火鍋的經(jīng)典口味如紅油鍋、清湯鍋、鴛鴦鍋等移植到小火鍋中，從而打造出重慶小火鍋。
此外，市場(chǎng)上還涌現(xiàn)出泰式小火鍋、萬州小火鍋、圍爐小火鍋等多種創(chuàng)新形式，有些在制作方法上尋求突破，有些則在用餐體驗(yàn)上大膽創(chuàng)新。未來，我們或許還會(huì)看到更多新穎的小火鍋形式。
挑戰(zhàn)2：客單價(jià)低，成本投入大，盈利空間受限
小火鍋發(fā)展這么多年來，性價(jià)比的標(biāo)簽已經(jīng)深深植入消費(fèi)者的心中，想要改變這種認(rèn)知很難，低客單價(jià)自然也會(huì)讓品牌的盈利空間受限。小火鍋社交屬性的不足也使得其客單價(jià)難以提升。
此外，小火鍋品牌的主要消費(fèi)群體是年輕人，他們對(duì)價(jià)格極為敏感，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境又有較高的要求，這種既要性價(jià)比又要品質(zhì)的雙重需求，迫使許多品牌在選址、服務(wù)、裝修、菜品等方面投入大量成本，導(dǎo)致許多小火鍋店特別是在一線城市核心地段的門店，面臨著高成本和低收入的尷尬境地。
小火鍋品牌要想突破困境，只能在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，尋找各種方法來控制成本，增加利潤(rùn)空間。
以旋轉(zhuǎn)小火鍋為例，為了應(yīng)對(duì)“高成本，低客單價(jià)”的挑戰(zhàn)，它們?cè)谶x址上優(yōu)先考慮商場(chǎng)的負(fù)一層或負(fù) 二層，以降低租金成本減輕經(jīng)營(yíng)壓力；同時(shí)，通過采用旋轉(zhuǎn)模式，減少前廳和后廚的用工需求，降低人工成本。其次，在菜單上增加了主食和小吃品類，擴(kuò)充產(chǎn)品線，豐富套餐選擇，持續(xù)強(qiáng)化 快餐屬性，增加利潤(rùn)來源。