界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔 任雪松

張晨從今年2月到4月頻繁去往河南許昌出差——他是華北一家連鎖超市的中層管理者，去許昌的目的只有一個(gè)，想要復(fù)刻一個(gè)高仿版的胖東來(lái)。

他和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把胖東來(lái)許昌天使城店3000平內(nèi)的1萬(wàn)多個(gè)商品都捋了一遍，由此模仿產(chǎn)品組合和品類；此外，他們還聯(lián)系到了為胖東來(lái)生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品的供應(yīng)商，甚至連貨架和陳列道具都定制了和胖東來(lái)一模一樣的。

目前這家同樣3000平方米的“高仿版胖東來(lái)”，正在進(jìn)行最后的籌備階段。為了保證完美復(fù)刻，高仿版胖東來(lái)的商品差不多已經(jīng)到位，包括自營(yíng)的餐飲區(qū)域，除了Logo不一樣之外，這里和胖東來(lái)相差無(wú)幾。

似乎一夜之間，胖東來(lái)的創(chuàng)始人于東來(lái)成為了中國(guó)零售行業(yè)“教父”一般的存在。

胖東來(lái)沒(méi)有對(duì)外披露詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但在去年年底，于東來(lái)曾向外界預(yù)估胖東來(lái)2023年?duì)I業(yè)收入在100億元左右，凈利潤(rùn)1.4億。這個(gè)數(shù)字來(lái)自于胖東來(lái)在許昌、新鄉(xiāng)兩地僅有的13家門(mén)店，意味著其單店盈利能力已經(jīng)超過(guò)業(yè)界所有的商超上市公司。

這樣的業(yè)績(jī)放在如今的超市行業(yè)顯得格外搶眼。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額471495億元，比上年增長(zhǎng)7.2%。在百貨店、便利店和超市等眾多零售業(yè)態(tài)之中，僅有超市零售額呈下降趨勢(shì)，比上年下降0.4%。

而巨頭如永輝超市、中百集團(tuán)這樣的零售上市公司，在2023年都交出了凈利潤(rùn)虧損的成績(jī)單，僅永輝一家，過(guò)去一年虧損總額就超過(guò)13.3億元，且已連續(xù)虧損3年。衰敗勢(shì)頭仍在蔓延，從12家零售上市公司的2024年一季報(bào)中看，這些中公司僅有3家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)，8家凈利潤(rùn)同比下降。

行業(yè)凄風(fēng)冷雨之中，胖東來(lái)成了中國(guó)超市界的天花板。而于東來(lái)，這個(gè)出生于當(dāng)?shù)毓と思彝?，只讀過(guò)7年書(shū)，初中畢業(yè)的超市創(chuàng)始人，如今被商界大佬、零售同行和專門(mén)前來(lái)胖東來(lái)打卡的游客們共同推向神壇——馬云說(shuō)胖東來(lái)引發(fā)了中國(guó)零售商的新思考，是中國(guó)企業(yè)的一面旗子。雷軍則更夸張地稱胖東來(lái)是中國(guó)零售業(yè)中“神”一般的存在。

于東來(lái)也樂(lè)于將這種神話變現(xiàn)。

自2022年起，他和胖東來(lái)借助“商學(xué)院總裁班”、“超市總裁峰會(huì)”等形式向其他小型零售企業(yè)輸送人員和經(jīng)驗(yàn)。胖東來(lái)先后已經(jīng)啟動(dòng)幫扶了12家零售企業(yè)，包括上饒嘉百樂(lè)、新樂(lè)超市和湖北雅斯超市等。

隨后，大佬們也都來(lái)了。永輝超市董事長(zhǎng)張軒松領(lǐng)著核心團(tuán)隊(duì)數(shù)次登門(mén)拜訪于東來(lái)，步步高超市的創(chuàng)始人之一王填也是如此，這些中國(guó)零售商超的掌舵者們都想讓于東來(lái)幫扶自己的門(mén)店，視胖東來(lái)的模式為救命神方。至少短期之內(nèi)的效果已經(jīng)達(dá)到，永輝超市股價(jià)在胖東來(lái)宣布幫扶其兩家門(mén)店之后收獲漲停。

從河南中部一個(gè)三四線小城許昌生長(zhǎng)出來(lái)的胖東來(lái)，成為一個(gè)打破傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)知的樣本。一直以來(lái)，人們更擔(dān)心像沃爾瑪、永輝超市這樣的零售巨頭，它們的標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)商體系和服務(wù)會(huì)摧毀中小城市的零售商業(yè)業(yè)態(tài)。

但在許昌，胖東來(lái)卻構(gòu)筑了一個(gè)異常堅(jiān)固的堡壘和護(hù)城河，沃爾瑪一度鎩羽而歸，永輝超市在當(dāng)?shù)匾诧@得水土不服。在拼多多、抖音這樣的價(jià)格收割機(jī)器贏得大量三四線用戶的網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代，胖東來(lái)也表現(xiàn)出了自己的韌性，在線上和線下都收獲了小城消費(fèi)者的流量和熱捧。

不過(guò)，仍值提出疑問(wèn)的是，在短促的網(wǎng)絡(luò)熱度過(guò)后，于東來(lái)的胖東來(lái)能否真正為永輝和步步高們開(kāi)啟躍升之路？胖東來(lái)可不可以復(fù)制？于東來(lái)隱秘的“網(wǎng)紅”流量運(yùn)營(yíng)密碼究竟是什么？

 

張晨所在的超市在當(dāng)?shù)鼐珳?zhǔn)復(fù)刻胖東來(lái)門(mén)店的時(shí)候，另一家地處湖南長(zhǎng)沙的連鎖零售商步步高，也正在將胖東來(lái)的同款產(chǎn)品往自己的貨架上運(yùn)。

于1995年3月創(chuàng)立于湖南湘潭的步步高，集團(tuán)營(yíng)收一度超過(guò)400億元，不過(guò)，近年它連續(xù)虧損且陷入重整危機(jī)。2023年，步步高實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.01億元；歸母凈利潤(rùn)虧損18.88億元。

4月中旬，于東來(lái)給自己的企業(yè)班學(xué)員以及步步高員工開(kāi)了一場(chǎng)內(nèi)部分享會(huì)。他在會(huì)上并沒(méi)有如職業(yè)經(jīng)理人那般傳播超市經(jīng)營(yíng)的方法論，而是大談愛(ài)與生命。

于東來(lái)提到自己今年在上?？戳艘粋€(gè)畫(huà)展，眼前這些來(lái)自17-18世紀(jì)的精美油畫(huà)讓他陷入思考，偉大的藝術(shù)家過(guò)去要靠自己碾磨礦石來(lái)制作繪畫(huà)涂料，由此得以將自己的思想和美長(zhǎng)久地保留下去。

“我要求胖東來(lái)的東西像繪畫(huà)一樣，因?yàn)槲业臇|西是做的長(zhǎng)久的。我要去買(mǎi)什么樣的礦石進(jìn)行碾磨，打造我喜歡的顏色，來(lái)展開(kāi)我的繪畫(huà)，來(lái)詮釋出我對(duì)社會(huì)的理解。”他在這個(gè)分享會(huì)上說(shuō)。

在這個(gè)長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)的“分享”中，談及超市經(jīng)營(yíng)實(shí)操的部分加起來(lái)可能都不足5分鐘，但圍繞“到底什么是美好”“ 文明是什么”“如何贊美自己生命”等話題于東來(lái)侃侃而談。事實(shí)上，在胖東來(lái)他一直都宣揚(yáng)著“自由和愛(ài)”，這也成為了他們員工手冊(cè)當(dāng)中的第一條內(nèi)容。而在各種場(chǎng)合，哪怕是付費(fèi)的企業(yè)班培訓(xùn)中，他所談及的內(nèi)容也大抵如此。

譬如說(shuō)到為何幫扶步步高時(shí)，他稱是因?yàn)榭吹搅瞬讲礁邉?chuàng)始人王填陽(yáng)光的一面，“因?yàn)樗蛭艺嬲\(chéng)地表達(dá)自己，他希望步步高走向美好。”

于東來(lái)說(shuō)，在他的心里，胖東來(lái)壓根就不是一個(gè)企業(yè)，而是建立一種系統(tǒng)性、高標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)精神文化的布道平臺(tái)。

在胖東來(lái)新鄉(xiāng)大胖店收銀臺(tái)對(duì)面的墻壁上，寫(xiě)有這樣幾行標(biāo)語(yǔ)：每個(gè)人身上都有太陽(yáng)，主要是如何讓他發(fā)光——蘇格拉底；人生最終的價(jià)值在于，覺(jué)醒和思考能力，而不在于生存——亞里士多德。墻上，柏拉圖和尼采的名言也在其中。

“員工普遍被于東來(lái)洗腦了嗎？”

但打工人有自己的判斷。徐紅惠在胖東來(lái)工作了5年，她也接受過(guò)愛(ài)與自由的洗禮，“不是的，是更高回報(bào)的待遇。”她說(shuō)。

為了在超市之中折射出于東來(lái)所謂的“自由與愛(ài)”，這家超市提供稱得上“變態(tài)”級(jí)別的服務(wù)。秦萌是許昌本地人，她告訴界面新聞，印象中胖東來(lái)在20年前就非常注重售后，甚至一些服務(wù)項(xiàng)目比現(xiàn)在還要多，幫顧客修補(bǔ)衣服、鞋子等。有的人衣服甚至穿了1年想再退掉，胖東來(lái)也給退了。

在當(dāng)?shù)厝搜壑?，胖東來(lái)的許多商品其實(shí)沒(méi)有太大的性價(jià)比，但還愛(ài)去的理由是其他超市無(wú)法提供的信賴感，無(wú)理由退貨、售后不推諉等?！半娚毯馨l(fā)達(dá)，但我們本地人的一些日用百貨和電器依然會(huì)選擇胖東來(lái)，有的洗衣機(jī)、熱水器這些，你搬家時(shí)他們還能跑來(lái)給你移機(jī)。”秦萌說(shuō)。

在新鄉(xiāng)的胖東來(lái)，顧客可以將寵物寄存在門(mén)口的寵物寄存處，盛夏高溫時(shí)，胖東來(lái)還在寵物柜對(duì)面放置電風(fēng)扇為其增加涼風(fēng)；另一個(gè)夸張的服務(wù)細(xì)節(jié)是，胖東來(lái)部分寄存柜需要人臉識(shí)別，而人臉識(shí)別的機(jī)器甚至增加了美顏功能。

但這些“變態(tài)”服務(wù)并不能讓員工光靠愛(ài)發(fā)電。

徐紅惠告訴界面新聞，胖東來(lái)在管理上采用軍事化的打分制，員工滿分100分，工作服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要標(biāo)準(zhǔn)化為表格，每一項(xiàng)有問(wèn)題都要扣分。

例如店員正在服務(wù)顧客，但地板上有污漬，被主管看到會(huì)立刻扣分，一年累計(jì)下來(lái)分?jǐn)?shù)被扣完就被開(kāi)除了。所以在客流量高峰期，許多店員甚至在上班時(shí)盡可能少喝水，以免因不能及時(shí)提供服務(wù)被扣分。

而界面新聞自一份2015年的員工管理手冊(cè)看到，胖東來(lái)對(duì)商品、服務(wù)、收銀等超市經(jīng)營(yíng)有相當(dāng)嚴(yán)苛的管理規(guī)定。

例如商品管理當(dāng)中，商品包裝內(nèi)附帶物品不齊全或者未送給顧客，扣2分；活動(dòng)商品有缺貨，扣10分；加工類商品出現(xiàn)雜質(zhì)，扣50分。顧客投訴中的扣分更嚴(yán)格，顧客在試吃、試戴、試穿過(guò)多商品時(shí)，出現(xiàn)言語(yǔ)、動(dòng)作不耐煩，直接降級(jí)學(xué)習(xí)重新考核轉(zhuǎn)正，一年累計(jì)兩次則直接解除勞動(dòng)合同；如果主管未按照《胖東來(lái)客訴處理標(biāo)準(zhǔn)》處理，造成顧客二次投訴，對(duì)當(dāng)事處理的主管扣100分。

“工作時(shí)確實(shí)需要承受超高強(qiáng)度的壓力，留下來(lái)的都是已經(jīng)把服務(wù)形成肌肉記憶的員工，而且高薪酬、長(zhǎng)休假等福利讓胖東來(lái)的員工流失率極低。”徐紅惠說(shuō)。

目前胖東來(lái)有近500名員工工齡超過(guò)20年，2000多人的工齡超過(guò)15年。

事實(shí)上，在愛(ài)與自由之外，教父于東來(lái)還能提供的是金錢(qián)激勵(lì)。

胖東來(lái)并不是一天建成的，用于東來(lái)自己的話說(shuō)，就是一路賺錢(qián)一路分錢(qián)給員工。

于東來(lái)出生于1966年，開(kāi)設(shè)胖東來(lái)之前的遭遇復(fù)雜而跌宕。因?yàn)檫B續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗，于東來(lái)甚至自殺過(guò)。1995年，于東來(lái)向哥哥借錢(qián)，和4名下崗員工合資，開(kāi)設(shè)了望月樓胖子店，這也是胖東來(lái)的雛形，憑借“只賣(mài)真貨”的經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始站穩(wěn)腳跟，兩年后"望月樓胖子店"更名為"胖東來(lái)煙酒有限公司"，于東來(lái)提出了"創(chuàng)中國(guó)名店，做許昌典范"的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

但隨后他的創(chuàng)業(yè)也不算順利。這段故事在2009年被于東來(lái)拿到聯(lián)商網(wǎng)的演講中進(jìn)行分享， “我95年開(kāi)的店，20多平方，掙了90多萬(wàn)。97年過(guò)了春節(jié)，一場(chǎng)大火燒死了14條生命，又槍斃了3個(gè)，那時(shí)候算下來(lái)我又負(fù)債了100多萬(wàn)。從98年五一重新開(kāi)業(yè)到年底我又開(kāi)了兩家店，掙了700多萬(wàn)，又開(kāi)了一家1000多平方的大超市”。

按照于東來(lái)的說(shuō)法，這次遭遇，讓他在25年前確定了將利潤(rùn)分享給員工的決心。1999年底，他把開(kāi)超市賺的1500萬(wàn)折合成了1000萬(wàn)股份分掉，員工分1000元，店長(zhǎng)則能拿3000元。

這種把利潤(rùn)分給員工的底色，奠定了胖東來(lái)最初發(fā)展的基礎(chǔ)，與之而來(lái)的還有硬性規(guī)定——高工資產(chǎn)生的高質(zhì)量服務(wù)。

相比于海底撈給店長(zhǎng)配車(chē)的待遇，于東來(lái)對(duì)員工管理的覺(jué)醒意識(shí)則更早，也更樸素。

他在2009年買(mǎi)了70套房子分給處級(jí)以上管理層，把他們的住房問(wèn)題基本全部解決完。在于東來(lái)所著的《美好之路》一書(shū)中，他透露胖東來(lái)員工薪酬體系大概是，店長(zhǎng)月薪5萬(wàn)元，店助4萬(wàn)元，處長(zhǎng)2.5萬(wàn)元，處長(zhǎng)助理1.8萬(wàn)元，課長(zhǎng)1.2-1.3萬(wàn)元，一線員工（保潔、收銀等）平均月工資為5500元。每名員工每周工作時(shí)長(zhǎng)是40-42小時(shí)，一年還有一個(gè)月帶薪年假。

你很難判斷是因?yàn)橛跂|來(lái)教父般的偉岸價(jià)值觀讓他如此慷慨，還是這些激勵(lì)背后是為了讓員工忍受胖東來(lái)幾近嚴(yán)苛的管理模式，但至少這些針對(duì)員工、顧客和供應(yīng)商的零售管理細(xì)節(jié)，為胖東來(lái)積攢了口碑。

 

在零售高速增長(zhǎng)的年代，胖東來(lái)這種細(xì)節(jié)管理和品牌效應(yīng)并不明顯，但電商沖擊、經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致零售業(yè)進(jìn)入寒冬的時(shí)候，這種品牌價(jià)值則得以凸顯，并將情緒價(jià)值拉滿。

王明是胖東來(lái)的干果類供應(yīng)商之一。他告訴界面新聞，他與胖東來(lái)接觸了5年，直到去年才進(jìn)入他們的供應(yīng)商名單。實(shí)際上，胖東來(lái)給王明的利潤(rùn)空間也并不豐厚，但和其他合作伙伴相比，胖東來(lái)的采購(gòu)專業(yè)，也相對(duì)廉潔，出問(wèn)題也不會(huì)找供應(yīng)商頂鍋，而其他的零售商，雖然利潤(rùn)空間高，但也有“吸血鬼”的一面，供應(yīng)商通常是又愛(ài)又怕。也因此，不少供應(yīng)商也看中胖東來(lái)的口碑和流量，排隊(duì)爭(zhēng)取和它合作。

正是這種長(zhǎng)久以來(lái)與供應(yīng)商建立的合作模式，讓胖東來(lái)在迎接潑天流量時(shí)，能持續(xù)將商品選品和供應(yīng)鏈的壁壘加厚，讓它可以獲得更多的供應(yīng)商資源。

于東來(lái)說(shuō)，零售的核心價(jià)值是商品，商品好才能讓顧客滿意，而顧客滿意度的80%來(lái)自商品。

于東來(lái)雖然只有初中文憑，但他卻能夠把世界上其他零售巨頭的精華部分濃縮到自己的超市里。

他學(xué)習(xí)一線城市的高端進(jìn)口超市，把三四線城市消費(fèi)者沒(méi)見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品和品牌都擺到貨架上。與會(huì)員店商店精簡(jiǎn)商品的做法不同，胖東來(lái)盡可能做多，多到門(mén)店商品數(shù)量在1萬(wàn)-1.5萬(wàn)個(gè)，把一個(gè)品類無(wú)限細(xì)分，例如雪糕你可以在胖東來(lái)見(jiàn)到十幾個(gè)品牌。

但胖東來(lái)不會(huì)盲目任由供應(yīng)商推新，而是在同類型商品品類中精心挑選商品。胖東來(lái)要求商品對(duì)標(biāo)山姆、Costco、伊藤洋華堂等優(yōu)質(zhì)零售商。例如即便是高達(dá)1400元的“Abyss”毛巾，在時(shí)代廣場(chǎng)店的貨架上也能看到——這樣不僅有噱頭，同時(shí)也是形成了它的差異化。

“商品如果不優(yōu)質(zhì)，客戶會(huì)衰減，最近三年我要求商品部門(mén)強(qiáng)行把不好的產(chǎn)品下架，特別是三線品牌，除非質(zhì)量好且非常有特色。”于東來(lái)說(shuō)，目前只賣(mài)一線品牌和特色產(chǎn)品，同時(shí)在生鮮方面加大品質(zhì)提升，“顧客覺(jué)得不好吃打電話就可以退，倒逼著你去選擇好品質(zhì)產(chǎn)品給他們。”

這么做雖然帶來(lái)了品牌口碑和大量客流，但對(duì)于零售商而言商品損耗會(huì)造成大量的成本浪費(fèi)。

張晨告訴界面新聞，胖東來(lái)的部分生鮮產(chǎn)品的損耗非常大，因?yàn)橥硎袥](méi)能打折賣(mài)掉，就需要1-2折處理給內(nèi)部員工，這有時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品是一種毛利傷害，但這部分空間被其他高毛利產(chǎn)品拉平。

高毛利的部分則來(lái)自他向山姆等海外商超學(xué)習(xí)的自有品牌模式。

和山姆一樣，胖東來(lái)也有自己的網(wǎng)紅爆款，例如烘培類的蛋撻和蛋糕、DL大月餅、DL果汁還有胖東來(lái)白酒等，它們分量大，味道也不錯(cuò)，逐漸成為熱銷商品。但和一二線城市卷低價(jià)不同，胖東來(lái)的自有產(chǎn)品在當(dāng)?shù)嘏c同類相比價(jià)格稍高，但因?yàn)槠焚|(zhì)理想，加上品牌效應(yīng)和服務(wù)加持，這些自有品牌產(chǎn)品在當(dāng)?shù)仡H受歡迎。

5月中旬的一個(gè)周末，界面新聞記者在胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店、金匯店以及新鄉(xiāng)大胖店看到，在本地人的購(gòu)物車(chē)中，他們大多購(gòu)買(mǎi)的是一些日常的自有品牌商品。一位本地消費(fèi)者稱，“圖的是這里干凈，吃出毛病給解決。”

而熱門(mén)單品的毛利率也較高，讓胖東來(lái)整體的毛利水平保持在4%-5%區(qū)間——而零售行業(yè)通常毛利率則為3%以下，甚至虧損。于東來(lái)稱，未來(lái)開(kāi)發(fā)的自有品牌單品，最起碼有幾個(gè)銷售額可以達(dá)到5-10億元。

 

于東來(lái)和胖東來(lái)更像是運(yùn)營(yíng)“流量”的大師。

如果說(shuō)對(duì)標(biāo)山姆、Costco優(yōu)秀零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)提供獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值、員工激勵(lì)與管理，以及擁有供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，這些要素讓胖東來(lái)成為業(yè)界標(biāo)桿，那么對(duì)于流量的運(yùn)籌帷幄則是將它進(jìn)一步推向神壇的關(guān)鍵。

于東來(lái)懂得運(yùn)用流量。在打工人在社交網(wǎng)絡(luò)上不停通過(guò)各種玩梗來(lái)抒發(fā)職場(chǎng)怨氣時(shí)，胖東來(lái)總能夠通過(guò)各種事件拿捏公眾情緒。于東來(lái)會(huì)在2024年中國(guó)超市周論壇上宣布胖東來(lái)新增10天“不開(kāi)心假”，只要員工不開(kāi)心、不想上班可以請(qǐng)假，而且管理層不能不批，不批就違規(guī)了。這件事情很快就沖上了微博熱搜。

而在此之前，讓于東來(lái)感受到潑天流量的熱搜詞條也多和員工福利有關(guān)，“500-5000元委屈獎(jiǎng)”“安排全員出國(guó)游”“員工平均工資最低到手7000元”……這些熱搜將胖東來(lái)打造成為了網(wǎng)友們心中的“神仙公司”——哪怕他們根本沒(méi)有去過(guò)甚至還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)胖東來(lái)超市。

當(dāng)有負(fù)面輿情發(fā)生的時(shí)候，于東來(lái)也擅長(zhǎng)將局面轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自己有利的方向。

2024年2月，胖東來(lái)美食城的一名員工悄悄蹲下嘗了一口鍋里的面，然后將沒(méi)有清洗的筷子直接伸進(jìn)鍋里攪拌。這一幕被網(wǎng)友拍下然后登上了熱搜。

事發(fā)第二天，胖東來(lái)火速做出一份情況說(shuō)明，它表示已經(jīng)嚴(yán)肅調(diào)查了這件事的經(jīng)過(guò)，女員工正在為餐飲部春節(jié)加班的同事做員工餐，不對(duì)外售賣(mài)。但因?yàn)檫@件事引起了不好的影響，向大家道歉，并當(dāng)即決定開(kāi)除當(dāng)事員工。隨后，胖東來(lái)發(fā)布了一份調(diào)查員工試吃事件的13頁(yè)報(bào)告。事情還不斷反轉(zhuǎn)，在網(wǎng)友認(rèn)為胖東來(lái)處罰太嚴(yán)重時(shí)，于東來(lái)又決定不開(kāi)除該員工。

以上的每一個(gè)起承轉(zhuǎn)合，都有相應(yīng)的話題如#胖東來(lái)13頁(yè)報(bào)告調(diào)查員工試吃事件#、#胖東來(lái)重新決議嘗面事件#沖上熱搜。這樣精心制造的流量熱潮并非孤例，有消費(fèi)者在東方甄選買(mǎi)到6元的“東北農(nóng)嫂”玉米，在許昌胖東來(lái)超市銷售價(jià)高達(dá)8.5元，胖東來(lái)主動(dòng)則主動(dòng)召回“高價(jià)玉米”。這起事件的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，也都在熱搜上被數(shù)億網(wǎng)友注目著。

目前仍然無(wú)法明確這些熱搜話題是來(lái)自胖東來(lái)或者其合作伙伴的運(yùn)作，還是其話題度帶來(lái)了全民的狂歡，但胖東來(lái)對(duì)流量的敏感和運(yùn)籌帷幄，不免讓外界對(duì)它產(chǎn)生“炒作”的質(zhì)疑。

但無(wú)論如何，熱搜體質(zhì)讓于東來(lái)和它的超市成為了中國(guó)商業(yè)社會(huì)的新晉流量明星。人們對(duì)它的關(guān)注開(kāi)始從員工福利蔓延到超市業(yè)務(wù)本身，一批又一批博主自費(fèi)來(lái)到許昌探店，舉著手持?jǐn)z像機(jī)向網(wǎng)友介紹如何在胖東來(lái)買(mǎi)黃金和茶葉。

胖東來(lái)線上的流量多得已經(jīng)溢出到線下，頂流所帶來(lái)的“虹吸”效應(yīng)，輻射到了周邊地區(qū)。

今年年初，在網(wǎng)紅效應(yīng)的推動(dòng)之下，山東、安徽和河北等地的旅行團(tuán)甚至紛紛開(kāi)通了“胖東來(lái)旅游團(tuán)”，專門(mén)帶當(dāng)?shù)仡櫩颓皝?lái)打卡胖東來(lái)。人們戲稱胖東來(lái)為 “6A級(jí)景區(qū)”， 而胖東來(lái)旅游團(tuán)應(yīng)該是國(guó)內(nèi)第一個(gè)被接受的純購(gòu)物旅游團(tuán)。

在距離許昌280公里外的山東單縣，一家旅游公司推出了許昌胖東來(lái)一日游產(chǎn)品，它的宣傳語(yǔ)中許昌胖東來(lái)被稱為一個(gè)“新晉網(wǎng)紅打卡地”，電子宣傳冊(cè)中展示了超市琳瑯滿目的各色商品，當(dāng)它描述胖東來(lái)那些細(xì)致入微的服務(wù)，它的用語(yǔ)是：接下來(lái)看看胖東來(lái)是怎么“慣壞”顧客的吧！

在胖東來(lái)成為許多游客的“打卡之地”后，由于多數(shù)游客經(jīng)由鄭州轉(zhuǎn)車(chē)至許昌購(gòu)物，2023年12月，鄭州機(jī)場(chǎng)至許昌市域鐵路開(kāi)啟初期運(yùn)營(yíng)，專線全車(chē)有四節(jié)車(chē)廂，從鄭州坐到許昌，需要將近三個(gè)小時(shí)?，F(xiàn)在，這條地鐵線已經(jīng)被稱為“鄭胖專線”。

許昌東站的出租車(chē)司機(jī)對(duì)拖著行李箱打車(chē)去胖東來(lái)的客人早已見(jiàn)怪不怪，他們之間的話題也繞不開(kāi)胖東來(lái)。其中一名出租車(chē)司機(jī)告訴界面新聞，胖東來(lái)在許昌已經(jīng)潛移默化影響了很多服務(wù)業(yè)。

受胖東來(lái)影響，整個(gè)許昌的服務(wù)水平遠(yuǎn)高于其所屬的其他三線城市，餐飲、酒店等行業(yè)尤其是這樣。許昌胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)旁邊的全季酒店，前臺(tái)上擺放著茶葉預(yù)約二維碼，提示顧客如何獲得胖東來(lái)的電子排號(hào)方式，而在一名客人入住需要等待時(shí)，前臺(tái)直接為其升級(jí)了更貴的房型，還送了全季酒店自家的茶包和水果。問(wèn)及緣由，員工稱，“我們是向胖東來(lái)學(xué)習(xí)的。”

當(dāng)?shù)氐某幸脖痪淼貌恍小＞嚯x天使城店1公里的 “亨源通”的超市也在刻意模仿胖東來(lái)的服務(wù)，除了自有品牌商品少一些，其他大眾品牌和熟食、水果等品相和服務(wù)都可以滿足像秦萌這樣當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的日常所需，而且退換貨政策也能得到當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可。

美食節(jié)目《街邊下飯魂》中，許昌老馬家饸饹面的老板說(shuō)，自己心中的目標(biāo)只有一個(gè)，希望老馬家成為許昌餐飲界胖東來(lái)，提供更干凈的環(huán)境和好吃的餐品。界面新聞注意到，胖東來(lái)天使城店的一個(gè)細(xì)節(jié)是，洗手間洗手臺(tái)水龍頭和洗手液感應(yīng)器，都是戴森產(chǎn)品，且洗手臺(tái)旁邊的水漬一直有人擦拭，而衛(wèi)生間的坐便器，均配有加熱馬桶蓋。

流量對(duì)于胖東來(lái)說(shuō)不僅僅是知名度和生意，在某種程度上，它也成為胖東來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在中國(guó)三四線城市，線上購(gòu)物如拼多多，線下折扣零售和零食集合店的滲透，都有可能撼動(dòng)胖東來(lái)這些實(shí)體商超的生意。而于東來(lái)對(duì)于流量的把握，不僅僅可以幫助塑造標(biāo)桿形象，留住當(dāng)?shù)仡櫩?，還能夠通過(guò)網(wǎng)紅效應(yīng)，將周邊地區(qū)的消費(fèi)者源源不斷地吸引過(guò)來(lái)打卡。

對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人不覬覦這樣的流量。也正是在流量洪流之中，于東來(lái)的形象被無(wú)限放大與神化，人人都在學(xué)習(xí)胖東來(lái)。

胖東來(lái)甚至已經(jīng)被寫(xiě)入許昌市政府工作報(bào)告中，推動(dòng)胖東來(lái)等流量商超發(fā)展，支持辦好“中國(guó)超市周”活動(dòng),鼓勵(lì)各類商超推廣“胖東來(lái)式”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

 

不過(guò)，已經(jīng)有向胖東來(lái)學(xué)習(xí)的人受挫了。

有報(bào)道稱目前被胖東來(lái)幫扶的12家的超市企業(yè)，基本都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，其中有五家更是達(dá)到了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

但這些增長(zhǎng)背后的真實(shí)原因也有真金白銀的刺激。于東來(lái)自己透露，此前為了幫扶嘉百樂(lè)，胖東來(lái)半年時(shí)間花了將近5000萬(wàn)元的費(fèi)用，至今在嘉百樂(lè)還留了十個(gè)人，他說(shuō)，按照目前的狀態(tài)，嘉百樂(lè)一年賺一千萬(wàn)是不成問(wèn)題的。

而更多的模仿者則是張晨那樣的企業(yè)，并未能獲得輸血式幫助，學(xué)習(xí)的重點(diǎn)更多限制在商品管理、員工管理等表層技術(shù)規(guī)范。

張晨自己也越來(lái)越?jīng)]底。復(fù)制了人家的樣子可以，但胖東來(lái)的模式則很難照搬過(guò)來(lái)。

“學(xué)習(xí)或者說(shuō)復(fù)刻胖東來(lái)確實(shí)費(fèi)錢(qián)，成本已經(jīng)超過(guò)我們以往開(kāi)一家新店的2倍，單人力成本就是日常的2.5倍。”張晨對(duì)界面新聞?wù)f。

據(jù)他和團(tuán)隊(duì)研究，胖東來(lái)自營(yíng)商品、網(wǎng)紅產(chǎn)品貢獻(xiàn)了30%以上的利潤(rùn)。包括DL果汁的供應(yīng)商樂(lè)源壹品，也為其定制了自有品牌果汁，但目前自家果汁的售價(jià)并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，胖東來(lái)售價(jià)13.5元，這家只能做到17元。

對(duì)于模仿胖東來(lái)的結(jié)果，張晨自己并不看好。他認(rèn)為這仍然是皮毛的學(xué)習(xí)，而且前期，尤其是生鮮類目的產(chǎn)品，會(huì)承受相當(dāng)大的損耗和毛利損失，這是需要老板做好心理準(zhǔn)備的。“真正的精髓、老板的理念這是學(xué)不來(lái)。”他說(shuō)。

因?yàn)檫@些背后除了愛(ài)與自由之外，還有實(shí)實(shí)在在的成本。

學(xué)習(xí)胖東來(lái)初期的陣痛和人工成本的持續(xù)性上升，往往讓模仿者們不敢堅(jiān)持下去。

張晨告訴界面新聞，實(shí)際上在5年前，自己的企業(yè)就學(xué)習(xí)過(guò)一次胖東來(lái)，回來(lái)后賣(mài)場(chǎng)技術(shù)型員工的薪酬漲了40%以上，短期內(nèi)確實(shí)出現(xiàn)了積極的一面，但由于漲薪體系沒(méi)有波及到整個(gè)門(mén)店，引發(fā)一些運(yùn)營(yíng)崗的員工不滿。

“因?yàn)樗麄儾粌H不漲薪，工作量還被增加，例如需要頻繁通過(guò)細(xì)化的表格控制賣(mài)場(chǎng)前端的執(zhí)行，為員工打分，后面他們很多人離職也是因?yàn)檫@個(gè)原因。”他說(shuō)，這種改革并沒(méi)能持續(xù)太久，后來(lái)遇到疫情，門(mén)店的細(xì)致化管理徹底走樣，恢復(fù)到原來(lái)的狀態(tài)。

零售專家、上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才告訴界面新聞，胖東來(lái)關(guān)鍵價(jià)值在于，徹底解放了員工的生產(chǎn)力，由于得到了高素質(zhì)員工的發(fā)自內(nèi)心的擁護(hù)，所以所推進(jìn)的精細(xì)化管理的措施在胖東來(lái)能夠得到100%執(zhí)行，而在其它的企業(yè)可能連60%都不到。

對(duì)于需要幫扶的永輝超市來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)后臺(tái)的精細(xì)化管理水平，以及這背后真正的執(zhí)行力更值得關(guān)注。而今年4月步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店被胖東來(lái)“爆改”之后，這家門(mén)店確實(shí)在客流量、商品管理上表現(xiàn)出一時(shí)的火爆，胖東來(lái)直接將DL大月餅、DL果汁等自有品牌商品配送至這家門(mén)店銷售，一度引發(fā)搶購(gòu)。不過(guò)，最近在社交媒體平臺(tái)上，已有多個(gè)用戶吐槽，步步高的“胖東來(lái)濾鏡”過(guò)重，出現(xiàn)了店員態(tài)度差、熱門(mén)商品走樣等情況。

與此同時(shí)，即便對(duì)于胖東來(lái)自身來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅流量的反噬效果也已經(jīng)出現(xiàn)。

秦萌今年3月想到胖東來(lái)買(mǎi)珍珠才發(fā)現(xiàn)，胖東來(lái)的銀飾和珍珠區(qū)域她已經(jīng)無(wú)法直接購(gòu)買(mǎi)了。因?yàn)轭櫩土髁勘q，她連續(xù)預(yù)約了5天才終于買(mǎi)上。在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，甚至碰到一個(gè)來(lái)自杭州的游客，“不能理解他們距離諸暨那么近，舍近求遠(yuǎn)跑來(lái)胖東來(lái)挑選珍珠。”她說(shuō)。

當(dāng)?shù)夭簧傧M(fèi)者都在抱怨，過(guò)多的游客也在弱化胖東來(lái)的服務(wù)。秦萌和一些當(dāng)?shù)氐念櫩捅г梗F(xiàn)在胖東來(lái)人太多，去買(mǎi)東西根本享受不到所謂的服務(wù)，店員忙得不可開(kāi)交；此外，原來(lái)出現(xiàn)問(wèn)題，超市給解決得很圓滿，給高額補(bǔ)償，但現(xiàn)在這種服務(wù)隨著社交平臺(tái)傳播到異地，許多外地游客也來(lái)涌入，也來(lái)了一些碰瓷的消費(fèi)者。

“這本身對(duì)胖東來(lái)的服務(wù)就是一種消耗。”秦萌說(shuō)。

巨大流量背后萌生的這些問(wèn)題，已經(jīng)在微觀層面影響到了胖東來(lái)的消費(fèi)者體驗(yàn)。對(duì)于投身到幫扶永輝和步步高提升運(yùn)營(yíng)的于東來(lái)來(lái)說(shuō)，這些消費(fèi)者的細(xì)微感受值得警惕。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中“張晨”“王明”和“徐紅惠”為化名）